|
Общие науки об организации производства
Общие науки об организации производства
Раздел II
Основы маркетинга
Учебный блок 1
Prof. Dr. Gerd Uhe
Das Verbundstudium
Кострома
КГТУ 2009
Перевод и обработка Садов Владимир Александрович, к.т.н., доцент кафедры технологии машиностроения.
Данное учебное пособие предназначено для студентов специальности «технология машиностроения», обучающихся по специализации «технология, менеджмент и маркетинг в машиностроении».
Рецензент – Смирнова Наталья Дмитриевна, к.э.н., доцент кафедры бухгалтерского учёта и аудита.
Für die Dauer der Kooperation zwischen der Fachhochschule Südwestfalen und der KSTU wird der KSTU an den vom Institut zu übermittelnden urheberrechtlich geschützten Werken ein räumlich und inhaltlich unbeschränktes, nicht ausschließliches, nicht übertragbares Nutzungsrecht eingeräumt. Dieses Recht umfasst das Recht zur Bearbeitung, Umarbeitung und das Recht zur Veröffentlichung, Verbreitung, Vervielfältigung für die zwischen den Hochschulen vereinbarte Nutzung im Studienbetrieb der KSTU.
На период кооперации между Южновестфальским вузом и Костромским государственным технологическим университетом КГТУ на защищённые авторским правом издания, которые передаются институтом (комбинированного обучения) предоставлено неограниченное с точки зрения содержания неисключительное право пользования без передачи третьим лицам. Это право содержит право на обработку, переработку и право опубликования, распространения, тиражирования для согласованного между вузами использования в учебной работе.
(Соглашение между вузами от 23.11.2007 г., письмо IfV NRW от 03.09.2008 г.)
Stand: Mai 2007
© 1997 Fachhochschule Südwestfalen
Das Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere das Recht der Vervielfältigung und Verbreitung sowie der Übersetzung und des Nachdrucks, bleiben auch bei auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Kein Teil des Werkes darf in irgendeiner Form (Druck, Fotokopie, Mikrofilm oder ein anderes Verfahren) ohne schriftliche Genehmigung der Fachhochschule Südwestfalen reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden.
Издание охраняется авторским правом. Вследствие этого обоснованные права, в частности, право тиражирования и распространения, а также перевода, переиздания и выборочного применения принадлежат издательству. Никакая часть произведения без письменного разрешения Южновестфальского вуза не может воспроизводиться в какой-либо форме (печатания, фотокопирования, создания микрофильмов или другого способа) или перерабатываться, тиражироваться или распространяться при использовании электронных систем.
Redaktion: Institut für Verbundstudien der Fachhochschulen Nordrhein-Westfalens − IfV NRW
Im Alten Holz 131, 58093 Hagen
Telefon 02331 987-4641, Telefax 02331 987-344
Введение
Введение
| Теперь в пределах науки об организации производства Вы приступаете к изучению коренных вопросов «маркетинга», Слово «маркетинг» является одним из многих образных (фигуральных) выражений американских понятий для науки об организации производства. Дословно оно могло бы переводиться (с английского) выражением: «доставить на рынок – продать». Основанием для использования американских понятий в сфере маркетинга является то, что исследования в сфере производства и их внедрение в практику в США проводились намного раньше, чем в странах Европы (и в ФРГ в частности).
|
| | Это объясняется тем, что рынок покупателя (т.е., когда спрос меньше предложения, или благоприятная для покупателя конъюнктура рынка) в США сформировался гораздо раньше, чем в Германии, где на основе послевоенного времени определяющим являлся рынок продавцов (т.е. превышение спроса над предложением). Более объёмными понятиями, чем «рынок покупателя» или «рынок продавцов» являются, возможно, выражения «экономики недостаточности» − для рынка продавцов и «экономики избытка» − для рынка покупателя.
| Рынок покупателя против рынка продавцов.
| | Если предприятие хочет успешно существовать на рынке, то необходимо всю деятельность направить на удовлетворение желаний и запросов потребителей (с английского дословно «слушай рынок»). Если этого не делать, потребитель на основе возможностей очень большого выбора выберет другого оферента (предлагающего товары или услуги). Таким образом, необходимо, например, концентрировать исследования и разработки не только на выпуск технически возможных продуктов, но и на выпуск продуктов, которые бы соответствовали запросам потребителей. Технология изготовления должна выбираться не только из условий производства, требующих наименьших затрат, но и из условий, позволяющих, скорей всего, удовлетворять индивидуальные и временные желания потребителей. Противоположный вариант – влиять на рынок и на потребителей (дословно с английского «заставь рынок слушать Вас») является возможным только у крупных предприятий (например, Microsoft с новой операционной системой Vista), а также у предприятий, располагающих соответствующим коммуникативным влиянием. Кроме того, удается обратить внимание рынка на Вас, как правило, введением технических или каких-либо других новаций.
Речь идет об отказе от принципа ориентации на производство (специалистами по маркетингу часто обозначается как «мышление изготовителя») и переходе к принципу ориентации на потребителя – а точнее удовлетворение запросов потребителя. Основной вопрос маркетинга - это не ответ специалиста по рекламе на высказывание руководителя производства: «Наши склады забиты до отказа товарами, примени творчество и продай хлам…», − а ответ на вопрос, что должно быть изготовлено с точки зрения потребителя. Стало быть, маркетинг не пытается продавать продукты, а исполнять желания и запросы потребителей. Это часто распространяется также в соответствующих рекламных известиях. Рекламируется не продукт (например, жидкое топливо или мазут), а удовлетворение существенных для клиентов потребностей, в этом случае − ощущение приятного тепла. Это идет так далеко, что истинная потребность выступает на задний план, и второстепенная потребность о закупке становится решающей (например, экологическая совместимость автомобиля определённой модели или предполагаемый выигрыш в имидже, если_ одежда имеет определённую марку).
| Принцип ориентации на потребности потребителя.
|
Введение
| Затруднения, которые ставит конкуренция.
| Маркетинговая направленность для всех предприятий является сегодня жизненно необходимой. Это не означает, что управление предприятием должно ограничиваться только разработкой рыночной стратегией. Причина в том, что сегодня значительно меньше шансов на выживание, или лучше шансов для достижения успеха, чем 30 – 40 лет назад. Существенными факторами, отягчающими конкуренцию, являются:
− Значительный рост давления, оказываемого конкурентами, в особенности в связи с интернационализацией. Если ещё 40 лет назад различные немецкие производители мотоциклов (например, BMW, Zündapp, Herkules) присутствовали на рынке Германии со своими продуктами, то сейчас это рынок образуется почти полностью иностранными транспортными средствами. В некотором роде больше уже не имеется никакого локального рынка.
− Возможности сбыта остаются постоянными или даже в связи с рецессией подвержены спаду. Причиной этого явления является, например, естественное движение населения (изменение его численности, или миграция) в Германии.
− Покупатели стали значительно самоувереннее, чувствительнее к цене и просвещеннее. С полным основанием говорят сегодня о просвещённом потребителе, который имеет хороший обзор цен и предоставляемых услуг на основе сравнения в Интернете. Стало быть, покупатель становится зависимым не только от предприятий, а он имеет большое количество возможностей для выбора. Так уже сейчас имеются предприятия, которые специализируются на том, чтобы устанавливать сравнение цен и услуг и сообщать потребителю, где он может приобрести по самой низкой цене определённый продукт, например, путешествие или телевизор.
− Технические изменения во всех областях совершаются значительно быстрее. Для предприятий это означает, что преимущества перед конкурентами, например, на основании изобретений, являются пригодными лишь только в короткий срок, до тех пор, пока они будут имитироваться конкуренцией или даже улучшаться. Конкретно это можно выразить так: «Инвестиции в научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки должны амортизироваться быстрее, чем раньше».
− Наконец, условия производства для предприятий из-за ужесточающихся экологических норм и ограниченности ресурсов также становятся сложнее.
Сегодня маркетинг пронизывает все отрасли, но не является, несомненно, никакой сферой (труда или знаний) за исключением промышленности потребительских товаров. И потому маркетинг в наши дни нельзя также больше отрывать от промышленности, производящей средства производства, даже в государственных органах управления или общественных некоммерческих институтах применяется он с возрастающим значением по девизом «от потребителя», вместо «от просителя» (так называемый социальный маркетинг), что, несомненно, может быть объяснено влиянием соответствующей литературы. Понятие маркетинга значительно шире немецкого (и не только) понятия сбыта. Сбыт (в пределах основных производственных функций: заготовка, изготовление, сбыт, финансирование) ограничивает сферу своих задач исключительно на реализации (продаже) продукта.
|
Введение
| Под маркетингом понимается общая направленность предприятия на запросы потребителей, начиная от глобальной руководящей идеи (видения) по установлению конкретных целей до их превращения в конкретные мероприятия (как для инструментария маркетинга, так и для других производственных единиц).
Это три единицы, включающие
· цели,
· стратегию,
· инструменты маркетинговой политики,
| Определение маркетинга.
| | должны устанавливаться руководством предприятия письменно в едином общем плане (план маркетинга, или план деятельности), который является обязательным для исполнения. Это план маркетинга носит после его утверждения координирующую и обязывающую к исполнению функцию для всех подразделений и имеет силу приказа. По меньшей мере, для высшего и среднего звена управления он должен быть также чем-то вроде «условий участия», так как едва ли можно быть успешно действенным и мотивировать своих сотрудников на цели и выполнения мероприятий, если сами руководители на 100 % в этом не участвуют. Часто для этого применяется более жесткое выражение «любите меня или оставьте меня».
| План маркетинга.
| | Это распределение на единицы, а именно: цели, стратегия, инструменты, следуют также в описании разделов этого учебного блока по основам маркетинга, изучаемого в семестре.
После анализа целей маркетинга и целей сбыта (раздел. 2) Вы разберетесь подробно с основными вопросами разработки стратегий маркетинга (раздел 3). Затем Вы выберете в 4-ом разделе правильную маркетинговую стратегию, в зависимости от того, какая целевая группа обслуживает Ваше предприятие, а также какая преобладает рыночная ситуация. Основным требованием к принятию рациональной является, разумеется, то, что известно, как производятся поставки на рынок, кто является потребителем, и какие они имеют запросы. Необходимым инструментом для ответа на эти вопросы является исследование рынка и анализ его конъюнктуры (раздел 5). Анализ конъюнктур рынка показывает, как ведут себя потребители, и как обстоят дела с конкуренцией (так называемым окружением), о чём рассматривается в 6-ом разделе.
Исходя из этого долгосрочного маршрута (направления движения), должен устанавливаться краткосрочный «суточный пробег» (план на сутки). Оперативные маркетинговые стратегии (или, пожалуй, лучше как приблизительные годовые маркетинговые планы) должны быть значительно конкретнее, чем долгосрочные планы, чтобы иметь лучшие возможности планирования инструментов маркетинга (раздел 7).
Затем в разделе 8 подробно описывается весь отдельный инструментарий маркетинга и, в частности, представляется взаимодействие этих инструментов (например, дополнением рекламы и количества торговых точек).
| Методы.
|
Введение
|
| Вы должны:
1.Суметь обосновать, почему ориентация на потребителя касается всех сфер предприятия, а не только отделов рекламы и сбыта;
2.Суметь расставить на свои места цели маркетинга в общей палитре производственных целей;
3.Суметь описать для Вашего предприятия современную стратегию маркетинга и сравнить её со стратегией, разработанной производственным, финансовым отделами и отделом по персоналу, нужно узнать при помощи голосования (или анкетирования), все ли сотрудники одинаково исполняют свои обязанности по претворению в жизнь выше обозначенных целей;
4.Суметь оценить перспективы на будущее студента, успешно окончившего курс обучения инженерно-экономической направленности с помощью SWOT-анализа;
5.Знать, какое стратегическое поле деятельности обрабатывает Ваше предприятие.
Ссылки на содержание производственных функций описываются в учебном пособии с одноимённым названием. Вы можете их найти в разделе 1 «Производственных функций».
Примечание: SWOT-анализ – это система структурирования и последующего анализа информации о событии, ситуации и т.п., базирующаяся на следующих критериях: strengths (достоинства, преимущества), weaknesses (слабости, недостатки), opportunities (возможности) и threats (угрозы, риски).
|
Цели маркетинга
Цели маркетинга
Виды маркетинговых целей
| Цели маркетинга разделяются здесь на экономические и качественные цели (вместо качественных часто говорят также о «предэкономических» или «целях психологии рынка»).
|
|
Виды целей маркетинга
|
| −Объём сбыта ( ),
−Продажную цену ( ),
−Долю общих переменных издержек в расчёте на единицу продукции ( ), а именно, на часть, на которую осуществляется воздействие инструментов маркетинга (например, рекламой, скидками на цену продаж и т.д.)
Отсюда следует, что эти три компонента также являются важнейшими экономическими целями маркетинга.
| | Определение экономических целей маркетинга.
| Под экономическими целями маркетинга понимают все целевые функции, которые определяют прибыль непосредственно и в денежных единицах и являющиеся подверженными влиянию через инструменты маркетинга. Самой существенной экономической целью маркетинга является доля покрытия издержек с её тремя подэлементами:
− объёмом сбыта,
− продажной ценой и
− общих переменных расходов по маркетингу.
|
Цели маркетинга
| Типовыми качественными целями маркетинга являются:
− Степень известности фирменного знака (продукта или предприятия);
− Престиж (или имидж продукта или предприятия);
− Лояльность потребителей (укрепление связей с потребителями или советы на выкуп);
− Однородность торговых точек (потребитель делает покупки всегда в одинаковых магазинах);
− Частота закупок (число актов закупки одного потребителя за определённый период);
− Удельный вес на рынке (товарность продукта).
| Качественные цели маркетинга.
| | Таким образом, эти цели являются важными, однако при их достижении существуют более значительные проблемы, чем при достижении экономических целей маркетинга. Самыми большими проблемами являются:
|
| | 1. Достижение всех целей маркетинга – это не только результат использования инструментов маркетинга, но и одновременно воздействия использования всех инструментов маркетинга. Поэтому достижение результатов возможно достижением не единичных качественных целей маркетинга, а использования целевых образов (сравни раздел 2.3), которые объединяют несколько качественных целей маркетинга. Так, например, степень известности зависит от:
· связи (или работы) с общественностью, т.е. деятельности фирмы по формированию общественного мнения,
· рекламы – с подгруппой качества рекламы («как хорошо» − одно из рекламных высказываний) и подгруппой интенсивности рекламы («как часто» хотелось бы видеть рекламу),
· числа торговых точек и т.д.
2. Влияние результата достижения этих целей проявляется не сразу, а только с течением времени (вопреки этому изменение цены сразу сказывается на прибыли). Примеры: повышение расходов на рекламу изменяет степень известности продукта только после определённого промежутка времени (до тех пор, пока рекламное предложение не укрепится в головах потребителей); изменение степени известности приводит лишь к более позднему по времени решению о закупке (если полагать, что рекламное предложение соответствует действительности); решение о закупке реализуется потом, когда продукт также действительно будет в наличии в торговых точках.
3. Эта цепочка действий (или контур управления), влияющих на решение, является не всегда такой длинной. Это зависит от продукции (товары ежедневного пользования, товары долговременного пользования, как например, стиральные машины и т.д.), различных целевых групп (частные потребители, предприниматели), конъюнктурной ситуации (тенденция к потреблению, ожидание прибыли для предприятий), характера конкуренции.
| Проблемы качественных целей маркетинга.
|
Виды целей маркетинга
|
| 4. Если же изменять продолжительность действий, их интенсивность также становится не всегда высокой. Таким образом, в лучшем случае реклама может вызвать немедленную и очень высокую реакцию (иногда даже неприятно положительного последствия, как, например, реклама матрасов от производителя среднего бизнеса с мнением, обоснованным тестами, как «очень хорошие», привела к трёхмесячным затруднениям в поставке продукта). В худшем случае могут проявиться негативные результаты, как например, бойкот торговцев текстилем, которые не убрали марку Benetton по схеме так называемой шоковой рекламы (Жертва СПИДа в семье − новорождённые).
5. В то время как данные экономических целей маркетинга можно получить относительно просто из данных бухгалтерского учёта или контроллинга (анализа финансово-хозяйственной деятельности предприятия со стороны его руководства), получить это для качественных целей маркетинга значительно труднее. Для этого пользуются специальными методами маркетинговых исследований (раздел 5). Только при разработке и совершенствовании этих методов становится возможным конкретизация и, благодаря ей, ориентированное на практику применение этих целей (например, оправданные инвестиции в рекламную компанию или в повышение числа торговых точек) или инструментов для достижения этих целей.
|
Цели маркетинга
| Так мог бы, например, выглядеть образ кофейного товарного знака:
|
| |
| Целевая величина
| Описание образа
|
| |
| Доля рынка
| Доля рынка должна составлять 10 % в стоимостном выражении и 8 % − по объёму (количеству).
|
| |
| Степень известности
| Необоснованная степень известности (смотри раздел 2.4) должна составлять50 %, обоснованная – 50 %.
|
| |
| Имидж
| Имидж должен основываться на краеугольных камнях исключительности, праздничности, неповторимости.
|
| |
| Ценовой сегмент
| Продукт должен быт поставлен в верхний ценовый сегмент (например, 5? за фунт).
|
| |
| Распределение (сбыт товара)
| Кофе должен иметься в распоряжении в 80 % старых магазинах розничной продовольственной торговли, и эти предприятия должны представлять 90% общего оборота кофе в продовольственных магазинах розничной торговли.
|
| | Рис. 2.1. Пример образа товарного знака
|
| | Преимущество этого изображения образа состоит в том, что поясняются связи воздействий между инструментами. Кроме того, здесь представлен взгляд на общие цели качества. Этот образ может быть много лучше при представлении от «персонального лица», если рассматривать совместно все компоненты (ценовой сегмент, степень известности места сбыта и т.д.)
|
|
Цели маркетинга
| Присутствие на рынке
Точно также присутствие на рынке может быть определено по каналам сбыта (т.е. торговые пути, возможности приобрести продукт, сравни раздел 8). Для этого используется понятие «плотность распределения». Рыночное присутствие может измеряться как в количественном (например, по объёму), и стоимостном (или ценовом) отношении.
Количественным выражением (отношением) является значение доли торговых предприятий, которые реализуют продукт «моего» предприятия, раздельно через все предприятия торговли, которые продают эту группу товаров. Например, 8000 продовольственных магазинов, в которых имеется в продаже пиво пльзенского типа, 20000 магазинов, которые продают пиво вообще.
Стоимостным выражением является оборот торговых предприятий, реализующих продукт «моего» предприятия, раздельно через оборот всех предприятий торговли, реализующих эту группу товаров.
Ценовая цель
Ценовая цель может точнее конкретизироваться при разделении рынка на различные ценовые сегменты:
− сегмент повышенных цен (надбавки к ценам),
− сегмент средних цен,
− категория низких цен. При этом можно найти продукты, которые отчасти не отличаются по качеству, сервису и т.д. от других продуктов, но часто обнаруживаются и убытки. Предприниматель пытается реализовать принцип «стимул к покупке выше цены».
В частности, во времена застоя предприятия пытаются свои товары продавать по различным ценам, иногда даже под различными наименованиями. Однако, можно использовать одно и тоже наименование товара, но различие цены сожжет быть оправдано дополнительным сервисом, например, доставку и установку мебели, в противоположность тому, что в мебельных магазинах товары нужно принести от полки и упаковать.
Цель имиджа
Цель имиджа уточняется большей частью в том отношении, что продукт или предприятие описывают как индивидуальность. Во втором шаге описания пытаются охарактеризовать идеальный образ этой группы продуктов со стороны соответствующей аудитории (целевой группы).
В третьем шаге эта группа целевая группа пытается описывать продукт соответствующего предприятия. В последствии это и является фактическим имиджем продукта. Таким образом, цель имиджа заключается в установлении разницы между идеальным и действительным имиджем. Затем получают так называемый «полярный профиль» направления деятельности.
|
|
Цели маркетинга
| Степень известности
|
| | Степень известности различают на обоснованную и необоснованную степень известности (наведенная или спонтанная осведомленность).
Степень известности (например, предприятия) является необоснованной, если опрашиваемый спонтанно называет это предприятие без посторонней помощи (например, на вопрос: «Какие страховые общества Вы знаете?» − он называет конкретное общество.) Обоснованная степень известности предполагает ответ опрашиваемого на вопрос: Какие Вы знаете страховые общества?» − с помощью пометки этого предприятия в предлагаемом списке со многими обществами.. Кроме того существует так называемый критерий «top of mind», т.е. критерий первой вспоминаемой марки. Этот термин обозначает торговую марку или товар, названный респондентом первым в ответе на соответствующий вопрос, т. е. приходящий на ум в первую очередь. Известность − это важный предвестник намерения закупки, так как предприятие, как правило, только тогда приобщается к выбору покупки, если вообще оно известно. Имидж и степень знакомства должны идеально себя дополнять. Если собственный имидж «катастрофический», необходимо в первую очередь вкладывать инвестиции в повышение известности, потом основания для плохого имиджа должны исчезнуть.
| Обоснованная и необоснованная степень известности.
Критерий «top of mind».
|
Цели маркетинга
| Эта ситуация может быть облегчена, если использовать для анализа не функцию прибыли, основанную на законе убывающей доходности, а линейную или дегрессивную функцию издержек (например, функцию уменьшения постоянных издержек в расчёте на единицу продукции при увеличении выхода продукции). Этот случай и случай уменьшающихся переменных издержек в расчёте на единицу продукции в жизненном цикле продукта на основе увеличивающегося опыта (распознавание потенциала снижения затрат) приводит к тому, что область гармонии между оборотом и прибылью становится очень большой.
Случай 2: Имидж и рентабельность
Этот конфликт целей является особенно проблематичным вследствие того, что прибыль (а значит и рентабельность) – экономическая величина, а имидж – качественная.
Имидж здесь оценивается, с точки зрения потребителя, возможным приближением к профилю предприятия или продукта.
Имидж здесь измеряется как возможное сближение с идеальным профилем продукта или предприятия с точки зрения клиента. Маркетинг снова и снова пытается побудить потребителя принять решение о закупке вне зависимости от цены (конкуренция в области качества продукции или услуг). Итак, маркетинг пытается направить действия и усилия на различия в качестве продукта и сервиса. Вследствие этого:
− легче должна внедряться на рынок высшая цена,
− конкурентам будет тяжелее переманивать потребителя, так как различия в качестве и льготах имитируются труднее, чем различия в ценах. (Под льготой или преференцией следует здесь понимать свойства предприятия или продукта, которые приводят к исключительному или привилегированному положению, например, одежда марок «Fishbone» и «G-Star» покупается, несмотря на то, что другая одежда того же ассортимента дешевле).
Для того, чтобы выиграть в этом соревновании по качеству необходимо:
− Прежде всего, действительно преподнести эти качественные услуги!
− Соответствующим образом информировать потребителей об этом (с помощью коммуникативных средств связи, например, рекламы).
На более длинной фазе между имиджем и прибылью господствует гармония связей, так как создание хорошего имиджа приводит к тому, что предприятие может иметь большее ценовое пространство и может сбывать большие объёмы товаров. Однако, на определенной границе может возникнуть конфликт целей если:
− издержки, связанные с оповещениями о собственном имидже для большего количества потенциальных потребителей так высоки, что не могут покрыть расходы, вызванные повышающимися шансами продаж. В этом случае цель имиджа как будто обособилась и не поддерживает высшие общие цели предприятия, а становится самоцелью;
− следуют имиджу «прошлых дней», однако установки потребителей уже изменились. Тогда преподносится идеальный образ, что это неактуально и, таким образом, происходит сокращение объёмов сбыта.
|
| 2.5. Соотношения маркетинговых целей друг с другом
|
| Независимо от рассмотрения этих фаз всегда имеет место конфликт целей между инвестициями в имидж и краткосрочными целями получения прибыли, так как расходы по созданию имиджа вначале отрицательно влияют на размер прибыли. Однако должны пройти процессы умственной переработки информации в головах потребителей, прежде чем интересы потребителей, намерение совершить покупку и, наконец, сама покупка предоставит положительные шансы для сбыта.
|
Вопросы для повторения
|
| 1. Характеризуется ли Вами рынок в Германии как рынок покупателя или как рынок продавца? Какие последствия этой характеристики имеются у предприятий?
2. Почему гармония целей маркетинга с целями других сфер (производства, поставок и др.) является важной?
3. Какие виды целей маркетинга знаете Вы? Приведите для каждого вида три примера.
4. Почему важны качественные цели маркетинга? Может, было бы лучше ограничиться только экономическими целями?
5. Какие проблемы могут возникать при установлении качественных целей маркетинга и при выполнении этих целей?
6. Является ли полярный профиль направленности удобным инструментом для разработки маркетинговых мероприятий?
7. Продумайте пример образа маркетинга (возможно для Вашего предприятия).
8. Является ли обоснованная или необоснованная степень известности важной для намерения совершить покупку?
9. Приведите примеры маркетинговых целей, которые на специфических фазах находятся в конфликте друг с другом, а на других фазах поддерживают друг друга.
|
Определение основных задач
| Первый этап уже рассмотрен Вами в разделе 3 учебного пособия «Функции производства». В дополнении следовало бы констатировать, что с течением времени производственные задачи могут совершенно измениться. Так кофейная компания «Tchibo» отказалась от чистых продаж кофе и перешла к производству, которое большую часть своей товарной продукции реализует как товары ежедневного пользования (как и хозяйственные товары, одежда и т.д.), добиваясь тем самым большого оборота. Компания «Swatch», благодаря кооперированию с «Mercedes» существенно изменила свои основные заказы.
|
|
SWOT-анализ
| Уже при описании стратегического поля деятельности все области являются распределёнными в зависимости от позиции предприятия на рынке. Но чтобы выдавать точные рекомендации по выработке стратегии, очень обстоятельно должна исследоваться ситуация, в которой находится предприятие. Особенно это нужно для разработки стратегического поля деятельности предприятия, находящегося на рынке «вопросительного знака». Этому служит так называемый SWOT-анализ. Аббревиатура SWOT в английском языке означает:
S – Strengths, т.е. достоинство предприятия;
W – Weaknesses, т.е. недостатки или слабости предприятия;
O – Opportunities, т.е возможности, шансы на будущее;
Т – Threats, угрозы, риски в будущем.
|
| | Точное исследование сильных и слабых сторон предприятия или отдельных его стратегий деятельности ограничивается не только его позицией на рынке, оно должно также охватывать все сферы производства. Таким образом, например, важно также знать, располагает ли предприятие достаточным собственным капиталом, чтобы суметь реализовать свои шансы в динамике конъюнктуры рынка.
| Достоинства и недостатки.
|
Вопросы для повторения
| 1. Какие производственные стратегии (концепция продукта, концепция реализации или концепция маркетинга) преследует Ваше предприятие? Изменялись в последние годы эти стратегии?
2. Является концепция продукта главенствующей в общей концепции маркетинга для благоприятной конъюнктуры рынка продаж?
|
|
Упражнения
Стратегии предприятия
|
| На рынке офисной мебели имеется следующие три оферента (предлагающих товары):
1). Оферент «Высокие технологии»:
Этот продавец предлагает хитроумнейшие системы офисной мебели, способные интегрироваться в отдельные бюро или небольшие групповые офисы. В комплексном предложении «Многовариантность – 2007» интеграция компьютерной техники со столами художников или чертёжников для изготовления образцов возможна безо всяких проблем. Мебель этого ряда является ступенчато регулируемой по высоте, оснащена также встроенными кондиционерами и осветительными устройствами. На основе не формирования системы «Многовариантность – 2007» оснащение отдельного кабинета для одного работника по стоимости не превышает 12000?.
2). Оферент «Вежливость / учтивость»:
Этот продавец собирает свою коллекцию офисной мебели от североевропейских и азиатских производителей. Сам он не имеет никакого производства. Он реализует свою коллекцию в собственных павильонах и устраивает распродажи на всех крупных мебельных выставках. Дополнительно проводятся собственные «домашние» выставки, на которых каждый раз могут быть предоставлены специальные скидки. Его отдел сбыта является лидирующим и оснащен ноутбуками, чтобы иметь возможность сразу на месте составить калькуляцию.
|
Упражнения
| 3). Оферент «Фокус»
«Фокус» выпускает индивидуальную мебельную обстановку для крупных потребителей, в которой дизайнером по интерьеру совместно с соответствующим отделом по персоналу определяется всё необходимое для административного здания. Общая обстановка затем представляется потребителю средствами «Виртуальной реальности». Кроме того, дополнительно он имеет стандартную систему, установленную на основе эргономических исследований, выполненных институтом по рационализации труда.
Необходимо:
a. Предложить и описать различные стратегии развития предпринимателей;
b. Дать ответ на вопрос: «Какой предприниматель, по Вашему мнению, может рассчитывать на успех в долгосрочной перспективе?»
|
|
Высказывания
|
| № п.п.
| Содержание высказывания
| Верно.
| Ошибочно.
| |
| 1.
| Под рынком покупателя (с благоприятной для покупателя конъюнктурой) понимают рынок, у которого спрос превышает предложение.
|
|
| |
| 2.
| Под качественными целями маркетинга понимают все конечные (целевые) величины, которые непосредственно в денежном выражении влияют на прибыль.
|
|
| |
| 3.
| Предприятие имеет необоснованную степень известности, если опрашиваемые отмечают его в списке с другими предприятиями, как известное.
|
|
| |
| 4.
| Концепция продукта основывается на предположении, что потребители всегда оказывают предпочтение товарам и услугам, которые обладают лучшим качеством.
|
|
| |
| 5.
| Под фазой зрелости в жизненном цикле продукта понимают замедление развития продукта и увеличение доли повторных покупок (и покупателей).
|
|
| |
| 6.
| Предприятие должно вкладывать относительно большие инвестиции в свою «дойную корову», чтобы «делать деньги».
|
|
| |
| 7.
| Находясь на рынке «знака вопроса» предприятие уверено, что, развиваясь, оно перейдёт в «звезду», поэтому вкладывает большие инвестиции.
|
|
| |
| 8.
| Если исследовать достоинства и недостатки (слабости) предприятия, необходимо рассматривать не только сферу маркетинга, но и все другие сферы деятельности предприятия.
|
|
|
SWOT-анализ
|
| Фирма «Allzeit-Dach GmbH» производит и реализует кровельную черепицу. Производство удовлетворяет экологическим требованиям, черепица имеет увеличенный срок службы. В отделах разработки и исследований работают лучшие специалисты этой отрасли. Само производственное оборудования является новейшим и соответствует современному состоянию техники. Условия реализации в данный момент настолько хороши, что в наличии имеются довольно большие денежные средства. Однако имеется и немало уязвимых мест в производственном процессе. Атмосфера на предприятии отличается тем, что рабочие, несмотря на оплату ниже тарифных ставок, буквально дерутся за |
Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:
|
