|
Соотношения маркетинговых целей друг с другом
| После конкретизации и более точного описание отдельных целей маркетинга должны ещё рассматриваться соотношения целей друг с другом.
Соотношения будут просты, если имеется гармония или индифферентность (нейтральность) целей (сравни раздел 3.4.1 учебного пособия «Функции производства»). Труднее в случае конфликтов целей, так как здесь необходимо принимать решения.
В основном можно было подразделить целевые конфликты на:
§ Конфликты между целями предприятия и целями маркетинга;
§ Конфликты маркетинговых целей между собой.
Еще проблематичнее будет ситуация, когда одна цель может оцениваться в денежном выражении (например, прибыль), а другая цель является чисто качественной (например, степень известности или имидж). На практике качественная маркетинговая цель чаще всего уступает экономической («терпит поражение).
Типичным для целевых конфликтов в маркетинге является то, что они возникают не непрерывно, однако в определенных рыночных фазах гармонии связей и других фазах могут преобладать конфликтные соотношения.
В дальнейшем будут коротко описаны типичные конфликтные случаи:
Случай 1: Конфликт между оборотом и прибылью
Часто степень увеличения оборота приводит к повышению прибыли. Сообразно представленным функциям затрат и производства имеются области, в которых повышение оборота, однако, приводит к снижению прибыли.
|
|
2.5. Соотношения маркетинговых целей друг с другом
|
| Если сопоставить, например, производственную функцию, функцию затрат (сравни раздел 14 учебного пособия «Функции производства»), функцию прибыли, основанную на законе убывающей доходности, с функцией оборота, имеющей линейную зависимость (т.е. каждая часть объёма сбыта реализуется по одинаковой постоянной цене), можно видеть, что увеличение объёма сбыта приводит к увеличению прибыли лишь при объёмах  (см. рис. 2.3.). Если дальше увеличивать сбыт, то происходит сокращение прибыли, а при объёмах  возникают только потери. То же самое происходит и в области  . Схематично это показано на рис. 2.3.
  
Рис. 2.3. Конфликт целей между оборотом и прибылью.
Этот конфликт обостряется, если при сопоставлении применить нелинейную функцию оборота, т.е. растущие объёмы сбыта возможны лишь с применением понижающихся цен продажи. Из этого вытекает, что стремление к максимальному обороту или максимальной доле рынка может не всегда привести к получению оптимальной прибыли. При этом нужно также рассматривать возможные потери, которые возникают из:
− снижения цен (которое необходимо для реализации оборота) и
− непропорционального повышения затрат (которые необходимы для оптимального выпуска продукции, например, применением сверхурочных работ, более высокой интенсивности с более высоким потреблением вспомогательных материалов).
Таким образом, предельные издержки должны учитываться и сравниваться с увеличивающимся оборотом.
|
Цели маркетинга
| Эта ситуация может быть облегчена, если использовать для анализа не функцию прибыли, основанную на законе убывающей доходности, а линейную или дегрессивную функцию издержек (например, функцию уменьшения постоянных издержек в расчёте на единицу продукции при увеличении выхода продукции). Этот случай и случай уменьшающихся переменных издержек в расчёте на единицу продукции в жизненном цикле продукта на основе увеличивающегося опыта (распознавание потенциала снижения затрат) приводит к тому, что область гармонии между оборотом и прибылью становится очень большой.
Случай 2: Имидж и рентабельность
Этот конфликт целей является особенно проблематичным вследствие того, что прибыль (а значит и рентабельность) – экономическая величина, а имидж – качественная.
Имидж здесь оценивается, с точки зрения потребителя, возможным приближением к профилю предприятия или продукта.
Имидж здесь измеряется как возможное сближение с идеальным профилем продукта или предприятия с точки зрения клиента. Маркетинг снова и снова пытается побудить потребителя принять решение о закупке вне зависимости от цены (конкуренция в области качества продукции или услуг). Итак, маркетинг пытается направить действия и усилия на различия в качестве продукта и сервиса. Вследствие этого:
− легче должна внедряться на рынок высшая цена,
− конкурентам будет тяжелее переманивать потребителя, так как различия в качестве и льготах имитируются труднее, чем различия в ценах. (Под льготой или преференцией следует здесь понимать свойства предприятия или продукта, которые приводят к исключительному или привилегированному положению, например, одежда марок «Fishbone» и «G-Star» покупается, несмотря на то, что другая одежда того же ассортимента дешевле).
Для того, чтобы выиграть в этом соревновании по качеству необходимо:
− Прежде всего, действительно преподнести эти качественные услуги!
− Соответствующим образом информировать потребителей об этом (с помощью коммуникативных средств связи, например, рекламы).
На более длинной фазе между имиджем и прибылью господствует гармония связей, так как создание хорошего имиджа приводит к тому, что предприятие может иметь большее ценовое пространство и может сбывать большие объёмы товаров. Однако, на определенной границе может возникнуть конфликт целей если:
− издержки, связанные с оповещениями о собственном имидже для большего количества потенциальных потребителей так высоки, что не могут покрыть расходы, вызванные повышающимися шансами продаж. В этом случае цель имиджа как будто обособилась и не поддерживает высшие общие цели предприятия, а становится самоцелью;
− следуют имиджу «прошлых дней», однако установки потребителей уже изменились. Тогда преподносится идеальный образ, что это неактуально и, таким образом, происходит сокращение объёмов сбыта.
|
| 2.5. Соотношения маркетинговых целей друг с другом
|
| Независимо от рассмотрения этих фаз всегда имеет место конфликт целей между инвестициями в имидж и краткосрочными целями получения прибыли, так как расходы по созданию имиджа вначале отрицательно влияют на размер прибыли. Однако должны пройти процессы умственной переработки информации в головах потребителей, прежде чем интересы потребителей, намерение совершить покупку и, наконец, сама покупка предоставит положительные шансы для сбыта.
|
Вопросы для повторения
|
| 1. Характеризуется ли Вами рынок в Германии как рынок покупателя или как рынок продавца? Какие последствия этой характеристики имеются у предприятий?
2. Почему гармония целей маркетинга с целями других сфер (производства, поставок и др.) является важной?
3. Какие виды целей маркетинга знаете Вы? Приведите для каждого вида три примера.
4. Почему важны качественные цели маркетинга? Может, было бы лучше ограничиться только экономическими целями?
5. Какие проблемы могут возникать при установлении качественных целей маркетинга и при выполнении этих целей?
6. Является ли полярный профиль направленности удобным инструментом для разработки маркетинговых мероприятий?
7. Продумайте пример образа маркетинга (возможно для Вашего предприятия).
8. Является ли обоснованная или необоснованная степень известности важной для намерения совершить покупку?
9. Приведите примеры маркетинговых целей, которые на специфических фазах находятся в конфликте друг с другом, а на других фазах поддерживают друг друга.
|
Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:
|
