Основные факторы формирования оптимальной структуры СМК

Анализ рассмотренных выше основных и синтетических средств СМК позволяет сделать вывод об их многообразии, различном характере воздействия на целевую аудиторию, значительной дифференциации коммуникационных мероприятий по стоимости и т. д. Поэтому вовлечение того или иного средства в арсенал предпринимательской деятельности, формирование их эффективного сочетания является одной из сложнейших задач маркетинговой службы фирмы. От ее правильного решения зависит не только общая сумма расходов фирмы на формирование коммуникаций (хотя это актуально, так как в последнее время затраты на маркетинговые коммуникации выходят на одну из первых позиций в смете расходов). Однако еще более важно то, что промах или недостаточная результативность коммуникаций фирмы влекут за собой недополучение гораздо больших по сравнению с этими расходами объемов прибыли даже при отличной товарной, ценовой и сбытовой политике.

Отдельные средства СМК, как уже отмечалось выше, с различной эффективностью решают стоящие перед фирмой разноплановые коммуникационные задачи. Это подтверждается данными табл. 2.1.

1. При формировании табл. 2.1 использованы результаты исследований американскими специалистами коммуникационных кампаний более чем по 5000 промышленных товаров [68, с. 80].

2. Показатели, помещенные в табл. 2.1, оцениваются по пятибалльной системе. Оценка «5» является максимальной.

Несколько слов о самой табл. 2.1. Необходимо отметить, что ее данными можно пользоваться чисто оценочно, со многими оговорками. Так, несмотря на большой объем выборки (5000), балльная оценка страда2.4. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) 287

Таблица 2.1. Сравнительная оценка воздействия основных средств СМК

№ п/п Показатель Реклама (в прессе) Директ маркетинг (личная продажа) Паблнк рилейшнз Стимули- рование сбыта

ет субъективностью получаемых результатов. Некоторые показатели (например 4-й и 8-й) тесно связаны между собой и автокоррелируются. Очевидна различная значимость показателей (например 8-го и 10-го). При этом исследователи чисто арифметически складывают количественные оценки и получают итоговые показатели, что представляется не совсем корректным.

В то же время данные табл. 2.1 позволяют наглядно показать достоинства и недостатки каждого из основных элементов СМК по отношению друг к другу. Так, явно видны преимущества личной продажи в способности быстро реагировать на покупательские запросы, в получении заказа и заключении сделки, ряде других моментов. Однако по стоимости одного контакта личная продажа имеет наихудший показатель (1 балл). Действительно, по данным исследований, еще в конце 80-х гг. средняя стоимость одного визита торгового агента в США составляла $225 (204, с. 75]. Однозначным лидером поданному показателю могут быть признаны паблик рилейшнз, но у этого средства наихудшие оценочные показатели по таким критериям, как получение заказа и заключение сделки, степень контроля за реакцией покупателя и др.

По данным табл. 2.1 мы не можем определить явного лидера, имеющего стабильно высокие оценки по всем показателям.

Вывод: применение того или иного средства коммуникационной смеси во многом зависит от конкретной рыночной ситуации, от характеристик самой фирмы и целей ее маркетинговой деятельности.

С этой точки зрения формирование структуры СМК является сложным творческим процессом, требующим достаточно большого объема исходной информации и нередко — известных компромиссов.

Мы оставили в стороне рассмотрение комплексных, синтетических средств СМК (брендинг, спонсорство, выставочная деятельность, ИМКМП). Это связано, во-первых, с тем, что эти средства могут быть рассмотрены как совокупности приемов, мер и инструментов основных средств СМК. Во-вторых, на практике фактически невозможно использовать только один элемент коммуникационной смеси. Только их сочетание может принести достаточную эффективность коммуникационной и всей маркетинговой политики, помочь достичь так называемого синергического эффекта. Во многих случаях раздельное использование средств СМК попросту невозможно (например проведение промоушн-кампании неэффективно без предварительной рекламы; элементы фирменного стиля — неотъемлемая часть рекламной деятельности, ПР-акций, спонсоринга и т. п.).

В целом же ключ к правильному решению проблемы формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций лежит в системном, комплексном восприятии всей рыночной деятельности фирмы. Необходимо четкое понимание того, что реклама (и другие коммуникации) — один из элементов маркетинга. Только системный подход, осознание приоритета нужд потребителя позволят сформировать по-настоящему действенный комплекс маркетинговых коммуникаций.

Теперь, после того как нами проанализированы основные средства маркетинговых коммуникаций, перейдем к проблеме их оптимального сочетания в целях повышения эффективности маркетинговой деятельности в целом. Важно при этом учесть действие основных факторов, определяющих правильный выбор средств маркетинговых коммуникаций и оптимальное комбинирование их.

Все многочисленные факторы, определяющие оптимальную структуру системы маркетинговых коммуникаций, можно объединить в следующие основные группы:

4. Этап жизненного цикла рекламируемого товара.

5. Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов.

Рассмотрим каждую из приведенных групп более подробно. В наибольшей степени структура СМК фирмы зависит от определения ее высшим руководством целей, касающихся объема сбыта и его динамики; выхода на новые рынки; формирования или изменения сложившегося имиджа фирмы; позиционирования или непозицнонирования производимых товаров и т. д. Для достижения этих целей разрабатывается комплекс долгосрочных, широкомасштабных мероприятий, принимающих форму единой маркетинговой стратегии фирмы. Та или иная маркетинговая стратегия может предполагать различную роль СМК.

Приведем один из множества возможных примеров. Так, стратегия проталкивания товара предполагает более широкое привлечение к сбытовой программе коммивояжеров (ставка наличную продажу), стимулирование торговых посредников (сейлз промоушн: скидки, зачеты, премии-толкачи и т. п.) и своего торгового персонала. Таким образом производитель «проталкивает» товар оптовому посреднику, тот — розничному, последний — потребителю. Стратегия привлечения потребителей делает основным направлением коммуникаций взаимосвязь фирмы-производителя с конечным потребителем. В структуре СМК теперь будут преобладать: реклама в средствах информации, работающих на массовую аудиторию; средства сейлз промоушн, стимулирующие потребителя; средства паблик рилейшнз.

Основными типами клиентурного рынка являются: рынок индивидуальных потребителей, рынок производственных потребителей, рынок торговых посредников, рынок государственных и муниципальных органов, рынок зарубежных потребителей. Использование средств СМК различно по эффективности на каждом из этих типов рынков. Поданным исследований, проведенных в 1980-х гг., на рынке индивидуальных потребителей (товары широкого потребления) значимость элементов коммуникационной смеси располагалась следующим образом (в порядке убывания): реклама (наивысший уровень), стимулирование сбыта, личная продажа, паблик рилейшнз. Ранжирование по тому же принципу на рынке производственных потребителей (товары про изводственного назначения) выглядело так: личная продажа (наивысший уровень), стимулирование сбыта, реклама, паблик рилейшнз (81, с. 502]. Коммуникационные приоритеты компаний на рубеже веков выглядели следующим образом (см. табл. 2.2).

Как видим, за прошедший период несколько снизилась роль рекламы и повысилась роль стимулирования сбыта и паблик рилейшнз на рынке потребительских товаров.

Основные типы состояния целевой потребительской аудитории, расположенные в порядке возрастания ее готовности к покупке определенного товара (предпочтения к фирменной марке), представляют в совокупности так называемую «рекламную пирамиду».

Рассмотрим эволюцию целей коммуникационной политики по мере «восхождения» по ступенькам «рекламной пирамиды» на примере украинского научно-практического журнала < Маркетинг и реклама».

На начальном этапе внедрения журнала на рынок специализированных изданий вполне очевидно отсутствие каких-либо знаний о нем у потребителей — сотрудников маркетинговых служб различных организаций. Поэтому основной целью коммуникаций на этом этапе будет предоставление максимума информации о тематике издания, периодичности его выхода, регионе распространения и т. п.

Главными инструментами достижения этой цели будут информативная реклама, паблик рилейшнз, спонсорство и др. Эффективным приемом является размещение информации о журнале в авторитетных общенациональных СМИ, популярных у людей, занимающихся реальным бизнесом. Целесообразно также проведение презентаций журнала, участие в мероприятиях научно-практического характера (конференции, «круглые столы», бизнес-форумы и т. п.). Одной из составляющих данной работы стала деятельность журнала в качестве информационного спонсора важнейших мероприятий подобного рода на Украине.

После того как значительная часть потенциальных потребителей осведомлена о существовании издания «Маркетинг и реклама», основной упор в коммуникациях должен быть перенесен на формирование благоприятного имиджа. Желательно при этом, чтобы потенциальный покупатель (подписчик) относился к журналу как к солидному партнеру, чертами которого должны стать высокая компетентность редакторов и авторов статен, достоверность и практическая необходимость публикуемых материалов, уважительное отношение к запросам читателей и т. п. Более эффективно эти цели достигаются использованием приемов личной продажи и рекламы. Естественно, что происходить это должно в рамках маркетинговой стратегии с условием совершенствования остальных элементов маркстинг-микс: товара (т. е. содержания журнала и уровня его материалов), цены и системы распространения. Важную роль в процессе установления прямых контактов с целевой аудиторией «Маркетинг и реклама» играет участие редакции в работе специализированных профессиональных выставок. И, наконец, на последнем этапе, когда у потребителя сложилась убежденность в необходимости покупки журнала (подписки на него), наиболее предпочтительными приемами *подталкивания» будут: личная продажа (использование преимуществ его реализации в розничной сети), стимулирование сбыта (предоставление скидок, конкурсы и т. п.), реклама. Совершение повторной покупки (подписки) более вероятно при использовании напоминающей рекламы и приемов стимулирования сбыта (скидки постоянным подписчикам при редакционной подписке и др.).

Во многом сходна с влиянием предыдущего фактора зависимость уровня эффективности средств рекламы от этапа жизненного цикла товара. Как известно, с момента своей разработки товар проходит через следующие этапы: разработка товара, выведение на рынок, рост, зрелость, уход с рынка (см. схему рис. 2.22).

Очевидно, что на этапах разработки товара и выведения его на рынок первоочередной задачей коммуникационной политики фирмы-производителя будет формирование осведомленности о товаре. С этой точки зрения более эффективны приемы паблик рилейшнз, реклама и стимулирование сбыта. На этапе роста несколько снижается роль стимулирования сбыта. На этапе зрелости, когда сбыт товара достиг своего максимального объема, более целесообразно использование напоминающей рекламы. При снижении объема продаж товара, что означает наступление этапа упадка и ухода с рынка, главное внимание уделяется приемам стимулирования сбыта. В основном, это предоставление скидок с цены.

Примером влияния на структуру СМ К традиций, сложившихся в коммуникационной деятельности фирмы, может служить деятельность уже упоминавшейся фирмы Avon. Как известно, основная масса продукции фирмы реализуется путем личной продажи ее торговыми агентами — «мисс Эйвон». Основной конкурент Лион на американском рынке — фирма Revlon реализует свою продукцию через торговых посредников и фирменную сеть специализированных магазинов. Важнейшая роль в формировании ее коммуникаций принадлежит рекламе в прессе (особенно в женских журналах и каталогах), наружной и экранной рекламе. Следует отметить, что традиции также могут изменяться со временем. Например, Avon в последнее время становится достаточно крупным рекламодателем при сохранении акцента наличные продажи. Таким образом, компания реализует преимущества концепции ИМК.

Рассмотрев место рекламы в системе маркетинга фирмы и, в частности, в комплексе маркетинговых коммуникаций, проанализируем более подробно особенности разработки рекламных обращений и проблемы организации рекламной деятельности коммуникатора.

1. Интегрированная маркетинговая коммуникация (ИМК) представляет собой концепцию планирования маркетинговых коммуникаций, исходящую из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

2. ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:

во-первых — создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств СМ К, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора. Вовторых, главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из

3. Многочисленные факторы, определяющие оптимальную структуру системы маркетинговых коммуникаций, можно объединить в следующие основные группы: цели фирмы и используемые ею стратегии; тип товара или рынка; состояние потребительской аудитории; этап жизненного цикла рекламируемого товара; традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов.

1. Каковы основные причины, способствовавшие разработке концепции интегрированной маркетинговой коммуникации?

2. Прокомментируйте приоритетность основных средств СМК по критерию эффективности воздействия на различные типы клиентурных рынков.

3. Разработайте «рекламную пирамиду» для планирования коммуникационной стратегии конкретной, хорошо известной вам фирмы.

4. Что, по вашему мнению, в наибольшей степени сдерживает внедрение концепции ИМК в практику деятельности отечественных организаций?

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот...

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: