Реклама в комплексе библиотечного маркетинга. Система маркетинговых коммуникаций

Реклама является составной частью библиотечно-информационного маркетинга. Это отмечают многие специалисты, внесшие значительный вклад в разработку теоретических аспектов библиотечного маркетинга: Л.Н. Герасимова, В.К. Клюев, И. Б. Михнова, С.Г.Матлина, Е.М. Ястребова.

Реклама является одним из основных средств системы маркетинговых коммуникаций (СМК). Система маркетинговых коммуникаций (от англ. communication – связь, сообщение) – единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций[6].

В библиотечной среде под системой маркетинговых коммуникаций подразумевается использование рекламы, личных контактов, мероприятий по связям с общественностью, стимулирование сбыта для продвижения библиотечной продукции и услуг.

Сложность задач массовой коммуникации заключается в том, что коммуникатор имеет дело с большим числом людей, которых он не знает. Затем, обычно коммуникатор не может контролировать условия, в которых будет восприниматься обращение. И самое главное – это отсутствие мгновенной обратной связи. В то же время массовая коммуникация имеет и ряд преимуществ. Она в состоянии охватить большие группы людей, затрачивая при этом на создание одного рекламного впечатления гораздо меньше усилий, чем это было бы необходимо при личной коммуникации. Массовая коммуникация может применять любое количество художественных и графических ухищрений, чтобы придать рекламному обращению привлекательность[7].

Основными средствами маркетинговых коммуникаций принято считать: рекламу, коммерческую пропаганду (паблисити, паблик рилейшнз), стимулирование сбыта (сейлз промоушн) и личная продажа (директ-маркетинг).[8]

Кратковременными побудительными мерами поощрения покупки или продажи товара определяется содержание стимулирование сбыта. Сейлз промоушн – деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. Она осуществляется с использованием упакованных товаров, когда материалы сейлз промоушн (например, изображения автомобилей различных марок) помещаются на упаковке или внутри ее, а также путем специализированных мероприятий на местах продажи (скидки, оплата купонов и тд.) Долгосрочной целью сейлз промоушн является формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочной – создание дополнительной ценности товара для потребителя.[9]

Директ-маркетинг – постоянно поддерживаемы направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидное намерение покупать определенные товары. Деятельность директ-маркетинга, в основном осуществляется путем прямой почтовой рассылки или через узкоспециализированные средства распространения рекламы.[10] Личное общение при прямой продаже – самое эффективное средство коммуникации.[11]

Под пропагандой чаще всего понимают неличное и неоплачиваемое представление товара, услуги или идей в целях создания благоприятного мнения о самом товаре и (или) его изготовителем.[12] Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации.[13]

В качестве средства коммуникации реклама позволяет фирме передать сообщение потенциальным покупателям, с который прямой контакт не установлен. Ее цель – довести и до потребителя, добиться их расположения с целью расширения спроса на товар[14]

Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответствию его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельностью и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степени дифференциации.[15]

Принципиальные различия между паблик рилейшнз, сейлз промоушн и рекламой, по определению журнала «Сейлз менеджмент», заключаются в следующем: «В рекламе в качестве инструмента коммуникации для передачи рекламного обращения используется рекламная часть существующих средств распространения массовой информации. В паблик рилейшнз, в основном, редакционная часть этих средств. При сейлз промоушн создаются новые средства распространения рекламной информации, соответствующие поставленным задачам».[16]

Для обеспечения наиболее правильного соотношения между различными составляющими комплекса коммуникаций целесообразно, прежде всего, учитывать: тип товара или рынка; жизненный цикл товара. Фирмы, изготовляющие потребительские товары, как правило, более интенсивно для продвижения товаров используют рекламу, и стимулирование сбыта, а их дополнением является личная продажа и пропаганда. В то же время фирмы, производящие товары промышленного назначения, в большинстве своем наибольший приоритет отдают личной продаже и стимулированию сбыта, затем по значимости следует реклама и пропаганда.[17]

Сосредоточение абсолютной части маркетинговых усилий на рекламу не является гарантией успеха и деятельности учр_культи. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, является малоэффективной, и может привести к отрицательным результатам. Связь всех элементов СМК прослеживается на жизненном цикле товара. Если учр_культа создала новую услугу и собирается широко использовать ее в своей деятельности, то значение отдельных составляющих комплекса коммуникаций на этапах жизненного цикла товара будет различным. На этапе внедрения по значимости элементы СМК будут располагаться следующем образом: реклама, общественные связи, стимулирование сбыта, личные контакты. На этапе роста: реклама, стимулирование сбыта, личные контакты, общественные связи. Таким образом, можно заметить, что на первом этапе внедрения услуги учр_культа в первую очередь знакомит будущих пользователей о введение новой услуги с помощью информационной рекламы. Однако необходимо и предварительное ознакомление пользователей с самой учр_культой посредством связей с общественностью. Стадия роста характеризуется усиливающейся конкуренцией со стороны других учр_культ, производящих подобные услуги. Поэтому учр_культа вынуждена использовать в первую очередь не только увещевательную и подкрепляющую рекламу, но и подключить средства стимулирования сбыта (например, введение льгот, скидок на услугу), затем личные контакты и связи с общественностью.

Таким образом, рекламу целесообразно использовать в контексте системы библиотечно-информационного маркетинга и благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих системы маркетинговых коммуникаций обеспечивать достижению маркетинговых целей учр_культи.

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: