|
|
Аудиовизуальные средства рекламы ⇐ ПредыдущаяСтр 4 из 4 Аудиовизуальная реклама - убедительное рекламное средство, позволяющее не только информировать пользователей о учреждении культуры, но и формировать общественное мнение, повышать авторитет в глазах населения. К категории аудиовизуальных средств рекламы относятся рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы. По широте использования в рекламном мире, кино уступает всем другим средствам массой информации. За рубежом учреждения культуры обращают большое внимание на это средство рекламы. Несмотря на то, что рекламные кинофильмы требуют на подготовку много времени, сил и средств, учреждение культуры может позволить создание и демонстрацию фильма. Считается, что товар или услуги, которым посвящается фильм, должны быть «долгожителями», а прокат такого фильма охватить десятки тысяч людей. Фильм об учреждении культуры, раскрывающий его возможности, значение в обществе будет обладать серьезной убеждающей силой. Такой фильм можно будет демонстрировать не только по телевидению, но и в учебных заведениях, в деловых кругах, а также при обучении персонала. Информацию о фильме необходимо донести до широкой общественности. Это может быть реклама в каталогах фильмов, в журналах, на телевидении и т.д.
Рекламные кинофильмы могут быть адресованы не только массовому пользователю, но и рассчитаны на определенный сегмент рынка. К примеру, фильм о создании бизнес – отдела в учреждении культуры (отдела деловой информации) может быть предназначен для бизнесменов и демонстрироваться на выставках, конференциях, в коммерческих фирмах и т.д. Это в свою очередь поможет наладить партнерские отношения с деловыми кругами и в некоторых случаях обрести спонсоров. Особо обозначим значение видеофильмов в рекламной деятельности. Это средство рекламы более доступно для наших учреждений культуры, чем кинореклама, потому что видеореклама представляет собой оперативное и экономическое производство. Простота создания цифровых видеофильмов, а также удобство их демонстрации с помощью компъютеров и мультимедийных проекторов делают это рекламное средство доступным практически для всех учреждений культуры.
Содержание видеосюжетов может быть разнообразным.
Например, как пользоваться справочно-библиографическим аппаратом, ориентироваться в книжном потоке, обучение компьютерной грамотности и т.д.
В рекламной практике можно использовать презентации В крайнем случае показ цветных диапозитивов) через проекторы различного типа. Этот вид съемки значительно дешевле, проще и требует меньше времени. Сочетание звука и визуального ряда слайда позволяет передать информацию об обслуживании, ресурсах, а также обучающие пользователя сведения. Кроме того, они могут иметь и рекламно-престижную направленность. Жизнь быстро меняется, является возможность оперативной и экономичной модификации при простой замене одних материалов другими, не нарушающей целостность программы.. Реклама на телевидении
В последние годы телевидение завоевало во всех странах наиболее массовое средство охвата потребителей. К сожалению, сегодня не все учреждения культуры используют это средство распространения рекламы. Достоинства: Во-первых, телевизионная реклама позволяет с одной стороны охватить информацией широкий круг реальных и потенциальных пользователей учреждение культуры, с другой стороны, допускает и выборочный круг пользователей. Как и радио, телевидение организует трансляцию разнообразных программ в разное время суток.
Во-вторых, одно из главных достоинств телевидения – соединение в рекламе звука, изображения и движения, обеспечивает высокую эффективность рекламы. В сочетании визуальные и звуковые образы создают прочную основу для запоминания рекламы. К тому же с их помощью учреждение культуры имеет большие возможности широко и многогранно показать свои услуги, продукты, наконец, учреждение культуры в целом. Как показывают исследования, телевизионная реклама оказывает значительно большее воздействие, чем объявления в других СМИ.
Для телерекламы большое значение имеют богатство интонационных характеристик, паузы, использование эффекта неожиданности, мимика, жесты. Эти характеристики придают рекламной информации убедительность, способствуют формированию доверия и положительного отношения. Уже само присутствие учреждение культуры на телевидении создает образ солидного учреждения, надежного и серьезного партнера, тем самым позволяет сформировать необходимый ей имидж.
Для учреждение культуры важным достоинством телевидения является возможность записи передачи, рекламного сюжета на видеокассету или DVD. Это в дальнейшем может служить еще одним средством рекламного воздействия на пользователя. В настоящее время, реклама на телевидении становится все более интересной, так как в последнее время стали широко использоваться возможности компьютерной техники и анимации, разного рода трюки.
Изготовление рекламного ролика для телевидения требует часто больших денежных затрат, но еще более дорогим оказывается стоимость времени его трансляции. Поэтому наибольшие возможности для рекламы предоставляет кабельное, местное телевидение. Учреждение культуры может использовать следующие формы рекламирования на телевидении: телеролики, телеобъявления, телезаставки. В различных телепрограммах: шоу, викторинах, репортажах учреждение культуры может также активно рекламировать свои услуги. Конечно, рекламным эффектом обладают и телевизионные передачи, подготовленные учреждение культуры.
Учреждение культуры может использовать рекламу не на телевидении, а с помощью его. Например, многие мероприятия, не организуются телевидением, но снимаются и демонстрируются в эфире. Можно организовать выступление сотрудника по теме передачи. Вместе с тем реклама на телевидении имеет и ряд недостатков: это самое дорогостоящее средство рекламы, изготовление рекламных роликов. Телереклама требует высокого мастерства, специальных знаний и творческих способностей и высококвалифицированных специалистов. К значительным недостаткам телерекламы можно отнести и мимолетность воздействия информации, невозможность, в отличии от других средств рекламы (почтовой, журнальной) вернуться к ней вновь и вновь.
Реклама на радио Радио дает широкие возможности для планирования и организации эффективных рекламных мероприятий. Учреждение культуры, создавая рекламу, могут воспользоваться главными преимуществами радио перед другими средствами информации: возможность создавать почти любые образы при минимальных затратах, 24 – часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Так, радиореклама оперативна и охватывает аудиторию, независимо от того, где она находится – на работе, дома или…. Благодаря этому учреждение культуры может охватить аудиторию пользователей в нужном географическом регионе и донести им информацию. Они могут дать рекламную информацию на местном радио.
При необходимости, учреждение культуры имеет возможность с высокой точностью обращаться и к определенной категории пользователей. Это возможно потому, что в настоящее время радио обладает свойством избирательности аудитории. Появляются радиостанции различных направлений, разнообразие содержания радиопрограмм формирует контингент их постоянных слушателей. Сообразно с этим при планировании рекламы на радио учреждение культуры имеет высокий процент прогнозирования аудитории, которая услышит эту рекламу.
При использовании радио, как рекламного средства необходимо учитывать, что большинство слушателей воспринимают радио всего лишь как фон. Так специалисты отмечают, что «звуковое сообщение может оказаться неэффективным, если рекламируемый товар требует более четкой идентификации, чем просто создаваемый воображением образ». Для создания образа необходимо использовать разные голоса: актеров, голос диктора, записанного на пленку, фона – голосов толпы, животных. Музыка может привлечь внимание, отличить учреждение культуры из числа других, заставить запомнить ее название и т.д. Такая реклама воздействует на эмоциональную сферу потенциального и реального пользователя. В ряде случаев сотрудники могут сами подготовить рекламные материалы и не прибегать к помощи профессиональных рекламистов.
Радиореклама имеет недостатки: Во-первых, для эффективной рекламы нужно очень тщательно подбирать подходящее время для трансляции, радиостанцию, передачу. Если все это было ошибочно выбрано, то информация для пользователей оказывается навсегда потерянной. Во-вторых, многие радиослушатели, включив радио, занимаются другими делами. Внимание слушателя рассеивается, и действенность рекламной информации снижается. К тому же по свидетельству психологов и физиологов, восприятие информации на слух развито у большинства людей гораздо слабее, чем с помощью зрения. Часто у пользователей при прослушивании рекламной информации нет под рукой карандаша, бумаги.
Поэтому информация об адресе, телефоне, режиме работы учреждение культуры оказывается потерянной. Рекомендуется повторять такую информацию как можно чаще и выделяя словами. Можно использовать для рекламы на радио следующие формы рекламы: объявления, ролики, радиожурналы, рекламные репортажи, интервью, беседы, дневники, дискуссионные клубы, обзоры литературы, конкурсы, викторины. Действенной формой рекламы являются и передачи, в подготовке которых принимало участие учреждение культуры.
Если учреждение культуры рекламирует эту же услугу, продукт на телевидение, то, как правило, используют те же позывные, мелодии, тексты. Для повышения эффективности рекламы текст знакомого объявления можно значительно сократить. Достаточно выпустить в эфир одну фразу, в которой упоминается эта услуга или само учреждение. При таком подходе количество выходов в эфир можно увеличивать в несколько раз, не увеличивая финансовых затрат.
Учреждение культуры может рекламировать себя, свои возможности путем рассылки сообщений определенной категории потенциальных и реальных пользователей, возможным деловым партнерам. В рекламном мире такая реклама называется прямой почтовой рекламой. В последнее время это наиболее простой, сравнительно недорогой способ выхода на рекламный рынок. К тому же очень эффективное средство охвата значительного числа потребителей. Учреждение культуры может использовать почтовую рекламу, стремясь донести сведения определенному кругу пользователей, в том числе и по территориальному признаку (избирательность аудитории, гибкость территориального охвата).
Для этого создаются компилятивные списки и списки респондентов. Компилятивные списки включают адреса потенциальных клиентов. Списки респондентов включают адреса людей, ранее ответивших на посланную им рекламу. Рассылая рекламу конкретным адресатам, учреждение культуры может вызвать быструю реакцию пользователя и добиться достижения поставленной цели. Это позволяет предусмотреть и рассчитать необходимую сумму расходов на рекламу в зависимости от своих экономических возможностей.
По почте учреждение культуры может пересылать неограниченное число сведений о своих услугах, ресурсах, рассказать о преимуществах перед другими учреждениями. Среди форм рекламы, которые учреждение культуры может рассылать по почте, можно назвать специально подготовленные рекламно-информационные письма и печатные рекламные материалы (листовки, проспекты, открытки, приглашения) и т.д. Успех прямой почтовой рекламы. Разослать потенциальным потребителям серию из 7 писем. В каждом письме давать подробную информацию об одном из видов выполняемых работ и купон, который давал право участвовать в лотерее.
Разослать письма в новые дома. «Признаюсь, что отчасти мое послание – бессовестная попытка расширить круг своих клиентов, но я все же не смог, как не старался, отказать себе в удовольствии приветствовать новых обитателей нашего квартала» Далее услуги.
Наружная реклама Наружная реклама рассчитана на восприятие информации широкими слоями населения. В зависимости от места расположения наружная реклама подразделяется на три группы реклам: • стационарные рекламы, размещаемые на пешеходных и транспортных магистралях и улицах городов; • рекламы, размещаемые на транспортных средствах; • рекламы, размещаемые непосредственно в учреждение культуры. Размещая стационарные средства рекламы: щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны, ротафиши, учреждение культуры обеспечивает возможность доведения рекламных обращений практически до каждого горожанина. Учреждение культуры может воспользоваться и преимуществом наружной рекламы – ротацией. Она может увеличить контакт с аудиторией путем переноса, например, рекламного плаката с места на место. Так размещать его в разных учебных и культурных заведениях и т.д. Для их изготовления используются три возможных способа печати: на бумаге для наружных работ, на самоклеящейся пленке и на виниле.
Световые вывески, электронные табло и экраны являются не только информационной рекламой, но и имиджевой рекламой. К нестандартным видам наружной рекламы относят накрышные, настенные отдельно стоящие установки, всевозможные конструкции на кронштейнах и фасадах. Реклама может даваться на специально изготовленных мягких полотнищах, размещенных над проезжей частью центральных улиц.
Брандмауэр – глухая стена здания, на которую крепится щитовая реклама, выкладывается панно, или наносится изображение на штукатурку. Ротафиши – стационарные, освещенные внутри короба, шары, треугольники с нанесенной рекламой. Следы на тротуаре ведут в учреждение культуры.
Формы рекламы на транспорте: рекламные сообщения, размещаемые внутри транспортных средств; внешние плакаты на средствах транспорта; щиты на остановках транспорта, рекламные средства, устанавливаемые на вокзалах, аэропортах.
Реклама внутри транспорта имеет обычно вид всевозможных наклеек. Это средство рекламы должно удовлетворять следующим требованиям: привлекать внимание за счет яркости и новизны оформления; ее без труда можно читать на ходу; быть краткой, но понятной. Аудитория внутрисалонной рекламы многочисленна и состоит из представителей практически всех социальных групп общества. Этот вид рекламы очень гибкий и дает рекламодателям возможность недорогого внедрения на избранные рынки и охвата этих рынков. Ею гарантируется многократность воздействия и непрерывность впечатлений от объявления у повторяющихся аудиторий пассажиров. Она позволяет варьировать размещение и формат объявлений. Внутрисалонным обращениям присущи требования к печатной рекламе.
[1] Уэллс У. и др.Реклама:теория и практика/У.Уэллс,Дж.Бернет,С.Мориарти.-СПб.:Питер, 1999.-763с.-С.31 [2] Наймушин Основы организации рекламы:На опыте рекламы продукции лесопромышленного комплекса.-М., 1992.- 196с.-С.7 [3] Дурасов А.С.Развитие рекламы.-Мн.:БГЭУ, 1999.-126с.-С.56 [4] Герасимова Л.Н. Маркетинг в учр_культе:Учеб.пособие/Л.Н. Герасимова, О.Н. Кокойкина.-М.:МГИК, 1993.-64с.-С.44 [5] Дурасов А.С.Развитие рекламы.-Мн.:БГЭУ, 1999.-126с.-С.8 [6] Рекламная деятельность:Учебник для вузов/Ф.Г.Панкратов, Ю.К.Баженов, Т.К.Серегина, В.Г.Шахурин.-2-е изд., перераб.и доп.-М.:Маркетинг, 2000.-С.68 [7] Дурасов А.С.Развитие рекламы/БГЭУ.-Мн.:БГЭУ, 1996.-С100 [8]Рекламная деятельность:Учебник для вузов/Ф.Г.Панкратов, Ю.К.Баженов, Т.К.Серегина, В.Г.Шахурин.-2-е изд., перераб.и доп.-М.:Маркетинг, 2000.-С.70 [9] Рожков И.Я.Международное рекламное дело.-М.:Банки и биржи:ЮНИТИ, 1994.-С.9 7 Рожков И.Я.Международное рекламное дело.-М.:Банки и биржи:ЮНИТИ, 1994.-С.9-10 [11] Дурасов А.С.Развитие рекламы/БГЭУ.-Мн.:БГЭУ, 1996.-С.99 [12] Основы маркетинга:Рыночно-ориентированное мышление:Учеб.пособие:В 6 кн.Кн.2./Под ред.И.Л.Акулича.-Мн.:Тэхналогiя, 1997.-С.99 [13] Рожков И.Я.Международное рекламное дело.-М.:Банки и биржи:ЮНИТИ, 1994.-С.10 [14] Дурасов А.С.Развитие рекламы/БГЭУ.-Мн.:БГЭУ, 1996.-С.99 [15] Рекламная деятельность:Учебник для вузов/Ф.Г.Панкратов, Ю.К.Баженов, Т.К.Серегина, В.Г.Шахурин.-2-е изд., перераб.и доп.-М.:Маркетинг, 2000.-С.70-71 [16] Рожков И.Я.Международное рекламное дело.-М.:Банки и биржи:ЮНИТИ, 1994.-С.9 [17] Основы маркетинга:Рыночно-ориентированное мышление:Учеб.пособие:В 6 кн.Кн.2./Под ред.И.Л.Акулича.-Мн.:Тэхналогiя, 1997.-С.100   ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...  Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот...  ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...  ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования... Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:
|