Классики маркетинга: американский и европейский подходы.

Этапы эволюции маркетинга

Первые принципы маркетинга наиболее явно применяли в 1650-ых годах в Японии. В это время один из членов семьи Митсуи в Токио открыл магазин, который по своему содержанию отвечал современному универсаму. Были организованы секции товаров, использовалась систематизация информации о потребностях клиентов, которая принималась в основу выработки товаров, пользующихся повышенным спросом. При реализации товара покупателю выдавалась гарантия в течение сроков которой можно было вернуть товар и соответственно получить обратно деньги.

Этапы зарождения маркетинга(Ronald Fullerton “How Modern is modern marketing”, 1988):

1. Создание предпосылок: эпоха зарождения. Длительный период созревания, начавшийся в XVI в. В Англии и Германии и в XVII в. В Северной Америке:

· Низкий уровень потребления;

· Повышение статуса торговли.

2. Появление современного маркетинга: эпоха возникновения (Англия – 1759 г.; Германия и США – около 1830г.)

· Стимулирование спроса;

· Промышленная революция;

· Массовая миграция из сельских районов в города;

· Развитие транспорта.

3. Создание надстройки: эпоха институционального развития. (Англия – 1850г., Германия и США – примерно с 1870 до 1919г.)

· Появление основных институтов маркетинга;

· Появление многих инструментов современного маркетинга.

4. Испытания, бури и рост: эпоха совершенствования и формализации (с 1930г.)

· Дальнейшее развитие, совершенствование и формализация институтов и инструментов, разработанных прежде.

Основные этапы развития маркетинга:

1. Период с начала XX в. До начала 30-х гг. – ориентация на производство. Судьба товара за пределами фирмы не волновала руководителей. Товары производились без учёта потребности потребителя.

2. В период с 30-х вплоть до первой половины 50-х гг. ХХ в. – переориентация приоритетов на сбыт (совершенствование качества товара, стимулирование потребителя покупать именно этот товар)

3. Середина 50-х – 70-е гг. ХХ в. – «эра маркетинга». 50-60 гг. ХХ в. – акцент на возможности расширения производства и сбыта товаров и услуг базирующихся на изобилии сырьевых и иных природных ресурсов.

70-е гг. ХХ в. – проблема издержек, сырья и энергии; формирование массового потребителя с более высоким уровнем образования и социального самосознания; усиление движения в защиту окружающей среды.

4. С 80-х гг. ХХ в по н.в. – современный этап развития маркетинга.

· 80-е гг. ХХ в. – социально-ответственный маркетинг.

· 90-е гг. ХХв. – начало XXI в. – развитие новых информационныз технологий, возможность создания более качественной информационной базы; глобализация и интернациональная развития экономики.

III Развитие маркетинга как науки.

На первом этапе (1900-1950) маркетинг рассматривается как сфера прикладной экономики, практика организации сбыта.

Все теоритические исследования строятся на анализе и обобщении практического опыта, связанного со сбытом, реализацией товаров на уровне фирмы.

На втором этапе (1960-е) появляются различные концепции маркетинга, наибольшее применение находит распределительная концепция, которая отождествляет маркетинг с анализом механизма товародвижения.

В этот вериод выделяется функциональная сторона маркетинга (маркетинг – одна из функций комплекса функций промышленного предприятия).

В 1960 г. Была предложена модель, поясняющая содержание маркетинга (модель 4 P Джерома Маккарти).

В США в 1966г. Функционировало около 350 исследовательских фирм по вопросам маркетинга.

На 3-ем этапе (1970г.) маркетинг рассматривается как рецепт (т.е. использование инструментов маркетинга-микса) и рыночная концепция управления. Возникла необходимость развития теоритических основ и методического обеспечения маркетинга.

В 1972г. Ф. Котлер обосновал понятия микромаркетинга и макромаркетинга.

Шелби Хант в 1976г. Окончательно показал, что маркетинг является наукой о процессах обмена.

4-ый этап (1980-е) связан с разработкой общей теории управления маркетинга, методов изучения рынка, методов осуществления товарной, ценовой, распределительной, коммуникативной политики, методики и технологий разработки и принятия маркетинговых решений.

Пятый этап (с 1990 – настоящее время) – это развитие теории маркетинга-менеджмента.

В условиях развитой конкуренции особое внимание уделяется квалиметрическим характеристикам маркетинга: повышению качества товаров и качества обслуживания потребителей.

Особое внимание обращается на требования общества к охране здоровья человека и окружающей среды. С конца 80-х – начала 90-хгг. Наблюдался процесс глобализации маркетинга.

Эволюция роли маркетинга

· Осн. Направления развития маркетинга:

· Ориентация на индивидуализированные потребности;

· Повышение роли инновационной компоненты;

· Ориентация на ключевые компетенции (специализация и интеграция);

· Развитие коллективного конкурентного преимущества (через кооперацию);

· Накопление и распространение знаний, навыков, квалификации.

Потребительский спрос.

Запрос – потребность, подкреплённая покупательской способностью.

Совокупность запросов образует спрос.

Факторы, формирующие спрос:

· Общеэкономические: бюджет потребителя, экономические условия.

· Ценовые: цена товара, цена потребления, цены на товары-заменители.

· Личностные: возраст, семейное положение; работа и образ жизни; степень обеспеченности; вкусы и привязанности потребителя; потребительские предпочтения.

· Психологические: восприятие; мнение, взгляды; мотивы.

· Национально-культурные: национальные и местные обычаи; мода; развитие туризма и отдыха.

Виды спроса:

· Макроспрос

· Микроспрос

· Отрицательный(негативный)

· Нерациональный

· Скрытый

· Чрезмерный

· Полноценный

· Эластичный

· Неэластичный

Товар – продукция в виде физических объектов, услуги или идеи, предложенная рынку для продажи или обмена.

Основные составляющие товара:

· Набор физических и потребительских свойств товара

· Сопутствующие товары

· Торговая марка

· Упаковка

· Сопутствующие услуги

· Гарантии

Товар – продукция в виде физических объектов, услуги или идеи, предложенная рынку для продажи или обмена.

· Основные составляющие товара:

· Набор физических и потребительских свойств товара;

· Сопутствующие товары;

· Торговая марка;

· Упаковка;

· Сопутствующие услуги;

· Гарантии

Функции товара:

· Утилитарная

· Психологическая

· Экономическая

Все функции товара характеризуют полезность товара.

Полезность характеризует субъективное отношение человека к вещи.

Задача маркетолога – выявить как можно больше скрытых полезных свойств своего товара и подчеркнуть их, предлагая товар покупателю.

Дополнительные виды полезности товара:

· Полезность времени;

· Полезность формы;

· Полезность места.

Обмен – способ получения желаемого объекта через предложения чего-то взамен.

· Условия осуществления обмена:

· Присутствие двух заинтересованных сторон;

· Каждая сторона может предложить что-либо ценное с точки зрения другой стороны;

· Каждая сторона имеет возможность вести переговоры и осуществлять доставку;

· Каждая сторона свободна принять или отклонить предложение;

· Каждая сторона считает, что уместно или желательно иметь дело с другой стороной.

Предложение – стремление, желание производителя (продавца) предложить к продпже свои товары.

Величина предложения характеризует количество товаров и услуг, которое производитель желает, может, способен продать по данной цене в определённый период времени.

Сделка – обмен, состоявшийся в результате предварительного согласования условий.

Для совершения сделки необходимо соблюдение следующих условий:

1. Наличие минимум двух равнозначных по ценности объектов;

2. Согласованные условия сделки (кол-во, цена, способ доставки, место и время доставки)

Стороны сделки:

· Продавцы;

· Покупатели;

· Посредники

Местом совершения сделки является рынок

По виду продаваемого товара

По соотношению спроса и предложения на рынке:

Рынок продавца; рынок покупателя

По уровню конкуренции:

Свободный; закрытый

По качественной структуре: совершенный;; несовершенный; потенциальный.

С точки зрения решения маркетинговых задач:

Освоенный: основной и дополнительный; целевой; бесперспективный (бесплодный)

Характеристики рынка:

· Товарная структура рынка;

· Конъюнктура рынка;

· Перспективность рынка;

· Конкурентное состояние рынка;

· Ёмкость рынка

Ёмкость рынка(Е) – количество товара (как в натуральном выражении так и в денежном), которое может быть реализовано на рынке за определённый период времени.

Рыночный потенциал – максимальное значение, до которого может увеличиться ёмкость рынка при условии оказания на него стимулирующего воздействия.

n- среднее число покупок одним потребителем

N – число потребителей E=n*N*p

p-цена

Е=НП+ЗС+-ЗН+И-Э-РИ+РЭ

НП-национальное производство

ЗС – запасы на складах прошлого периода

ЗН – запасы у населения

И – импорт

Э – экспорт

РИ-реимпорт-возврат в готовом виде ввезённого сырья

РЭ-реэкспорт

Д – доля фирмы

Д=Vф\Е

Vф- объём продаж фирмы

Насыщенность – Н

Н=Vтов.купл.потребит\Е

Тема: Маркетинговая среда

1. Понятие маркетинговых возможностей фирмы

2. Понятие и уровни маркетинговой среды

3. Характеристика факторов внутренней среды

4. Характеристика факторов внешней среды.

1. Понятие маркетинговых возможностей фирмы.

Маркетинговые возможности фирмы – часть рыночных возможностей, ограниченная имеющимися у фирмы внутренними ресурсами, подчинённая целям и задачам деятельности фирмы.

2. Понятие и уровни

Маркетинговая среда предприятия – совокупность активных субъектов и сил, действующих внутри и за пределами предприятия, влияющих на разработку и реализацию маркетинговых мероприятий, а также установление и поддержание с клиентами отношений успешного делового сотрудничества.

SWOT-анализ

Strength – сильные стороны – преимущества фирмы

Weaknesses – слабые стороны – недостатки фирмы

Opportunities – возможности – факторы внешней среды, использование которых создаёт преимущества фирме на рынке

Threats – угрозы – факторы, которые могут потенциально ухудшить положение фирмы на рынке.

3. Характеристика факторов внутренней среды

Внутренняя среда маркетинга определяется ресурсным потенциалом фирмы.

Ресурсный потенциал включает в себя следующие компоненты:

· Финансовая;

· Информационная;

· Юридическая;

· Технико-технологическая;

· Сбытовая;

· Организационно-правовая;

· Интеллектуальная;

· Брендовая.

Эти факторы находятся под контролем фирмы и управляются ею.

4. Характеристика факторов внешней среды

Микросреда – это факторы с которыми фирма находится в непосредственном взаимодействии. На них она может оказывать влияние., но не имеет над ними контроля.

Факторы микросреды фирмы:

Поставщики – это фирмы или предприниматели, обеспечивающие предприятие материальными и нематериальными ресурсами, необходимыми для производства конуретных товаров и оказания услуг).

Посредники – это юридические и физические лица, осуществляющие закупку и реализацию продукции предприятий-изготовителей потребителям или содействующие продавцам (изготовителям) и покупателям (потребителям) установлению непосредственных договорных связей между ними.

Посредник – это лицо, фирма, стоящая между производителями и потребителями товаров и содействующая их обращению.

Посредник – фирма или предприниматель, помогающие предприятию в продвижении и распространении его товаров среди клиентуры.

Потребитель – это лицо или фирма, потребляющее какие-либо товары (услуги).

Потребители – это лица, непосредственно использующие товары (потребляющие услуги) исключительно для личных, бытовых семейных или иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

Покупатель – это граждане, имеющие намерения заказать, приобрести или заказывающие товары и услуги.

Клиент – постоянный покупатель или заказчик.

Конкурент – это экономический соперник в образе отдельного лица, группы лиц, фирмы, имеющий сходные цели в какой-либо области деятельности и поэтому заинтересованный в том, чтобы вытеснить, оттеснить других лиц на рынках сбыта, обойти их по эффективности производства и качеству продукции.

Контактные аудитории – группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию и оказывает влияние на достижение его коллективом поставленных целей.

Группы контактных аудиторий: финансовые учреждения, общественность, внутренние контактные аудитории.

Макросреда – это факторы, которые не испытывают на себе влияния фирмы, но оказывают определяющее воздействие на её деятельность. С ними фирма не находится в непосредственном взаимодействии и должна приспособиться к их поведению.

Факторы макросреды фирмы:

· Природные;

· Экономические;

· Демографические;

· Научно-технические;

· Национально-культурные;

· Политико-правовые.

PEST (STEP) – анализ

ТЕМА 5:

Риски в маркетинговой деятельности:

· Риск производства нового товара

· Риск выхода на новые рынки

· Риск изменения окружающей среды

· Социальные риски

· Риск разработки комплекса маркетинга

· Коммуникативные риски

· Риск эмбарго

Данные, уменьшающие степень неопределённости и риска при разработке и принятий управленческих решений в маркетинге, формируют основу системы информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности предприятий и представляют собой маркетинговую информацию.

Потребность в маркетинговой информации определяется:

· Целью, для которой необходима информация;

· Точностью постановки проблемы;

· Наличием ограничений в сборе необходимой информации.

Сегментирование рынка

Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и набор маркетинговых стимулов.

Методы определения рыночных сегментов:

1. Метод описательных характеристик. Потребители группируются согласно их описательным характеристикам и, затем сопоставляется степень восприимчивости к маркетинговым мероприятиям выделенных групп.

2. Метод оценки степени восприимчивости. Сегменты выделяются на основании различий в восприимчивости (частота и объём покупок или заказов услуг) и затем производится поиск сходных описательных характеристик потребителей, формирующих эти сегменты.

Критерии сегментации конечных покупателей.

Условия успешного сегментирования:

1. Существование различия в восприимчивости. Если маркетинговые мероприятия вызывают сходную реакцию у всех групп потребителей, то эти группы нельзя рассматривать как изолированные рыночные сегменты. Рыночные сегменты должны отличаться различной степенью восприимчивости к таким маркетинговым инструментам как ценообразование, дифференциация свойств товара и его продвижение. Истинность или подлинность того или иного рыночного сегмента подтверждается заметными (статистически значимыми) различиями в восприимчивости.

2. Доступность сегментов. Маркетинговая программа компании должна иметь доступ к каждому целевому рыночному сегменту. В идеальном варианте маркетинговой программы компании должна быть сосредоточена исключительно на целевом сегменте.

3. Возможность распознавания сегментов. Компания должна быть способна выявить группы потребителей, демонстрирующих различия в восприимчивости к элементам маркетинговой политики.

4. Стабильность рыночных сегментов. Структура рыночных сегментов должна характеризоваться определённым постоянством во времени.

5. Рентабельность сегментирования. Проведение рыночного сегментирования должно быть оправдано с точки зрения полученного дохода относительно затрат, связанных с сегментацией. Требуется установить оптимальное соотношение затрат на проведение сегментирования с выгодами от него.

Выбор целевых сегментов

Целевой сегмент – сегмент, наиболее выгодный и отобранный для маркетинговой деятельности.

Целевой рынок – совокупность целевых сегментов.

Рыночное окно – сегмент рынка, которым пренебрегли производители соответствующей продукции.

Рыночная ниша – сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным и подходящим является товар данной фирмы и её возможности поставки.

Показатели привлекательности сегмента:

· Схожесть потребностей внутри сегмента;

· Неудовлетворённость покупателей сегмента товарами конкурентов;

· Способность предложить потребителям сегмента товары наиболее полно удовлетворяющие существующие потребности;

· Размер сегмента и возможность его увеличения в будущем;

· Прибыльность сегмента;

· Доступность сегмента (каналы распределения)

Методы определения оптимального целевого рынка:

Концентрированный метод (метод муравья) – ведётся последовательная поисковая работа от одного сегмента к другому (долго, но достаточно экономично).

Дисперсный метод (метод стрекозы) – предполагает выход на максимально возможное количество сегментов рынка, с постепенным исключением убыточных и бесперспективных (быстро, но затратно).

Стратегии охвата рынка:

Массовый маркетинг – продавец предлагает рынку товар, приемлемый для всех покупателей (обеспечивает массовое производство, массовое распределение и продвижение)

Товарно-дифференцированный маркетинг – продавец предлагает рынку две или несколько разновидностей одного товара разного качества, в разном оформлении, разной упаковки и расфасовки (разрабатывается «свой» комплекс маркетинга для каждого сегмента рынка)

Целевой маркетинг – продавец предлагает рынку товар, предназначенный лишь для определённой группы покупателей.

Позиционирование на рынке

Позиционирование на практике состоит в установлении одной или нескольких характеристик товара (марки, фирмы), использование которых в процессе соответствующих коммуникаций позволяет обеспечить конкурентные преимущества товара (марки, фирмы) в умах потребителей.

Для того чтобы потребитель смог зафиксировать в своём сознании новый продукт, необходимо освободить для него место, обобщив и, соответственно, уплотнив его знания о товарах и услугах. При этом важно объединить в его сознании все похождие товары в единую группу, убедив потребителя, что отличия между элементами этой группы несущественны, и представить или противопоставить этой группе новую торговую марку на «расчищенном пространстве»

Э. Райс, Дж. Траут

Процесс позиционирования товара:

1. Выбор товара и рынка, на которых товар будет позиционироваться.

2. Установление наиболее важных для потребителей свойств товара.

3. Исследование основных конкурентов

4. Оценка свойств своего товара и товаров конкурентов

5. Построение карт позиционирования товара

6. Установление наиболее перспективных конкуроентных преимуществ и позиций для исследуемого товара

7. Формулировка позиционного выражения и её доведение до целевой аудитории

8. Мониторинг позиции

9. Анализ положения товара на рынке и исследование возможностей его позиционирования.

Возможные характеристики товара, используемые для позиционирования:

Выгоды потребителя;

Особый способ потребления;

Отличительное качество товара;

Цена товара;

Социальная направленность товара;

Доступность товара (особый канал распределения)

Аналогичное позиционирование товара – товар позиционируется по аналогии с тем, как это сделано для соответствующенго вида товара одного из конкурентов («Так как у других», «Не хуже чем у других»)

Конкурентное позиционирование товара – товар позиционируется путём выделения его конкретных выигрышных свойств (характеристик))»Лучше, чем у других»)

Уникальное позиционирование товара – предусматривает создание товара, не имеющего аналогов на рынке, в целях завоевания определённых позиций в отсутствии конкуренции («Не так как у других»)

Тема: Товарная политика

1. Сущность товарной политики

· Анализ и оптимизация продуктового ряда;

· Установление целесообразности и выявление возможности использования товарных знаков;

· Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

· Организация сервисного обслуживания;

· Послепродажные контакты с покупателями

2. Товарный ассортимент

Товарная номенклатура – совокупность всех проводимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров.

Ассортиментная группа – совокупность товаров, входящих в товарную номенклатуру, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определённую потребность.

Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций.

Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготавливаемых фирмой, определяет товарный ассортимент.

Ассортимент товаров – набор товаров,, формируемый по определённым признакам и удовлетворяющий разнообразие, аналогичные индивидуальные потребности.

Промышленный ассортимент – набор товаров, выпускаемый изготовителям исходя из его производственных возможностей.

Торговый ассортимент – набор товаров, формируемый организацией торговли с учётом её специализации, потребительского спроса и материально-технической базы.

Простой ассортимент – набор товаров, представленный небольшим количеством групп, видов и наименований.

Сложный ассортимент – набор товаров, представленный значительным количеством групп, видов и наименований.

Групповой ассортимент – набор однородных товаров, объединённый общими признаками и удовлетворяющий аналогичный потребности.

Развёрнутый ассортимент – набор товаров, который включает значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований.

Марочный ассортимент – набор товаров одного вида марочных наименований. Такие товары могут удовлетворять как физиологические потребности, так и социальные, психологические. Это престижные марки автомобилей, одежды, обуви, духов.

Сопутствующий ассортимент – набор товаров, не относящийся к основным для данного торгового предприятия.

Показатели:

Оптимальный ассортимент – набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя.

Рациональный ассортимент – набор товаров, удовлетворяющий реально обоснованные потребности, которые обеспечивают наилучшее качество жизни.

Матрица «Бостон консалтинг групп»

4 Качество и конкурентоспособность товара

Конкурентоспособность товара – характеристика, отражающая способность товара быть более предпочтительным для потребителей по сравнию с товарами-конкурентами.

Параметры предпочтительности товаров:

· Технические (прочность, функциональность, безопасность и др.)

· Технико-экономические (надёжность, материалоёмкость, удобство монтажа и.т.д.)

· Организационно-коммерческие (цена, условия поставки и оплаты, уровень сервисного обслуживания);

· Сложившийся уровень репутации поставщика;

· Характер межличностных отношений партнёров.

Конкурентоспособность – понятие, чётко привязанное к конкурентному рынку и времени продажи, которое можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой.

Главным фактором конкурентоспособности товара является качество.

Качество продукции – оценка потребителем степени соответствия её свойств индивидуальным и общественным ожиданиям, обязательным нормам в соответствии с её назначением.

Свойство является особенностью продукции, которая может проявляться при её создании, эксплуатации или потреблении.

Качество – степень соответствия совокупности присущих характеристик требованиям.

Требование – это потребность или ожидание, которое установлено, обычно предполагается или является обязательным.

Для обеспечения высокого качетства продукции с низкими издержками в крупномасштабном производстве не достаточно контроля качества, необходимо создание системы менеджмента качества.

Упаковка – определённое вместилище или оболочка, в которую помещается товар.

Виды упаковки:

Первичная (флаконы)

Вторичная (коробки)

Транспортная (вместилища, позволяющие наилучшим образом осуществить погрузку, транспортировку, складирование)

Разового использования

Многоразового использования (при наличии соответствующей технологической и экономической целесообразности)

Другая классификация:

Групповая – предполагает использование единых элементов на упаковке каждого товара номенклатурного ряда

Индивидуальная

Множественная – помещается 2 и более единиц товара (могут быть одинаковые товары (лезвия) и разные изделия (косметические наборы))

6 Товарный знак

Товарный знак – основа фирменного стиля

Товарный знак – любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров фирмы и отличающие их от товаров конкурентов.

Бренд – широко известный товарный знак, имеющий долгосрочные покупательские предпочтения на рынке конкурирующих товаров.

Фирменный стиль – набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, призванных создать единый образ всех изделий фирмы, самой фирмы, а так же исходящей из неё информации.

Закон республ

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: