|
Качественные цели маркетинга
|
| Качественные маркетинговые цели в отличие от экономических не имеют непосредственного влияния на величины объёма сбыта и цен, определяющие прибыль, и являются лишь средне характерными. Стало быть, речь пойдет о подцелях, которые влияют, например, на объём сбыта только косвенно. Они устанавливают процессы умственной обработки потребителей перед непосредственной покупкой
Качественные маркетинговые цели образуют как будто питательную среду по решению о закупке для покупателя (потребителя) и для реализации этого намерения, например, через предоставление в распоряжение достаточного количества торговых точек.
С помощью качественных целей маркетинга можно установить отдельные шаги перед покупкой и конкретные подцели сферы влияния маркетинга для этого. Эти цели в конечном итоге направлены на изменение или подтверждение образа действий потребителя (например, закупку собственных продуктов вместо конкуренции). Только если знать эти процессы умственной обработки, возможно в деталях, можно также оказывать влияние на эти поступки. Это намерение о влиянии отнюдь не является аморальным или неэтическим до тех пор, пока обслуживается безупречно нравственными инструментами. Маркетинг или менеджер по маркетингу не создаёт никаких потребностей, ибо это (возможно в тайне) является действительными желаниями каждого отдельного человека (например, признание). Но он пытается оказывать влияние на желания, которые возникают из потребностей (например, покупка дома, норковой шубы, или спортивного кабриолета, чтобы достичь признания). Хороший менеджер по маркетингу будет стараться убеждать потребителя, что только его продукты особым образом являются подходящими, чтобы удовлетворять его запросы по признанию. С другой стороны, он должен убедить руководство предприятия разрабатывать продукты, соответствующие запросам потребителя, и продавать их по приемлемым ценам.
|
Цели маркетинга
| Типовыми качественными целями маркетинга являются:
− Степень известности фирменного знака (продукта или предприятия);
− Престиж (или имидж продукта или предприятия);
− Лояльность потребителей (укрепление связей с потребителями или советы на выкуп);
− Однородность торговых точек (потребитель делает покупки всегда в одинаковых магазинах);
− Частота закупок (число актов закупки одного потребителя за определённый период);
− Удельный вес на рынке (товарность продукта).
| Качественные цели маркетинга.
| | Таким образом, эти цели являются важными, однако при их достижении существуют более значительные проблемы, чем при достижении экономических целей маркетинга. Самыми большими проблемами являются:
|
| | 1. Достижение всех целей маркетинга – это не только результат использования инструментов маркетинга, но и одновременно воздействия использования всех инструментов маркетинга. Поэтому достижение результатов возможно достижением не единичных качественных целей маркетинга, а использования целевых образов (сравни раздел 2.3), которые объединяют несколько качественных целей маркетинга. Так, например, степень известности зависит от:
· связи (или работы) с общественностью, т.е. деятельности фирмы по формированию общественного мнения,
· рекламы – с подгруппой качества рекламы («как хорошо» − одно из рекламных высказываний) и подгруппой интенсивности рекламы («как часто» хотелось бы видеть рекламу),
· числа торговых точек и т.д.
2. Влияние результата достижения этих целей проявляется не сразу, а только с течением времени (вопреки этому изменение цены сразу сказывается на прибыли). Примеры: повышение расходов на рекламу изменяет степень известности продукта только после определённого промежутка времени (до тех пор, пока рекламное предложение не укрепится в головах потребителей); изменение степени известности приводит лишь к более позднему по времени решению о закупке (если полагать, что рекламное предложение соответствует действительности); решение о закупке реализуется потом, когда продукт также действительно будет в наличии в торговых точках.
3. Эта цепочка действий (или контур управления), влияющих на решение, является не всегда такой длинной. Это зависит от продукции (товары ежедневного пользования, товары долговременного пользования, как например, стиральные машины и т.д.), различных целевых групп (частные потребители, предприниматели), конъюнктурной ситуации (тенденция к потреблению, ожидание прибыли для предприятий), характера конкуренции.
| Проблемы качественных целей маркетинга.
|
Виды целей маркетинга
|
| 4. Если же изменять продолжительность действий, их интенсивность также становится не всегда высокой. Таким образом, в лучшем случае реклама может вызвать немедленную и очень высокую реакцию (иногда даже неприятно положительного последствия, как, например, реклама матрасов от производителя среднего бизнеса с мнением, обоснованным тестами, как «очень хорошие», привела к трёхмесячным затруднениям в поставке продукта). В худшем случае могут проявиться негативные результаты, как например, бойкот торговцев текстилем, которые не убрали марку Benetton по схеме так называемой шоковой рекламы (Жертва СПИДа в семье − новорождённые).
5. В то время как данные экономических целей маркетинга можно получить относительно просто из данных бухгалтерского учёта или контроллинга (анализа финансово-хозяйственной деятельности предприятия со стороны его руководства), получить это для качественных целей маркетинга значительно труднее. Для этого пользуются специальными методами маркетинговых исследований (раздел 5). Только при разработке и совершенствовании этих методов становится возможным конкретизация и, благодаря ей, ориентированное на практику применение этих целей (например, оправданные инвестиции в рекламную компанию или в повышение числа торговых точек) или инструментов для достижения этих целей.
|
Образ маркетинга как пучок единичных маркетинговых целей
|
| В современных предприятиях, ориентированных на маркетинг, употребляется вместо множества маркетинговых целей так называемый «образ маркетинга». Основанием этого является:
| | Основание для образа маркетинга
| − Концентрация единичных целей в единый образ делает общую цель значительно яснее в смысле всеобщей направленности предприятия или продукта на рынок.
− Маркетинговые инструменты действуют − вплоть до немногих исключений − не только на отдельную цель, но и, как правило, на все цели маркетинга (так, например, цена непосредственно влияет не только на объём сбыта, но и на имидж продукта: ассоциации потребителя с ценой часто связана также с представлением о качестве продукта).
Образ, по существу, охватывает лишь качественные цели маркетинга, экономические цели в дальнейшем будут представлены отдельно. Существенными качественными целями, которые объединяются в единый образ являются:
− доля рынка (удельный вес на рынке);
− степень известности;
− имидж;
− ценовой сегмент;
− продажность (каналы сбыта).
Отдельные понятия будут объяснены в разделе 8.
|
Цели маркетинга
| Так мог бы, например, выглядеть образ кофейного товарного знака:
|
| |
| Целевая величина
| Описание образа
|
| |
| Доля рынка
| Доля рынка должна составлять 10 % в стоимостном выражении и 8 % − по объёму (количеству).
|
| |
| Степень известности
| Необоснованная степень известности (смотри раздел 2.4) должна составлять50 %, обоснованная – 50 %.
|
| |
| Имидж
| Имидж должен основываться на краеугольных камнях исключительности, праздничности, неповторимости.
|
| |
| Ценовой сегмент
| Продукт должен быт поставлен в верхний ценовый сегмент (например, 5? за фунт).
|
| |
| Распределение (сбыт товара)
| Кофе должен иметься в распоряжении в 80 % старых магазинах розничной продовольственной торговли, и эти предприятия должны представлять 90% общего оборота кофе в продовольственных магазинах розничной торговли.
|
| | Рис. 2.1. Пример образа товарного знака
|
| | Преимущество этого изображения образа состоит в том, что поясняются связи воздействий между инструментами. Кроме того, здесь представлен взгляд на общие цели качества. Этот образ может быть много лучше при представлении от «персонального лица», если рассматривать совместно все компоненты (ценовой сегмент, степень известности места сбыта и т.д.)
|
|
Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:
|
