Тема 6: Поведение потребителя

Покупатели – лица, непосредственно осуществляющие покупку

Потребители – лица или организации, потребляющие, использующие продукт производства, деятельности, включая и свой собственный продуктю

Клиенты – лица, пользующиеся товарами и услугами предприятия, постоянные покупатели и заказчики.

Группы покупателей:

(с точки зрения приверженности предприятию и товару)

· Потенциальный покупатель;

· Посетитель;

· Покупатель;

· Клиент;

· Приверженец

(с точки зрения восприятия новых идей, новых товаров)

· Новаторы;

· Ранние последователи;

· Раннее большинство;

· Запоздалое большинство;

· Отстающие;

Правильное понимание покупателей представляет фирме возможности:

· Улучшить взаимоотношения с потенциальными покупателями;

· Прогнозировать их потребности;

· Выявить товары, пользующиеся наибольшим спросом;

· Приобрести доверие покупателей за счёт понимания их запросов;

· Выработать соответствующую стратегию маркетинга

С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на 2 группы:

Конечные потребители – это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) использования;

Предприятия потребители – это оптовые покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства и получения отдельных продуктов…

Различие в поведении потребителей различных групп объясняется:

· Различными целями приобретения товара;

· Способами принятия решений о покупке;

· Источниками информации, используемыми при принятии покупательских решений;

· Частотой совершения покупок;

· Мотивацией;

· Неодинаковым уровнем знания о товарах;

· Требованиями к после продажному сервису

Потребительское (покупательское) поведение – процесс принятия решения потребителем о распределении своего дохода между различными товарами и услугами, которые он намеревается приобрести.

Поведение определяется совокупностью признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая:

· Потребительские предпочтения;

· Спрос на товары и услуги;

· Структуру потребления;

· Способы использования доходов

Выделяют 4 типа покупательского поведения потребителя основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара.

Принципы изучения поведения потребителей:

· Потребитель независим, его поведение целенаправленно, товары и услуги принимаются или отвергаются в соответствии с запросами и потребностями;

· Поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых исследований, в основе которых лежит его моделирование;

· Поведение потребителей поддаётся воздействию со стороны службы маркетинга предприятия, однако это не означает, что им можно манипулировать;

· Как правило, поведение потребителей логично;

· Поведение потребителей социально законно, основано на защите их прав со стороны государства

Тема 6: Маркетинговые исследования

Маркетинговое исследование – целенаправленное изучение существующей проблемы, обусловленной целесообразностью более полного удовлетворения потребностей реальных и потенциальных клиентов, и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению её наилучшего решения.

Наиболее общей целью маркетингового исследования является выявление возможностей фирмы занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте, путём приспособления своих продуктов к спросу и требованиям клиентов.

Маркетинговое исследование – маркетинговая деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, т.е. система сбора, обработки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия.

Основные направления маркетинговых исследований

· Исследование покупателей

· Исследование конкурентов

· Исследование предложения

· Исследование товаров

· Исследование цены

· Исследование эффективности политики продвижения

Процесс маркетингового исследования:

Определение проблемы => Разработка плана исследования => сбор информации => анализ собранной информации и её интерпретация => обобщение результатов исследования и подготовка рекомендаций => принятие маркетинговых решений.

От вида используемой информации:

Полевое – исследование, проводимое на основе первичной информации

Кабинетное – проводимое на основе вторичной информации

От поставленных целей:

Разводочное (эксплораторное) –исследование, предшествующее разработке программы, проводимое с целью сбора предварительной информации, позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа

Описательное ((дискриптивное) – исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей,, полученных в результате сбора информации.

Эксперементальное (казуальное) - исследование, проводимое для проверки гипотез связей маркетинга с факторами окружающей среды.

Количественные методы

Дескриптивные:

· Опрос

· Наблюдение (прямое, анализ следов, аудит торговых точек и др)

· Причинно-следственные:

· Эксперимент;

· Моделирование

Прямые (незасекреченные): фокус-группа, глубинные интервью

Косвенные (засекреченные):

· Проекционные

· Ассоциативные

· Завершения ситуаций

· Конструирования ситуации

· Экспрессивные методы

Процесс определения позиций на рынке:

Вопрос 3 – исследование рынка

Вопрос 4: УУстановление показателей сегментирования рынка; составление профилей сегментов

Вопрос 5: Оценка привлекательности сегментов рынка для предпричтия; установление целевого рынка; определение охвата рынка

Вопрос 6: Позиционирование товара на рынке.

Конъюнктура рынка – это совокупность условий определяющих рыночную ситуацию на определённой части рынка.

Целью проведения конъюнктурного анализа является выявление закономерностей развития рыночной ситуации и составление прогноза развития этой ситуации на перспективу (долгосрочную, среднесрочную, краткосрочную)

Система показатеелй для анализа конъюнктуры подразделяются на три группы:

Показатели спроса;

Показатели предложения;

Показатели цен

Данные показатели используются во взаимосвязи с конъюнктурообразующими факторами, то есть факторами, влияющими на развитие спроса, предложения и цен.

К конъюнктурообразующим факторам приятно относить;

Экономические

Социально-демографические

Культурные

Научно-технические

Природные

Политические.

Обзор конъюнктуры состоит из пяти частей:

ВВЕДЕНИЕ

СПРОС И ПОТРЕБЛЕНИЕ ТОВАРОВ (анализ динамики и причин изменения спроса в целом и в распределении по основным товарным группам и территориям; динамика спроса на новые товары; анализ товаров различных производителей по качеству и цене; движение запасов готовой продукции у производителей и в товаропроводящей сети.

Предложение (результаты анализа динамики предложения в целом и в распределении по основным товарным группам и производителям; главные причины изменения объёма предложения, анализ динамики загрузки производственной мощности, наличие её резерва; планы ведущих компаний и государства в отношении производства отдельных видов продукции.

Цены (динамика розничных и оптовых цен, соотношение спроса и предложения на товар; политика компаний в области цен и политика государства по их регулированию)

Прогноз развития конъюнктуры (прогнозы потребления, производства и цен. Прогноз потребления разрабатывается с учётом перспектив развития отраслей, вероятных тенденций движдения потребитпельского спроса, ожидаемых размеров потребления с учётом влияния конъюнктурнообразующих факторов).

При анализе рынка изучаются также:

Ёмкость рынка;

Рыночная доля фирмы;

Уровень рыночной концентрации;

Степень насыщенности рынка.

Сегментирование рынка

Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и набор маркетинговых стимулов.

Методы определения рыночных сегментов:

1. Метод описательных характеристик. Потребители группируются согласно их описательным характеристикам и, затем сопоставляется степень восприимчивости к маркетинговым мероприятиям выделенных групп.

2. Метод оценки степени восприимчивости. Сегменты выделяются на основании различий в восприимчивости (частота и объём покупок или заказов услуг) и затем производится поиск сходных описательных характеристик потребителей, формирующих эти сегменты.

Критерии сегментации конечных покупателей.

Условия успешного сегментирования:

1. Существование различия в восприимчивости. Если маркетинговые мероприятия вызывают сходную реакцию у всех групп потребителей, то эти группы нельзя рассматривать как изолированные рыночные сегменты. Рыночные сегменты должны отличаться различной степенью восприимчивости к таким маркетинговым инструментам как ценообразование, дифференциация свойств товара и его продвижение. Истинность или подлинность того или иного рыночного сегмента подтверждается заметными (статистически значимыми) различиями в восприимчивости.

2. Доступность сегментов. Маркетинговая программа компании должна иметь доступ к каждому целевому рыночному сегменту. В идеальном варианте маркетинговой программы компании должна быть сосредоточена исключительно на целевом сегменте.

3. Возможность распознавания сегментов. Компания должна быть способна выявить группы потребителей, демонстрирующих различия в восприимчивости к элементам маркетинговой политики.

4. Стабильность рыночных сегментов. Структура рыночных сегментов должна характеризоваться определённым постоянством во времени.

5. Рентабельность сегментирования. Проведение рыночного сегментирования должно быть оправдано с точки зрения полученного дохода относительно затрат, связанных с сегментацией. Требуется установить оптимальное соотношение затрат на проведение сегментирования с выгодами от него.

Выбор целевых сегментов

Целевой сегмент – сегмент, наиболее выгодный и отобранный для маркетинговой деятельности.

Целевой рынок – совокупность целевых сегментов.

Рыночное окно – сегмент рынка, которым пренебрегли производители соответствующей продукции.

Рыночная ниша – сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным и подходящим является товар данной фирмы и её возможности поставки.

Показатели привлекательности сегмента:

· Схожесть потребностей внутри сегмента;

· Неудовлетворённость покупателей сегмента товарами конкурентов;

· Способность предложить потребителям сегмента товары наиболее полно удовлетворяющие существующие потребности;

· Размер сегмента и возможность его увеличения в будущем;

· Прибыльность сегмента;

· Доступность сегмента (каналы распределения)

Методы определения оптимального целевого рынка:

Концентрированный метод (метод муравья) – ведётся последовательная поисковая работа от одного сегмента к другому (долго, но достаточно экономично).

Дисперсный метод (метод стрекозы) – предполагает выход на максимально возможное количество сегментов рынка, с постепенным исключением убыточных и бесперспективных (быстро, но затратно).

Стратегии охвата рынка:

Массовый маркетинг – продавец предлагает рынку товар, приемлемый для всех покупателей (обеспечивает массовое производство, массовое распределение и продвижение)

Товарно-дифференцированный маркетинг – продавец предлагает рынку две или несколько разновидностей одного товара разного качества, в разном оформлении, разной упаковки и расфасовки (разрабатывается «свой» комплекс маркетинга для каждого сегмента рынка)

Целевой маркетинг – продавец предлагает рынку товар, предназначенный лишь для определённой группы покупателей.

Позиционирование на рынке

Позиционирование на практике состоит в установлении одной или нескольких характеристик товара (марки, фирмы), использование которых в процессе соответствующих коммуникаций позволяет обеспечить конкурентные преимущества товара (марки, фирмы) в умах потребителей.

Для того чтобы потребитель смог зафиксировать в своём сознании новый продукт, необходимо освободить для него место, обобщив и, соответственно, уплотнив его знания о товарах и услугах. При этом важно объединить в его сознании все похождие товары в единую группу, убедив потребителя, что отличия между элементами этой группы несущественны, и представить или противопоставить этой группе новую торговую марку на «расчищенном пространстве»

Э. Райс, Дж. Траут

Процесс позиционирования товара:

1. Выбор товара и рынка, на которых товар будет позиционироваться.

2. Установление наиболее важных для потребителей свойств товара.

3. Исследование основных конкурентов

4. Оценка свойств своего товара и товаров конкурентов

5. Построение карт позиционирования товара

6. Установление наиболее перспективных конкуроентных преимуществ и позиций для исследуемого товара

7. Формулировка позиционного выражения и её доведение до целевой аудитории

8. Мониторинг позиции

9. Анализ положения товара на рынке и исследование возможностей его позиционирования.

Возможные характеристики товара, используемые для позиционирования:

Выгоды потребителя;

Особый способ потребления;

Отличительное качество товара;

Цена товара;

Социальная направленность товара;

Доступность товара (особый канал распределения)

Аналогичное позиционирование товара – товар позиционируется по аналогии с тем, как это сделано для соответствующенго вида товара одного из конкурентов («Так как у других», «Не хуже чем у других»)

Конкурентное позиционирование товара – товар позиционируется путём выделения его конкретных выигрышных свойств (характеристик))»Лучше, чем у других»)

Уникальное позиционирование товара – предусматривает создание товара, не имеющего аналогов на рынке, в целях завоевания определённых позиций в отсутствии конкуренции («Не так как у других»)

Тема: Товарная политика

1. Сущность товарной политики

· Анализ и оптимизация продуктового ряда;

· Установление целесообразности и выявление возможности использования товарных знаков;

· Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

· Организация сервисного обслуживания;

· Послепродажные контакты с покупателями

2. Товарный ассортимент

Товарная номенклатура – совокупность всех проводимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров.

Ассортиментная группа – совокупность товаров, входящих в товарную номенклатуру, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определённую потребность.

Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций.

Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготавливаемых фирмой, определяет товарный ассортимент.

Ассортимент товаров – набор товаров,, формируемый по определённым признакам и удовлетворяющий разнообразие, аналогичные индивидуальные потребности.

Промышленный ассортимент – набор товаров, выпускаемый изготовителям исходя из его производственных возможностей.

Торговый ассортимент – набор товаров, формируемый организацией торговли с учётом её специализации, потребительского спроса и материально-технической базы.

Простой ассортимент – набор товаров, представленный небольшим количеством групп, видов и наименований.

Сложный ассортимент – набор товаров, представленный значительным количеством групп, видов и наименований.

Групповой ассортимент – набор однородных товаров, объединённый общими признаками и удовлетворяющий аналогичный потребности.

Развёрнутый ассортимент – набор товаров, который включает значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований.

Марочный ассортимент – набор товаров одного вида марочных наименований. Такие товары могут удовлетворять как физиологические потребности, так и социальные, психологические. Это престижные марки автомобилей, одежды, обуви, духов.

Сопутствующий ассортимент – набор товаров, не относящийся к основным для данного торгового предприятия.

Показатели:

Оптимальный ассортимент – набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя.

Рациональный ассортимент – набор товаров, удовлетворяющий реально обоснованные потребности, которые обеспечивают наилучшее качество жизни.

Матрица «Бостон консалтинг групп»

4 Качество и конкурентоспособность товара

Конкурентоспособность товара – характеристика, отражающая способность товара быть более предпочтительным для потребителей по сравнию с товарами-конкурентами.

Параметры предпочтительности товаров:

· Технические (прочность, функциональность, безопасность и др.)

· Технико-экономические (надёжность, материалоёмкость, удобство монтажа и.т.д.)

· Организационно-коммерческие (цена, условия поставки и оплаты, уровень сервисного обслуживания);

· Сложившийся уровень репутации поставщика;

· Характер межличностных отношений партнёров.

Конкурентоспособность – понятие, чётко привязанное к конкурентному рынку и времени продажи, которое можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой.

Главным фактором конкурентоспособности товара является качество.

Качество продукции – оценка потребителем степени соответствия её свойств индивидуальным и общественным ожиданиям, обязательным нормам в соответствии с её назначением.

Свойство является особенностью продукции, которая может проявляться при её создании, эксплуатации или потреблении.

Качество – степень соответствия совокупности присущих характеристик требованиям.

Требование – это потребность или ожидание, которое установлено, обычно предполагается или является обязательным.

Для обеспечения высокого качетства продукции с низкими издержками в крупномасштабном производстве не достаточно контроля качества, необходимо создание системы менеджмента качества.

Упаковка – определённое вместилище или оболочка, в которую помещается товар.

Виды упаковки:

Первичная (флаконы)

Вторичная (коробки)

Транспортная (вместилища, позволяющие наилучшим образом осуществить погрузку, транспортировку, складирование)

Разового использования

Многоразового использования (при наличии соответствующей технологической и экономической целесообразности)

Другая классификация:

Групповая – предполагает использование единых элементов на упаковке каждого товара номенклатурного ряда

Индивидуальная

Множественная – помещается 2 и более единиц товара (могут быть одинаковые товары (лезвия) и разные изделия (косметические наборы))

6 Товарный знак

Товарный знак – основа фирменного стиля

Товарный знак – любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров фирмы и отличающие их от товаров конкурентов.

Бренд – широко известный товарный знак, имеющий долгосрочные покупательские предпочтения на рынке конкурирующих товаров.

Фирменный стиль – набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, призванных создать единый образ всех изделий фирмы, самой фирмы, а так же исходящей из неё информации.

Закон республики Беларусь о товарных знаках.

7 Организация сервисного обслуживания.

Сервисное обслуживание – это система обслуживания покупателя, позволяющая ему выбрать наилучший товар и обеспечить оптимальное потребление в течение периода, приемлемого для потребителя.

Виды сервиса:

Предпродажный

Послепродажный:

· Гарантийный

· Послегарантийный

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: