Что может быть спонсировано?

Всем известны наиболее крупные и богатые спонсоры, чья деятельность связана со спортом и поэтому находится на виду. Но существует множество других объектов, которые могли бы подойти тому или другому спонсору. Совсем не обязательно тратить целое состояние, напротив, материальная поддержка местного турнира, проходящего недалеко от штаб-квартиры компании, при минимальных затратах может существенно повлиять, например, на отношения в коллективе или на привлечение новых сотрудников. Основные категории спонсирования следующие.

(а) Книги и другая печатная продукция, например географические карты. Некоторые из них могут продаваться как официальные публикации.

(Ь) Выставки, которые могут спонсироваться торговыми ассоциациями и профессиональными обществами или газетами и

журналами; компания может помочь в организации персональных выставок.

(с) Образование (в форме грантов и стипендий как для студентов, так и молодых ученых, уже закончивших университет). Гранты могут выдаваться для проведения научных исследований и последующей публикации результатов. Нешт; спонсировал первую в Соединенном Королевстве кафедру по работе с торговыми марками в Брэдфордском университете.

(и) Экспедиции, восхождения, кругосветные путешествия и другие экстремальные виды спорта.

(е) Спорт, как уже было описано выше; спонсирование распространяется и на менее популярные виды спорта.

(О Различные виды искусства — музыка, живопись, литература и театр.

(§) Благотворительные учреждения и программы, особенно с целью расширения и популяризации их деятельности. Например, фармацевтические компании выпускают видеофильмы, рассказывающие о причинах, природе и способах лечения болезней. У Кайопа! Тшз! (организация по охране исторических памятников и достопримечательностей) есть несколько спонсоров; в частности, публикации осуществляются за счет помощи Автомобильной ассоциации (Аи1отоЫ1е А58ос1а1:юп, АА).

(Ь) Различные мероприятия местного значения; спонсоры могут обеспечить награды победителям выставок лошадей, цветов, спортивных встреч и состязаний.

(О Профессиональные премии тем, кто связан с производством, которое принадлежит спонсору, — фотографам, журналистам, архитекторам и др. Например, Сапоп как производитель фотоаппаратов, вместе с журналом 11К Ргезз Са&Пе ежегодно проводит конкурс «Лучший снимок года». Аналогичный конкурс фоторепортеров организует и Мйсоп.

В 1993 г. пивоваренные компании финансировали летние фестивали поп-музыки под открытым небом, собирающие многотысячную аудиторию. МшрЬу'з, соперничающий с Сшппезз, финансировал фестиваль НеадЬ в лондонском парке; Сгееп Кш§ оказал поддержку Кембриджскому фестивалю народной музыки, а Соиг-а&е спонсировал знаменитый британский фестиваль музыки в стиле ритм-и-блюз в Колне, графство Ланкашир. Во время этих праздников спонсоры организовывали распродажи своих товаров.

В таблице 8.2 перечислены компании и торговые марки — спонсоры некоторых видов спорта. Все эти виды спорта достаточно широко освещаются в СМИ и особенно на телевидении.

Таблица 8.2. Десятка ведущих спонсоров спортивных событий

Источник: 8роп8ог1е81:, октябрь - декабрь 1997. ЗропзоЛез! — это опрос, в котором каждый месяц участвует 1600 человек. Он фиксирует возникающие у человека спонтанные ассоциации между названиями фирм или торговых марок и видами спорта или спортивными событиями.

Планирование и проведение спонсорской поддержки, включая предварительные взаимодействия между соискателями финансирования и возможными спонсорами, а также между спонсорами и представительствами тех организаций, которые нуждаются в поддержке, — очень сложное дело, требующее участия профессионалов. В настоящее время существует несколько крупных консультативных агентств (см. также 4.25). Два из них — А1ап Разсое Аззоа-а1ез и С88 Рготойопз — участвовали в проведении многих спонсорских акций. А1ап Разсое А88ос!а1е8 поддержала легкоатлетическое спонсорство Ьисогайе, СаёЬигу спонсировала рождественские представления для детей в 41 театре, а Регзй оказала помощь детям. С88 Рготойош инициировала очень сложную схему спонсирования фирмой Сапоп Футбольной лиги. С другой стороны, ведущие японские рекламные агентства, такие, как Веп1зи и На1шЬо(1о, имеют собственные отделы, которые занимаются спонсорством.

Создание схемы спонсирования должно начинаться со специального исследования и не только потому, что компания решила потратить определенную сумму на спонсорство. А1ап Раз-сое считает, что подготовка спонсирования (работа с потенциальным спонсором) должна включать следующие девять этапов.

(1) Аудит существующей политики. Выступал ли клиент в роли спонсора раньше? Делает ли он взносы в благотворительные фонды? Эти совершенно разные действия должны анализироваться отдельно. Но в некоторых компаниях они могут рассматриваться как нечто целое, что совершенно неправильно. Взнос на благотворительные цели — это подарок, акт доброй воли, который не претендует на практическую отдачу и вознаграждение. Спонсорство, напротив, имеет в виду совершенно определенные цели. Таким образом, необходимо знать, что именно компания финансировала в прошлом.

(2) Цели. Какова маркетинговая коммуникационная политика? (Этот вопрос обсуждается ниже в 7, 9 и 10).

(3) Стратегия. Какова стратегия компании и каковы ее цели? Этот пункт связан с целями. Какие методы надо избрать, чтобы обеспечить достижение определенных целей?

(4) Участие третьей стороны. Здесь имеется в виду привлечение к переговорам организации, которая имеет влияние на предмет спонсирования, например Любительская ассоциация легкой атлетики принимает участие в проведении соревнований по легкой атлетике. Такие организации обычно обладают особыми правами, которые обязательно нужно учитывать.

(5) Пресс-конференция. Пресс-конференцию необходимо провести как можно раньше, чтобы объявить о намерениях.

(6) Контакт с городскими службами. Если мероприятие проводится на автостраде (велосипедные гонки или марафон), необходимо договориться со всеми соответствующими местными городскими службами, такими, как полиция, скорая медицинская помощь, пожарная охрана; может возникнуть необходимость в установлении дорожных знаков силами Автомобильной ассоциации (Аи1отоЫ1е А8§ос1а1;юп, АА) или Королевского автомобильного клуба (Коуа! Аи1отоЬПе С1иЬ, НАС).

(7) Составление плана. Следует составить письменный план, в котором будут зафиксированы правила награждения.

(8) Управление мероприятием на месте. Потребуются специалисты как для организации самого мероприятия, так и для работы с участниками и зрителями.

(9) Анализ. И наконец, после окончания мероприятия нужно тщательным образом его проанализировать, сделанные выводы позволят в будущем работать более эффективно. Здесь очень поможет видеозапись.

Более полную информацию об объектах спонсирования, спонсорах и спонсорских агентствах можно найти в ежегоднике Холлиса по спонсированию и благотворительности (Но1Ш апд, Вопапот Аппиа1).

Как отмечалось, целью спонсирования является достижение определенных результатов в рекламе, в сфере РЯ или в маркетинговой политике. Достижение желаемого позитивного результата уже само по себе — капиталовложение. Прежде чем решиться на какие-либо расходы, будь то малые или большие, предполагаемый спонсор хочет удостовериться, что подобный результат в принципе достижим.

Не так уж редко бывает, что в спонсировании сочетаются рекламные, РК и маркетинговые цели. Хотя в этой книге основное внимание уделяется рекламе, в 7—10 подробно анализируются все аспекты спонсирования. Анализируется как деятельность в целом, так и различные ее аспекты. Было бы неправильно думать, что вся выгода от спонсирования лежит лишь в области рекламы.

Спонсорская деятельность может преследовать различные рекламные цели.

(а) Если запрещена реклама в СМИ. Продукт может быть запрещен для рекламы в определенных СМИ. Например, на Британском телевидении нельзя рекламировать сигареты, однако в Других странах такого запрета может и не быть. Это сложный вопрос, но так или иначе производители сигарет обеспечили себе поддержку на телевидении, спонсируя крикет, гольф и мо-

(2) Цели. Какова маркетинговая коммуникационная политика? (Этот вопрос обсуждается ниже в 7, 9 и 10).

(5) Пресс-конференция. Пресс-конференцию необходимо провести как можно раньше, чтобы объявить о намерениях.

(6) Контакт с городскими службами. Если мероприятие проводится на автостраде (велосипедные гонки или марафон), необходимо договориться со всеми соответствующими местными городскими службами, такими, как полиция, скорая медицинская помощь, пожарная охрана; может возникнуть необходимость в установлении дорожных знаков силами Автомобильной ассоциации (АШотоЪПе А§8ос1а1;юп, АА) или Королевского автомобильного клуба (Коуа! Аи1отоЫ1е С1иЬ, КАС).

Более полную информацию об объектах спонсирования, спонсорах и спонсорских агентствах можно найти в ежегоднике Холлиса по спонсированию и благотворительности (Но1Ш ЦЦропзог&Ыр апй Вопапот Аппиа1).

Как отмечалось, целью спонсирования является достижение определенных результатов в рекламе, в сфере РК или в маркетинговой политике. Достижение желаемого позитивного результата уже само по себе — капиталовложение. Прежде чем решиться на какие-либо расходы, будь то малые или большие, предполагаемый спонсор хочет удостовериться, что подобный результат в принципе достижим.

Не так уж редко бывает, что в спонсировании сочетаются рекламные, РЯ и маркетинговые цели. Хотя в этой книге основное внимание уделяется рекламе, в 7—10 подробно анализируются все аспекты спонсирования. Анализируется как деятельность в целом, так и различные ее аспекты. Было бы неправильно думать, что вся выгода от спонсирования лежит лишь в области рекламы.

Спонсорская деятельность может преследовать различные рекламные цели.

(а) Если запрещена реклама в СМИ. Продукт может быть запрещен для рекламы в определенных СМИ. Например, на Британском телевидении нельзя рекламировать сигареты, однако в Других странах такого запрета может и не быть. Это сложный вопрос, но так или иначе производители сигарет обеспечили себе поддержку на телевидении, спонсируя крикет, гольф и мотогонки, так что даже известный гоночный автомобиль называется ТоЬп Р1ауег ЗресМ¹.

(Ь) Сопутствующая реклама. Наружная реклама в виде щитов и транспарантов может быть размещена на треках, стадионах, вдоль трасс для мотогонок и в других местах так, чтобы она обязательно попадала в объективы телекамер, освещающих данное соревнование, не говоря уже о зрителях на трибунах. Рекламу МагШого всегда можно видеть на мотогонках «Гран-При» (Огапд Рпх), а рекламу Сога! — на скачках, спонсируемых букмейкерами.

(с) Продвижение товаров. Когда УатаЪа поддерживала снукер (род бильярда), в наружной рекламе специально указывалось, что спонсором является фирма УатаЪа — производитель клавишных музыкальных инструментов, а не УатаЪа — производитель мотоциклов. Сапоп использовали щиты по периметру футбольного поля, чтобы сообщить, что они выпускают не только фотоаппараты, но и офисное оборудование.

(и) Представление нового продукта. Когда в 1993 г. пиво Соогз появилось в Британии, оно не только рекламировалось на телевидении — одновременно фирма Соогз спонсировала телесериал, в основу которого было положено путешествие Робби Колтрэна (КоЬЫе СоИгапе) через всю Америку на старом кадиллаке. ТЬе Оа1с8 (ежегодные скачки кобыл-трехлеток на ипподроме «Эпсон-Дауне»), финансовую поддержку которым оказывала фирма Еуег Кеайу (батарейки и аккумуляторы), были переименованы в Епег§1зег Оа1с8 после того, как американская компания Епегё18ег купила Еуег Кеайу. Мы уже упоминали, как спонсирование легкоатлетических соревнований было использовано для того, чтобы изменить статус Ьисогаёе: из укрепляющего напитка для выздоравливающих он превратился в молодежный напиток.

(е) Использование других возможностей для рекламирования. Они могут представиться не всегда. К ним можно отнести предоставление бесплатных образцов изделий или услуг, а также приспособлений для показа и демонстрации продукта на месте.

Перед тем как запустить в производство новую тележку для гольфа, фирма ВаШа^у стала снабжать ею игроков турнира по гольфу.

Можно также отметить информацию о спонсорах в прессе или рекламных плакатах. При этом указывается дата проведения спонсируемого мероприятия и предпринимается попытка при-

влечь внимание потенциальных покупателей, например, к трансляции мотогонок «Гран-При».

Вопрос о допустимом количестве визуальной рекламы остается спорным. Одобрительное отношение сменялось запретами и ограничениями. Особенно это касалось показов (и упоминаний) определенных изделий во время теле- и радиотрансляций. Было разрешено указывать названия фирм-спонсоров на майках легкоатлетов, футболистов и игроков в крикет, но не на трусах боксеров, хотя на халатах, в которых они выходят на ринг, такие надписи допускались. Некоторые спортсмены отказывались надевать майки с названиями пивоваренных компаний. Не было возражений против того, чтобы имя спонсора фигурировало в названии спонсируемых соревнований. В мотогонках, парусных регатах и гонках на моторных лодках каждый участник прочно ассоциируется с именем своего спонсора или спонсоров.

Средства массовой информации и официальные организации (правительство, ВВС, 1ТС), а также влиятельные группы, оказывающие давление на общественное мнение и ставящие своей целью борьбу с курением, пьянством, за здоровый образ жизни и религиозные интересы, могут рассматривать всякую деятельность, инициированную спонсором, как рекламу. Но как будет показано ниже, цели спонсора могут быть различными. Рекламирование направлено на ознакомление с товаром, его продвижение на рынке и продажу. Но спонсорская акция может преследовать не только торговые цели.

Здесь цели спонсора не связаны напрямую с рекламированием (даже с рекламированием в форме напоминания) для того, чтобы убедить и продать. Речь идет о распространении информации об организации или продукте (товаре). Но этот прием также работает на рекламу, объем продаж растет — срабатывает механизм предпочтения того, что известно. Иными словами: «чем ближе знаешь, тем больше покупаешь» (если перефразировать известную поговорку).

(а) Благожелательное отношение. Важной целью, лежащей в сфере связей с общественностью, является формирование поло-

жительного отношения к определенной фирме на местном, национальном и международном уровнях. Крупная корпорация, получающая солидные прибыли, может завоевать уважение, вкладывая средства в общественную жизнь (делая обществу подарки). Это может выражаться в денежной помощи библиотеке, колледжу, театру, больнице или медицинскому исследовательскому центру. Финансирование такого рода заставляет вспомнить поддержку библиотек, картинных галерей и музеев, которые и по сей день носят имена своих первоначальных спонсоров, таких, как Карнеги (Сагпе§1е), Хорниман (Ногштап) и Тейт

Поддерживая спорт или искусство, спонсор действует в интересах общества или в интересах потребителей. Когда иностранная компания начинает экспортировать свою продукцию в те страны, где она пока неизвестна и может быть встречена с предубеждением и подозрительностью, спонсорская деятельность может способствовать созданию положительного отношения, без которого продажа вряд ли возможна. Именно так действовала компания Ооойуеаг, производящая дирижабли: на дирижаблях размещали плакаты с объявлениями, которые в темноте подсвечивались.

Во всем мире японские фирмы поступают подобным образом. Было время, когда японские автомобили сжигали на улицах азиатских городов в тех странах, которые пострадали от японской оккупации во время войны. Сегодня редко можно встретить английскую машину в Бангкоке, Гонконге, Джакарте, Куала-Лумпуре или Сингапуре.

В Гонконге, где очень популярны азартные игры (хотя этот вид деятельности считается общественно неприемлемым), Королевский жокейский клуб (1Ье Коуа! Нои§ Коп§ 1ос1сеу С1иЬ), которому принадлежат два ипподрома и несколько брокерских контор, спонсировал строительство парков и плавательных бассейнов. Этот клуб финансировал создание океанического парка с его знаменитым аквариумом, где можно наблюдать за рыбами на трех подводных уровнях.

(Ь) Корпоративный образ. Помимо формирования положительного отношения к фирме, необходимо разработать меры, способствующие пониманию ее специфики и рода деятельности. Название названием, но что за ним стоит? До недавнего времени 80% мужского населения Британии едва ли имели хоть какое-нибудь представление о СогпЫП Ызигапсе¹. Спонсирование соревнований по крикету изменило это положение.

(с) Корпоративная принадлежность. Спонсирование может способствовать «узнаваемости» компании, делая ее символику и цветовую гамму привычными и знакомыми. Это было с успехом продемонстрировано Соса-Со1а, которая во многих странах поддерживает легкую атлетику и плавание.

(и) Узнаваемость названия. Спонсирование предполагает постоянное повторение названия фирмы-спонсора, особенно в СМИ, когда комментаторы и репортеры, рассказывая о соревновании (призе или участниках), постоянно упоминают имя спонсора. При подведений итогов спонсорской акции подсчитываются все упоминания спонсора. Например, во время футбольного сезона упоминания различных спонсоров можно слышать во время объявления результатов матчей практически каждый вечер. Чемпионаты по снукеру продолжаются несколько дней, и имя спонсора повторяется в каждом репортаже как в прессе, так и в теле- и радиотрансляциях. Проблема освещения спонсорства в СМИ скорее относится к сфере связей с общественностью, а не к рекламе, хотя в кадре постоянно оказываются рекламируемые материалы.

(е) Гостеприимство. При планировании затрат на спонсор-скую поддержку нельзя сбрасывать со счетов так называемые расходы на гостеприимство, что облегчает налаживание контактов. Директор-распорядитель может пригласить на спонсируемое мероприятие группу бизнесменов или важных покупателей, будь то матч по футболу или крикету, турнир по гольфу или преодолению препятствий, соревнования по легкой атлетике. По большому счету возможность оказать такого рода услуги иногда служит главной причиной для спонсирования. Кроме того, спонсор обычно организует питание для спортивных комментаторов, ведущих прямую трансляцию соревнований.

(I) Поощрение журналистов. Появилось большое количество наград за журналистское профессиональное мастерство, учрежденных фирмами-спонсорами за материалы об их прямой деятельности. О подобных премиях (некоторые из них стали ежегодными) сообщается, в частности, в 11К Ргеж Са%гПе. Вот лишь несколько примеров: премия «Фотограф месяца» (ТЧ&оп) и ежегодная премия «Провинциальный фотограф» (Шгоп), премия прессе

Страховая фирма, поддерживаемая производителем сигарет (Прим. перев.).

оГ 8сойапс1), а также премия «Голубой круг», которая вручается журналистам, пишущим на промышленные темы.

Кроме рекламных целей и налаживания связей с общественностью спонсорская деятельность может иметь целью и решение маркетинговых задач. Эти три направления деятельности иногда пересекаются, но понимать различия между ними необходимо. Перечислим некоторые примеры маркетинговых целей.

(а) Позиционирование продукта. Для каждого вида товара фирма может определить некоторый сектор рынка в зависимости от пола, возраста и уровня доходов потенциального покупа-: теля. Для этого компания должна учитывать интересы мужчин или женщин, молодежи или пожилых людей, различных социальных групп (рабочего класса, среднего класса) и т.д. Обычно спонсор имеет в виду не весь спектр потребителей. Отсюда следует, что Соса-Со1а и На1§ \УЫ81су, газеты 8ип и Ртапаа1 Т1те$, МШапд ВагЖ (банк для фермеров) и \Уоо1шсЬ ЕдИаЫе Ви11(1т§ 8ос!е1;у (строительство домов доя молодежи) свою спонсорскую деятельностью направляют на различные сегменты рынка.

В 1990 г. для того чтобы заявить о себе среди молодых инвесторов и заемщиков, АЬЬеу КаИопа! ВиШп§ 8ос1е1у (теперь это банк) спонсировало концерт Мадонны на стадионе Уэмбли, транслировавшийся с помощью спутника 81су. Поведение американской певицы во время концерта вызвало неоднозначное отношение, и некоторые акционеры АЬЬеу, в основном пожилые люди, пригрозили продать свои акции.

В случае с Ьисохаде спонсирование использовалось для того, чтобы перевести известный продукт из одного сектора рынка в другой. Учитывалось увлечение молодежи безалкогольными напитками, но в то же время всячески подчеркивался оздоравливающий и укрепляющий характер напитка. Производство Ьисояаде ЗроЛ началось в 1990 г. одновременно со спонсированием 221 футбольного клуба, входящих в первую лигу. Вскоре в новой упаковке стал выпускаться Ьисояаёе 8Ш1, который поддерживал ЕШе А1;Ые11с5.

(Ь) Поддержка дилеров. Успешное выступление машины в авторалли приводит к увеличению объема продаж, например, шин, которыми она была оснащена. Торговцы охотнее имеют

дело с тем товаром, потребительские качества которого были доказаны на практике.

(с) Внесение изменений в маркетинговую политику. Если компания прочно утвердилась на рынке с определенным товаром, ей будет достаточно сложно заменить его на другой продукт и соответственно перейти на другой сегмент рынка, даже используя рекламу. Примером может служить фирма УагсИеу, производящая парфюмерию для женщин. Несколько лет назад эта компания решила приступить к выпуску мужской парфюмерии. Для начала она выступила спонсором мотогонок (этот вид спорта очень популярен среди молодежи). Известный производитель фотоаппаратов може!¹ также производить и оргтехнику (как Сапоп) или клавишные инструменты одновременно с мотоциклами (как УатаЬа). Кроме того, фирма может расширить деятельность своих подразделений, как это сделал концерн по производству резинотехнических изделий Вип1ор с покрышками и теннисными ракетками (хотя в структуре концерна произошли значительные изменения). Все это примеры того, как спонсирование влияет на принятие решений в области маркетинговой политики.

(ё) Запуск в производство нового продукта. Спонсорство может сыграть важную роль в запуске в производство нового товара, а также помочь продемонстрировать его эксплутационные качества. Этот механизм применялся в отношении многих новых товаров, таких, как шины, теннисные ракетки, тележки для гольфа, автомобили и спортивная одежда.

(е) Открытие новых отделений. Как известно, фирма Сапоп является спонсором Футбольной лиги, в которую входят 92 клуба. Поэтому церемонии открытия новых подразделений компании всегда проходят с участием лучших игроков местных клубов с последующим освещением этого события в средствах массовой информации.

Сапоп — спонсор Футбольной лиги и газета 8ип — спонсор скачек Сгапс! Ма1юпа1 использовали малейшую возможность для Демонстрации своей причастности к этим мероприятиям.

0) Международный маркетинг. Спонсирование может стать неотъемлемой частью маркетинговой стратегии с целью внедрения товара на новый рынок, привлечения дилеров и торговых агентов, утверждения необходимости импортируемого продукта. Например, если фирма выступит спонсором мероприятия местного или национального уровня, в котором предлагаемый ею

новый для этой страны товар будет представлен интереснее, чем привычный и уже знакомый, то такую маркетинговую стратегию можно считать успешной. Иностранные товары совсем не обязательно допускаются на рынок лишь потому, что происходят из страны, имеющей репутацию производителя качественных изделий.

Японцы говорят, что они «помешаны» на гольфе, и некоторые японские фирмы выступают спонсорами британских турниров по гольфу, так как японское телевидение транслирует программу британского телевидения об этом спортивном событии! С появлением спутникового телевидения подобных случаев становится значительно больше.

(§) Поощрение употребления продукта. Спонсорская деятельность может помочь расширить границы рынка. Так, лондонская пивоваренная компания Тштап, чтобы привлечь внимание к своему пабу, выступила спонсором транслировавшегося по телевидению чемпионата по игре в дартс (дротики).

Кроме того, прочно утвердившейся на рынке иностранной фирме спонсорские акции могут помочь нейтрализовать усилия нового импортера, рвущегося на рынок. Японцы быстро оценили преимущества такого рода деятельности для проникновения на зарубежные рынки (включая Британию). Неплохо, если бы и британские фирмы для защиты своих заморских рынков воспользовались таким тактическим приемом, как спонсирование, который дает признание и уважение на новых рынках.

Привлекательность спонсорской деятельности и ее соблазны велики, но стоит ли игра свеч? В главе приводится множество примеров на эту тему. Пожалуй, не стоит становиться спонсором, только желая выделиться, быть модным, копировать поступки других. Каковы бы ни были затраты — малы или велики, они должны быть оправданными с коммерческой точки зрения.

Успех или неудачу спонсирования можно оценить. Ниже приведены типичные способы оценки.

(а) Необходимо отслеживать все сообщения, появляющиеся _в средствах массовой информации. Это делается для определения не только их количества (размер газетной публикации или продолжительность эфира), но и качества. Для этого нужно знать, в каких публикациях или программах появилась информация об определенной спонсорской деятельности, тон комментария и кем он был сделан. Даже самое широкое освещение в СМИ окажется бесполезным, если оно не будет соответствовать запросам рынка, и, наоборот, окажется полезным и краткое упоминание о спонсоре, если оно будет точно нацелено на определенный сегмент рынка.

(Ь) Необходимо исщользовать маркетинговые технологии, отслеживания ситуации до, во время и после спонсирования, чтобы определить, достигнута ли цель. Эти технологии разнообразны: начиная с опроса общественного мнения до дилерского аудита в зависимости от целей спонсирования. Можно проверить, стало ли название фирмы-спонсора более знакомым и привычным, упрочился ли ее имидж в сознании потребителя, произошло ли признание определенного вида товара на новом или зарубежном рынке, удалось ли компании-спонсору расширить свою часть рынка.

Например, Ыоуйз Вап1с пригласил Аудиторскую палату Великобритании (АисШз оГ Огеа! Вгйат), чтобы оценить эффективность спонсорской поддержки конкурса ВВС на звание лучшего молодого музыканта года, отчеты о котором еженедельно появлялись на ВВС2. 53% респондентов сошлись во мнении, что этот конкурс — подходящее и достойное мероприятие для спонсирования Ыоудз Вап1с.

Среди причин, свидетельствующих в пользу вложения денег в спонсорскую деятельность, есть одна новая и интересная, которая может в некоторых случаях объяснить рост расходов на расширение связей с общественностью. Затраты на размещение рекламы значительно превышают уровень инфляции. В этих условиях для некоторых компаний гораздо выгоднее вкладывать средства в область связей с общественностью (РК), частью кото-Рой является спонсирование, чем непосредственно в рекламу.

Это не означает, что связи с общественностью полностью заменяют рекламу; просто если раньше связи с общественностью служили предрекламной подготовке рынка, то сейчас они используются для его пострекламной консолидации. Другими

Успех или неудачу спонсирования можно оценить. Ниже приведены типичные способы оценки.

(а) Необходимо отслеживать все сообщения, появляющиеся _в средствах массовой информации. Это делается для определения не только их количества (размер газетной публикации или продолжительность эфира), но и качества. Для этого нужно знать, в каких публикациях или программах появилась информация об определенной спонсорской деятельности, тон комментария и кем он был сделан. Даже самое широкое освещение в СМИ окажется бесполезным, если оно не будет соответствовать запросам рынка, и, наоборот, окажется полезным и краткое упоминание о спонсоре, если оно будет точно нацелено на определенный сегмент рынка.

(Ь) Необходимо попользовать маркетинговые технологии, отслеживания ситуации до, во время и после спонсирования, чтобы определить, достигнута ли цель. Эти технологии разнообразны: начиная с опроса общественного мнения до дилерского аудита в зависимости от целей спонсирования. Можно проверить, стало ли название фирмы-спонсора более знакомым и привычным, упрочился ли ее имидж в сознании потребителя, произошло ли признание определенного вида товара на новом или зарубежном рынке, удалось ли компании-спонсору расширить свою часть рынка.

Например, Ыоуёз ВапЬ: пригласил Аудиторскую палату Великобритании (АисШз оГ Огеа! Вгйат), чтобы оценить эффективность спонсорской поддержки конкурса ВВС на звание лучшего молодого музыканта года, отчеты о котором еженедельно появлялись на ВВС2. 53% респондентов сошлись во мнении, что этот конкурс — подходящее и достойное мероприятие для спонсирования Ыоуёз ВаЫс.

словами, может наступить момент, когда реклама уже не будет приводить к увеличению объема продаж, в то время как спонсирование поможет поддержать положительный имидж, хорошую репутацию, узнаваемость названия фирмы, усиливая тем самым проводимую рекламную кампанию.

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: