Позиционирование бренда «Держава»

Бриф, полученный BBDO и Ikon Design, основывался на желании компании Mars выйти на российский рынок развесных конфет с новым брендом, который бы производился в России по традиционным российским технологиям и воспринимался потребителем как исконно русский продукт.

Стратегия, разработанная BBDO, была основана на позиционировании нового бренда как конфет, которые стимулируют общение в компании семьи и друзей. Это не просто традиционный темный шоколад, а разнообразие вкусов, начинок и, безусловно, красочных упаковок, которые содержат интересную и познавательную информацию.

Со вкусом конфет Mars также решил не экспериментировать и вос-ользовался советскими рецептами 60-70-х гг. прошлого века. Рецепты онфет «Держава» создавались на основе советских рецептурных сборников, которые воспитывали вкус потребителей среднего и старшего поколё-[ия. Было выпущено десять серий конфет с различными начинками, в том шсле пралине, грильяж, трюфель под единым зонтичным брендом «Дер-кава». Фантик у «Державы» был двусторонним, на внутренней стороне находилась информация энциклопедического толка, — например, серия «Российские императоры» сопровождалась историческими справками [рис. 2).

Вместе с дизайн-студией Ikon (входит в группу компанийBBDO Russia) российское подразделение Mars изучило все варианты дизайна российских конфет и выделило 15 тематических групп. Например, к «животным» можно было отнести конфеты «Кара-Кум» (верблюд), «Ласточка», «Мишки», «Белочка», и др. Также встречались произведения искусства, герои сказок. В Mars решили сделать 10 собственных тематических серий «Страны мира», «Герои сказок», «Российские императоры», «Мировые шедевры» и т.д. на обратной стороне фантиков печатались истории о стране или императоре. По мнению разработчиков, познавательные тексты на обертках должны были оживить традиционные чаепития.

После регистрации торговой марки клиентом был разработан логотип «Державы», для применения на разных типах носителей, включая упаковку и POS-материалы.

Особые сложности в брендинге конфет «Держава» представляло создание эффективной упаковки, которая должна быть оригинальной и броской. Вместе с тем эта упаковка «Державы» не должна подвергаться подделкам (быть аутентичной). Североамериканское законодательство по защите прав потребителей, на которое ориентировался в своей работе Mars, требовало, чтобы продукт обязательно был интактен. Это означало, что упаковка продукта должна была гарантировать его неприкосновенность с момента производства до момента потребления, объяснял Обух. «Такая гарантия пригодилась бы и в России, но беда в том, что она не была применима к российским конфетам, фантики которых можно легко развернуть и завернуть обратно», — продолжал разговор об упаковке бывший бренд-менеджер Mars³. Тем не менее американская корпорация требовала «сохранности» своих конфет и в России, поэтому проектная команда потратила много времени на разработку технологии «неприкосновенности» каждой отдельной конфетки.

«Мы пытались запечатывать конфеты маленькими стикерами, но они тоже не гарантировали целостности упаковки», — разъяснял ситуацию Обух⁶. Найти технологичное решение не удавалось, и единственное, что оставалось делать российскому подразделению Mars, чтобы не сорвать сроки выпуска продукта, — упаковать «Державу» в коробки. Поскольку это не планировалось заранее, конфеты пришлось укладывать в полукилограммовые промокоробки, приготовленные для новогодних подарков.

Штаб-квартира Mars попыталась исправить положение: председатель совета директоров корпорации Джон Марс был настолько заинтересован в российском проекте, что разрешил выпустить «условно герметичные» конфеты, запечатанные специальными наклейками. Но дополнительные затраты на упаковочное оборудование привели к удорожанию конфет.

Первые конфеты «Держава» появились в продаже уже в ноябре 2 000 г. одновременно с тизинговой рекламой: «Скоро опустеют улицы», Муж вернется с работы вовремя», «Тысячи женщин будут смаковать подробности» — такие щиты интриговали россиян на улицах, чтобы вско-е смениться на изображение конфет, о которых должна была «разговаривать вся страна» (рис. 4).

Рекламная кампания конфет «Держава» была высокобюджетной и амысловатой. По мнению Андрея Березкина, гендиректора агентства ЭСПАР-аналитик», в декабре на наружную рекламу «Державы» в Моск-е потрачено $30 000-35 000 (без учета скидок). В Петербурге — порядка 25 000. Еще около $50 000 в месяц компания тратит на рекламу в глян-евых журналах⁷.

В целом, по расчетам «ЭСПАР-аналитик», Mars за 11 месяцев 2000 г. отратил на наружную рекламу (без учета скидок) около $400 000, в это время «Россия» (Nestle) потратила на эти же цели порядка $275 000, Cadbury — $330 000, а «Красный Октябрь» — $48 000. Ни одна кондитерская фабрика до этого не выделяла столько средств на рекламу новой продукции, особенно такой массовой, как развесные конфеты.

Тем не менее идея рекламной кампании «Державы» была неоднозначно оценена специалистами. «Мне кажется, что интрига оказалась сильнее развязки, когда речь идет всего лишь о конфетках, — говорит Наталья Малиновская, генеральный директор петербургского рекламного агентства «Прайм». — Я думала, речь идет как минимум о продолжении сериала про Штирлица. Подобные интриги более подходят для рекламы средств массовой информации или политических проектов»⁸.

Сильная поддержка бренда с помощью маркетинговых коммуникаций была оказана и в местах торговли. Дизайн-студия BBDO подготовила макеты POS-материалов: мобайлы, дэнглеры, вобблеры, стикеры для размещения на местах продаж.

Выпуск конфет «Держава» уже третьей торговой марки, созданной компанией Mars исключительно для российского рынка, и первой торговой марки в абсолютно новом для корпорации сегменте традиционных российских развесных шоколадных конфет, обещал пройти триумфально. При помощи «Державы» компания Mars рассчитывала занять значительную долю в сегменте весовых конфет, однако смогла освоить менее 1%. Маркетинговая акция провалилась.

1. Охарактеризуйте сегмент российских потребителей развесных шоколадных конфет. В чем заключается специфика их поведения (мотивы покупки, ситуации потребления)?

2. Почему крупные ТНК, проникая на российский рынок (особенно рынок потребительских товаров), все чаще обращаются к созданию псевдороссийских брендов? В чем заключаются особенности создания и продвижения псевдороссийских брендов?

3. Доносит ли марочное название «Держава» позиционирование бренда? Насколько правильно выбрано название? Оправдан ли зонтичный подход компании Mars в формировании марочного названия конфет с различными начинками?

4. Какую роль в брендинге «Державы» занимает упаковка? Какую роль в успехе/неуспехе бренда на рынке сыграло стремление компании Mars к защите аутентичности (подлинности) своей упаковки?

5. Насколько эффективна рекламная кампания «Державы»? Какие ошибки, на Ваш взгляд, допущены в медиапланировании рекламной кампании «Державы»?

6. Почему компания Mars решила использовать стратегию марочной диверсификации, выпустив новую для себя продукцию под новым марочным названием? Почему компания Mars посчитала целесообразным работать в новом для себя сегменте «развесные конфеты», а не в сегменте «шоколадные батончики» (например, до выхода «Державы» компанией был создан псевдороссийский бренд шоколадного батончика «Финт»), где компания имеет большой опыт и лидирующие позиции?

Минздрав России предупреждает: «Курение сигарет Treasurer опасно для вашего кошелька!»

В декабре 2001 г. в ассортименте московских клубов Dolls, Luxor и Metropol появились новые, очень дорогие сигареты Treasurer, которые выпускает британская табачная компания Chancellor. Сверхдорогая марка сигарет распространялась в 40 странах мира. В Лондоне эти сигареты продаются в универмагах Harrods и Selfridges, распространяются в элитных казино, клубах и магазинах duty-free. Британскому покупателю пачка этих сигарет обходится примерно в 17 фунтов стерлингов. Пачка Benson & Hedges или, скажем, Marlboro Lights стоит в Лондоне в четыре раза дешевле — 4 фунта. Настало время и России, где эксклюзивными правами на дистрибьюцию Treasurer стала обладать московская компания «Планета-импорт», выводить дорогой бренд на рынок.

В России эксклюзивными правами на дистрибьюцию Treasurer стала обладать московская компания «Планета-импорт». Эксперты утверждали, что компания Chancellor сильно рисковала, предлагая состоятельным курильщикам самые дорогие сигареты в мире, объясняя это в первую очередь тем, что в России не был достаточно развит рынок предметов роскоши и демонстративного потребления.

Другим аргументом служило то, что у Treasurer были опасные конкуренты-субституты (сигары, курительные трубки), которые отнимали престижных потребителей у элитных сигарет. Кроме того, многие специалисты рассматривали основные трудности распространения Treasurer в том, что у небольшой нишевой компании (которая еженедельно выпускает лишь 2,5 тыс. пачек одноименной марки) не было больших средств для привлечения дорогостоящих маркетинговых коммуникаций для создания заметности бренду. При этом определенные сложности в продвижении играет Treasurer представлялись и в том, что в российском законодательстве о рекламе существовали значительные ограничения использования рекламы табачных изделий.

Что делать? Без достаточно интенсивной рекламной поддержки эксклюзивно в России могут и не понять престижности дорогих сигарет? Действительно, как можно продемонстрировать публике свои недюжинные финансовые возможности, купив пачку Treasurer за почти тысячу рублей? скорее всего, многие потребители о цене сигарет Treasurer и даже о сагам факте их существования ничего и не слышали. Не рассказывать же каждому, на кого вы хотите произвести впечатление, что вы курите элитные сигареты по $30 за пачку!

Как продать неизвестные большинству российских потребителей супердорогие сигареты Treasurer в условиях ограниченного промобюджета и конкуренции со стороны товаров-субститутов? Какие маркетинговые инструменты целесообразно использовать для успешного продвижения бренда Treasurer на российский рынок элитных сигарет?

Экономический рост, обеспеченный высокими ценами на энергоресур-ы, продолжающийся процесс легализации капитала, быстрый рост бизнеса привел к тому, что в России за последние годы появился широкий слой богатых потребителей, формирующих рынок предметов роскоши, согласно последнему исследованию, проведенному консультантами Сар remini и Merrill Lynch, в России сегодня насчитывается 88 тысяч долларовых миллионеров¹. Растет и число долларовых миллиардеров. По оценкам экспертов американского издания журнала Forbes, «клуб российских миллиардеров» представляют 36 человек, а их совокупное состояние превышает 110 млрд долл. США².

Почти для всех российских нуворишей настоящая жизнь началась эвсем недавно, поэтому рынок luxury — роскошных автомобилей, дорогой одежды, ювелирных украшений, эксклюзивной недвижимости и яхт — России, в отличие от США и Европы, еще не достиг своего потолка. Для мировых люксовых брендов Россия сейчас является самым перспективным вложением инвестиций. По оценкам Magram Market Research, российский рынок luxury растет в среднем на 15-20% в год. А его оборот в настоящее время составляет $9,2 млрд, подчитали в Strategic Investment Group³.

По расчетам экспертов аналитической компании Bain & Co, объем российского рынка luxury в 2006 г. составлял около $4 млрд. В то же время специалист исследовательского центра «Полярис» Владимир Сонин с учетом автомобилей и недвижимости класса люкс называет цифру в $12-15 млрд.⁴ Столь большой разброс неудивителен: рынок сверхдорогих вещей традиционно считается в России одним из самых закрытых, особенно в части драгоценностей и элитной недвижимости.

Несмотря на разницу в оценках, большинство экспертов сходятся в одном: до конца 2006 г. отечественная люксовая индустрия вырастет на 30-40%. Все идет к тому, что к 2007 г. Россия будет обеспечивать около 7% общемировых продаж индустрии, что составит второй показатель в мире после США.

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: