Обзор российского рынка шоколадных кондитерских

Обзор российского рынка шоколадных кондитерских

Структура и динамика рынка российского рынка шоколадны изделий

Структура продаж шоколадных изделий классифицируется по типам — батончики, развесные шоколадные конфеты, шоколадные конфеты в коробках, шоколадные плитки. В конце 1990-х — начале 2000-х i самым емким являлся сегмент развесных шоколадных конфет — на е долю в натуральном выражении приходилось немногим менее половик общих продаж шоколадной продукции (табл. 1).

Таблица Структура рынка шоколадных изделий в 2000 г.

Лидерство развесных конфет во многом объяснялось их низкой стоимостью: средние розничные цены на эту продукцию как минимум вд: ниже по сравнению с ценами на другие виды шоколадных изделий, ким образом, развесные конфеты доступны для широких слоев населения (табл. 2).

Характерной особенностью российских потребителей развесных конфет является то, что они больше всего ценят широкий ассортимент и разнообразие.

Вторым по объемам продаж в конце 1990-х — начале 2000-х гг. являлся сегмент шоколадных плиток, на который приходилось более ч верти рынка шоколадных изделий. Удельный вес шоколадных конфет в коробках оставался достаточно небольшим — около 13% в натуральном выражении, однако из-за высоких цен на эту продукцию в стоимости структуре продаж доля этого сегмента была почти вдвое больше — рядка 24%.

Средние цены на продукты различных сегментов рынка шоколада

Источник: данные о долях сегментов основаны на экспертных оценках ком-[ании «Бизнес Аналитика», средние розничные цены приведены по результатам общероссийского розничного аудита.

Безусловным лидером российского шоколадного рынка в первой половине 2000 г. оставалась группа Nestle, в которую входили АО «Россия», А О «Алтай», АО «Камская». Компания стремилась максимизировать свое участие во всех сегментах шоколадного рынка и в двух из них — сегментах плиток и шоколадных конфет в коробках — занимала первое место. i первую пятерку входили еще две многонациональные компании — Mars: Stollwerck; суммарная же доля «иностранцев» на российском рынке з учетом Cadbury) в первой половине 2001 г. превышала 43%. Среди отечественных игроков лидировал концерн «Бабаевский», а на четвертом мете находилось объединение «СладКо», под логотипом которого в том году были выпущены новые марки шоколада, рассчитанные на общенациональную дистрибьюцию.

Почти три из четырех потребляемых россиянами шоколадных пли-ок произведены на российских предприятиях иностранных компаний — Nestle, Stollwerck и Cadbury (табл. 3). Их лидерство обеспечивалось как масштабами их производства, так и за счет доступных цен и чрезвычайно высокого уровня дистрибьюции. Продукция Nestle и Stollwerck была представлена во всех регионах России и во всех типах торговых точек. Позиции традиционных российских производителей концернов «Бабаевский» и Красный Октябрь» были более скромными. Они далеко не полностью использовали свой потенциал, и их главной проблемой в конкурентной борьбе с многонациональными компаниями являлась известная пассив-ость маркетинговой политики и более высокая цена (их продукция в среднем была дороже на 10-15%). Среди отечественных производителей плиточного шоколада можно было выделить динамично развивающуюся компанию «Русский Шоколад», которая, выйдя на рынок в конце 1998г., к середине 2001 г. уже заняла 3% российского рынка плиточного шоколада.

Таблица 3 Основные производители шоколадной плитки (первая половина 2001 г.)

Источник: данные о долях сегментов основаны на экспертных оценках компании «Бизнес Аналитика».

В сегменте шоколадных батончиков, так же как и в сегменте плиточного шоколада, львиная доля принадлежала иностранным компаниям, имеющим свое собственное производство в России: Mars, Nestle и Cadbury. Все вместе они производили более 90% шоколадных батончиков. Бесспорным лидером являлся Mars, за которым со значительным отрывом следовали Nestle и Cadbury. Объединение предприятий, составляющих холдинг «СладКо», позволило этому концерну занять четвертое место в сегменте. Среди отечественных производителей выделялась также белгородская фабрика «Славянка», практически специализирующаяся на выпуске батончиков. Акцент компании Mars на производство батончиков подтверждал рейтинг брендов — три ведущие позиции продолжали занимать Snickers, Mars и Bounty. Однако росла доля и других марок Mars — Twix, Fint, Milky Way. Компания продолжала проводить агрессивную рекламную и маркетинговую политику: на рынке появились новые разновидности уже существующих батончиков: Snickers Super, Bounty Магия, Twix Black. Марка Fint была создана в 2000 г. специально для российского рынка и за год благодаря активному маркетингу смогла занять почти 8% сегмента. Около 10% продаж батончиков приходилось на основную марку Nestle «Ш. О. К.», которая, кстати, была и самой дешевой из основных марок сегмента (табл. 4).

Основные марки шоколадных батончиков (первая половина 2001 г.)

Источник: данные о долях сегментов основаны на экспертных оценках компании «Бизнес Аналитика».

В сегменте шоколадных конфет в коробках лидировала Nestle с продукцией шоколадной фабрики «Россия», второе место с вдвое меньшей долей продолжал занимать Stollwerck. Среди российских производителей лидировал «Бабаевский», а позиции «Красного Октября» продолжали ухудшаться (табл. 5). Необходимо отметить, что в данном сегменте особенно сильны местные производители в соответствующих регионах (например, кондитерская фабрика им. Крупской, комбинат «Азарт» в Санкт-Пе-эрбурге, фабрика «Булай» в Татарии и т. д.).

Важной тенденцией внутри сегмента шоколадных конфет в коробках был опережающий рост продукции класса premium. Так, если его доля ю весу) в крупных городах в 1999 г. оценивалась в 1,3%, то в 2000 г. на выросла до 3,2%, а в первой половине 2001 г. — уже до 5,2%. Почти половина объема продаж приходилась на упаковки весом от 200 до 00 граммов, примерно по 20% имеют маленькие коробки и упаковки в диапазоне 300-400 граммов.

Таблица 5 Основные производители шоколадных конфет в коробках (первая половина 2001 г.)

Источник: данные о долях сегментов основаны на экспертных оценках ком пании «Бизнес Аналитика».

Со вкусом конфет Mars также решил не экспериментировать и вос-ользовался советскими рецептами 60-70-х гг. прошлого века. Рецепты онфет «Держава» создавались на основе советских рецептурных сборников, которые воспитывали вкус потребителей среднего и старшего поколё-[ия. Было выпущено десять серий конфет с различными начинками, в том шсле пралине, грильяж, трюфель под единым зонтичным брендом «Дер-кава». Фантик у «Державы» был двусторонним, на внутренней стороне находилась информация энциклопедического толка, — например, серия «Российские императоры» сопровождалась историческими справками [рис. 2).

Вместе с дизайн-студией Ikon (входит в группу компанийBBDO Russia) российское подразделение Mars изучило все варианты дизайна российских конфет и выделило 15 тематических групп. Например, к «животным» можно было отнести конфеты «Кара-Кум» (верблюд), «Ласточка», «Мишки», «Белочка», и др. Также встречались произведения искусства, герои сказок. В Mars решили сделать 10 собственных тематических серий «Страны мира», «Герои сказок», «Российские императоры», «Мировые шедевры» и т.д. на обратной стороне фантиков печатались истории о стране или императоре. По мнению разработчиков, познавательные тексты на обертках должны были оживить традиционные чаепития.

После регистрации торговой марки клиентом был разработан логотип «Державы», для применения на разных типах носителей, включая упаковку и POS-материалы.

Особые сложности в брендинге конфет «Держава» представляло создание эффективной упаковки, которая должна быть оригинальной и броской. Вместе с тем эта упаковка «Державы» не должна подвергаться подделкам (быть аутентичной). Североамериканское законодательство по защите прав потребителей, на которое ориентировался в своей работе Mars, требовало, чтобы продукт обязательно был интактен. Это означало, что упаковка продукта должна была гарантировать его неприкосновенность с момента производства до момента потребления, объяснял Обух. «Такая гарантия пригодилась бы и в России, но беда в том, что она не была применима к российским конфетам, фантики которых можно легко развернуть и завернуть обратно», — продолжал разговор об упаковке бывший бренд-менеджер Mars³. Тем не менее американская корпорация требовала «сохранности» своих конфет и в России, поэтому проектная команда потратила много времени на разработку технологии «неприкосновенности» каждой отдельной конфетки.

«Мы пытались запечатывать конфеты маленькими стикерами, но они тоже не гарантировали целостности упаковки», — разъяснял ситуацию Обух⁶. Найти технологичное решение не удавалось, и единственное, что оставалось делать российскому подразделению Mars, чтобы не сорвать сроки выпуска продукта, — упаковать «Державу» в коробки. Поскольку это не планировалось заранее, конфеты пришлось укладывать в полукилограммовые промокоробки, приготовленные для новогодних подарков.

Штаб-квартира Mars попыталась исправить положение: председатель совета директоров корпорации Джон Марс был настолько заинтересован в российском проекте, что разрешил выпустить «условно герметичные» конфеты, запечатанные специальными наклейками. Но дополнительные затраты на упаковочное оборудование привели к удорожанию конфет.

Первые конфеты «Держава» появились в продаже уже в ноябре 2 000 г. одновременно с тизинговой рекламой: «Скоро опустеют улицы», Муж вернется с работы вовремя», «Тысячи женщин будут смаковать подробности» — такие щиты интриговали россиян на улицах, чтобы вско-е смениться на изображение конфет, о которых должна была «разговаривать вся страна» (рис. 4).

Рекламная кампания конфет «Держава» была высокобюджетной и амысловатой. По мнению Андрея Березкина, гендиректора агентства ЭСПАР-аналитик», в декабре на наружную рекламу «Державы» в Моск-е потрачено $30 000-35 000 (без учета скидок). В Петербурге — порядка 25 000. Еще около $50 000 в месяц компания тратит на рекламу в глян-евых журналах⁷.

В целом, по расчетам «ЭСПАР-аналитик», Mars за 11 месяцев 2000 г. отратил на наружную рекламу (без учета скидок) около $400 000, в это время «Россия» (Nestle) потратила на эти же цели порядка $275 000, Cadbury — $330 000, а «Красный Октябрь» — $48 000. Ни одна кондитерская фабрика до этого не выделяла столько средств на рекламу новой продукции, особенно такой массовой, как развесные конфеты.

Тем не менее идея рекламной кампании «Державы» была неоднозначно оценена специалистами. «Мне кажется, что интрига оказалась сильнее развязки, когда речь идет всего лишь о конфетках, — говорит Наталья Малиновская, генеральный директор петербургского рекламного агентства «Прайм». — Я думала, речь идет как минимум о продолжении сериала про Штирлица. Подобные интриги более подходят для рекламы средств массовой информации или политических проектов»⁸.

Сильная поддержка бренда с помощью маркетинговых коммуникаций была оказана и в местах торговли. Дизайн-студия BBDO подготовила макеты POS-материалов: мобайлы, дэнглеры, вобблеры, стикеры для размещения на местах продаж.

Выпуск конфет «Держава» уже третьей торговой марки, созданной компанией Mars исключительно для российского рынка, и первой торговой марки в абсолютно новом для корпорации сегменте традиционных российских развесных шоколадных конфет, обещал пройти триумфально. При помощи «Державы» компания Mars рассчитывала занять значительную долю в сегменте весовых конфет, однако смогла освоить менее 1%. Маркетинговая акция провалилась.

1. Охарактеризуйте сегмент российских потребителей развесных шоколадных конфет. В чем заключается специфика их поведения (мотивы покупки, ситуации потребления)?

2. Почему крупные ТНК, проникая на российский рынок (особенно рынок потребительских товаров), все чаще обращаются к созданию псевдороссийских брендов? В чем заключаются особенности создания и продвижения псевдороссийских брендов?

3. Доносит ли марочное название «Держава» позиционирование бренда? Насколько правильно выбрано название? Оправдан ли зонтичный подход компании Mars в формировании марочного названия конфет с различными начинками?

4. Какую роль в брендинге «Державы» занимает упаковка? Какую роль в успехе/неуспехе бренда на рынке сыграло стремление компании Mars к защите аутентичности (подлинности) своей упаковки?

5. Насколько эффективна рекламная кампания «Державы»? Какие ошибки, на Ваш взгляд, допущены в медиапланировании рекламной кампании «Державы»?

6. Почему компания Mars решила использовать стратегию марочной диверсификации, выпустив новую для себя продукцию под новым марочным названием? Почему компания Mars посчитала целесообразным работать в новом для себя сегменте «развесные конфеты», а не в сегменте «шоколадные батончики» (например, до выхода «Державы» компанией был создан псевдороссийский бренд шоколадного батончика «Финт»), где компания имеет большой опыт и лидирующие позиции?

Минздрав России предупреждает: «Курение сигарет Treasurer опасно для вашего кошелька!»

В декабре 2001 г. в ассортименте московских клубов Dolls, Luxor и Metropol появились новые, очень дорогие сигареты Treasurer, которые выпускает британская табачная компания Chancellor. Сверхдорогая марка сигарет распространялась в 40 странах мира. В Лондоне эти сигареты продаются в универмагах Harrods и Selfridges, распространяются в элитных казино, клубах и магазинах duty-free. Британскому покупателю пачка этих сигарет обходится примерно в 17 фунтов стерлингов. Пачка Benson & Hedges или, скажем, Marlboro Lights стоит в Лондоне в четыре раза дешевле — 4 фунта. Настало время и России, где эксклюзивными правами на дистрибьюцию Treasurer стала обладать московская компания «Планета-импорт», выводить дорогой бренд на рынок.

В России эксклюзивными правами на дистрибьюцию Treasurer стала обладать московская компания «Планета-импорт». Эксперты утверждали, что компания Chancellor сильно рисковала, предлагая состоятельным курильщикам самые дорогие сигареты в мире, объясняя это в первую очередь тем, что в России не был достаточно развит рынок предметов роскоши и демонстративного потребления.

Другим аргументом служило то, что у Treasurer были опасные конкуренты-субституты (сигары, курительные трубки), которые отнимали престижных потребителей у элитных сигарет. Кроме того, многие специалисты рассматривали основные трудности распространения Treasurer в том, что у небольшой нишевой компании (которая еженедельно выпускает лишь 2,5 тыс. пачек одноименной марки) не было больших средств для привлечения дорогостоящих маркетинговых коммуникаций для создания заметности бренду. При этом определенные сложности в продвижении играет Treasurer представлялись и в том, что в российском законодательстве о рекламе существовали значительные ограничения использования рекламы табачных изделий.

Что делать? Без достаточно интенсивной рекламной поддержки эксклюзивно в России могут и не понять престижности дорогих сигарет? Действительно, как можно продемонстрировать публике свои недюжинные финансовые возможности, купив пачку Treasurer за почти тысячу рублей? скорее всего, многие потребители о цене сигарет Treasurer и даже о сагам факте их существования ничего и не слышали. Не рассказывать же каждому, на кого вы хотите произвести впечатление, что вы курите элитные сигареты по $30 за пачку!

Как продать неизвестные большинству российских потребителей супердорогие сигареты Treasurer в условиях ограниченного промобюджета и конкуренции со стороны товаров-субститутов? Какие маркетинговые инструменты целесообразно использовать для успешного продвижения бренда Treasurer на российский рынок элитных сигарет?

Экономический рост, обеспеченный высокими ценами на энергоресур-ы, продолжающийся процесс легализации капитала, быстрый рост бизнеса привел к тому, что в России за последние годы появился широкий слой богатых потребителей, формирующих рынок предметов роскоши, согласно последнему исследованию, проведенному консультантами Сар remini и Merrill Lynch, в России сегодня насчитывается 88 тысяч долларовых миллионеров¹. Растет и число долларовых миллиардеров. По оценкам экспертов американского издания журнала Forbes, «клуб российских миллиардеров» представляют 36 человек, а их совокупное состояние превышает 110 млрд долл. США².

Почти для всех российских нуворишей настоящая жизнь началась эвсем недавно, поэтому рынок luxury — роскошных автомобилей, дорогой одежды, ювелирных украшений, эксклюзивной недвижимости и яхт — России, в отличие от США и Европы, еще не достиг своего потолка. Для мировых люксовых брендов Россия сейчас является самым перспективным вложением инвестиций. По оценкам Magram Market Research, российский рынок luxury растет в среднем на 15-20% в год. А его оборот в настоящее время составляет $9,2 млрд, подчитали в Strategic Investment Group³.

По расчетам экспертов аналитической компании Bain & Co, объем российского рынка luxury в 2006 г. составлял около $4 млрд. В то же время специалист исследовательского центра «Полярис» Владимир Сонин с учетом автомобилей и недвижимости класса люкс называет цифру в $12-15 млрд.⁴ Столь большой разброс неудивителен: рынок сверхдорогих вещей традиционно считается в России одним из самых закрытых, особенно в части драгоценностей и элитной недвижимости.

Несмотря на разницу в оценках, большинство экспертов сходятся в одном: до конца 2006 г. отечественная люксовая индустрия вырастет на 30-40%. Все идет к тому, что к 2007 г. Россия будет обеспечивать около 7% общемировых продаж индустрии, что составит второй показатель в мире после США.

Сигареты, выпускаемые компанией Chancellor Tobacco под торговой маркой Treasurer, известны во всем мире как самые дорогие сигареты, ставшие признаком высшего класса и роскоши. Представители компании заявляют, что элитные сигареты Treasurer предназначены только для богатых людей или же для тех, кто хочет время от времени похвастаться. В компании Chancellor не скрывают, что цену они установили, рассчитывая исключительно на пафос. В Великобритании рекламная кампания ведется под юмористическим слоганом: «Treasurer cigarettes seriously damage your wealth» («Сигареты Treasurer серьезно вредят вашему благосостоянию»). В своей удачной попытке привлечь только самых утончен ных курильщиков компания использовала знания, полученные в широких кругах потребителей, которые помогли разработать и произвести выдающиеся сигареты, качество и престиж которых чрезвычайно высок¹⁶.

Что же предлагают элитным курильщикам за такие деньги? Сигаре ты Treasurer состоят из чистого и натурального табака Вирджиния (Virginia). Содержание смол и никотина в сигаретах Treasurer снижено благодаря специальному процессу производства без применения каких-либо химикатов, в отличие от других производителей. Обычно в дорогих марках сигарет табак сорта Virginia, характеризующийся высоким содержанием сахара, используется в качестве основы для табачной смеси.

Treasurer (делают это голландцы: в Нидерландах Chancellor держит производство) набивают табаком Virginia в чистом виде. Сигареты набиваются вручную и упаковываются в алюминиевую пачку.

Для того чтобы сигареты Treasurer оставались исключительно эксклюзивным товаром, компания Chancellor Tobacco планирует сделать сигареты этой марки доступными только для посетителей дорогих заведений, компания Chancellor Tobacco располагает точными данными о том, какое количество сигарет слишком велико для каждой страны и будет, соответственно, сокращать их дистрибьюцию. После этого Chancellor Tobacco потратит распространение сигарет и на дополнительные рынки сбыта.

В конце 2001 г. Chancellor Tobacco представила на рынке новые сигареты Treasurer Gold. Упаковка исключительного дизайна специально разработана для тех, кто носит золотые часы и пользуется золотыми зажигалками. Согласно маркетинговым исследованиям, в Англии новая марка была быстро распродана, даже при цене 25 фунтов за пачку.

В апреле 2001 г. компания Chancellor Tobacco представила новые роскошные сигары ручной скрутки под названием Treasurer Grand Lobusto, которые производятся в Доминиканской Республике. После скручивания все сигары выдерживаются минимум три месяца и только потом;х укладывают в коробки (у других производителей этот период равен одной — трем неделям).

Качество обертки — решающий фактор в качестве сигары. Курильщик, осматривая сигару, обращает внимание на ее текстуру и аромат. 1менно тогда хорошая обертка оправдывает высокую стоимость. Обертка должна быть гладкой, ровной, однородной, шелковистой или маслянистой [ иметь неповторимый аромат. Листья должны быть эластичными и без крупных жилок. Всем этим требованиям отвечают сигары Treasurer Grand

Robusto. В качестве обертки для них используются листья из Камеруна страны с самой солидной репутацией производителя обертки.

Для того чтобы гарантировать, что вся продукция является эксклюзивной и соответствует самому высокому качеству, компания Chancello Tobacco планирует производить только 1 млн сигар Treasurer Grand Robus to в год. Для сравнения: в 2000 г. сигар торговой марки Cohiba было про изведено 7,1 млн¹⁷.

Смогут ли даже самые распрекрасные сигареты Treasurer составит конкуренцию в качестве престижного атрибута сигарам или, скажем, дорогим трубкам? Сигара — товар штучный, и человека, курящего ее, традиционно воспринимают как небедного и независимого. К тому же сигару вы будете курить по меньшей мере час, за это время на курильщика обязательно обратят внимание. А сигаретка она и есть сигаретка — покурил и загасил «бычок» в пепельнице. Затруднит популяризацию дорогих сигарет в нашей стране и полная неосведомленность россиян об их производителе. Про фирму Chancellor, объем производства которой составляет каких-то $100 тыс., плохо осведомлены даже табачные знатоки, что уж говорить о «рядовых» курильщиках.

Какие же эффективные маркетинговые ходы необходимо предпринять, чтобы сделать эксклюзивно дорогую марку сигарет востребованной российскими курильщиками?

1. Определите возможности эксклюзивных сигарет Treasurer с точки зрения реализации функций демонстративного потребления по отношению к товарам-субститутам: сигарам и курительным трубкам.

2. Какие каналы дистрибьюции Вы бы использовали для эффективного продвижения сигарет Treasurer на российский рынок?

3. Какие средства маркетинговых коммуникации Вы бы применили, чтобы сделать заметным нишевый бренд Treasurer (не подорвав при этом престижность бренда), учитывая то, что компания Chancellor не располагает значительным промобюджетом?

4. Какую роль выполняет упаковка сигарет Treasurer как коммуникатор бренда?

5. Какие дополнительные маркетинговые мероприятия можно использовать для расширения продаж сигарет Treasurer?

Обзор российского рынка шоколадных кондитерских

Структура и динамика рынка российского рынка шоколадны изделий

Таблица Структура рынка шоколадных изделий в 2000 г.

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: