Глава 1. Понятие маркетинга в 21 веке.

Глава 1. Понятие маркетинга в 21 веке.

…

Рынок как место, пространство и метарынок

· Рынок как место – материальная категория, точка в материальном пространстве.

· Рынок как пространство – другая категория, некое пространство, Интернет

· Метарынок – группа взаимодополняющих продуктов и услуг, тесно связанных с собой в сознании потребителя, но производящихся разными компаниями

Изменения в бизнесе и маркетинге

· Новыетехнологии

· Глобализация– облегчение покупки и продажи товаров благодаря усовершенствованию транспорта

· Дерегулированиеотраслей

· Приватизация

· Увеличениерыночнойвластипокупателей

· Кастомизация

· Усилениеконкуренции

· Конвергенцияотраслей – исчезают границы между отраслями

· Трансформациярозницы – традиционные магазины для конкурентоспособности предлагают прослушать лекции, поесть в кафе-баре, т.д.

· Беспосредничество

Ориентация компании на рынке

Производственная концепция

· Потребители отдают предпочтение доступным и недорогим продуктам

· Концентрация на снижение издержек производства и массовое распределение

· Применяется, когда хочется расширить свой рынок сбыта

Товарная концепция

· Потребитель отдает предпочтение высококачественным товарам, лучшим свойствам, инновационным технологиям

· Концентрация на качестве и его улучшении

· «ловушка совершенства»

Сбытовая концепция

· Потребители сами покупать ничего не будут

· Агрессивная сбытовая политика, продвижение товаров на рынок

· «Цель маркетинга – продавать больше товаров большему количеству людей чаще и по более высоким ценам, чтобы заработать больше денег» С. Займан, Кока-Кола

Маркетинговая концепция

· Во главу угла ставится покупатель: «пойми и отреагируй»

· Компания не охотится, а «ухаживает за садом»

Холистический (целостный) маркетинг

· Планирование, разработка и внедрение маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости

· Маркетинг взаимоотношений + интегрированный + внутренний + социально-ответственный

Маркетинг взаимоотношений

· Цель – создание глубоких, длительных взаимоотношений со всеми людьми и организациями, способными прямо или косвенно влиять на успешность деятельности

· Подразумевает привилегированные отношения

· CRM + PRM

· Конечный итог – формирование маркетинговой партнерской сети: компания+ покупатели, наемные работники, поставщики, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламные агентства, университеты, т.д.

· Требует больших расходов, применяется компаниями, которые и так тратят деньги на сбор данных о покупателях, либо продают товары, требующие периодической замены

Интегрированный маркетинг

· Задача активного участника рынка: составить маркетинговые мероприятия и полностью интегрированную маркетинговую программу по созданию, продвижению и предоставлению ценности для покупателя

· Маркетинг-микс:

o Product – решение проблемы покупателя

§ Качество

§ Дизайн

§ Характеристики

§ Бренд

§ Возврат

§ …

o Place - удобство

§ Каналы

§ Ассортимент

§ Размещение

§ Транспорт

§ …

o Price – издержки покупателя

§ Скидки

§ Компенсации

§ Прейскурант

§ Кредит

§ …

o Promotion - коммуникации

§ Стимулирование сбыта

§ Реклама

§ PR

§ Прямой маркетинг

· Используются разные маркетинговые мероприятия, но связаны друг с другом

· Интеграция систем управления спросом, управления ресурсами, управление партнерскими сетями

Внутренний маркетинг

· Разделение маркетинговых принципов всей организацией

o Понимание и учет маркетинговых потребностей всей организацией; полномочия

o Разделение ценностей

Социально-ответственный маркетинг

· Понимание культурных (этических, социальных, правовых…) аспектов маркетинговых мероприятий

· Задача – установление потребностей, желаний и интересов целевых рынков и их удовлетворение более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами, которые повышают благосостояние общества в целом

Основные концепции, тенденции и задачи маркетинга

Потребности, желания и спрос.

· Потребности – чувство необходимости удовлетворения надобностей

· Желания – потребность, направленная на конкретный объект, способный удовлетворить эту потребность

· Спрос – желание товара, подкрепленное возможностью его купить

· Пять типов покупательских потребностей:

o Заявленные потребности (Stated needs) – хотел бы приобрести недорогую машину

o Действительные потребности (real needs) – недорогую в эксплуатации машину, не обязательно дешевую

o Незаявленные потребности (unstated needs) – ожидание хорошего обслуживания

o Потребности в наслаждении (пунктик?) – 12-ти-источниковая аудиосистема в Ягуаре

o Скрытые потребности (Secret needs) – хочет выглядеть состоятельным дальновидным потребителем в глазах общественности

· Одного удовлетворения Stated needs недостаточно

Целевые рынки, позиционирование, сегментирование

· Сегментирование – определение профилей различных групп покупателей, предъявляющих схожие требования к товарами услугам

· Целевой рынок – сегменты, представляющие наибольшую перспективу

Предложения и торговые марки

· Предложение – комбинация товаров и услуг, информации и впечатлений

· Бренд – предложение от известного источника

· Имидж – ассоциации, связанные с брендом

· Видимо, в данном случае все рассматривается через призму маркетинга: идет речь о бренде и имидже товара исключительно. Хотя говорится о McDonald’s

Ценность и удовлетворение

· Ценность – воспринимаемые материальные и нематериальные выгоды и издержки покупателя: КЦС (качество, цена и сервис)

· Удовлетворение – сравнительное суждение, возникающее у человека в связи с результатами использования товара и соотнесения их с ожиданиями

Маркетинговые каналы

· Коммуникативные каналы – обмен информацией с целевыми покупателями

· Каналы распространения

· Сервисные каналы – способствуют осуществлению физических трансакций

Цепочка поставок

· Каналы, простирающиеся от поставщиков сырья к изготовителям отдельных компонентов и производителям готовой продукции

Конкуренция

· Все действующие и потенциальные соперничающие товары и товары-субституты, способные попасть в поле зрения покупателей

Маркетинговая среда

· Функциональная среда – непосредственные действующие лица, занятые в процессе производства, распределения и продвижения рыночного предложения: сама компания, дистрибуторы и целевые покупатели

· Широкая среда: демографическая, экономическая, физиологическая, технологическая, правовая и социокультурная среда. Тенденции и изменения в этих средах.

Маркетинговое планирование

· Анализ маркетинговых возможностей

· Выбор целевых рынков

· Разработка стратегий и маркетинговых программ

· Управление маркетинговыми усилиями

· Вставить рисунок факторов, влияющих на маркетинговую стратегию

Выводы

· Маркетинг – процесс разработки и внедрения концепции, ценообразования, продвижения, распределения идей, товаров и услуг с целью создания обменов, способствующих достижению индивидуальных и корпоративных целей. Маркетинг менеджмент – выбор целевых рынков, привлечение, удержание и развитие покупателей посредством создания, предоставления и продвижения повышенной покупательской способности

· Маркетолог (marketer) – человек, умеющий управлять спросом

o Продвигают:

§ Товары

§ Услуги

§ События

§ Впечатления

§ Идеи

§ Личности

§ Места

§ Собственности

§ Организации

§ Информации

o На 4 рынках:

§ Потребительский

§ Деловой

§ Глобальный

§ Некоммерческий

· Компании сталкиваются с такими трудностями и возможностями, реагируют на них:

o Глобализация

o Технический прогресс

o Дерегулирование

· Концепции:

o Производственная (устарела)

o Товарная (устарела)

o Сбытовая (устарела)

o Маркетинговая

o Холистического маркетинга

· Задачи маркетинга (см. выше)

Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий и планов

Цепочка создания ценности

· 9 стратегически взаимосвязанных видов деятельности:

o Первичные виды деятельности:

§ Последовательное поступление товаров (входящая логистика)

§ Превращение материалов в продукт (производство)

§ Поставка конечно продукции (исходящая продукция)

§ Продвижение (маркетинг и продажи)

§ Сервис

o Вспомогательные:

§ Материально-техническое снабжение

§ УЧР

§ Развитие технологии

§ Инфраструктура компании

· Общее управление

· Планирование

· Финансовый учет

· Бухгалтерский учет

· Делопроизводство

· Отношения с государсвтенными органами

· Бенчмаркинг – оценка издержек и эффективность работы конкурентов и сравнить их со своими. Также нужно изучить практику работы лучших в мире компаний

· Успех компании состоит в

o Выполнении своих функций каждым отделом компании

o Координации их действий

o Выполнении стержневых бизнес-процессов:

§ Процесс изучения рынка – сбор информации и распространение ее внутри организации

§ Процесс реализации новых предложений

§ Процесс привлечения новых покупателей

§ Процесс управления взаимоотношениями с покупателями

§ Процесс исполнения обязательств

Основные компетенции

· Три характеристики основной компетенции:

o Источник конкурентного преимущества

o Применима в разнообразных рынках

o С трудом поддается воспроизводству конкурентами

· Источники основных компетенций:

o Ресурсы

o Отличительные способности

Определение миссии компании

· Декларация миссии (видмо, mission statement)

o Концентрация внимания на органиченном количестве целей

o Подчеркиваются основные направления политики и ценности компании

o Определяет поля конкуренции

§ Промышленное поле – диапазон отраслей

§ Поле продукции и применений

§ Поле компетенций

§ Поле рыночного сегмента – целевая аудотрия по сути

§ Поел вертикально интеграции – количество уровней от сырья до продажи товара

§ Географический рынок

Бизнес-миссия единицы

· То же самое, только для СБЕ

SWOT-analysis

· Анализ внешней среды

o Маркетинговая возможность – область покупательских потребностей и интересов, удовлетворение которых с высокой долей вероятности принесет компании прибыль

§ Нехватка и отсутствие чего-то на рынке

§ Тот же товар в улучшенном качестве

· Метод обнаружения проблемы

· Метод идеала

· Метод цепочки потребления

o Возможности внешней среды

o Угрозы

· Анализ внутренней среды

o Сильные стороны

o Слабые стороны

Формулирование целей

· Организация целей в иерархическую структуру

· Присутствие цифр в каждой цели

· Реалистичность целей

· Согласованность целей

Формулирование стратегии

· План достижения желаемых результатов

· Стартегия лидерства по издержкам

· Стратегия дифференциации

· Стратегия концетрации

· Стратегическое партнерство PRM

o Альянс на основе товаров и/или услуг – выпуск взаимодополняющих товаров или совместный выпуск товара

o Союз по продвижению – продвижения продукции партнера

o Логистический союз – предложение услуг по логистике партнеру

o Ценовой альянс – координация ценовых политик компаний

Обратная связь и контроль

· Мониторинг технологий

· Мониторинг изменения потребностей

Содержание маркетингового плана

· Резюме и содержание

o Краткий обзор целей и рекомендаций

· Анализ ситуации на рынке

o Объемы подаж, затрат

o Рынок, конкуренты

o Факторы макросреды

· Маркетинговая стратегия

o Миссия

o Маркетинговые цели

o Финансовые цели

o Четкое описание стратегии брендинга и работы с покупателями

· Финансовые прогнозы

o Прогноз объема продаж

o Анализ безубыточности

· Контроль внедрения

o Мероприятия по контролю

o Возможные корректирующие действия

o План на случай чрезвычайных ситуаций

Цикл Заказ-Оплата

· Все с ним знакомы, строили на ИТМ семинаре

Система контроля продаж

· Позволяет точно получать данные о продажах в любой момент времени

· Интерпретация данных о продажах

Анализ макросреды

Потребности и тенденции

· Тенденция – относительно долго сущесвтующее направление развития или последовательность событий

o Более предсказуема, чем мода

· Мегатенденции – медленно развивающиеся крупные социальные, экономические, политические и технологические изменения, которые оказывают влияния на людей

Основные факторы макросреды

· Демографические

· Экономические

· Природные

· Технологгические

· Политические

· Социальные

· Их взаимодействие

Демографическая среда

Рост численности населения

· Взрывной рост

· Увеличение численности ведет к росту потребностей, однако рынки сбыта остаются ограниченными – средняя покупательная способность остается такой же (снижается)

Возрастная структура

· Гэп между возрастом в разных странах

· Старение населения

· Снижающаяся рождаемость

o Снижение рабочей силы

· Шесть возрастных групп:

o Дошколный возраст

o Школьники

o Подростки

o Молодые люди (25-40)

o Люди среднего возраста (40-65)

o Пожилые (60+)

· Три поколения(США):

o Беби-бумеры

§ Товары «останавливающие время» - борьба со старостью

§ Падки на телерекламу и прочую рекламу

o Поколение Х

§ Цинизм по отношению к маркетинговым ухищрениям

o Рожденные 1977-1994

§ Хорошее знание компьютеров

§ «Сетевое поколение»

Этнические рынки

· Смешанные этические страны (США)

· Этнические страны (Япония)

· Пример: рост покупательной способности латиноамериканцев

o Смещение в потреблении продуктов питания

o Смещение в потреблении одежды

o Смещение в потреблении музыкальной продукции

o Т.д.

· Меры компаний:

o P&G

§ Формирование группы специалирстов

§ Модификация товаров для латиноамериканцев

o Kroger

§ Оформление магазина в испанском стиле

§ Продажа специфической продукции (листья подорожника и мексиканское какао)

o PacifiCare Health System

§ Latino Health Solutions

§ Выпуск полисов на испанском языке к испаноговорящим докторам

§ Переводы на испанский документов для латиноамериканцев

· «нет такого понятия, как азиатский рынок США» - в нем есть свои группы и предпочтения различаются

Уровень образования

· Классификация

o Неграмотные

o Неполное среднее

o Среднее

o Среднее техническое

o Высшее

· Особенности населения в странах

o Япония – 90% грамотных

o США = 36% средне-технического

Глава 1. Понятие маркетинга в 21 веке.

…

Рынок как место, пространство и метарынок

· Рынок как место – материальная категория, точка в материальном пространстве.

· Рынок как пространство – другая категория, некое пространство, Интернет

· Метарынок – группа взаимодополняющих продуктов и услуг, тесно связанных с собой в сознании потребителя, но производящихся разными компаниями

Изменения в бизнесе и маркетинге

· Новыетехнологии

· Глобализация– облегчение покупки и продажи товаров благодаря усовершенствованию транспорта

· Дерегулированиеотраслей

· Приватизация

· Увеличениерыночнойвластипокупателей

· Кастомизация

· Усилениеконкуренции

· Конвергенцияотраслей – исчезают границы между отраслями

· Трансформациярозницы – традиционные магазины для конкурентоспособности предлагают прослушать лекции, поесть в кафе-баре, т.д.

· Беспосредничество

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: