Лекция № 10. Банковский маркетинг

Маркетинг является важнейшим элементом системы управления любой компанией в условиях рыночной экономики.

Маркетинг (от. англ. «market» – рынок) кратко характеризуется как рыночная теория управления.

Формула современного маркетинга следующая: п роизводить то, что покупается, а не продавать то, что производится.

Маркетинг в банковской сфере выполняет те же функции и строится на тех же принципах, что и маркетинг в других сферах экономики. Как целостная концепция сложился в банковской сфере в конце 80-х годов в США. Специфика банковского маркетинга состоит в ориентации всей системы управления в банке на процессы, происходящие в кредитно – финансовой сфере. Объектом маркетинговых усилий являются деньги.

Основная причина перехода банков к маркетинговой стратегии состоит в усилении конкуренции, как между самими банками, так и между банковскими и небанковскими кредитными организациями.

Существует традиционная и совершенная концепция маркетинга.

Исходная позиция – предоставление освоенных банковских услуг.

Цели – получение прибыли за счет увеличения объема сбыта

Исходная позиция – ориентация на потребности клиентов.

Средства – маркетинговое исследование рынка, использование всех инструментов маркетинга.

Цели – получение прибыли за счет более полного удовлетворения клиентов

Для большинства отечественных банков пока характерна традиционная концепция.

· удержать клиентуру путем повышения качества обслуживания и расширения предложения новых услуг и продуктов;

· привлечь новых клиентов, т.е. расширить свою долю на рынке;

Банковский продукт может быть представлен как:

Ë результат деятельности: банковский счет, депозит, документ (свидетельство) в виде векселя, чека; процент по вкладу или за кредит и т.п.;

Ë конкретный вид определенной услуги. Например, кредитование – услуга, а овердрафт, кредитная карточка – банковский продукт.

Основные особенности банковского продукта:

v как правило, имеет абстрактную, «невещественную» форму или документарную;

v быстро копируется другими кредитно-финансовыми институтами.

Банковская услуга – специфическая деятельность по организации денежного оборота и предоставлению клиентам различных банковских продуктов.

Услуги кредитных организаций классифицируются по группам клиентов и по видам операций (активные и пассивные), с учетом этого деления определяются методы и инструменты маркетинга.

По пассивным операциям банк выступает в качестве «покупателя» денег – «маркетинг покупателя».

По активным операциям банк выступает производителем и продавцом своих услуг – «маркетинг продавца».

Особенность маркетинга состоит в том, что и в том и другом случае у банка, как правило, возникают отношения с теми же клиентами.

Анализ рынка банковского продукта включает несколько этапов, представляющих собой маркетинговый процесс:

II этап. Определение маркетинговой стратегии.

III этап. Реализация выбранной стратегии маркетинга.

Маркетологи выполняют следующие функции:

· проводят мониторинг тарифов на банковские услуги.

· разрабатывают концепцию нового продукта и технологию его внедрения на рынок банковских услуг.

Маркетинговое исследование – это систематический целенаправленный сбор, регистрация и анализ данных по проблемам маркетинга. Отчеты отдела маркетинговых исследований являются основой управления маркетинговым процессом.

Определение рыночной стратегии предполагает выбор такой линии поведения, которая приблизила бы потенциальные возможности банка к требованиям рынка.

Сегментация рынка означает дифференциацию совокупной массы потребителей банковских услуг на отдельные группы, предъявляющие к ним неодинаковые требования.

Выделяют следующие группы потребителей – физические и юридические лица. Юридические лица в свою очередь делятся на государственные предприятия и организации, кредитные организации, корпорации (акционерские общества), малый и средний бизнес.

Каждая группа может быть разбита на более мелкие сегменты в соответствии с определенными критериями: экономическими, географическими, демографическими, психологическими и т.д.

Например, по физическим лицам возможна сегментация:

Á по возрасту (молодежь, средний возраст, пенсионеры);

Выделяют 4 группы банковских продуктов (рис. 46):

1)операционные: расчетно-кассовые;кредитные;депозитные;валютные.

2) инвестиционные: гос. ценные бумаги; корпоративные; ценные бумаги кредитных организаций и т.д.

3) финансовые: факторинг;лизинг;траст и т.д.

Выделяют маркетинг кредитного рынка, маркетинг депозитного рынка, маркетинг рынка ценных бумаг и валютного рынка, маркетинг рынка банковских карт т.д.

Задачи специалистов-маркетологов в банке:

· правильно оценить целевые рынки банковских услуг по следующим критериям:

o количественная оценка рынка (потенциал, объем, доля банка на рынке).

· выбрать стратегию, соответствующую оценке рынка:

o концентрированный маркетинг (концентрация маркетинговых усилий на каком-то одном сегменте; используется, как правило, при завоевании новых рынков);

o дифференцированный маркетинг (ориентация банка на два или более различных рыночных сегмента – более гибкая стратегия, позволяющая приспосабливаться к изменяющейся конъюнктуре рынка);

o массовый (недифференцированный) маркетинг (единая программа предоставления услуг всем группам клиентов, которая предполагает относительно низкие издержки на маркетинг при многообразии оказываемых услуг).

Недостатки стратегии дифференцированного и массового маркетинга связаны с необходимостью преодолевать мощную конкуренцию других кредитных организаций. При концентрированном маркетинге, кроме конкурентной борьбы, требуются усилия по поиску инновационного продукта и большие затраты на его продвижение на рынок, особенно на рекламу.

Отбор необходимых инструментов для реализации выбранной маркетинговой стратегии.

Конкретная комбинация маркетинговых инструментов в соответствии с поставленными целями и задачами называется маркетинговой смесью.

Инструменты маркетинга: ценовая политика; инновации и вариации продукта; система реализации (продвижение продукта и продажа); политика коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, работа с общественностью (Public Relations)).

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: