ПРИПОМНИТЕ ТОТ ЗАПАХ, КОТОРЫЙ «КУПИЛ» ВАС

Есть многие люди, говорящие, что толком не знают соб­ственных чувств. Но я никогда не забываю тех событий в моей жизни, которые в первый раз вызвали у меня силь­ное возбуждение. Хорошо помню, когда в первый раз дер­жал в руках новую мощную дрель. Она не была моей. Какому-то пацану в нашем доме подарили ее на Рождество. Но я присутствовал в момент, когда ее распаковыва­ли — новенькую дрель фирмы «Блэк и Деккер». Я взял у приятеля дрель, воткнул ее в сеть — и не мог остановить­ся, все время просверливая дырки в чем попало. И так же хорошо помню первую новую машину, в которую сел. Я был тогда уже взрослым парнем, но единственные авто­машины, с которыми сталкивался до этого момента, были старые драндулеты, провонявшие тухлятиной. Однако после войны один парень, живший по соседству, купил себе новенькую машинку, я сел в нее в первый же день и ни­когда не забуду этот чудный запах.

Когда вы торгуете другими товарами, дело может об­стоять не совсем так или совсем не так. Если вы продаете людям полисы страхования жизни, то не в состоянии дать им что-нибудь понюхать или предложить проехаться. Но, если ваш продукт движется, вызывает чувства или ощу­щения, то вы должны позволить клиентам испытать эти чувства. Кто бы стал пробовать продать мужчине каше­мировое пальто, не дав ему при этом возможности приме­рить обновку и посмотреться в зеркало?

Поэтому непременно усаживайте их в машину. Я все­гда так поступаю. Тогда у клиента появляется прямо-таки похотливое желание обладать ею. И даже если данная сделка окажется в этот момент упущенной, я предпринял сильный шаг, чтобы заставить потребителя вернуться и снова обонять тот же самый запах. И, усаживая человека; в новую машину, я не произношу ни словечка. Я просто позволяю ему проехаться. Вы слышали от так называемых экспертов, что именно в этот момент самое время убеж­дать покупателя в различных достоинствах своего продук­та. Но я в это не верю. Я установил, что чем меньше я говорю в данную минуту, тем больше он обоняет и чув­ствует, — и потом сам начинает разговор. А я как раз и хочу, чтобы клиент принюхался, вчувствовался и разгово­рился, поскольку хочу слышать, что ему нравится, а что вызывает беспокойство. Хочу, чтобы он помог мне уточнить направленность моих действий, рассказав мне, где он работает, какая у него семья и как ему живется. В очень многих случаях клиент сообщит вам все необходимое для того, чтобы продать ему машину и организовать утверж­дение кредита, как раз в тот момент, когда он сидит в кабине. И еще одна вещь обязательна — дать ему возмож­ность проехаться.

Люди вообще любят опробовать вещи в работе, потро­гать их, подержаться руками, поиграться с ними. На од­ной заправке я видел, как в специальной витрине были выставлены разрезанные фильтры: отработанный и све­жий. Контраст был сильный, и он стимулировал людей покупать новые фильтры. Аналогично поступают на за­правках и с амортизаторами, предлагая сравнить реакцию старых и новых на толчки. Все мы любопытны. Независи­мо от того, что именно вы продаете, поищите такие пути, которыми сможете эффективно продемонстрировать свой продукт. Важно сделать так, чтобы потенциальный кли­ент лично участвовал в демонстрации. Если вы сумеете воздействовать на их органы чувств, то будете в состоя­нии воздействовать и на их эмоции. Я утверждаю, что го­раздо больше товаров покупается благодаря эмоциям, чем логике.

Когда человек оказался за рулем, высока вероятность, что он начнет спрашивать вас, куда ему направиться. Я всегда отвечаю, чтобы он ехал в любое место, где ему будет приятно. Если клиент живет где-то по соседству, я могу порекомендовать ему подъехать к дому. Тогда он сумеет показать машину жене и детишкам. Может ока­заться так, что неподалеку во дворе будет возиться сосед. Мне хочется, чтобы потенциальный покупатель предос­тавил максимуму людей возможность увидеть его за ба­ранкой этой новой машины, поскольку я хочу, чтобы он почувствовал себя так, словно уже купил эту автомашину и хвастается ею перед окружающими. Это помогает укреп­лению решимости клиента, поскольку у него может не возникнуть желание рассказывать всем и каждому, что ему не удалось организовать хорошую, удачную покупку. При всем том не хочу дергать клиента слишком сильно, разве что немного плотнее насадить его на крючок.

Но, с другой стороны, мне не хочется, чтобы клиент гнал машину слишком далеко, поскольку мое время сто­ит больших денег. Однако человек, совершающий демон­страционную поездку, как правило, не задумывается об этом. Поэтому я позволяю клиенту ехать столько, сколь­ко ему нравится: ведь если он подумает, что заехал чуть дальше, чем это было бы прилично, то такие мысли тоже способствуют появлению у него ощущения, словно он мне чем-то обязан.

БЕРИТЕ ЕГО НА КРЮЧОК

Когда я говорю, что надо брать клиента на крючок и заставлять его почувствовать себя обязанным, то вовсе не хочу сказать, будто делаю данному человеку что-нибудь плохое. Ведь в ситуации продажи избыточные действия такого рода никогда не приводит ни к чему хорошему, даже после того когда клиент подписал заказ и вроде бы не может сказать «нет» и выйти из зала. Тем более сей­час, когда он находится со мной на равных. Но я чувствую, что у меня есть полнейшее право предполагать: если кто-то пришел на мое рабочее место потолковать со мной, то он сделал это, поскольку заинтересован в покупке автомо­биля именно у меня.

Вот в этом-то и состоит мой долг перед ним, равно как и перед собой, — помочь клиенту избавиться от всех со­мнений и страхов, а затем купить машину.

Когда я говорю о запахе, то имею в виду действитель­но его. Но за этим понятием стоит масса вещей, помимо самого чисто химического аромата. Для меня запах новой машины означает и возбуждение, возникающее при контакте с ней. Я предполагаю, что в наше время просто нет людей, которые бы не испытывали приятный трепет, ког­да покупают новую автомашину. Быть может, у них уже перебывало в гараже множество автомобилей, но все рав­но трепет остается. Для большинства людей, включая меня, покупка чего-либо нового, даже такой банальной вещи, как очередная рубашка, вызывает безусловное воз­буждение. Я хочу принести ее домой, распаковать и пока­зать всем. А мало что сравнится с возбуждением, охваты­вающим при покупке новой машины. Для многих людей это почти то же самое, что обзавестись ребенком. У них практически появляется желание рассылать окружающим открытки, оповещающие об этом событии, и раздавать лю­дям сигары.

Все перечисленное и составляет часть того, что я назы­ваю запахом. Указанное ощущение, можно так выразить­ся, почти само по себе и продает машину. Впрочем, по­чти, но не совсем. Однако поскольку очень многие торгов­цы не понимают этого, то и не пользуются указанным об­стоятельством при продаже. Но вы должны непременно применять его в своей практической деятельности по тор­говле любыми продуктами. И не следует пускать этого на самотек. Вы вообще ничего не должны пускать на само­тек, если являетесь настоящим профи. Вам нужно обеспе­чивать, чтобы происходило все необходимое — не само по себе, не по щучьему веленью, а исключительно по ваше­му. Вы должны действовать так, чтобы у покупателя была возможность ощутить и запах, и чувство возбуждения, и трепетную дрожь от хорошей покупки.

Мне бы хотелось сказать в конце данной главы пару слов насчет ценности продажи запаха. Сразу после вто­рой мировой войны новые легковушки были дефицитом, и многие из потенциальных покупателей машин без про­бега должны были соглашаться на старые, подержанные автомобили. В это время на рынок поступало много спе­циального товара, который покупали дилеры, занимающиеся подержанными автомашинами. Этим товаром была жидкость, которой дилер спрыскивал кузов, а также внут­ренности старенькой машины. Причина: она позволяла им пахнуть, как автомашинам, только что съехавшим с кон­вейера. Вы ведь и сами знаете ценность этого запаха, по­скольку наверняка помните, как он первый раз ударил вам в нос. Поэтому не забывайте его. Оглядывайтесь на свой собственный опыт потребителя всякий раз, когда продае­те свой товар кому-то постороннему. Поскольку у всех нас в значительной мере единый опыт, то, если этот запах запомнится вам, можете смело держать пари, что он ос­тался в памяти почти у всех, а значит, поможет вам в про­даже.

Что бы вы ни продавали, у этого товара есть эквива­лент запаха новой машины. Вспомните о себе как о потре­бителе.

Обдумайте, что было возбуждающего в вашей продукции, когда вы сами впервые

использовали или купили ее. Затем примените этот опыт для того, чтобы продавать возбуждение и трепетную дрожь, достигаемые благодаря владению вашим товаром.

Глава 15

ШПИОНАЖ И РАЗВЕДКА

В каждой войне обе стороны шпионят друг за другом, и у них есть агентура, задача которой состоит в выясне­нии того, что замышляет и делает противоположная сто­рона по отношению к нашей. При продаже мы обычно называем это оценкой пригодности клиента. Но «пригод­ность» — это слово, у которого масса самых разных смыс­лов и оттенков. Одним из них является нечто вроде допу­стимости. Но позвольте сказать вам, что, если речь идет обо мне, то каждый человек представляется мне пригод­ным для покупки у меня машины. Именно поэтому я пред­почитаю думать о данной стороне продажи как о шпиона­же и разведке. Мне необходимо знать, что клиент хочет делать, что он обязан делать и что может себе позволить.

Иногда все эти три вещи оказываются одним и тем же. Но куда чаще они различаются. То, чего клиент хочет, отнюдь не обязательно осчастливит его и тем более не является тем, что он может себе позволить. Я выслуши­ваю слова клиента по поводу его желаний и пытаюсь дать ему именно это. Но если я полагаю, что для него этого будет недостаточно или же что он не может себе этого позволить либо, напротив, в состоянии позволить нечто лучшее, то я предлагаю ему то, что сам считаю нужным. Но как мне знать, что именно пытаться продать данному клиенту? Я смотрю, я слушаю и я спрашиваю.

Когда говорится «смотрю» и «слушаю», то речь идет о действиях, которые помогут клиенту раскрыться, заста­вят его высказываться так, чтобы он сообщил мне многое о себе, своих нуждах и своей способности платить. Но я не всегда позволяю ему принимать соответствующие ре­шения. Очень часто, пожалуй, даже в большинстве слу­чаев решение принимаю я. Ведь клиент зачастую по-на­стоящему и не знает, с чем он может совладать и что дол­жен купить.

Большинство людей не настолько глубоко разбирают­ся в том, какое именно страхование жизни им требуется, и предоставляют возможность решать это страховому аген­ту. Когда речь идет об одежде, люди знают лишь одно: они хотят что-то иное, что-то модное или, по крайней мере, нечто такое, в чем они не станут выглядеть подозритель­но, поскольку это совершенно вышло из обихода. Поэто­му торговый агент работает над всеми указанными вопро­сами вместе с ними.

Между продавцом и покупателем ведутся своего рода переговоры, основанные на том, каков сейчас последний писк моды, что имеется в продаже и что выглядит на нем хорошо. Никакой торговый агент, занимающийся прода­жей одежды, будучи в здравом уме, не продаст человеку нечто такое, в чем тот будет выглядеть ужасно. Но люди необязательно согласны по поводу того, как кто-то выгля­дит в том или ином наряде. Поэтому в данном вопросе и у клиента и у продавца есть широкое поле для маневра и принятия решения.

В случае с автомобилем дело обстоит не совсем так. Вы не будете упорно стараться придать человеку двухме­стную спортивную машину, если у него жена и четверо детей. Коль это для него вторая или третья машина и он нафарширован деньгами, то данный вопрос не столь важен. Но вы понимаете, что пытаясь всучить покупателю маленькую машинку, когда ему нужна большая, только порождаете еще одного недовольного человека. А ведь этого вам наверняка не нужно, — независимо от того, на­сколько вы сами уверены, что ему действительно требу­ется эта элегантная скоростная штучка.

Поэтому вы играете с покупателем в своего рода игру, пытаясь выяснить, что для него лучше всего, — вне зави­симости от того, какие слова он говорит. Помните: то, что лучше всего для него, одновременно лучше всего и для вас, если вы хотите, чтобы в дальнейшем этот клиент хо­рошо высказывался в ваш адрес и когда-то в будущем сно­ва пришел к вам за следующей автомашиной. И не забы­вайте, что в данную минуту вы имеете дело с напуганным человеком.

ОЧЕНЬ ВАЖНО УЗНАТЬ ЕГО ИМЯ

Он заходит в парадную дверь, и первое, что я говорю: «Приветствую. Меня зовут Джо Джирард», Но следую­щие мои слова вовсе не: «А как ваше имя?». Я ни в коем случае не хочу хоть чем-то пугать его дополнительно. Не хочу, чтобы он прямо в эту секунду начал пятиться назад. Поэтому, вместо того чтобы спросить имя напрямую, я говорю: «А ваше имя, стало быть...». Тут клиент обычно ни секунды не колеблется, прежде чем заканчивает дан­ное предложение и сообщает мне свое имя и фамилию.

Заметьте, что в действительности я ни о чем его не спра­шивал. Просто не дал ему ни малейшей причины видеть во мне человека, который пытается залезть ему в кишки. Все происходит естественно и как бы между прочим, а я же знаю его имя. С этого момента я пользуюсь им, пото­му что сейчас между нами личные взаимоотношения. Он Билл, а я Джо. Если клиент пытается обращаться ко мне через «мистер», я тут же поправляю его и даю знать, что меня зовут Джо. Тем самым я дополнительно растопил немного льда.

Как уже говорилось раньше, если он начинает с того, что ходит вокруг машины, стоящей в салоне, или даже заползает под нее, я поступаю аналогично. Я говорю со­всем не много, поскольку хочу многое разузнать и хочу, чтобы он сообщил все это без необходимости выпытывать у него разные сведения.

Я могу спросить клиента, какую примерно машину он имеет в виду или на какой ездит сейчас, но в большинстве случаев веду себя пассивно и жду действий с его стороны. Это он должен поведать мне все. И как только он начина­ет говорить, я остаюсь рядом с ним и двигаюсь, не отсту­пая ни на шаг. Но я никогда не давлю на него на данной стадии игры и не выступаю слишком энергично. Я хочу, чтобы он раскрылся, даю ему возможность показать себя. Это как в армейской разведке боем, где вы даете против­нику обнаружить его укрепленные пункты и раскрыться. Причем, как я надеюсь, раскрыться чрезмерно.

Если кто-то зашел в салон и обращается лично ко мне по имени и фамилии, что случается достаточно часто, то у меня уже есть хороший зачин для разговора. Я задаю вопрос, как они узнали обо мне. И могу услышать в ответ, что человек прочитал обо мне где-то; тогда я продолжаю и уточняю, где именно, — и вот мы уже начали беседо­вать. Либо он может сослаться на чью-то фамилию, а я в ответ непременно откликнусь, что хорошо знаю того парня, даже если никогда о нем не слышал. Либо он может сказать, что обо мне говорили на заводе. На каком заво­де? И мы начинаем говорить о том, где он работает.

Какими бы ни были его ответы, я втягиваю его в бесе­ду, а тем самым, возможно, узнаю кое-что полезное, к при­меру, кто ему известен из тех, с кем знаком я, либо где он работает. Если я услышу знакомую фамилию, то спрашиваю, уж не живёт ли он неподалёку от того человека и тем самым выведываю кое-что о том, в каком районе проживает мой нынешний покупатель, а значит — могу как-то догадаться о величине его доходах. С завода где он работаёт, мы переходим на должность клиента, а это приводит к еще одной оценке его заработка.

Я пытаюсь быть постоянно работающим чутким уст­ройством, но таким, чтобы клиент не замечал, когда его включили, как это бывает с магнитофоном или компью­тером. Ведь когда он рассказывает мне о районе, где жи­вет, о своих соседях или пригороде, либо о клубе игроков в шары, либо о своей фабрике, то я не должен подавать вида, что извлекаю из этих сведений какую-нибудь цен­ную информацию. На самом деле что бы он ни говорил, я получаю ответы, которые одновременно являются напо­ловину вопросами и позволяют ему позже углубиться в данную тему чуть больше, но, с другой стороны, я никогда не погружаюсь слишком глубоко в ту проблему или ситуацию, в которой не слишком хорошо ориентируюсь, Когда мы начинаем разговор об игре в шары у них на заводе и о том, как прекрасно выступает его команда, я как бы между прочим вставляю: «Позвольте мне ваши ключи, и мы попробуем вместе прицениться, сколько стоит ваша нынешняя машина».

Заметьте, что я не спрашиваю: «А у вас есть машина, которую вы мне сдадите взамен новой?». Не хочу зада­вать такого рода вопрос, поскольку он направит мышле­ние покупателя совсем не в то русло. Он начнет размыш­лять, что будет, если он ответит утвердительно, и не втя­нет ли это его слишком далеко в совершение сделки по покупке нового авто. Либо он может пожелать солгать мне и пока ответить «нет», поскольку ему кажется, будто он должен услышать мою лучшую цену на новую маши­ну» а потом сбить ее еще больше за счет попытки полу­чить скидку на возвращаемую машину. Разумеется, все происходит не совсем так просто. Вы предлагаете такую Цену, какую мы можем себе позволить и которая называется в рекомендациях, — независимо от того, в какую сумму оцениваем стоимость возвращаемой машины. Но мно­гие люди полагают, будто смогут разыграть совсем дру­гую партию, если оттянут решение данного вопроса.

В этот момент я хочу добиться одного: вовлечь клиен­та в такие взаимоотношения, чтобы он, сам того не созна­вая, стал настроен не так жестко по отношению ко мне и начал преодолевать некоторые барьеры, пока мешающие будущей сделке.

Я должен действовать быстро. В противном случае он перехватит инициативу и станет бешено торговаться. Надо пристально следить за покупателем, когда он пытается сказать, будто у него нет машины для возврата, и обычно вы можете по глазам понять, говорит ли он правду или пытается играть в разные игры. Я имею в виду, что суще­ствуют и такие люди, которые и впрямь намерены отдать свою старую машину отцу или сынишке, который уже достиг возраста, когда может получить водительские пра­ва, но большинство клиентов хотят вернуть старую маши­ну и получить новую. Поэтому я обрезаю все эти вариан­ты, сказав сразу: «Дайте мне свои ключи».

Обычно в последнее время я не осматриваю возвраща­емые машины лично, поскольку у меня есть специальный человек, работающий на меня и занимающийся этим де­лом. Я позднее обсужу вопрос о том, каким путем исполь­зую помощников, и, что еще важнее, приведу аргументы, почему большинство торговых агентов, занимающихся такого рода бизнесом, просто не могут себе позволить не иметь дополнительных людей, которые им помогают. Однако на протяжении длительного времени я сам осмат­ривал сдаваемые машины, а иногда делаю это и сейчас.

КАК «ПРОЧИТАТЬ» КАЛИЕНТА

Опытный торговец может «читать» клиента, его дом или его машину, словно открытую книгу. Большинство

людей не замечают, во что одеты окружающие, где они живут или на какой машине ездят. Но, если вы обращаёте внимание на детали вроде того, насколько блестят локти в пальто или пиджаке и тому подобное, то можете узнать очень многое. Я в состоянии пройтись вокруг ма­шины какого-то человека, заглянуть внутрь и рассказать вам все и о ней, и о ее владельце.

Есть совершенно очевидные вещи вроде показаний спи­дометра и количества наклеек станций техобслуживания на форточке. Разумеется, эти сведения говорят мне, сколь­ко километров проезжает этот человек за год и насколь­ко внимательно он ухаживает за своей автомашиной. Фак­тически уже эти вещи прямо говорят вам о том, какова ее цена при возврате. Если перспективный клиент часто за­нимается техобслуживанием своей машины, это говорит вам, что он внимательный, осторожный и заботливый человек. Если километраж у него намного выше среднего, у меня есть о чем поговорить с покупателем. Я могу спро­сить, много ли он разъезжает по работе или же любит совершать очень длинные поездки во время отпуска. Ког­да я смотрю на переднее сиденье и заглядываю в перча­точный ящик машины, то ищу там взглядом брошюры других дилеров и изготовителей автомобилей. Они под­скажут мне многое о том, какого рода машину ищет кли­ент и сколько разных цен ему уже называли. На основа­нии этого я вполне отчетливо понимаю, насколько низко я должен опустить цену, чтобы «взять» его.

Если резина у него сильно изношена, мне ясно, что его ждет расход в 150 долларов или даже больше на новый комплект. Это сильно продвигает его вперед на пути к новой машине, поскольку многие люди начинают в такой ситуации думать, что вполне могут избежать траты такой изрядной суммы и обзавестись новой резиной, просто ку­пив новую машину. Когда я открываю багажник с целью взглянуть на его запасное колесо и вижу там спиннинг, у меня есть еще одна тема для разговора. Рыбаки обожают приукрасить рассказ о тех местах, где они ловят рыбу, и о том, что и сколько им удалось подцепить на крючок. Если я вижу сзади машины буксирный крюк для трейлера, то и это говорит мне о многом. Значит, человек любит раз­бить палатку в лесу или покататься на лодке.

Далее, если его машина выглядит явной развалюхой, я должен быть внимательным. Может случиться и так, что она просто не довезет его до дома, если клиент живет до­статочно далеко, а для меня очень важно понимать дан­ный факт, поскольку он означает, что клиент просто обя­зан купить машину прямо сейчас. Но я не могу сообщить ему этого. Машина — это нечто вроде жены; сам клиент может измываться над ней, как хочет, но если это попы­тается сделать кто-то другой, он почувствует себя оскорбленным. Поэтому нужно быть столь же внимательным в своих высказываниях о машине, как и по поводу собаки. Я чаще всего говорю покупателям, что она выглядит впол­не прилично, принимая во внимание километраж или воз­раст.

Еще одна вещь, на которую я обращаю достаточно при­стальное внимание, — это наклейки на ветровом стекле и бамйерах. Здесь вовсе не имеются в виду всякие полити­ческие лозунги, поскольку политика — отнюдь не та вещь, о которой можно беседовать с клиентом, не рискуя влезть в неприятности. Если мой собственный сын будет претен­довать на пост президента США, я все равно не стану но­сить на работу жетон с надписью «Джирарда — в прези­денты».

Я всматриваюсь в совсем другие наклейки, которые обычно не преминут прилепить какие-нибудь курорты, или же вы их получаете в качестве обязательного ассортимен­та, когда въезжаете в национальные парки либо в другие 1 места, привлекательные для туристов. Вы же понимаете: везде, где побывал этот парень, непременно бывал и я. Даже если я никогда не слыхал об этом месте. Уж я най­ду какой-то способ воспользоваться данными сведениями,

чтобы растопить еще немного льда. А если в машине име­ется сиденье для ребенка, какие-нибудь игрушки, ремни для крепления велосипеда, спальные мешки или что-либо иное в таком духе, я извлекаю из этого какую-то инфор­мацию по поводу данного человека, его нужд и интере­сов, а также того, как он относится к вещам, которыми владеет.

ПРИСТРЕЛКА

Когда я возвращаюсь к нему, то говорю: «Вы держали свою машину в порядке». Это приводит нас к вопросам о том, сколько я собираюсь дать за нее, и заставляет клиен­та подумать, что мне она понравилась. Теперь очень мо­жет быть, что я спрошу у него: «А что вы сами хотели бы приобрести?». И тут мы начинаем двигаться в правильном направлении. Он, возможно, скажет, что хочет другую, но очень похожую. А может быть, станет жаловаться, что нынешняя машина слишком просторна или грохочет при езде. Тогда я предложу ему двухдверную вместо четырехдверной. Такие автомобили немного меньше шумят и, что может оказаться важнее, они и стоят немного меньше, по­этому я могу назвать ему цену ниже той, которую он мог бы услышать от кого угодно за четырехдверный вариант.

Если вы продаете дома и покупатель жалуется на не­обходимость все время стричь лужайку, вы ведь не буде­те предлагать ему дом с огромным двором. Если он ску­лит, что ему трудно подниматься по всем этим лестни­цам, то вы не станете навязывать ему 3-этажную башню в колониальном стиле, а несомненно ограничитесь одно­этажным домом типа ранчо. Аналогично происходит и с автомашинами. Вы должны предложить ему такую мо­дель, куда поместится его семья, плюс такую, которая будет в состоянии буксировать его моторку и подойдет по габаритам под его бумажник.

Но если я чувствую, что клиент еще не готов к дета­лям, остолбенев и совсем потеряв голову от изобилия воз­можностей, я не буду наезжать на него слишком сильно. Напротив, я даже слегка подам назад. Возможно, я сыг­раю на детском сиденье, которое виднелось в его маши­не, и спрошу, сколько лет ребенку. Он, наверное, выта­щит из бумажника фотографии, а я посмотрю и скажу что-нибудь хвалебное.

Если он не спрашивает у меня, то я никогда не начи­наю разговаривать о своей семье. Мы не на светском рау­те. Это продажа, и я убежден, что главное, на что дол­жен быть нацелен торговый агент, — доведение сделки до конца. Когда клиент вынимает фото своих ребятишек, многие торговцы вытащат в ответ фотографии своих. Это не самая мудрая вещь, которую вы можете проделать, по­скольку тем самым вроде бы стараетесь перебить его кар­ты старшим козырем. Когда вы так поступаете, то факти­чески говорите: «Ты думаешь, у тебя дети, — так посмот­ри лучше на моих».

Его не интересуют фотографии ваших детей. Он хо­чет продемонстрировать своих. Чего хорошего вы добье­тесь, вступая с ним в соревнование? Абсолютно ничего. Дайте ему выступить на всю катушку. Предоставьте сце­ну ему. А сами просто сидите и смотрите.

Если я увидел в машине рыболовные снасти, то обяза­тельно спрошу, где он в последнее время рыбачил, и очень скоро клиент расскажет мне о том, какую же большу-у-у-ю рыбу ему удалось поймать. Я слышал, как в подобной си­туации некоторые торговые агенты не преминут отозвать­ся чем-нибудь вроде: «Это еще что! Вот я поймал в про­шлое воскресенье действительно большую'.». И что даль­ше? Иными словами, вы дали ему понять, что событие, которое покупатель, быть может, считает чуть ли не са­мым крупным в своей жизни, не стоит того, чтобы о нем разговаривать. Вполне может статься, что именно вы пой­мали белую акулу длиной 44 фута (13 м) по кличке «Челюсти». Но, как я уже говорил, здесь не конкурс хвастов­ства на задворках местного клуба по игре в шары. Тут бизнес, и даже если ваш потенциальный покупатель пой­мал единственную плотвичку, ведите себя так, словно убеждены: это он поймал кита, который проглотил Иону. Вы должны привлечь клиента на свою сторону, а потом переиграть. Но если вы будете пытаться сделать это с по­мощью статистических показателей пойманных вами рыб, то это обернется против вас, и вы упустите его с крючка в той рыбной ловле, которая называется продажей.

Я уже говорил о важности демонстрационной поездки. Вы демонстрируете ему не только свой товар, но и свою щедрость. Все бесплатно, и вы хотите дать покупателю побольше этого бесплатного, чтобы ему захотелось иметь машину своей.

Я поощряю клиента совершить поездку и хочу, чтобы он рвался сесть за руль. Мне хочется, чтобы он проехал­ся, чтобы у него появилось такое чувство: он получил что-то за ничто и поэтому в долгу передо мной. Кроме того, я хочу, чтобы, сев в машину, он прокатился в такое место, где его дети, друзья или коллеги смогут увидеть его за баранкой новой машины. Тогда ему будет немного труд­нее вернуться к ним в кабине своей развалюхи. А еще я хочу усадить его в машину, поскольку мне надо видеть, куда он отправится, и слышать все, что он сочтет нужным сказать по ее поводу, включая и то, какие моменты ему не нравятся, если таковые есть.

Но более всего, как я уже говорил прежде, мне хочет­ся, чтобы ему в ноздри и в мозг просочился запах новень­кого автомобиля, поскольку тогда я плотнее насаживаю его на крючок. Именно после этого ему самому будет очень непросто вернуться к затхлому запаху своего старого дран­дулета, пропитавшегося всеми сомнительными «аромата­ми» улицы.

Когда он получит весь этот комплекс обслуживания и по-прежнему останется со мной, мы заходим в кабинет, двери закрываются, и ни одному телефонному звонку не будет позволено прервать все последующие шаги. Мы продолжим разговаривать и присматриваться друг к дру­гу. Когда я окончил осмотр его машины, то мог сказать: «Она уже выплачена, верно?». Если он говорит, что ему осталось внести еще парочку платежей, я знаю, что это покупатель, целиком зависящий от кредита, и моя способ­ность организовать ему финансирование и подогнать еже­месячные платежи под его возможности вполне может оказаться более важным фактором, чем собственно ито­говая цена машины. Мы можем много говорить и об этой итоговой цене, но весьма вероятно, что самым важным для него является вопрос совершенно иного свойства: «Сколько придется платить каждый месяц?».

КРЕДИТ — ЭТО И ЕСТЬ АМЕРИКА

Что касается большинства американцев, то сколько-нибудь крупные покупки не обходятся для них без изряд­ного кредита. И клиенту абсолютно нечего здесь стыдить­ся. Все покупают именно так, чтобы потом выплачивать каждый месяц небольшую долю стоимости товара. Так уж устроена Америка. Если вы будете ждать, пока собе­рете полную сумму, то можете просидеть всю жизнь и так ничего не дождаться.

Но множество людей все равно испытывают некоторый стыд или хотя бы смущение за то, что далеко не за все платят наличными. Поэтому вы должны действовать в этом вопросе осторожно, особенно, если клиент платил за свою старую машину очень длительное время, и вряд ли его машина сейчас что-нибудь реально стоит, хотя за нее еще и не все выплачено.

Иногда моя способность продать автомашину данному клиенту целиком зависит от моей способности организо­вать ему достаточный кредит, который позволит ему внести первый взнос за машину. Даже если у него настоящие трудности, скажем, существуют проблемы с налоговым ведомством или он недавно объявил себя банкротом, я все равно могу найти пути, чтобы он получил деньги на по­купку моей машины, но, если ситуация именно такова, то я должен об этом знать, поскольку данное обстоятельство полностью меняет характер сделки. Цена перестает быть решающим фактором. Теперь мы говорим об отыскании способа организовать клиенту ссуду: есть ли у нас какой-нибудь гарант либо — бывает и так — надо оформить эту машину на имя друга. Мы обсуждаем, каким образом устроить все так, чтобы позднее машина перешла от дру­га к моему клиенту, а гарант тоже не располагал бы слиш­ком большими возможностями. Ведь использование тако­го инструмента, как оформление машины на чужое имя, требует большой осторожности.

Если вы собираетесь использовать данный метод, то непременно позаботьтесь о том, чтобы заранее оповестить банк или финансовую компанию, какие действия вы пред­принимаете. В противном случае вы нарушаете закон. Они непременно должны быть предупреждены обо всем зара­нее, поскольку должны знать, где потом искать машину, если им понадобиться изъять ее за неплатежи.

С кредитом связана следующая весьма и весьма важ­ная вещь, о которой вы должны узнавать как можно ско­рее: должны ли вы вести данному клиенту продажу, от­талкиваясь от цены машины, или же следует отталкиваться от вашей способности найти для него деньги, невзирая на цену. Нет смысла вести сложный танец вокруг цены, если платеже-, а точнее, кредитоспособность клиента равна нулю.

Но если его старый автомобиль оплачен или почти опла­чен, у нас нет серьезных проблем. И как только я обнару­живаю, что с клиентом все в порядке, то снова начинаю Думать, как избавить его от естественного страха. Я могу уцепиться за наклейку Йеллоустонского национального Парка . (Иеллоустонский национальный парк — первый в мире национальный парк (основан в 1872) площадью около 900 тыс. га, расположенный на террито­рии штатов Вайоминг, Монтана и Айдахо. Горячие источники, гейзеры, леса из окаменелых деревьев. Покрыт хвойными лесами и горными лугами, где водятся чернохвостый олень, медведи-гризли и барибалы, а также другие редкие животные и встречаются гнездовья белоголового орлана — птицы, изображенной на гербе США)., которая красуется у него на стекле. Я задаю ему вопрос об этой знаменательной поездке и слушаю. Если он спрашивает, доводилось ли бывать там и мне, то, веро­ятно, услышит в ответ «да». Но в любом случае я все рав­но добиваюсь, чтобы он рассказывал мне, а не я — ему. Я хочу дать ему выговориться о чем-то таком, что ему нра­вится, рассказать о какой-то приятной вещи, чтобы он мог расслабиться.

Я знаю, когда клиент утратил скованность, поскольку умею читать язык его тела. Я постоянно наблюдаю за ли­цом покупателя, за его глазами, за тем, насколько он при­жимает к себе руки и как крепко поджаты его ноги, и жду, пока он начнет немножко сбрасывать с себя тяжкий груз зажатости. Когда все эти внешние проявления напря­женности уходят, я начинаю выяснять, в чем он нуждает­ся и что ему можно продать. В фирме достаточно самых разнообразных моделей, размеров машин, вариантов внут­ренней отделки пассажирского салона, аксессуаров и про­чего, поэтому я могу «вычислить» ту машину, которая как раз подойдет ему по цене и свойствам, — словом, будет ему в самый раз и содержит все необходимое для него. Я могу, начав с «Импалы», о которой клиент думал снача­ла, дойти до модели «Монте-Карло» или даже до «Беги» либо до такого раритета, как «Шеветта».

Разумеется, я предпочитаю не надавливать и продать ему именно то, что он имел в виду, когда заходил в наш салон. Но может оказаться, что покупатель просто не мо­жет себе этого позволить. Или же, напротив, он вполне может себе позволить нечто побольше, посолиднее и по­лучше. Я могу пойти как тем, так и другим путем.

Мне надо еще непременно знать, как долго он уже занимается выбором машины, сколько времени уже ходит по салонам и какие цены ему называли. Мне необходимо знать это, поскольку я, вероятно, намереваюсь «взять» клиента тем, что заставлю его прийти к выводу: у меня он получает наилучшую возможную цену.

Я вовсе не имею в виду, что в действительности это будет не так. Он и на самом деле купит у меня по самой минимальной цене, если я смогу помочь ему в этом, по­скольку хотя и зарабатываю на каждой машине немного меньше других, но продаю их больше, чем тот, кто при­надлежит к разряду известных похрюкивающих домаш­них животных либо торгует большими машинами типа «сарай» и продает их совсем не много. Такова моя фило­софия и такова система, которые и сделали меня величай­шим торговцем в мире. Я добиваюсь лучших показате­лей, чем любой иной продавец автомобилей, поскольку хочу продавать больше машин, а не брать за них более высокие цены.

Действуйте именно так — и остальное образуется само по себе. Не говоря уже, разумеется, о том, что при таком подходе к сделке вы сделали клиента счастливым, и он будет рассказывать о вас направо и налево, куда бы ни отправился, и присылать вам множество дополнительных клиентов.

Если я обнаружил у него в машине буклеты других дилеров или увидел их торчащими из кармана клиента, то понимаю, что у него в голове уже кружат какие-то цены. Но даже в том случае, если я не вижу этого напря­мую, об этом можно легко догадаться. С того времени как мы сидим в моем кабинете, я уже предложил ему рюмоч­ку-другую либо сигару. Если с ним пришли ребятишки, они получили свои шарики и конфетки. Я уже успел поиг­рать с его детьми и даже встал рядом с одним из них на коленки, чтобы потолковать по душам, если это показа­лось мне необходимым. Никаких проблем. Пол у меня в кабинете чистый и, кроме того, я могу купить парочку лишних брюк на те комиссионные, которые получаю все­го от одной сделки. Поэтому мне такие действия более чем окупаются.

Очень многие торговые агенты в процессе беседы с клиентом торчат за своим письменным столом и кладут на столешницу чистый блокнот или листок бумаги. Тем самым, как им кажется, они могут сразу фиксировать всю информацию о клиенте и о машине, которую ему прода­ют. Им думается, что это чудесная система. Неправиль­но! Это глупая система, поскольку, если вы действуете таким образом, то позднее, когда вы приблизитесь почти к точке заключения сделки, не сможете мом

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычис­лить, когда этот...

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: