Демонстративное потребление и рынок роскоши

Т. Веблен, американский экономист и социальный теоретик конца XIX в. (1857-1929 г.г.), ввел в оборот понятие «показное (демонстративное) потребление» (conspicuous consumption). По мнению Веблена, основным мотивом показного потребления является демонстрация индивидуумом своего высокого социального положения (прежде всего социально-экономического). Средством же демонстрации статуса является высокая цена публично потребляемых вещей (табл. 1).

Для демонстрации высокого статуса можно использовать весьма широкий набор предметов потребления и услуг. В принципе реализацию данной функции обеспечивает любой товар или услуга, имеющие высокую цену и открытые для более или менее широкого обозрения.

Иными словами, главный же атрибут вещей, используемых для показного потребления, — их дефицитность, недосягаемость для широкой публики, которая может их наблюдать, но не иметь.

Покупка вещей, явно относящихся к излишествам, приносит человеку наибольшее удовлетворение. Чем дороже излишество, тем выше степень удовлетворенности. Благодаря этому культурному феномену живут и процветают многие luxury-марки, в стоимости которых львиную долю занимает имидж. Отталкиваясь от этого парадокса, люкс проникает и в менее обеспеченные слои населения, поведением которых движет в первую очередь механизм показного потребления⁵. Таким образом, «новые богатые» дают начало потребительской гонке, и в нее волей-неволей втягиваются и те, у кого нет «шальных» денег. Для обозначения своего статуса последние вынуждены покупать определенные товары на грани своих финансовых возможностей. Потребление реструктурируется таким образом, что первоочередным становится показное потребление, а более насущные, но малозаметные для постороннего глаза его формы ограничиваются. Показное потребление диктует иррациональное по своей сути поведение. «Богатые люди являются образцом подражания для среднего класса в целом. У них перенимаются так называемые атрибуты успешной жизни: машины, одежда, аксессуары и т. д. Социально-экономические факторы, обусловившие появление готовности потребителей платить больше, имеют место и в России, и эта тенденция будет усиливаться с каждым годом, поэтому появление торговых центров, рассчитанных на верхний срез среднего класса, является естественным развитием рынка luxury», — говорит Марина Ма-лыхина, глава исследовательской компании Magram Market Research⁶.

Имеется набор предметов, которые веками выполняют функцию языка показного потребления (ювелирные украшения, меха, недвижимость, средства передвижения, часы, яхты и т. д.). Данные товарные группы и формируют в основном структуру рынка предметов роскоши.

Во многом российский рынок luxury растет за счет ювелирных изделий, спрос на которые не ослабевает. «Покупка драгоценностей считаете выгодным вложением капитала, так как драгметаллы и камни постоянно дорожают», — считает Марина Малыхина. По данным исследовательской компании «Комкон», за последние три года траты на ювелирные изделия выросли на 5%.

Быстро растут и другие сегменты рынка роскоши. Так, по данным генерального директора De Luxe Alliance Натальи Шерстобитовой, в ceгменте ультра-luxury лидирует элитная недвижимость. Причем речь идет не только о домах на Остоженке и Рублевском шоссе, но и о поместьях в Лазурном побережье. Многие, покупая недвижимость, таким образом вкладывают свободные деньги, ведь через год этот же дом может стой! на 40% дороже.⁹ По оценкам риэлтеров, объем рынка люксовой недвижимости в 2004 г. составил в России около $1-1,2 млрд.¹⁰

Спрос на одежду растет из-за активной маркетинговой стратегии б; тиков. По данным участников рынка, за последние несколько лет сегменте одежды класса deluxe вырос на 7%, этот сегмент сейчас занимает okoi 10% рынка одежды.¹¹

Неплохо обстоят дела и с продажами очень дорогих моделей автомобилей. На российский рынок в 2004 г. почти одновременно вышли производители престижных марок — Rolls-Royce, Ferrari, Bentley, Maserati байков Harley-Davidson. Заинтересованное отношение производителей эксклюзивных автомобилей к российскому рынку иллюстрирует хотя бы тс факт, что Bentley отправила первый коммерческий экземпляр своей новой модели Continental GT именно в Россию (цена — от?209 000).

Портрет российского потребителя «роскошных товаров

Генеральный директор одной из фирм класса «люкс» Наталья Ше] стобитова представила портрет потребителя роскошных товаров. Что касается профессии таких потребителей, то 70% представлено бизнес-элитой, [большая часть которой задействована в добывающей отрасли российской экономики. Порядка 20% — представители политической элиты. На деятелей культуры и шоу-бизнеса, таким образом, остается лишь 10%. С точки зрения возраста, 4% потребителей находятся в возрастной группе до лет, 29% — 30-40 лет, 32% — 40-50 лет, 35% — от 50 лет.

Стремление жить не по средствам — отличительная особенность молодого поколения «новых русских», которые еще несколько лет назад ли просто верхушкой среднего класса. Их самые распространенные потки — запонки или ручка за $500-700, украшения за $6-8 тыс. и часы $15-20 тыс. Более чем серьезно, учитывая среднюю зарплату в $15 тыс. зяц¹². Любопытный момент: если еще пять — шесть лет назад женщины среди покупательниц товаров класса люкс составляли от силы 30%, то серь их доля возросла до 50-60% ¹³.

Безусловно, основная доля богатых потребителей предметов роскоши приходится на Москву, которая в настоящий момент представляет собой нок сбыта предметов роскоши объемом в?1,8 млрд. С 2000 по 2005 гг. московский рынок роскоши вырос на 25%, а к 2008 г. предвидится рост е на 20% ^ы.

Растет число потенциальных потребителей предметов роскоши и в 5ывающих регионах — на них приходится 20% продаж luxury, а также в богатых Санкт-Петербурге, Самаре, Нижнем Новгороде и Екатеринбурге.

Компания Chancellor Tobacco, независимый британский производитель эксклюзивных марок сигарет, табачных изделий и аксессуаров, была основана Максом Ирвином и другими представителями табачных компаний, имеющими богатый опыт работы в этой индустрии, а именно: Найджелом Андерсоном (Nigel Anderson), бывшим управляющим компанией Callaher и Кливом Паркером (Clive Parker), бывшим директором марки DIMON. Вместо того чтобы продвигать на рынок уже известные табачные марки, они решили создать свою собственную компанию, ориентированную только на элиту. «Мы — компания, выпускающая роскошную, эксклюзивную продукцию, и поэтому у нас нет конкуренции», — любил повторять Макс Ирвин, управляющий компанией Chancellor Tobacco¹⁵.

Сигареты, выпускаемые компанией Chancellor Tobacco под торговой маркой Treasurer, известны во всем мире как самые дорогие сигареты, ставшие признаком высшего класса и роскоши. Представители компании заявляют, что элитные сигареты Treasurer предназначены только для богатых людей или же для тех, кто хочет время от времени похвастаться. В компании Chancellor не скрывают, что цену они установили, рассчитывая исключительно на пафос. В Великобритании рекламная кампания ведется под юмористическим слоганом: «Treasurer cigarettes seriously damage your wealth» («Сигареты Treasurer серьезно вредят вашему благосостоянию»). В своей удачной попытке привлечь только самых утончен ных курильщиков компания использовала знания, полученные в широких кругах потребителей, которые помогли разработать и произвести выдающиеся сигареты, качество и престиж которых чрезвычайно высок¹⁶.

Что же предлагают элитным курильщикам за такие деньги? Сигаре ты Treasurer состоят из чистого и натурального табака Вирджиния (Virginia). Содержание смол и никотина в сигаретах Treasurer снижено благодаря специальному процессу производства без применения каких-либо химикатов, в отличие от других производителей. Обычно в дорогих марках сигарет табак сорта Virginia, характеризующийся высоким содержанием сахара, используется в качестве основы для табачной смеси.

Treasurer (делают это голландцы: в Нидерландах Chancellor держит производство) набивают табаком Virginia в чистом виде. Сигареты набиваются вручную и упаковываются в алюминиевую пачку.

Для того чтобы сигареты Treasurer оставались исключительно эксклюзивным товаром, компания Chancellor Tobacco планирует сделать сигареты этой марки доступными только для посетителей дорогих заведений, компания Chancellor Tobacco располагает точными данными о том, какое количество сигарет слишком велико для каждой страны и будет, соответственно, сокращать их дистрибьюцию. После этого Chancellor Tobacco потратит распространение сигарет и на дополнительные рынки сбыта.

В конце 2001 г. Chancellor Tobacco представила на рынке новые сигареты Treasurer Gold. Упаковка исключительного дизайна специально разработана для тех, кто носит золотые часы и пользуется золотыми зажигалками. Согласно маркетинговым исследованиям, в Англии новая марка была быстро распродана, даже при цене 25 фунтов за пачку.

В апреле 2001 г. компания Chancellor Tobacco представила новые роскошные сигары ручной скрутки под названием Treasurer Grand Lobusto, которые производятся в Доминиканской Республике. После скручивания все сигары выдерживаются минимум три месяца и только потом;х укладывают в коробки (у других производителей этот период равен одной — трем неделям).

Качество обертки — решающий фактор в качестве сигары. Курильщик, осматривая сигару, обращает внимание на ее текстуру и аромат. 1менно тогда хорошая обертка оправдывает высокую стоимость. Обертка должна быть гладкой, ровной, однородной, шелковистой или маслянистой [ иметь неповторимый аромат. Листья должны быть эластичными и без крупных жилок. Всем этим требованиям отвечают сигары Treasurer Grand

Robusto. В качестве обертки для них используются листья из Камеруна страны с самой солидной репутацией производителя обертки.

Для того чтобы гарантировать, что вся продукция является эксклюзивной и соответствует самому высокому качеству, компания Chancello Tobacco планирует производить только 1 млн сигар Treasurer Grand Robus to в год. Для сравнения: в 2000 г. сигар торговой марки Cohiba было про изведено 7,1 млн¹⁷.

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: