Разработка бюджета, исходя из наличия денежных средств.

Использование данного метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. Метод является единственно возможным для мелких, только начинающих свою деятельность фирм. В то же время полностью игнорируется причинно-следственная связь между затратами на рекламу и конечными результатами деятельности фирмы.

2. Формирование рекламного бюджета с учетом его объема за предыдущий период, который корректируетсяв соответствии с изменяющимися условиями («от факта»).

3. Планирование ассигнований на рекламу путемустановления фиксированного процента от объема продаж. Метод доступен для понимания и легок в применении. В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время причина и следствие в данном случае меняются местами: объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.

Расчет рекламного бюджета с учетом практики конкурирующих фирм.

Сторонники метода установления объема рекламных ассигнований

на уровне затрат конкурентов выдвигают обычно два основных аргумента. Во-первых, метод, по их мнению, является результатом «коллективной мудрости», «средней точкой зрения отрасли». Во-вторых,поддержание паритета рекламных бюджетов с конкурентами позволяет сохранить определенное равновесие в давлении на потребителя, из

бегая при этом «рекламных войн». Эти доводы, однако, весьма уязвимы. Так, конкуренты могут спланировать свои рекламные затраты не лучшим образом. Никто не застрахован от ошибок. С другой стороны, цели, имидж, возможности, популярность у различных фирм настолько различны, а эффект рекламы настолько количественно неопределен, что копирование рекламного бюджета вряд ли является оправданным.

Метод используется для разработки стратегии рекламных бюджетов устоявшихся марок, продаваемых в нескольких регионах. Исходной предпосылкой его является предположение, что рекламируемая товарная категория достигла стадии зрелости в своем жизненном цикле. Поэтому совокупный спрос на нее не увеличивается, из чего следу-

ет, что рост продаж возможен при условии увеличения доли рынка по средством вытеснения основного конкурента. После этого исследуются два показателя: доля рынка коммуникатора и его конкурента и «доля голоса» тех же фирм. Последний показатель подразумевает долю в общем объеме рекламы по категории. После этого для поиска тенденции изменений рекламного бюджета может быть использована матрица.

6. Разработка рекламного бюджета на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя (метод целей и задач).Исходной посылкой использования данного метода является предположение, что для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное число потребителей, каждый из которых должен покупать определенное число товарных единиц по соответствующей цене за штуку. Для этого на протяжении первого года после выхода товара на рынок надо достичь определенного уровня осведомленности, побуждения к пробной покупке и поддержания интенсивности покупок. Количественные соотношения между аудиториями, находящимися на указанных стадиях готовности к покупке, определяются в результате рекламных исследований. Определив их, рассчитывают необходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы. После этого можно определить ориентировочный размер рекламных затрат. Достоинством метода является объективная обоснованность реклам

ных затрат, их взаимная увязка с поставленными коммуникационными целями. Недостатки: сложность, трудоемкость, высокая стоимость.

Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе

Суть процедуры метода состоит в следующем. Приглашается группа экспертов в количестве 5-10 человек. Причем они не обязательно должны работать в рекламных подразделениях коммуникатора. Желательно предоставить экспертам краткий перечень факторов, которые влияют на объем продаж, и пояснения, как и в какой степени конкретный фактор влияет на продажи. После этого эксперты независимо друг

от друга разрабатывают свои проекты объема рекламного бюджета. Данные проектов усредняются. Существуют модификации метода экспертных оценок. В частности, к ним относится метод НУП / 5В, предложенный Дж. Росситером и Л. Перси К достоинствам метода следует отнести минимальные затраты, требующиеся на его применение. В то же время экспертные оценки не могут быть признаны достаточно точными.

Использование различных математических моделей взаимосвязи расходов на рекламу и изменения объема сбыта.

Существует множество подобных моделей. Мы же рассмотрим применение метода на примере одной из наиболее известных — модели М. Вайделя-Х. Вольфа. Модель основана на предположении, что изменение объема сбыта товара в период (есть функция четырех факторов: затрат на рекламу; константы, выражающей реакцию сбыта на рек-

ламу; уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами; константы, выражающей уменьшение объема реализации. Основное уравнение модели имеет следующий вид

где: 5 — объем сбыта товара в период I (переменная); -,.- — изменение объема сбыта товара в период ((переменная); Л — объем затрат на рекламу в период { (переменная); г — реакция оборота на рекламу (определяется как объем реализации, вызванный каждой затраченной на рекламу денежной единицей в условиях, когда 5=0) (константа); М — уровень насыщения рынка данным товаром (параметр); Ь — уменьшение объема реализации (определяется как доля объема реализации, на которую этот объем уменьшается в единицу времени в условиях, когда А = 0)(константа). Таким образом, из уравнения следует, что увеличение объема реализации будет тем большим, чем выше значение константы реакции объема продажи на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение константы уменьшения объема реали-

зации. Преимущества метода: затраты на рекламу увязываются не только с желаемым ростом объема продаж, но и с характеристиками рынка. Недостатки: сложность и трудоемкость. Кроме того, модель предполагает функциональную зависимость между показателями, в то время как количественная неопределенность эффекта рекламы является одной из ее характерных черт. Погрешности в определении параметров уравнения, а затем и в расчетах с ее помощью могут быть значительно больше тех, которые допускаются при использовании экспертных оценок, интуиции опытных специалистов-практиков.

9. Разработка рекламного бюджета на основе планирования

План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные рекламные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей. Данный метод непосредственно связан со вторым большим блоком проблем разработки рекламного бюджета — распределением рекламных ассигнований.

Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следующим направлениям:

Основнымистатьями рекламного бюджета в зависимости от функционального назначения являются:

• административные расходы — заработная платаработников рекламной службы, накладные расходы и др.;

• расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых больших статей) — закупка места на газетных полосах и страницах журналов, эфирного времени на телевидении и радио, площадей на специальных стендах, места под расклейку листовок и размещение различных рекламных носителей на транспорте и т. д.;

• материальные затраты на производство рекламоносителей: видеороликов, плакатов, других средств печатной рекламы, носителей наружной рекламы и т. п.;

• другие рекламные затраты (например на закупку информационных баз, почтовые расходы, транспорт и т. п.). Сущность остальных трех критериев определения направлений расходования рекламных ассигнований вполне определяется их названием; по сбытовым, территориям; по средствам рекламы; по рекламируемым товарам. Подводя некоторые итоги анализа приведенных методов разработки рекламных бюджетов, ледует отметить, что ни один из приведенных методов не может быть признан универсальным и гарантирующим конкретный единственно возможный расчетный уровень затрат на рекламу. Коммуникатору необходимо самостоятельно избрать наиболее

оптимальный метод с учетом специфики своей маркетинговой и рекламной деятельности, а также финансовых возможностей. Рассмотрим подробней специфику деятельности основных партнеров рекламодателей в осуществлении рекламной деятельности — рекламных агентств.

1. Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются: объем и размеры рынка; специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится;размеры и мощь рекламодателя; роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя, объем рекламных затрат его главных конкурентов и др.

2. Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета мож-

но условно разделить на два больших блока: определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу и на распределение средств рекламного бюджетапо статьям его расходов.

3. Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следующим направлениям: по функциям рекламной деятельности;

по сбытовым территориям; по средствам рекламы; по рекламируемым товарам.

4. Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального назначения являются: административные расходы; расходы на приобретение рекламного пространства; материальные затраты на производство рекламоносителей; гонорары и другие виды затрат.

1. Какие факторы в максимальной мере влияют на формирование бюджета рекламы в организации?

2. Назовите основные этапы разработки рекламного бюджета. Про иллюстрируйте свой ответ гипотетическим примером.

3. Какие направления и какие статьи рекламных расходов будут

преобладать в представляемой вами фирме? Почему?

Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в том числе подготовк рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений и т. п. Рекламное агентство делает все это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства. Крупнейшие мировые рекламные агентства уже давно превратились в гигантские транснациональные корпорации со сложной организационной структурой. Соотношение между лидерами рекламного рынка постоянно изменятся в 2002 г. за счет предполагаемого роста рынка (в 2001 г. данные лидеров были ниже, чем даже в 1998 г. Следующим фактором изменений внутри группы компаний-лидеров является постоянное движение капиталов. Например, в июне 2002 г. закончится процесс поглощения компанией Рublicis Group американской рекламной группы ВСотЗ Group. Ожидается, что это позволит Publicis войти

в первую пятерку рекламных компаний. Из данных табл. 4.2 можно видеть, что восемь из десяти крупнейших мировых рекламных компаний имеют американские штаб-квартиры. Это непосредственно связано с тем, что американский рекламный рынок — наиболее емкий в мире. Так, совокупные рекламные расходы в этой стране в 2000 г. оценивались в $ 134,3 млрд. Входящие в первую тройку рынки Японии и Германии имели показатели соответственно $33,2 млрд и $21,6 млрд.Даже крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для эффективности своего бизнеса обойтись без помощи рекламных агентств. Это вызвано следующимипричинами:

1. Рекламное агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести более глубокое понимание интересов аудитории, навыки и компетентность. В свою очередь, это определяет более высокое качество рекламы и соответствующий уровень ее эффективности. 2. Агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя со стороны, т. е. более объективно. Таким образом, снижается воздействие таких отрицательных субъективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и Т. п.

3. Рекламное агентство, как правило, имеет налаженные взаимоотношения со средствами массовой информации, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламным агентством позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

4. Обращение к рекламным агентствам (особенно к тем из них, которые обеспечивают полный комплекс рекламных услуг) позволяет обеспечить системный подход к рекламе, что значительно повышает ее эффективность. При выборе «своего» рекламного агентства рекламодателю целесообразно руководствоваться следующими критериями:

• перечень предоставляемых рекламных услуг;

• наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекла-

мируемым товарам, типу целевой аудитории и т. п.);

Руководствуясь этими критериями, необходимо выяснить, когда было основано агентство и кто его учредители. Желательно выяснить, кто из фирм-рекламодателей был клиентом агентства, и ознакомиться с образцами рекламной продукции. Как правило, солидные агентства не делают тайны из ответов на эти вопросы. Переходя к конкретным проблемам, которые стоят перед рекламодателем, последнему необходимо выяснить, может ли рекламное агентство предоставить ему весь комплекс рекламных услуг. Исследования, проведенные в США по заказу издания «Advertising Age», назвали основные атрибуты агентства, которые в наибольшей степени важны для рекламодателей, и факторы, по которым агентства воспринимались как слабые. Из данных табл. 4.3 можно сделать вывод о преобладании таких важнейших критериев при выборе рекламного агентства, как знание бизнеса клиента и творческий потенциал агентства. С положительным и отрицательным знаком они в числе главнейших сильных/слабых сторон. В то же время опасно преувеличение роли креатива в работе и сосредоточения на нем основного внимания. Это приравнивается потенциальными зказчиками к таким серьезным недостаткам, как непоследовательный сервис и непостоянство кадрового состава. Подобные широкомасштабные исследования в странах СНГ не проводились (по крайней мере автору их результаты неизвестны). В то же время из опыта общения с представителями наиболее авторитетных украинских рекламных агентств и рекламодателей можно сделать некоторые предварительные вывы. Наиболее весомы у украинских рекламодателей такие показатели, как возможность оказания услуг полного цикла (наличие собственной полиграфической и производственной базы, компетентных специалистов по выполнению маркетинговых исследований и т. п.), творческие возможности агентства и доброжелательность персонала Существует условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги. К первой группе относятся рекламные агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламной продукции, а также услуги нерекламного характера: разработку и обеспечение проведения мероприятий паблик рилейшнз, разработку упаковки, проведение ЗР-кампаний и т. п. В последние годы в рекламной практике выявилась тенденция к большей специализации агентств. В результате возникают агентства,

занимающиеся размещением рекламы в газетах (иногда даже в четко определенном их перечне) или на определенных телеканалах. Некоторые агентства специализируются на конкретном виде рекламной продукции (например реклама на фасадах высотных домов, реклама на воздушных шарах и других аэроконструкциях). Встречаются также

творческие художественные мастерские, дизайн-бюро и т. п. Хотя специализация и способствует росту качества и творческого уровня выполнения отдельных видов работ специализированными агентствами, необходимо отметить, что они не всегда обеспечены маркетинговой проработкой. Отсутствие полной и объективной информации о потребителе, рынке и т. д., получаемой в ходе маркетинговых исследований, упор только на опыт и интуицию специалистов в некоторых случаях могут стать причиной невысокой эффективности рекламы. Оплата услуг рекламного агентства может осуществляться в форме комиссионных. Традиционной считается ставка в размере 15% от суммы счетов за рекламу. За рекламные услуги, не связанные с закупками медипространства, агентство может запросить 17,65%, что позволяет выйти на те же $15 из каждой затраченной рекламодателем сотни. Подобная система расчетов между рекламодателем и рекламным агентством неоднократно подвергалась критике. Основной причиной критики являлось то обстоятельство, что рекламные агентства объективно

заинтересованы в увеличении суммы рекламных счетов, так как это автоматически ведет к повышению стоимости их услуг. Поэтому многие крупные рекламодатели (например 1ВМ, General Foods, R..J.Reynolds и др.) оплачивают услуги агентств либо по фиксированным, договорным расценкам, либо используют комбинацию комиссиоых и гонорара. В последнее время в договорах по оказанию рекламных услуг (особенно с московскими и центральными российскими средствами массовой информации: радиостанциями, телекомпаниями и т. п.) участились случаи привязки суммы оплаты к СКР, получаемым при работе на конкретную, интересующую рекламодателя аудиторию. Среди условий оплаты услуг отечественныхрекламных агентств преобладает 100% предоплата, хотя в настоящее время она и не является правилом без исключений, как это было в недавнем прошлом. Очевидно, что размер оплаты услуг рекламного агентства не всегда соответствует качеству работы. В то же время почти нет исключений из правила: работа высокого уровня стоит дорого, а экономия на каче-

стве рекламы ничего, кроме убытков, не приносит. Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в определенные отделы. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции. Типичная организационная схема достаточно большого по величине рекламного агентства с полным циклом услуг. Коротко рассмотрим основные элементы схемы и функции конкретных отделов.

Крупное рекламное агентство с полным циклом услуг может включать следующиеосновные функциональные подразделения:

• отдел по работе с клиентами (отдел исполнения заказов);

• отдел размещения рекламы (отдел медиабаинга и медиапланирования);

Работа отделов не похожа на конвейер, на котором движущаяся деталь подвергается различным последовательным технологическим операциям. Как правило, представители нескольких названных выше отделов включаются в состав рабочих групп клиентов для выполнения конкретного заказа. Отдел по работе с клиентами (отдел исполнения заказов), помимо его начальника, включает руководителей рабочих групп. Руководитель рабочей группы даже в российских компаниях именуется чаще эккаунт-менеджером (сленг — «эккаунт»). В некоторых агентствах эта должность может называться «ответственный исполнитель проекта» (ассоипt!executive), или контактор. Эккаунт-менеджер является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве, и наоборот — агентство представлено в лице контактора во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации. В связи с этим уровень требований, предъявляемых к контактору, достаточно высок. В одном лице он должен объединять такие качества, как: профессионализм в рекламе и маркетинге; умение наладить деловые связи с заказчиком и абсолютную коммуникабельность; способность генерировать идеи; деловитость и аккуратность;эрудицию; хороший вкус и многие другие Достаточно крупные агентства, работающие на крупных рекламою дателей и ведущие одновременно несколько крупных проектов, вводят у себя должности трафик-менеджеров. В их функции входит координация работы различных подразделений агентства по выполнению

конкретных заказов и контроль за сроками их выполненияробней. Сотрудники аналитического отдела (отдела маркетинга^ заняты сбором информации, необходимой для успешного проведения рекламной кампании. В частности, они осуществляют маркетинговые исследования; производят анализ рынков рекламируемых товаров и рынка

рекламных услуг; организуют сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах; контролируют эффективность рекламных кампаний. Если в данном агентстве отсутствует отдел закупки медиаресурсов, к функциям данного отдела относится и закупка места (эфирного времени) для размещения рекламы.

В отделе размещения рекламы (медиаотдел ) работают медиабайеры. Основная задача этих сотрудников — вступление по поручению клиента в контрактные обязательства со средствами массовой информации или посредниками (селлерами) по поводу размещения рекламы (или других коммуникационных посланий) в различных медианоси-

телях. От их способностей добиваться от контрагентов наиболее выгодных условий в значительной степени зависит общая стоимость рекламной кампании и объем получаемой агентством прибыли. Затраты на закупку медиаресурсов составляют в их общей смете иногда до 90% всех затрат на кампанию. Еще одна категория сотрудников медиаотдела — медиапланеры занимаются разработкой медиастратегии и формированием медиапланов конкретных рекламных кампаний.

Творческий (креативный) отдел объединяет текстовиков (копирайтеров), дизайнеров, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и других творческих работников. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. В связи с тем, что в обращении очень велика роль психологического фактора, с учетом определенной близости рекламы к искусству, роль этого отдела чрезвычайно высока. Д. Огилви писал: «Творческая сторона — самая важная из всех. Руководители наших контор не должны принижать роль ведущих творческих работников, которым нужно хорошо платить, заботиться о них и уважать как выдающихся личностей» Возглавляет работу творческого отдела креативный директор. В его обязанности входит генерирование рекламных идей, выработка рекламных стратегий для обслуживаемых брендов, руководство и непосредственное участие в процессе реализации рекламной идеи. В тесном контакте с креативным директором работает арт-директор. Его задача — формирование общей творческой концепции рекламной кампании и ее адекватное воплощение. Арт-директор — гарант

единой стилистики разработки рекламы в рамках кампании. Он дол-жен выдержать этот общий стиль и в работах копирайтера, и в работах видеорежиссера и фотографа

Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как типография, студия по производству видеорекламы, фотостудия, цех по производству носителей наружной рекламы и т. п. Если рекламоносители производятся не в самом агентстве, то сотрудники производственного отдела занимаются переговорами с непосредственными производителями (например типографиями), выступая заказчиками от лица рекламодателя, контролируют сроки и качество производимого рекламного продукта.

В связи с активной реализацией концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в последние годы комплексные кампании не ограничиваются мероприятиями в сфере рекламы. Действия по продвижению товаров на рынке все чаще включают акции в сфере паблик рилейшнз, директ-маркетинга, сейлз промоушн, спонсорства и т. п. Иногда для разработки этой составляющей цромоушн-кампаний крупные рекламные агентства организуют специализированные функциональные подразделения: РК-отделы, отделы ВТЬ-кампаний

Решением правовых аспектов взаимоотношений с клиентами, со-

трудниками и государственными организациями занят юридический

отдел рекламного агентства. Помимо осуществления своих специфи-

ческих рекламных функций рекламное агентство должно эффективно

вести свою финансово-хозяйственную деятельность, обеспечить ее

эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомога-

тельные службы. Решением этих задач занят финансово-хозяйствен-

Более подробно процесс взаимодействия рекламного агентства с рекламодателем в рамках конкретной кампании рассматривается в следующем параграфе учебника.

1. Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в том числе подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений и т. п.

2. Обычно выделяют следующие основные функциональные под разделения крупного рекламного агентства: отдел исполнения заказов (отдел по работе с клиентами); аналитический отдел (отдел маркетинга); творческий (креативный) отдел; производственный отдел; РК-отдел и отдел ВТЬ-кампаний, а также финан-

1. Почему даже крупнейшие рекламодатели не могут обойтись без

2. Прокомментируйте-следующее выражение: «Творческий отдел —

главное подразделение рекламного агентства».

3. Назовите основные функции различных отделов рекламного

агентства. Приведите примеры конкретной реализации этих

Под термином «рекламная кампания» мы будем понимать комплекс

рекламных мероприятий, связанных единой концепцией и рекламной

идеей, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели

в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

Можно сказать, что вся рекламная деятельность рекламодателя есть

совокупность рекламных кампаний. Несколько сместив аспект рассмот-

рения понятия, можно отметить, что рекламная кампания является

основным инструментом реализации фирмой своей рекламной страте-

гии, одним из элементов тактического планирования рекламной дея-

тельности. Верным будет также утверждение, что контроль рекламной

деятельности фирмы будет эффективен, если он правильно организо-

ван в ходе проведения рекламных кампаний. Такой многогранный подход к одному и тому же понятию неудивителен. Ведь несмотря на то что рекламная кампания рассматривается нами в организационном блоке данного пособия, необходимо отметить, что она органично включает в себя все элементы системы управления рекламной деятельностью: и планирование, и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленной цели зачастую используются приемы и методы других форм маркетинговых коммуникаций: паблик рилейшнз, сейлз промоушн, выставок и т. п. '

Рекламные кампании отличаются разнообразием. Из множества их

возможных классификаций целесообразно выделить следующие:

• по преследуемым целям (поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя и т. д.);

• по территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, международные);

• по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие).

В рамках ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени, например: телевизионная реклама — один раз в неделю в определенный день, рекламные публикации в газете — также через равные промежутки времени и т. д. Этот тип рекламных кампаний имеет смысл при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе. Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара или егопоставок от производителя. Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым ее типом при реализации ограниченной по объему партии рекламируемого товара. По мере его реализации, уменьшенияего количестванаскладах снижается интенсивность рекламной поддержки.

Проведение рекламной кампании проходит несколько основных этапов. Рассмотрим их. Отметим только, что некоторые из видов рекламной деятельности, определяющих содержание отдельных этапов, уже шализировались нами выше. Поэтому нет особой необходимости оста навли ваться на них подробно.

1 Наш рвом этапе рекламной кампании определяется ее цель, дается 'иткип ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой И рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количественную определенность (например добиться уровня осведомленности 25% целевой аудитории; увеличить сбыт на 15% и т. п.). Решение этой одной из наиболее сложных задач всей рекламной кам-

пании осуществляется совместными усилиями рекламодателя и рекламного агентства. Инструментом их совместной работы выступает документ, называемый «брифом».

Бриф — это краткое техническое задание, руководство к действию, необходимое профессионалам: креаторам, эккаунт-менеджерам, медиапланерам — для создания медиа- и креативных стратегий, проведения исследований, разработки рекламных материалов и многого другого. По своей сути бриф — это сформулированная клиентом в сжатой

форме задача, которую он ставит перед агентством. Как правило, бриф разрабатывается следующим образом. Клиенту рекламного агентства в самом начале рекламной кампании вручается достаточно объемный вопросник. Подробно и точно отвечая на заданные вопросы, рекламодатель дает свое видение проблемы, сложившейся в его

рыночной практике, и пути ее решения в ходе рекламной кампании. Существует несколько типов брнфов:

• медиабриф на разработку медиастратегий (media brief)',

• задание на разработку стратегии продвижения бренда(strategic planningbrief )',

• задание на дизайн/производственные работы (desing/production brief);

• задание на проведение маркетинговых, медиаисследований (research brief);

• бриф на проведение промоушн-мероприятий (promotion brief) и др. Процесс разработки брифа очень важен как для рекламного агентства, так и для рекламодателя. Рекламное агентство получает документ, в котором заказчиком сформулированы задачи (особенно это важно на этапе подведения итогов кампании). Рекламодатель получает дополнительную возможность взглянуть на своп проблемы со стороны, соотнести свои пожелания и возможности, а также принять непосредственное участие в разработке своей рекламы. После постановки задачи перед рабочей группой ее сотрудники в тесном взаимодействии между собой и отделами, которые они представляют, разрабатывают концепцию рекламного обращения (планы рекламной кампании и т. п.). Концепция утверждается, с одной стороны, клиетом, с другой — представителями высшего руководства агентства (иногда — создаваемым в агентстве экспертным советом). После этого начинается процесс окончельной разработки обращений и производства рекламоносителей.

2. Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. В подавляющем большинстве случаев она совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп (лиц, которые не покупают рекламируемый товар, однако оказывают влияние на принятие решения о его покупке).

3. Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.

4. Рекламодатель обязательно должен определить из числа своих сотрудников ответственных за проведение рекламной кампании, делегировать им необходимые полномочия и определить степень ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поручается. Схема взаимодействия рекламодателя с агентством на протяжении всей рекламной кампании

5. Определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании. Наее основе разрабатывается концепция рекламной кампании. Например, целью рекламной кампании является увеличение сбыта автомобилей на конкретном рынке. Изучив особенности целевой аудитории, ее потребности, тщательно проанализировав характеристики рекламируемого товара, его относительные преимущества перед конкурентами, позиционировав указанный товар, можно использовать в качестве основной идеи рекламной кампании надежность и безопасность автомобиля. На реализацию данной идеи должны работать все мероприятия кампании. Она должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах, рекламных аргументах и т. п.

6. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании.

7. Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и т. п.

8.0 важности последних двух этапов свидетельствует мнение Д. Огилви: «Успешная рекламная кампания — это сочетание удачного торг

9. Составляется детальный развернутый план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения.

График использования средств рекламы определяет продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений; какие средства и носители рекламы при этом будут использованы; последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий.

Использование рекламных носителей во времени может быть сплошным (постоянное использование носителя) и пульсирующим. Последний предполагает неравномерное размещение носителя во временных рамках рекламной кампании. Так, 20 трансляций па канале местной радиостанции в течение 2 месяцев кампании можно распределить равномерно (в среднем 1 трансляция в 3 дня), а можно «всплесками» — по 5 трансляций в день в начале и середине месяца (всего 4 «всплеска»). Как правило, календарный график рекламных мероприятий носит форму таблицы.

Разработка календарного графика является частью процесса организации р

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: