Сущность маркетинга, его цели и значение.

Существует множество понятий или трактовок сущности маркетинга. Все они могут быть обобщены в две основные группы: классический и современный маркетинг.

Классический маркетинг характеризует маркетинг как предпринимательскую деятельность, которая управляет продвижением товаров от производителя к потребителю с целью удовлетворения потребностей общества. В таком определении главным в маркетинге является физическое перемещение товаров и услуг без учета воздействия на маркетинг органов государственной власти, различных социальных групп и других факторов.

Современный маркетинг характеризует маркетинг как деятельность фирмы по разработке, производству и реализации товаров на основе комплексного изучения конъюнктуры рынка и реальных запросов покупателей с целью получения прибыли. Современный маркетинг ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Главным моментом в любом определении маркетинга является ориентация фирмы на потребителя. Поэтому в обобщенном виде маркетинг представляет собой процесс планирования производства, ценообразования, продвижения и реализации товаров и услуг с целью удовлетворения потребностей общества как важнейшей задачи органов государственной власти, бизнеса и науки.

В маркетинге выделяют конечные и промежуточные цели:• конечные цели направлены на развитие предприятия и укрепление его позиций на рынке (захват некоторой доли рынка; сбыт какого-то объема товаров; получение определенной суммы прибыли и т. д.);• промежуточные цели представляют собой средства, обеспечивающие возможность осуществления конечных целей.

Основными задачами маркетинга в реализации конечной и промежуточных целей предприятия являются:• тщательное изучение рынка, спроса, вкусов и желаний потребителей;

• приспособление производства к требованиям рынка;

• упорядочение рынка, чтобы он стал “прозрачным” и предсказуемым;

• ограничение стихийности рынка путем регулирования рыночных процессов;

• воздействие на рынок и общественный спрос в интересах фирмы;

• выпуск товаров, отвечающих спросу и удовлетворяющих потребности населения;

• подчинение производства и торговли требованиям рынка;

• внедрение научно-обоснованной технологии товародвижения и распределения;

• обеспечение эффективной рекламной деятельности предприятия на рынке.

Для реализации стратегических целей и задач выделяют три основных назначения маркетинга: предвидение спроса, управление спросом и удовлетворение спроса.

1. Предвидение спроса может быть реализовано на основе постоянного изучения потребителей, предлагая им именно то, что они хотят и в чем они нуждаются.

2. Управление спросом предполагает стимулирование спроса (привлекательное оформление продукта и интенсивная его реклама) и регулирование спроса (устранение скачков в спросе и предложении).

3. Удовлетворение спроса означает выпуск товаров и оказание услуг, обеспечивающих безопасность, доступность и эффективное послепродажное обслуживание.

Главное назначение маркетинга состоит в формировании и постоянном развитии процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным для участвующих в нем партнеров. С учетом этого маркетинг имеет дело с двумя потоками информации.

Первый поток – информация о результатах деятельности фирмы и ее внутренней среде. Этот поток характеризует процесс производства и процесс товародвижения.

Второй поток – информация о рынке и внешней (окружающей) среде. Этот поток характеризует процесс обмена, т. е. потоки денег и заказов, идущих от потребителей.

Характеристика субъектов и объектов маркетинга.

Традиционными объектами маркетинга являются товары и услуги. Несколько последних десятилетий к ним относят также идеи.

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Товар можно рассматривать с позиции трех уровней:1)Товар по замыслу.2)Товар в реальном исполнении.

Услуга --это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона предлагает другой, и которые неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Материальные услуги связаны с товаром в его материальном виде, тогда как материальные услуги не связаны с товаром. Услуги имеют четыре основных качества:1. Неосязаемость -- их нельзя транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до покупки.2. Несохраняемость --услуги нельзя хранить с целью следующей реализации.3. Неотделимость от источника --означает, что контакт с потребителями, неотъемлемая часть предоставления многих видов услуг.4. Непостоянство качества --обусловлено тем, что оказание услуг пока слабо механизировано и автоматизировано. Качество услуг во многом зависит квалификации от работника. Изменения качества могут вызваться настроением специалиста или не способностью клиента четко изложить свои потребности в услугах.

Идеи: В определенном, наиболее широком смысле, любой вид маркетинга является маркетингом идей - идей удовлетворения потребностей определенных целевых групп потребителей, идей по разрешению их проблем.Например, реклама зубной пасты связана с продвижением идеи чистки зубов, санитарии пищеварительного тракта и т.п.

Более конкретно, в категорию объектов маркетинга, именуемую как «идеи», могут входить:

-«Умопостигаемые прообразы вещей» (Платон). Продвижение их может происходить, в частности, через маркетинг образовательных услуг и продуктов;

- Мысли, представления, включая рекомендации, экспертные оценки, предлагаемые консультантами-экспертами. Маркетинг объектов такого рода близок маркетингу консультационных услуг;

-Намерения, в т.ч. политического, общественного характера. Их продвижение может реализовываться в русле политического маркетинга;

-Планы (в т.ч. исследований и разработок), проекты, сценарии развития, технологии, ноу-хау, программы и др.

Субъектами маркетинга выступают субъекты рынка.

Субъектами рынка в самом общем виде являются все продавцы и покупатели. В качестве продавцов и покупателей выступают домохозяйства, фирмы (предприятия, бизнес), государство (правительство).

Под субъектами маркетинга понимаются производители и предприятия обслуживания, оптовые и различные торговые организации, специалисты по маркетингу, а так же различные потребители.

1. Производитель или обслуживающие предприятия - фирмы, выпускающие товары или оказывающие услуги.

2. Оптовые организации - фирмы, приобретающие продукцию для перепродажи ее в розничной торговле.

3.Различные организации осуществляют продажу товаров конечным потребителям.

4.Специалисты по маркетингу выполняют определенные маркетинговые функции.

5. Потребитель приобретает продукцию для своего личного потребления.

Маркетинг - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия.

1.Аналитическая функция. 2.Производственная функция. 3.Сбытовая функция (функция продаж). 4.Функция управления, коммуникаций и контроля.
Аналитическая функция включает следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия.

Производственная функция состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция - это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса.

Функция управления, коммуникаций и контроля связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля.

Предприятие должно заботиться о максимальной информированности действующих и потенциальных клиентов. Чем больше клиенты будут знать о новом товаре, производителе, организации-поставщике, тем выше вероятность выбора именно этого товара. С помощью различных мероприятий в сознании потенциальных покупателей создается положительный образ товара, который играет главную роль при приятии решения о Покупке. Для привлечения внимания покупателей используют: рекламу, пропаганду, консультации, личную продажу, моральное и материальное стимулирование и «Паблик Рилейншиз» (ПР). Рассмотрим их: 1. Реклама: - реклама в прессе - газеты, журналы, бюллетени;- аудио-визуальные средства - радио, телевидение, кино;-бегущая строка - рекламные щиты, плакаты, транспортные обращения.

2. Пропаганда - это мощное средство стимулирования, которое включает в себя использование редакционного, а не платного места или времени, во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра и прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы для решения конкретной задачи. Задача пропаганды обеспечить фирме благожелательную известность и противодействовать распространению неблагоприятных слухов и сведений.

3.Личная продажа - это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Личная продажа - это самый дорогой из применяемых фирмой методов воздействия на покупателя.

4. «Паблик Pилейшнз» (ПР) - термин в переводе с английского означает «Отношения с общественностью». Главное назначение ПР - создавать благоприятное мнение общественности о фирме. Методы ПР, используемые организацией, разнообразны и зависят от специфики ее деятельности, целей и задач, которые она ставит в своей работе и от перспектив развития. Основными из них являются: сотрудничество со средствами массовой информации, проведение пресс-конференций, участие в выставках, ярмарках и т.д.

4. Аналитические методы: к которым относятся:1) анализ и оценка окружающей среды;

2) анализ поведения потребителей.5.Методы прогнозирования потребностей на рынке.

К ним относятся: опросы, анкетирование, кабинетные и полевые исследования, наблюдения и т.д.

SWOT-анализ — метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: S trengths (сильные стороны), W eaknesses (слабые стороны), O pportunities (возможности) и T hreats (угрозы).

Сильные (S) и слабые (W) стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа, (то есть тем, на что сам объект способен повлиять); возможности (O) и угрозы (T) являются факторами внешней среды (то есть тем, что может повлиять на объект извне и при этом не контролируется объектом)^[1]. Например, предприятие управляет собственным торговым ассортиментом — это фактор внутренней среды, но законы о торговле не подконтрольны предприятию — это фактор внешней среды.

Объектом SWOT-анализа может быть не только организация, но и другие социально-экономические объекты: отрасли экономики, города, государственно-общественные институты, научная сфера, политические партии, некоммерческие организации (НКО), отдельные специалисты, персоны и т. д.

Задача SWOT-анализа — дать структурированное описание ситуации, относительно которой нужно принять какое-либо решение. Выводы, сделанные на его основе, носят описательный характер без рекомендаций и расстановки приоритетов.

Позиционирование – это «действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей

Т.е. позиция продукта должна не смешиваться в сознании потребителя с конкурентными предложениями, а занимать свое обособленное место, отличное от конкурентов.
Основной принцип позиционирования - товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах.
Рациональные выгоды - это выгоды, представленные в виде логичных аргументов. Они имеют логичные обоснования и потому легко принимаются потребителем.
Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рациональных аргументов, а доставляют удовольствие сердцам и душам потребителей. Дать разумное обоснование невозможно, но эмоциональные выгоды говорят потребителю, что превосходство над окружающими или принадлежность к какой-то группе возможны, «если вы пользуетесь этой маркой».

Инструменты позиционирования: -название (продукта и ТМ) -упаковка -реклама

-Метод «УТП». Необходимо перебрать ВСЕ свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей.

-SWOT-анализ. Сильные стороны - слабые стороны, возможности – угрозы.

-Метод соответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров.

-Метод «реестра». Анализируются рекламные послания конкурентов:

-спонтанные ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность)

-атрибуты (например, низкокалорийный йогурт)

-преимущества / выгоды (например, излечивает перхоть)

-имидж-герой (например, «Финт» - для тех, кто вправду крут).

- Метод построения карт. Визуально показывает, что важно для ЦА в терминах атрибутов товара или услуги. Наиболее эффективно на базе количественных исследований.

- Метод эмоциональной взаимосвязи. Делает особое ударение на чувствах и ощущениях ЦА:

-место и значение товара в их жизни -их отношение к товару -их отношение к компании

Методы позиционирования ищут связь между товаром и потребностями целевой аудитории. Важно, чтобы все маркетинговые коммуникации, базируясь на позиционировании, находились в одном ключе (концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)): – единое общее утверждение – единый смысл – единое содержание – близкая интонация.После того, как принято решение о том, как рекламируемый товар должен выглядеть в глазах потребителей и будет позиционироваться на рекламном рынке, разработка рекламной кампании переходит на следующую стадию – разработку креативной стратегии

Емкость рынка определяется как совокупный объем спроса на продукт или услугу. Сведения об объеме рынка широко используются при принятии стратегических управленческих решений.

Информация, небходимая при определении емкости рынка: вторичные данные по рынку;данные по производству и продажам товара;данные о затратах;данные о потребительском поведении;норма потребления продукта;приведенные данные о соседнем регионе/сходном рынке.

Получение, обработка и анализ всех перечисленных видов данных требует высокой квалификации, временных и финансовых ресурсов, поэтому заказчики исследований емкости рынка нередко сталкиваются с рядом трудностей, чреватых ошибками. Особенно часто неточности возникают при проведении опросов (количественный метод) и интерпретации их результатов.

С точки зрения маркетинга емкость рынка это общий платежеспособный спрос на конкретный продукт в существующих ценах. Как и доля рынка, этот емкость рынка рассчитывается с целью верной оценки конъюнктуры рынка и его динамики.

Емкость рынка отражает фактический объем сбыта на рынке всех его участников в деньгах или единицах продукта. Этот показатель характеризует потенциал с точки зрения предложения и может рассчитываться несколькими способами: nЕ = Cумма (Аi)

Ai – объем продаж i товара n – количество компаний-участников рынка

П – объем поставок товара на рынок местными производителями
Ов – объем ввезенного товара на рынок Овв – объем вывоза товара за пределы рынка

А1 – товарные запасы на начало периода (года) А2 – все поступления товара на рынок за год
А3 – вывоз товара за пределы рынка за год А4 – товарные запасы на конец периода

Х – емкость интересующего рынка
Е – известная емкость другого рынка
К1, К2, К3 – понижающие или повышающие коэффициенты, влияющие на приобретение товара (численность населения, покупательская способность, пристрастия покупателей и т.д.)

Вы можете взять любую формулу, исходя из тех данных, которые у вас есть для расчета.

Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель доли рынка (рыночной доли). Доля рынка — это отношение объема продаж определенного продукта данной организации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми организациями, действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации.

Ai – объем предложения i предприятия
Е – емкость рынка

Также при расчете и анализе рынка вам понадобится расчет темпов роста рынка, чтобы оценить его привлекательность для инвестиций.

Стратегия целевого маркетинга означает разработку отдельной программы маркетинга для каждого отдельного сегмента рынка, изучение потребностей разных целевых групп и формирование специального предложения для каждого целевого сегмента, использование разных рекламных сообщений для целевой аудитории каждого сегмента.

1. Дискриминационное образование – это продажа товара (услуги) по разным ценам независимо от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в зависимости от:

1) покупательского сегмента, т. е. разные покупатели готовы платить за один и тот же товар различные цены;

2) варианта товара, т. е. разные версии товара (услуги) продаются по разным ценам вне зависимости от издержек;

3) местонахождения товара, т. е. цены на товар в разных местах устанавливаются разные, даже, если издержки одинаковые;

4) времени, т. е. размер цены зависит от сезона.

2. Ценообразование по психологическому принципу – это определение цены не только с экономической стороны, но и учитывая психологические факторы.

3. Стимулирующее ценообразование – это снижение цены (даже ниже себестоимости) на некоторое время с целью повышения уровня продаж в краткосрочном периоде. Применяется для снижения запасов товара.

4. Ценообразование по географическому принципу – это установление разного уровня цен в зависимости от удаленности от производителя. В основном это применяется для покрытия транспортных издержек.

Планирование и проведение рекламной компании.

Организация и планирование рекламной кампании – это стратегия продвижения на рынок продуктов и товаров с помощью рекламы.

Главная задача планирования -- определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.

Чтобы остановить свой выбор на одном или нескольких видах рекламы, организации необходимо ответить на три главных вопроса: кто потенциальный потребитель товара, что фирма хочет сообщить ему о своей продукции и с помощью каких средств собирается это сделать.

В целом вся рекламная кампания укладывается в классическую схему: планирование -- организация -- мотивация -- контроль.

1) Определение целей рекламной кампании. Основной источник разработки стратегии рекламной кампании - общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании. Поэтому рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.

2) Техническое задание. В техническом задании клиент подробно описывает продукт, рекламная кампания которого должна быть спланирована, его историю, то, какие рекламные усилия предпринимались раньше, какие результаты были достигнуты. Вся эта информация должна быть у клиента, и в случае ее недостатка агентству следует запросить дополнительные сведения в отделе маркетинга компании-клиента. Конечно, бывают случаи, когда клиент не имеет ответа на некоторые вопросы, тогда агентство должно само ответить на них с помощью своего исследовательского отдела.

3) Исследование рынка. После получения детального технического задания от клиента необходимо выяснить, насколько активен рынок, сколько тратят конкуренты, в каких средствах массовой информации размещают рекламу

4) Разработка календаря рекламных акций. Задача отдела по проведению рекламных акций -- разработать те рекламные акции, которые поддержат и улучшат результаты прямой рекламы. В календаре рекламных акций должны быть указаны количество мероприятий, их продолжительность и характер. Каждая акция должна быть максимально точно расписана, так как в случае непринятия клиентом общей рекламной стратегии он может остановить свой выбор на стратегии проведения рекламных акций, предложенной агентством. В календаре рекламных акций также должен быть указан бюджет.

5) Медиапланирование. Медиапланирование (МП ) является одной из важнейших составляющих рекламной кампании. Под медиапланированием специалисты понимают деятельность по размещению рекламы в традиционных средствах массовой информации (телевидение, радио, пресса) и на наружных носителях.

1) исследовательская (сбор информации, необходимой для осуществления успешной реализации продукта, прежде всего, о потребителях);

2) стимулирующая (создание и распространение сведений о товаре, активизирующих покупки);

3) контактная (налаживание и поддержание связей с реальными и потенциальными покупателями);

4) приспосабливающая (приспособление товара, “подгонка” его под требования покупателей;

5) переговорная (проведение переговоров между производителями и продавцами по согласований цен и прочих условий продажи):

6) организационная (организация товародвижения, т.е. транспортировки, складирования и хранения продукции);

7) финансовая (изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала);

маркетинговым исследованием – комплекс упорядоченных мероприятий, проводимых по сбору, анализу и обобщению маркетинговой информации с целью продвижения и сбыта товаров. Первичная информация – получение достоверных данных, связанных с конкретной маркет.проблемой. Источниками м.б. опрос, анкетирование, наблюдение, имитация, эксперимент. Количествен методы: Опрос – это устное или письменное обращение к респондентам с целью выявления мнений и действий путем диалога, содержание которого вытекает из проблем исследования. (очный, заочный, структурирован, нуструктуирован.) Анкета должнасодержать указание даты, времени и места происхождения опроса, фамилию интервьюера. Качествен методы делятся на прямые и косвенные. Прямые методы –когда респондентам говорят о целях проводимого исследования или они становятся очевидными из самого опроса. Косвенные методы – методы, когда респондентов не ставят в известность о целях исследования. К прямым методам относятся: Наблюдение – метод сбора первичной маркетинговой информации путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Глубинные интервью -личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме. Анализ протоколов –когда респондент, поставленный в ситуацию выбора определенного товара, должен принять решение о покупке. К косвенным методам относят: Проекционный метод – это неструктурированная, косвенная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы.

Эксперимент – это управляемый процесс изменения одной или нескольких независимых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при условии исключения влияния посторонних факторов

40. Вторичная информация в маркетинге. При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных. Вторичная информация – это информация, которая где-то существует и собиралась из различных источников для других целей. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объемов продаж и прибыли, деятельностью конкурентов, достижениями науки и техники и т. п. Вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Источники вторичной информации подразделяются на внутренние и внешние. К преимуществам внутренних источников информации относятся: высокая степень достоверности; доступность и высокая экономичность; эксклюзивный характер информации, так как недоступна для других производителей; релевантность, так как учитывает внутренние потребности в информации.К недостаткам внутренних источников вторичной информации относятся: перегруженность информацией и ее дублирование; формы сбора могут не учитывать информационные потребности отдела маркетинга; изолированность отделов и служб, наличие коммуникационных барьеров часто создает препятствия для обмена информацией.Особое место среди внешних вторичных источников информации занимают статистические ежегодники, данные переписи населения, семейные бюджеты, данные о сбережениях населения, каталоги и проспекты различных фирм, годовые финансовые отчеты фирм, результаты конкурсов, информация отраслей, бирж, банков, таблицы курсов акций, судебные решения.Основными преимуществами внешних источников вторичной информации является то, что данная информация имеет высокое качество и регулярно обновляется. Стоимость такой информации во много раз ниже, чем стоимость индивидуального маркетингового исследования, так как результаты инициативного исследования покупаются несколькими подписчиками, в том числе и конкурирующими организациями.Недостатки внешних источников вторичной информации обусловлены прежде всего тем, что информация получается исходя не из целей данного маркетингового исследования, а исходя из каких-то других целей.

Система планирования маркетинга включает в себя систему маркетингового и стратегического планирования.

1. Планирование позволяет фирме продемонстрировать свою индивидуальность как собственным сотрудникам, так и ее потребителям, партнерам и т. п.

2. Постановка целей определяет перспективу фирмы и позволяет получить критерии для оценки ее деятельности.

3. Достижение поставленных целей объединяет всех сотрудников и подразделения фирмы, координирует их деятельность.

4. Планы делают фирму более подготовленной к внезапным переменам, позволяют заранее определить программу действий вследствие конкретных опасностей и возможностей.

Маркетинговые планы (так же, как и маркетинговые цели) являются составной частью общей системы планирования деятельности фирмы. Наличие маркетингового плана позволяет получить целый ряд важных преимуществ. Основные из них следующие.

1. Анализ, оценка и контроль всей работы фирмы, в том числе ее рекламной деятельности, осуществляются системно.

2. Четко определяется место рекламы в комплексе маркетинга в тесной увязке с товарной, сбытовой и ценовой стратегией.

3. Ресурсы рекламы концентрируются на важнейших направлениях их использования.

4. Определяются перспективы рекламы на долгосрочном уровне.

5. Создаются предпосылки более четкого и разностороннего контроля рекламной деятельности и более эффективного расходования рекламного бюджета.

Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть по крайней мере несколько растущих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей.
Стратегическое планирование — это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Его задача—обеспечить нововведения и изменения в организации в достаточной степени. К ним относятся: распределение ресурсов, адаптация к внешней среде внутренняя координация и организационное стратегическое предвидение.
Распределение ресурсов. Данный процесс включает в себя распределение ограниченных организационных ресурсов, таких как фонды, дефицитные управленческие таланты и технологический опыт.
Адаптация к внешней среде. Адаптацию следует интерпретировать в широком смысле слова. Она охватывает все действия стратегического характера, которые улучшают отношения компании с ее окружением. Внутренняя координация. Она включает координацию стратегической деятельности для отображения сильных и слабых сторон фирмы с целью достижения эффективной интеграции внутренних операций. Осознание организационных стратегий. Эта деятельность предусматривает осуществление систематического развития мышления менеджеров путем формирования организации, которая может учиться на прошлых стратегических решениях. Способность учиться на опыте дает возможность организации правильно скорректировать свое стратегическое направление и повысить профессионализм в области стратегического управления. Стратегия- представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей.

Общий стратегический план следует рассматривать как программу, которая направляет деятельность фирмы в течение продолжительного периода времени, давая себе отчет в том, что конфликтная и постоянно меняющаяся деловая и социальная обстановка делает постоянные корректировки неизбежными.

Управление маркетингом — это важнейшая составная часть общей системы управления предприятием. Процесс управления маркетингом состоит из анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга, претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер-спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом — это управление спросом.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.

Различают два уровня управления маркетингом: стратегический и тактический.

Стратегический уровень управления маркетингом (маркетинговая стратегия) - долгосрочное согласование возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. Маркетинговую стратегию часто путают с целями компании по развитию деловой активности. Однако, в отличие от целей, маркетинговая стратегия - это план достижения этих целей, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы и производственные возможности.

Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

-совершенствование организационной структуры фирмы;

-организация проникновения на новые товарные рынки;

-разработка и введение на рынок нового товара;

-проникновение на новые рынки посредством создания совместных предприятий;

-кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках.

Тактический уровень управления маркетингом (маркетинговая тактика) ориентирован на формирование рыночного спроса на существующие товары и услуги компании.

Возможные пути реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления могут быть следующие:

-изучение рынков с целью формирования спроса и стимулирования сбыта;

-анализ товаров и управление их номенклатурой с целью максимального удовлетворения рыночных требований;

-прямые контакты с потребителями; -увеличение и обучение персонала; -активное участие в выставках и ярмарках;

-расширение номенклатуры (диверсификация) производимых товаров; -создание и повышение эффективности сервиса;

-адаптация товара к специфическим требованиям покупателя; -рекламные мероприятия; -управление ценами.

Концепция совершенствования товара. Концепция совершенствования товара основа на предположении, что потребитель отдаст предпочтение товару, качество, свойства и характеристики которого постоянно улучшаются.

Следовательно, компания должна направить все свои усилия на непрерывное усовершенствование своей продукции.

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: