Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации

Слухи, молва издавна использовались купцами и ремесленниками для информирования целевой аудитории, налаживания деловых связей с ней. Как мы могли убедиться из материалов первого раздела учебника, такие примеры встречаются уже в античном мире. Это же средство коммерческих коммуникаций является актуальным и в нынешних условиях для мелких предпринимателей. Например, уличный сапожник или портниха-надомница не могут в силу финансовых ограничений позволить себе провести рекламную кампанию в средствах массовой информации или с использованием наружной рекламы.

В то же время клиенты передают информацию об этих предпринимателях, о качестве их работы «из уст в уста». Кстати, в англоязычной специальной литературе термин, обозначающий данный тип коммуникаций, является дословным переводом данного выражения: «mouth-to-mouth».

В современной деловой практике неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (НВМК) также могут стать эффективным средством формирования запланированных взаимоотношений с целевыми аудиториями с конечной целью решения маркетинговых проблем. Тогда, по определению, НВМК явятся элементом системы маркетинговых коммуникаций.

Сразу же отметим, что к категории НВМК относятся не все слухи о коммуникаторе (или его конкурентах), циркулирующие среди целевой аудитории адресанта. Очень важно, чтобы молва генерировалась самим коммуникатором. Кроме того, она должна изначально быть нацелена на решение маркетинговых задач отправителя.

Еще одно замечание: НВМК не могут быть отнесены ни основным, ни к синтетическим средствам маркетинговых коммуникаций. Основными они не могут быть из-за того, что их применение не носит достаточно широких масштабов. К синтетическим СМК их нельзя отнести, так как они не включают в себя элементы основных СМК. Скорее НВМК входят в качестве элементов в паблик рилейшпз.

В роли коммуникаторов, использующих НВМК, зачастую выступают не только мелкие предприниматели, но и крупные фирмы, и даже лидеры в сфере маркетинга.

Первый из них давно стал достоянием истории. В июне 1815 г. лондонский банкир Рокфеллер первым узнал с помощью голубиной почты исход битвы при Ватерлоо. Он не торопился делать эту новость достоянием общественности, а, наоборот, распустил слух о победе Наполеона. На бирже началась паника, цены на акции резко упали, чем и воспользовался ловкий банкир, скупая их за бесценок. После того как объективная информация достигла Лондона, акции так же стремительно стали дорожать. Так манипулирование слухами позволило Рокфеллеру в считанные дни многократно увеличить его состояние.

Другой пример относится уже к 90-м гг. XX столетия. Один из ведущих производителей пива на американском рынке — компания Аппешег-Визп, представив па рынок пробную партию «сверхкачественного пива», использовала НВМК в качестве альтернативы традиционной рекламе. «Избранные», которые удостоились чести отведать суперпива, с удовольствием (и бесплатно для коммуникатора) спешили поделиться впечатлениями со своими знакомыми, стимулируя быстрое внедрение нового продукта на рынок потребителей с доходами «выше среднего».

Активно использует канал «молвы» еще одна американская фирма, Wal-Mart, объединяющая крупнейшую сеть розничных магазинов, которые осуществляют 10-12% общенациональных продаж фасованных товаров. Она на практике доказала, что расходы на рекламу можно значительно сократить при условии, что влияние устных сообщений оказывается достаточно сильным [13, с. 519].

В некоторых, очень редких, случаях молва является более респектабельным средством коммуникаций по сравнению, скажем, с рекламой. Это относится к такому типу коммуникаторов как клубы (в смысле: закрытые от широкой публики места общения привилегированных

Слухи (молву,) в формате рассматриваемой проблемы можно определить как совокупность неформальных, не имеющих официальных рамок, вербальных общественных коммуникаций, сообщения в которых передаются «по цепочке», «из уст в уста*.

Данная форма коммуникаций имеет следующие характеристики:

• самотранслируемость (каждый новый адресат становится источником информации);

• однократную воспроизводимость перед конкретным адресатом [128,с. 198];

• во многих случаях — спонтанность (слухи зарождаются самопроизвольно);

• даже в тех случаях, когда слух был генерирован коммуникатором, для него характерна невысокая степень его контролируемости;

• высокий уровень искажаемости по «пути следования» сообщения;

• относительно невысокую степень достоверности, а следователь-

• повышенный уровень помех и различных «шумов»;

• наличие социальных барьеров: слухи распространяются, как правило, внутри группы людей, относящихся к одному социальному слою;

• отсутствие избирательности (селективности) по отношению к целевой аудитории коммуникации;

• повышенный уровень эмоциональной окраски передаваемого сообщения.

Таким образом, наличие немногочисленных несомненных преимуществ (низкая или даже нулевая стоимость контакта в совокупности с самотранслируемостью) сочетается в НВМК с массой недостатков. В их числе — самый существенный: недостаточная контролируемость коммуникации. Поэтому осознанное, изначально предполагаемое использование молвы в качестве средства маркетинговых коммуникаций требует высокого уровня компетентности исполнителей и должно сопровождаться глубокой проработкой всех возможных вариантов развития событий.

Описанные выше особенности влияния на аудиторию при помощи слухов не позволяют рассматривать ее как одно из основных средств коммуникаций. В лучшем случае молву можно считать фоном для «официальных» средств коммуникаций. В этом смысле справедливым является представление слухов как второй (вторичной) информационной среды (125, с. 379-380].

При разработке коммуникационной кампании, в которой предусматривается применение молвы как инструмента, возникают две основные проблемы:

Решения обеих проблем должны быть адекватными коммуникационной среде. Слухи, которые найдут быстрое и широкое распространение, например, в среде бизнесменов, должны «конструироваться» иначе, чем слухи, которые будут эффективны при коммуникациях с пассажирами трамваев и электричек.

Из множества критериев классификации слухов наибольший интерес в нашем рассмотрении представляет систематизация:

1.1. Локальные (например слухи, относящиеся к функционированию

1.2. Региональные (смена губернатора приведет к изменениям политики исполнительной власти в отношении к предпринимателям).

1.3. Национальные (после выборов нового состава парламента курс

2.3. Постоянные (экономическая ситуация в стране будет ухудшаться).

2.4. Цикличные (с нового года будет пересмотрено налоговое законодательство).

3.1. Позитивные (слухи, работающие на положительный имидж коммуникатора).

4. По характеру происхождения и распространения:

4.2. Генерируемые («запущенные» и распространяемые преднамеренно конкретным коммуникатором).

4.2.1. Сообщения, изначально отправленные в форме слухов.

4.2.2. Слухи, ставшие следствием воздействия других средств

маркетинговых коммуникаций (рекламы, сейлз промоушн,

Спонтанные слухи возникают, как правило, вследствие недостатка «официальной» информации. Задачей фирмы является отслеживание этих слухов и анализ их возможного влияния на успешность достижения маркетинговых целей. По данным американских специалистов, более трети всех устных сообщений представляют собой информацию отрицательного характера [180, с. 518]. Исходя из специфики отечественных условий, можно предположить, что у нас аналогичный показатель должен быть значительно выше.

Распространяемые слухи могут быть более тонкими и изощрёнными. Они по праву признаны мощным инструментом наблнк рилейшнз. Об актуальности этого средства свидетельствует следующий факт.

«Михаил Зуев, учредитель ПР-агентства в Москве, даже придумал церемонию "Лучший слух года" (Профиль. 1997. № 14). Результаты первых награждений таковы. В номинации "Народный слух года" был награжден директор проектов компании IDV, распространяющий водку "Pierre Smirnoff» в России, за слух о том, что в московских больницах стали выдавать по 20 граммов "Смирноффкн". В номинации "Московский слух" приз получил руководитель фирмы Московское такси за слух, что скульптор Зураб Церетели работает над проектом памятника такси. Вице-президент банка Российский кредит получил приз за слух о том, что банкир возвел на Новом Арбате фонтан — место встречи влюбленных» [131,с.44].

Еще пример. В газете «Комсомольская правда» публикуется статья с прогнозом погоды на предстоящую зиму. В ней говорится, что зима будет суровая, температура понизится до -50 °С. Данная информация активно обсуждается всеми, кто не уезжает зимой на Канарские острова. Естественно, что люди невольно задумываются над тем, как противостоять таким холодам. А позже оказывается, что инициатором и спонсором публикации прогноза было крупное торговое предприятие, реализующее дубленки и другую теплую одежду [93, с. 13].

В качестве носителей молвы нередко используются ^влиятельные люди» — представители референтных групп, которые оказывают непосредственное влияние на принятие тех или иных решений. В данном случае — решений о покупке. Такой подход применила корпорация Ford Motors Co в рамках стратегии по продвижению своей модели «Thunderdird» в 1984 г. Более чем 406 тыс. высших руководителей и профессионалов были разосланы предложения получить в пользование эту машину на 1 день. Около 15 тыс. человек воспользовались этим предложением. И хотя покупателями автомобиля стали всего 10% из этого числа, 84% сообщили, что порекомендуют его своим друзьям и знакомым [180, с. 520].

Средством генерирования слухов может быть поведение, выходящее за рамки общепринятых норм, или эпатаж.

Так, известный французский кутюрье Пако Рабанн «предсказал» падение на Париж российской орбитальной станции «Мир» во время полного солнечного затмения в августе 1999 г. При этом он распространил свое заявление в средствах массовой информации и демонстративно покинул французскую столицу. Слова новоявленного оракула передали практически все крупные мировые информационные агентства. Имя Пако Рабанна в этом контексте не сходило с уст и «простых граждан». Заметим, что все эти упоминания ничего ему не стоили, август же — время традиционного делового затишья, связанного с отпусками.

Изначально ориентированной на скандал представляется рекламная кампания компании ВепеПоп, разработанная ее креативным директором Оливьеро Тоскани. В качестве сюжетов обращений были использованы: умирающий от СПИДа человек; монашка, целующая красивого священника; истекающий кровью солдат и т. п. Все это привело к многочисленным дискуссиям в прессе и массовым обсуждениям сюжетов рекламы среди широкой публики. Результатом стало значительное повышение уровня известности рекламируемой марки и сопровождавшего ее слогана: «Объединенные цвета Бенеттона!» (United colors of Benetton!). Однако рост известности сопровождался снижением объема продаж. Многие приверженцы марки выразили недовольство по поводу используемых в рекламе сюжетов. Некоторые магазины, которые до кампании сотрудничали с Benetton, объявили бойкот ее продукции. Германский суд высшей инстанции запретил подобную рекламу на территории страны.

Описанный выше опыт может служить примером необходимости соблюдения норм общественной нравственности. Кроме того, данный факт свидетельствует, что такое оригинальное средство повышения популярности, как скандал, может привести и к негативным последствиям.

Тем не менее эпатаж распространен как орудие привлечения внимания в таких сферах деятельности, как шоу-бизнес, спорт и сфера коммуникаций политических деятелей. Яркими примерами тому являются поведение примадонны российской эстрады А. Б. Пугачевой (по крайней мере, на определенном временном участке), американского теннисиста А. Агасси, лидера партии ЛДПР В. В. Жириновского, российской теннисистки А. Курниковой и др.

Средством генерирования молвы могут стать другие типы маркетинговых коммуникаций, например реклама, паблик рилейшнз, сейлз

промоушн, спонсорство и др. Слухи могут играть вспомогательную роль, усиливая действие основного средства.

Уже приводился пример удачного вывода на рынок куклы «Cabbage Patch» фирмы Coleco. После удачно проведенной презентации нового товара и спланированной акции массового усыновления кукол молва об этом неординарном событии сделала «Caddage Patch» известной на общенациональном уровне. Важным фактором успеха стала компетентная работа соответствующих служб фирмы-производителя. Их усилиями позитивные слухи генерировались, поддерживались и усиливались своевременными сообщениями СМИ и «влиятельных лиц». Информационная обстановка вокруг товара постоянно отслеживалась и находилась под должным контролем коммуникатора.

Хрестоматийным стал уже пример из практики рекламного агентства Friedman and Rose, когда в 1995 г. на одной из оживленных московских улиц на верхней линии бигборда на уровне второго этажа был установлен манекен в позе человека, собирающегося прыгнуть вниз. На самом рекламном щите была надпись: «Остановись. Прими "Стресстабс" и изображение упаковки лекарства (подробнее — в [103, с. 68-70]). Этот неординарный ход, естественно, заметила пресса, люди передавали содержание рекламы «из уст в уста». Таким образом, цель была достигнута.

Генератором слухов может стать также серия рекламных реприз, оглашаемых с экранов телевизоров в рамках спонсорской кампании телепрограммы. Примером этого может служить практика спонсорства производителем салатов «Грин Крест» программы «О погоде» на теле- канале РТР-Санкт-Петербург [см. 118, с. 95-97].

Своеобразная интегрированная технология генерирования слухов была использована ростовской рекламно-пронзводственной фирмой Дизайн-Арт. С целью стимулирования продаж продукции одного из местных производителей пива они провели акцию «Ностальгия». В ходе этой акции, проходившей в 1997 г., пиво «Жигулевское» несколько дней продавалось по «доперестроечной» цене — 37 коп. за пол-литровую бутылку (естественно, за монеты еще советской чеканки). Фактически мероприятие можно отнести к приемам сейлз промоушн (сэмплинг), однако оригинальность замысла заставила говорить о нем весь город. Слухи об акции на какой-то период стали главной темой общения между горожанами. Возникший в городе ажиотаж, вызванный молвой, подкрепленной «ностальгической» рекламой, превзошел все ожидания специалистов. Об акции сообщили и местные газеты, и телевидение. Сюжеты прошли также по общенациональному ТВ и ряду центральных газет. Событие было упомянуто даже в программе ВВС (Би-Би-Си). Надо ли уточнять, что коммуникатор за эти сообщения не заплатил ни копейки (71, с. 10].

Однако последствия рекламных, сейлз промоушн, ПР и иных кампаний могут быть не только положительными — прежде всего, если не учитываются факторы культурной среды и особенностей мент.-п" региона проведения акции. Причем известны примеры, когда слухи отрицательно влияли на репутацию даже лидеров рынка. В их числе —крупнейший производитель моющих и гигиенических средств Procter & Gamble. Промоушн-кампания фирмы, проводившаяся в крупных городах Украины в 1997 г., предусматривала рассылку но почте гигиенических пакетов всему женскому населению. Причем получать «посылку» необходимо было лично (!) адресату в почтовом отделении. Реальным результатом стало совершенно справедливое возмущение пожилых женщин и недоумение подавляющего большинства представительниц остальных возрастных категории но поводу этой акции. Волна негативной молвы инициировала многочисленные резко отрицательные выступления во многих региональных и центральных средствах массовой информации.

Эффективное использование канала «молва» может быть также обеспечено внедрением в рекламные тексты «лексических конструкций, способных к самостоятельной жизни в языке целевой аудитории *

Яркими примерами таких устойчивых словосочетании, позаимствованных из рекламных посланий и жестко ассоциирующихся с известными торговыми марками, могут служить: «Повое поколение выбирает...»; ^райское наслаждение»; «сладкая парочка»; «имидж — ничто, жажда — все»; «ждем-с»; «причем здесь пальцы?»; «а главное — сухо»; «толстый-толстый слой шоколада»; «свежее дыхание облегчает понимание»; «Ну че-о?»; «Где был? Пиво пил...» и многие другие. Данные сочетания прочно вошли в бытовой язык, используются в различных формах городского фольклора (анекдоты, поговорки, песни и т. п.).

Особенно эффективно «внедрение» в подобные вербальные конструкции названия рекламируемой марки. Вспомним хотя бы классическое: «Нигде кроме, как в Моссельпроме», или тоже историческое, но более близкое по времени: «У МММ нет проблем!». Из современных посланий ныне здравствующих рекламодателей можно отметить: «Сделай паузу, скушай Твикс»!»; «Ваша киска купила бы Вискас»!»; «Чистота—чисто Тайд»!»; «Полный Термекс»!, «Кто пойдет за Клинским?» и др. Как видим, в качестве одного из инструментов создания устойчивости словосочетаний нередко используются такие приемы как ритм и рифма.

Иногда усилиями рекламистов формируются устойчивые связи и ассоциации между словами, которые используются в фирменных рекламных посланиях. Например, нельзя не отметить, что значительная часть собеседников на достаточно распространенное «0'кэй» непроизвольно ответит «О'би».

Одним из приемов вхождения в «язык улицы» стало использование различных неологизмов типа: «сникерсни», «жалюзи» (глагольные новоязовские формы).

Средством распространения генерируемых слухов могут служить специально оплачиваемые агенты, которые просто громко разговаривают на темы, интересующие окружающих, в людных местах — например, в переполненных салонах общественного транспорта

Заметную роль в технологиях распространения слухов в последнее время все чаще играет 1п1егпе1 как меньше других контролируемый канал информации. В частности, могут быть использованы так называемые чаты, которые позволяют обсуждать различные проблемы в режиме реального времени.

Важную роль играют НВМК в формировании маркетинговых коммуникаций с сотрудниками самой фирмы-коммуникатора.

Специалисты в сфере паблик рилейшнз считают: «В некоторых организациях слухи — наиболее сильные средства коммуникаций. Нередко они распространяются быстрее, чем официальная информация, и более влиятельны, чем обычные инструкции. Поэтому слухи могут быть разрушительными. <...> Занятые склонны искажать будущий ход событий во имя подтверждения слухов». Средством снижения негативного влияния молвы может быть официальная информация, оперативно распространяемая должностными лицами фирмы. Еще одним инструментом распространения объективной внутрифирменной информации может стать корпоративное издание, в котором будут обсуждаться проблемы развития компании.

В то же время слухи не всегда играют отрицательную роль. При умелом использовании этого инструмента руководством могут решаться задачи мобилизации коллективов на достижение общефирменных целей, создание атмосферы соревновательности между отдельными подразделениями фирмы, распространение негативной оценки действий отдельных сотрудников, особенно в деликатных случаях, когда открытая оценка была бы неуместной или преждевременной, и т. п. В качестве испытанного канала такой коммуникации используется дозированная «утечка информации» (кстати, можно говорить о популярности этого приема в политических коммуникационных технологиях).

По данным исследований, типичными проблемами, информация по которым передается по каналам распространения слухов, являются прежде всего:

• подробное изложение спора двух руководителей на последнем

Данные исследований также свидетельствуют о том, что уровень

достоверности слухов в отношении непротиворечивой информации об

организации достигает достаточно высокого показателя — 80-99%

Таким образом, характеристики и особенности неформальных вербальных маркетинговых коммуникаций позволяют рассматривать НВМК как один из важных элементов СМК. Современная практика маркетинговых коммуникаций свидетельствует о том, что использование молвы как средства коммуникаций может быть достаточно эффективным в рамках достижения маркетинговых целей.

Итак, нами рассмотрены характеристики, приемы и инструментарий основных и синтетических средств маркетинговых коммуникаций. Важнейшей проблемой формирования коммуникационной политики организации является достижение максимального
эффекта функционирования «коммуникационной смеси» в целом. Эта цель достигается в рамках реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Анализом основных положений данной концепции завершается раздел, посвященный определению места рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.

1. В современной деловой практике неформальные вербальные маркетинговые коммуникации стали эффективным средством формирования запланированных взаимоотношений с целевыми аудиториями с конечной целью решения маркетинговых проблем. Таким образом, НВМК представляют собой один из элементов СМК.

2. Слухи (молва) в системе применения их в рамках СМК представляют собой совокупность неформальных, не имеющих официальных рамок, вербальных общественных коммуникаций, сообщения в которых передаются «по цепочке», «из уст в уста».

3. Для данной формы коммуникаций характерны такие свойства как: самотранслируемость; однократная воспроизводимость; спонтанность; невысокая степень его контролируемости; высокий уровень искажаемости; невысокая степень достоверности; повышенный уровень помех и различных «шумов»; наличие социальных барьеров; отсутствие избирательности; повышенный уровень эмоциональной окраски передаваемого сообщения.

4. Использование НВМ К требует высокого уровня компетентности исполнителей и должно сопровождаться глубокой проработкой всех возможных вариантов развития событий.

1. Почему, по вашему мнению, НВМК используются не только мелкими предпринимателями, но и лидерами в сфере маркетинговых коммуникаций?

2. Можете ли вы привести свои примеры использования молвы для достижения маркетинговых целей известными вам фирмами?

3. Почему организациям следует с величайшей осторожностью использовать НВМК как инструмент своей коммуникационной стратегии?

2.4. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)

2.4.1. Концепция ИМК: предпосылки формирования.

Конец XX—начало XXI в. характеризовались значительными изменениями в используемых маркетинговых стратегиях. Более острый уровень конкуренции (в том числе и в общемировом, глобальном масштабе), значительно повысившийся уровень требований покупателей к товарам и качеству обслуживания потребовали от участников предпринимательской деятельности кардинальных изменений в управлении бизнесом. Основной тенденцией этих изменений можно назвать отход от маркетинга, нацеленного на массового потребителя. Ему на смену пришли концепции управления взаимоотношениями с клиентом (Customer Relationship Management, CRM) и органично связанная с CRM концепция маркетинга партнерских отношений, или просто маркетинга отношений (Relationships Marketing). Их общей направленностью можно назвать явно выраженную концентрацию на индивидуальных потребностях потенциального покупателя, на разработке механизма их эффективного удовлетворения.

Реализация СКМ-стратегий предусматривает решение четырех основных задач:

1. Идентификация клиента — получение достаточно точного представления о ценности клиента для компании. Так, по данным Unity Solution Ltd, для любого бизнеса типичны следующие ситуации: 5-15% потребителей обеспечивают 100% чистой прибыли; 25-45% покупателей генерируют только 1-5% общего объема продаж, и около 50% покупателей убыточны на уровне чистой прибыли [133, с. 32].

2. Дифференциация клиентов — разработка различных стратегий взаимоотношений с конкретными группами клиентов, которые будут основываться на ценности этих групп для компании.

3. Взаимодействие с клиентом — при общей ориентации на долгосрочное сотрудничество создается база данных по клиенту. Собираемая и обрабатываемая информация о конкретном потребителе (например история его покупок, потребности и предпочтения) используется для того, чтобы более точно специфицировать предложения, которые с большой долей вероятности могут быть приняты именно этим клиентом.

4. Персонализация — разработка и реализация набора методов, при котором каждый из клиентов оценивается как уникальный субъект, который будет обслуживаться в дальнейшем с учетом такого подхода [177].

Маркетинг отношений предполагает построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми рыночными партнерами компании (потребителями, посредниками, поставщиками). Цель этих взаимоотношений — формирование предпочтений на значительную временную перспективу. Одним из главных результатов реализации маркетинга отношений является формирование уникального актива компании, которое получило определение маркетинговая деловая сеть (МДС). Она включает в себя как саму компанию, так и все объекты ее МДС (потребителей, торговых посредников, персонал компании, поставщиков, исследовательские организации, рекламные агентства и др.). Современная конкуренция все в большей степени становится соревнованием не самих фирм-производителей товаров или услуг, а конкуренцией между МДС Изменение общей философии маркетинга потребовало использования адекватной коммуникационной политики. Широкое распространение получает концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК, англ. Integrated Marketing Communication). ИМК хорошо вписываются в систему маркетинга отношений. Реализация концепции потребовала использования полностью интегрированного коммуникационного процесса. При этом должны учитываться особенности различных видов маркетинговых обращении. Важными становятся все аспекты передач» информации о фирме и брендах этой фирмы. В то же время коммуникационная политика в целом максимально ориентирована на установление контакта с каждым конкретным клиентом.

Основными причинами широкого внедрения ИМК в практику маркетинга начала 1990-х гг. стали:

1. Более высокая эффективность по сравнению с существовавшими коммуникационными концепциями.

Основными факторами повышения эффективности коммуникации в системе ИМК стала реализация синергического эффекта при комплексном использовании СМ К, а также ликвидация противоречивых послании, снижавших общин эффект.

2. Необходимость достижения лояльности потребителей.

Как показывает практика, завоевание нового клиента обходится компании в 6-10 раз дороже, чем удержание старого. «Программы лояльности», которые могут рассматриваться как конкретная реализация концепции ИМК, используют в комплексе приемы директ-маркстинга, стимулирования сбыта, ПР (см. подробней: [55; 69; 141 идр.1).

Фирмы, ведущие бизнес в различных странах мира, должны теперь учитывать национальные различия в восприятии коммуникаций. Это потребовало разработки различных моделей комплекса СМК в каждой стране, с учетом внутренних различий между покупателями.

4. Дополнительное воздействие на потребителей.

ИМК призваны управлять всеми коммуникациями фирмы — как запланированными, так и незапланированными. Таким образом, ИМК выходят за рамки «чистых» коммуникационных средств и определяют также и другие элементы маркетинга-микс [ 15, с. 46-55]. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций была впервые сформулирована американскими маркетологами Доном Шульцом, Стэнли Танеибаумом и Робертом Лаутернборном в 1993 г. Они определили ИМК как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношении с сотрудниками и т. д.». ИМК престраивают маркетинговые коммуникации для того, «чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю — как поток информации из единого источника» (пит. по: (15, с. 42]).

Рассмотрим понятие ИМК более подробно. По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированная маркетинговая коммуникация — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений [80, с. 402].

Дж. Бернет и С. Мориарти определяют эту категорию так:

«ИМК объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций — от рекламы до упаковки и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании» [15, с. 58].

По определению Дж. Роситера и Л. Перси: «Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями понимается: 1) сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования; 2) соответствие общему набору целей коммуникации для данного бренда или, точнее, особое «макропозиционирование»• бренда; 3) интеграция методов и средств РС1

с учетом времени и интересов покупателей» [146, с. 18).

Важное значение формирования брендов в концепции ИМК подчеркивают также П. Смит, К. Бэрри и А. Пулфорд: «ИМК, следовательно, фокусируется на разработке маркетингового коммуникационного набора в зависимости от деятельности потребителя относительно какого-то бренда и маркетинговой активности самого этого бренда. Предполагается, что в этом случае бренды являются основой тою, каким образом потребители воспринимают товары и услуги» [158, с. 95].

Таким образом, можно сделать вывод, что концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем.

Во-первых — создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора.

Во-вторых, главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных

Рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта, — Примеч. авт.

технологические новшества, тем интенсивнее растут и обретают зрелость ИМК. Поскольку технология приводит ИМК в движение и оказывает поддержку, они представляют собой не просто еще одну преходящую причуду маркетинга или животрепещущую тему из области коммуникации, которая в скором времени потеряет актуальность и закроется сама собой. Вероятнее всего, как раз наоборот: ИМК — это будущее всех маркетинговых коммуникаций» (пит. но: [168, с. 149]).

Рассмотрим более подробно проблемы формирования оптимальной структуры «коммуникационной смеси».

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: