Пан-европейская спонсорская поддержка искусства

В докладе, подготовленном Артуром Андерсеном (Агйшг Ап-дегзеп) для Европейского спонсорского комитета (Иге Еигореап 5роп8ог8Ыр сопишиее, СЕКЕС) и сделанном на основе анализа деятельности 200 компаний в десяти странах, прогнозируется, что в ближайшие два года спонсорские взносы для поддержки мероприятий общеевропейского масштаба будут расти в два раза быстрее, чем поддержка национальных мероприятий. Это позволит сформировать единый для всей Европы образ той или иной компании. Спонсорская поддержка конкретного мероприятия будет определяться вероятной аудиторией и местом его проведения.

1. Дайте определение спонсорской деятельности. (1)

2. Каков общий объем спонсорских взносов в Брита- (2)

3. Чему может быть оказана спонсорская поддержка? (3)

4. Назовите несколько наиболее крупных спортивных

6. Достижению каких рекламных целей может способствовать спонсорская деятельность? (7)

7. С какими проблемами может столкнуться спонсор? (8, 10)

8. Объясните, каково значение спонсорской деятельности в области связей с общественностью. (9)

9. Какие коммерческие цели могут быть достигнуты посредством спонсирования? (Ю)

10. Как спонсорская деятельность может содействовать

11. Как можно определить эффективность спонсорской

12. Какие изменения в области спонсорства произошли в

результате принятия в 1990 г. Закона о вещании? (15)

13. Какие ограничения накладываются на деятельность

фирм — спонсоров Британского радио и телевидения? (15)

Покупки посредством почтовой и телевизионной рекламы, телетекста, телефона, компьютера или кредитной карты, минуя магазины, получили большое распространение. Заказ товаров по почте сегодня больше известен как директ-маркетинг. Британская Ассоциация почтовой рекламы (ВгШзЬ В1гес1 Май АдуегИзшё АззоааИоп, 1ЮМАА) даже изменила свое название на Британскую Ассоциацию директ-маркетинга (ВгШзЬ В1гес1 Маг1се1т§ АззоааИоп, 1ЮМА), а впоследствии стала называться просто Ассоциацией директ-маркетинга (В1гес1; МаЛейпё Аззослайоп, ВМА). В ее Уставе, вступившем в силу 31 марта 1993 г., определены правила ведения телемаркетинга (см. 31). В Британии почтовая реклама занимает третье место после прессы и телевидения, и на ее долю приходится 10% всех расходов на рекламу.

По данным Королевской почты (Коуа! Май — главное почтовое ведомство Соединенного Королевства), из 2246 млн почтовых отправлений 51% был адресован домовладельцам категорий А и В (см. табл. 9.1). Первыми в списке фирм, торгующих по почтовым заказам, стоят страховые компании, банки, магазины розничной торговли, журналы, компании, продающие товары по-кредитным карточкам, производители, благотворительные организации, книжные клубы и строительные общества. В «Ежегоднике рекламной статистики» (Ас1уег1;18т§ ЗШИзйсз Уеаг-Ьоо1с) за 1992 г. приведены следующие цифры: 342 млн фунтов стерлингов было истрачено на почтовые услуги; 603 млн фунтов стерлингов — непосредственно на производство собственно почтовой рекламы. С каждым годом эти цифры растут, даже если Учитывать инфляцию и другие факторы, такие, как возрастание стоимости рабочей силы и материалов.

Королевская почта всячески поддерживает этот способ распространения информации и совместно с Ассоциацией прямого маркетинга (ОМА) учредила ежегодные премии за организацию почтовой рекламы. Значение рекламы хорошо видно на примере такой небольшой страны, как Ботсвана, где практически нет газет, а теле- и радиовещание — в основном из Южной Африки. Это наилучший способ для международных рекламодателей, так как в данном случае им выгоднее доставлять рекламные материалы и проспекты авиапочтой, чем публиковать объявления в местных печатных изданиях.

Альтернативные почтовые услуги, такие, как экспресс-доставка, тоже очень эффективны, особенно для международных отправлений.

Чтобы избежать путаницы в понятиях, нужно запомнить: почтовая реклама ((Нгес! та!1) — это рекламный носитель, а почтовый заказ (тай огдег) или прямой отклик (сИгес! гезроше) — это форма распространения (дистрибуции). Иначе говоря, два последних термина относятся к торговле по почте независимо от того, каким образом к покупателю попало рекламное предложение товара или услуги. Итак, почтовая реклама включает в себя не только директ-маркетинг (сНгес! таг!се1тё); к услугам почты также могут прибегать розничные торговцы, желающие привлечь покупателей в свои магазины.

Этот вид рекламы нацелен не на абстрактного читателя, слушателя, зрителя, случайного прохожего или путешественника, как это обычно происходит с рекламой аЬоуе-Ше-Нпе и рекламой в средствах массовой информации и др. (см. главу 5). Напротив, она адресована конкретным лицам или по крайней мере лицам независимо от рода их деятельности (это могут быть и просто жители, и управляющие производством). Объем рассылки можно контролировать, предложения можно менять в зави-

симости от того, кому они предназначены, и, кроме того, можно рассчитать точное время доставки по скорости работы почты.

Выгода состоит в том, что даже из готовых списков можно исключить нежелательные и повторяющиеся адреса (см. 3), если они там случайно появятся. Распространение рекламы по почте выгодно еще и потому, что в конверт умещается больше бланков и иллюстраций, чем можно поместить на газетной полосе за те же деньги.

В отличие от всех других форм распространения информации, кроме, пожалуй, телефона, это самая личная форма, подобно переписке по почте. Люди, в общем-то, любят получать письма, и если адресат выбран правильно, почтовое отправление будет воспринято благожелательно.

Персонифицированность почтовой рекламы объясняется еще и тем, что в посланиях и на конвертах указываются имя и фамилия конкретного человека. С помощью лазерного принтера можно достичь впечатляющего результата, упоминая имя получателя в тексте. Однако должна быть соблюдена мера, а то письмо может показаться неискренним. Нельзя также начинать письмо словами: «Дорогой (ая) господин/госпожа», что выглядит небрежно и равнодушно. Если необходимо соблюсти формальности, то нужно заготовить отдельные письма с обращениями: «Дорогой господин», «Дорогая госпожа». Но и это не обязательно. Некоторые организации пользуются безличными почтовыми списками покупателей и не имеют другой возможности обращения, как «Дорогие дамы и господа», и тем не менее достигают успеха.

Кампания по почтовой рекламной рассылке может быть развернута очень быстро: в течение нескольких часов могут быть написаны и размножены рекламные письма, упакованы и отправлены как с вложениями, так и без них. Это очень гибкий способ распространения информации, который может использоваться в экстренных случаях. Таким случаем может стать необходимость избавиться от запасов, объявление специального предложения, желание «переплюнуть» конкурента или извлечь пользу из иной конкретной ситуации.

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: