|
Роль промышленного маркетинга при создании маркетингово-ориентированного предприятия
Комплекс промышленного маркетинга.
Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга.
Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.
Товар-это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Так, новое болеутоляющее средство компании фирма может оказаться «товаром» в виде 50 белых таблеток в темно-зеленой бутылке с колпачком, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием «Избавление» и гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя.
Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Фирма предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.
Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, фирма подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.
Методы стимулирования- всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Так, фирма «МКТИ» оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью разного рода специальных мероприятий, организует его пропаганду.
Из всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга.
Основные факторы, влияющие на покупателей товаров производственно-технического назначения.
В процессе принятия решения покупатель товаров производственно-
технического назначения подвержен множеству влияний. Некоторые деятели рынка считают, что основными оказываются влияния экономического порядка. По их мнению, покупатели благоволят к поставщику, запрашивающему минимальную цену или предлагающему лучший товар или
наиболее комплексное обслуживание. Согласно этой точке зрения, продавцы товаров промышленного назначения должны концентрировать усилия на
предложении покупателям явных экономических выгод.
По мнению других продавцов, специалисты по закупкам живо реагируют
на мотивы личного характера, ищут содействия, внимания или возможностей снижения степени риска. Согласно этой точке зрения, продавцы товаров промышленного назначения должны в основном концентрировать
внимание на человеческих и социальных факторах ситуации совершения
покупки. Следовательно специалисты по закупкам реагируют и на экономические факторы, и на факторы личного порядка. При значительном сходстве
предложений поставщиков у снабженцев нет достаточных оснований для
рационального выбора. Поскольку удовлетворения целей организации можно добиться с помощью любого поставщика, в дело могут вступить факторы
личного порядка. С другой стороны, если конкурирующие товары значительно отличаются друг от друга, специалисты по закупкам в большей мере ответственны за свой выбор и обращают больше внимания на экономические
факторы.
Различные обстоятельства, оказывающие влияние на специалистов по закупкам, можно классифицировать на четыре типа:
1) факторы, окружающей среды предприятия;
2)факторы, определяемые особенностями организации;
3) факторы, связанные с межличностными отношениями;
4) факторы, определяемые индивидуальными особенностями личностей, принимающих решение о закупке.
Дадим характеристику каждой группы факторов. Факторы окружающей среды предприятия. Покупатели товаров промышленного назначения находятся под сильным влиянием таких факторов
текущей и ожидаемой экономической обстановки, как уровень первичного
спроса, экономическая перспектива и стоимость получения займов. По мере
роста уровня экономической неопределенности покупатели товаров промышленного назначения перестают делать капиталовложения в приобретение машин и оборудования и стремятся сократить наличные товарно-материальные запасы.
Факторы, определяемые особенностями организации. У любой закупочной организации есть свои собственные цели, политические установки, собственные методы работы, своя организационная структура и свои внутриорганизационные системы, которые продавец товаров промышленного
назначения должен изучить.
Факторы, определяемые межличностными отношениями.
В состав закупочного центра обычно входят несколько человек разного статуса, с
разными полномочиями, разным умением поставить себя на место другого,
разным умением убеждать. Продавцам товаров промышленного назначения
вряд ли доведется узнать о динамике их группового поведения в процессе
принятия решения о закупках, хотя любая информация, которую удастся по-
лучить о членах закупочного центра и межличностных отношениях этих людей будет полезной.
Факторы, определяемые индивидуальными особенностями личностей, принимающих решение о закупке. Каждый участник принятия решения о закупке привносит в процесс личные мотивации, восприятия и
предпочтения. Все это зависит от возраста конкретного лица, уровня его доходов, образования, служебного положения, его квалификации, типа его
личности и готовности пойти на риск. Специалисты по закупкам придерживаются явно разных подходов к организации своей работы. Некоторые из
молодых высокообразованных снабженцев перед выбором поставщика проводят скрупулезный компьютерный анализ всех конкурентных предложений.
Другие - специалисты старой школы - добиваются своего, сталкивая поставщиков друг с другом. Хорошо изучая тактику конкуренции на рынках.
Продавцы товаров промышленного назначения должны знать своих покупателей и приспосабливать свою тактику к конкретным факторам окружающей
обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности, которые оказывают влияние на совершение покупки.
Роль промышленного маркетинга при создании маркетингово-ориентированного предприятия
Промышленный маркетинг - это функция высшего руководства предприятием и не' может быть делегирована сторонним экспертом без серьезного
риска разрушения бизнеса Путем постоянной заботы о нуждах потребителя
и всех работающих на предприятии. Следуя этой логике маркетолог промышленного рынка должен учитывать в своей работе следующие ключевые
моменты:
- понимание потребителя-организации (предприятия, оптового продавца) товаров производственно-технического назначения, а также предприятий-конкурентов на этом рынке;
- вести всех работников организации к пониманию того, что запросы потребителя-предприятия важны на всех уровнях в производственной организации, а
не являются чем-то, что можно перепоручить экспертам со стороны или тому,
кто "знает эти вещи";
- лучшим маркетологом будет тот, кто создаст такую организационную маркетинговую культуру на предприятии (производственной организации), которая
стала как-бы "самоналаживающейся" и высокочувствительной к нуждам и запросам потребителя;
- предприятие по возможности должно создать такую маркетинговую организацию, которая в свою очередь стремилась к достижению главной миссии маркетинга - чтобы каждый сотрудник организации был преданным и
заботился о том, чего хочет ваш конечный потребитель;
Однако рост влияния маркетинговых "жрецов" на предприятии должен
быть ограничен, поскольку директора некоторых предприятий ошибочно
принимают маркетинговую (рыночную) организацию за ориентацию всего
предприятия на рынке, создавая тем самым класс неприкасаемых "верховных жрецов" от маркетинга, делегируя им всю власть удовлетворения потребностей клиентов. Результатом может стать риск быть отрезанным
высшему руководству от насущных потребностей потребителя, поскольку
маркетологи стремятся овладеть клиентом только за счет своего узкого
профессионализма, без глубокого знания и понимания целей, задач и возможностей своего предприятия. Если маркетологи начинают возводить
практические действия в маркетинге до степени "науки" или возвышенным
профессиональным суждениям, возвышая таким образом себя, попытки
создать организацию, ориентируемую на маркетинг лопаются как мыльные
пузыри;
Маркетологи должны трудиться на предприятии наравне со всеми специалистами не покладая рук, естественно в рамках своей функции только
тогда можно создать действительно маркетингово-ориентированное предприятие.
2. Предприятие как объект рынка.
5. Участники рынка товаров производственно-технического назначения.
В зависимости от того, кто выступает на рынке товаров производственно-
технического назначения и их целей этот рынок делится на следующие виды:
1. Рынки производственных и коммерческих организаций (предприятий);
2. Рынки государственных учреждений (правительственный рынок);
3. Институциональные рынки;
4. Международный промышленный рынок;
5. Рынок производственных услуг;
6. Рынок инвестиций.
На рынке производственных предприятий самыми крупными потребителями являются сами же промышленные предприятия. При
этом к категории промышленных (производственных) предприятий относятся также строительные, сельско- и лесохозяйственные предприятия, производящие сырье, материалы и полуфабрикаты, узлы и агрегаты, а также готовые изделия.
В производственной цепочке важно выделить из всех промышленных
предприятий так называемых производителей готовых изделий вследствие
их важности как потребителей.
Производителем готовых изделий является тот, кто покупает материалы,
узлы и другие сложные компоненты для использования в собственном производстве конечной продукции. Например, производитель дизельных двигателей,
закупающий для своего производства фильтры и топливную аппаратуру, рассматривается поставщиками этих товаров как производитель готовых изделий.
А тракторный или автомобильный завод, закупающий дизельный двигатель будет для его производителя потребителем, покупающим сложную компоненту
(дизельный двигатель) для сборки трактора или автомобиля.
7. Функции промышленного маркетинга.
Маркетинг можно рассматривать в двух аспектах: как систему, ориентированную на приспособление деятельности предприятия к изменяющимся требованиям рынка, и как деятельность на рынке с использованием инструментов маркетинга.
Рассматривая маркетинг как концепцию управления предприятием, можно выделить четыре блока комплексных функций,включающих в себя ряд подфункций и помогающих организовать слаженную работу всех его структурных подразделений, задействованных в производственном процессе.
1. Аналитическая функция включает:
1.1. Изучение рынка (географическое положение, емкость, специализация, количество конкурентов, состояние спроса и предложения на продукт).
1.2. Изучение потребителей (количество, пол, возраст, образование, социальное положение).
1.3. Изучение товарной структуры рынка – определение существующего и потенциального ассортимента, стандартов, норм и требований к качеству товаров.
1.4. Изучение фирменной структуры (фирмы-контрагенты, фирмы-конкуренты, фирмы-посредники).
1.5. Изучение внутренней среды предприятия – изучение организационной структуры, оценка НИОКР и их соответствие уровню конкурента, анализ творческих возможностей коллектива, оценка конкурентоспособности предприятия сегодня и на перспективу.
2. Производственная функция нацелена на организацию производственно-технологического процесса, чтобы предприятие выпускало продукцию того ассортимента и того качества, которые будут удовлетворять запросам потребителей:
2.1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий – ключевой фактор коммерческого успеха, поскольку позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую прибыль.
2.2. Организация материально-технического снабжения оказывает существенное воздействие на накладные расходы и тем самым – на себестоимость готовой продукции.
2.3. Управление качеством и конкурентоспособностью продукции – в маркетинге качество обычно соотносится с техническим уровнем выпускаемой продукции.
3.Сбытовая функция охватывает процесс продвижения товара на рынок:
3.1. Организация системы товародвижения обеспечивает предприятию и потребителю такие условия, чтобы товар был там, где он нужен, когда он нужен и в количествах, в которых он востребован.
3.2. Проведение целенаправленной товарной политики предполагает целенаправленные действия, обеспечивающие формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.
3.3. Организация сервиса – в результате правильно организованного сервиса, сопровождающего товар на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивается постоянная готовность техники к высокоэффективной работе; предприятие должно быть заинтересовано в том, чтобы товары не вызывали у потребителя отрицательных эмоций, не приносили ему финансовых потерь и убытков.
3.4. Проведение целенаправленной ценовой политики – через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия, цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль и свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры.
4. Функция управления предполагает организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управления производством:
4.1. Планирование состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.
4.2. Информационное обеспечение маркетинга – в процессе правильной систематизации и анализа данных крайне важно разделять все факторы внешней среды на управляемые, полууправляемые и неуправляемые, на основании которых принимаются стратегические решения.
4.3. Коммуникационное обеспечение управления маркетингом позволяет предприятию активно воздействовать на внешнюю и внутреннюю среду.
8. Маркетинговая среда промышленного предприятия.
Маркетинговая среда промышленного предприятия предполагает воздействие совокупных сил, действующих внутри предприятия и за его пределами. Большинство внешних факторов не подлежит контролю. Вместе с тем их необходимо учитывать при разработке маркетинговой деятельности предприятия. Комплекс маркетинга и системы внешних воздействий как маркетинговая средарассматривается на уровне микрои макросреды.
На уровне микросреды основными факторами могут быть заказчики, поставщики, субподрядчики (для строительных организаций), посредники и конкуренты.
Приведенные элементы микросреды оказывают непосредственное влияние на выработку и реализацию маркетинговых решений строительной организации.
Вместе с тем любая организация находится и под влиянием внешних факторов, таких, как влияние НТП, экономическая, политическая, экологическая, демографическая обстановка в обществе и др. Эти факторы можно отнести к макросреде, и они также должны учитываться при разработке маркетинговых решений (рис. 1.2).
Учет маркетинговой среды — важный фактор эффективного управления маркетингом на любом промышленном предприятии.
Маркетологов крайне интересует демографическая среда—численность и темпы роста населения в городах и сельской местности, возрастной и этнический состав населения (так, рост численности населения стимулирует более интенсивное жилищное стро
ительство). Экономическая среда как одна из важнейших характеристик рынка определяет покупательскую способность населения, поскольку изменяются пропорции распределения доходов. Политическая (законодательная) среда маркетинга находится под влиянием различных событий, происходящих в политических и законодательных областях, что позволяет фирмам предотвратить нечестную конкуренцию, нечестные методы торговли и (в целях соблюдения интересов общества) недобросовестное поведение участников рынка.
Чрезвычайно важным является влияние экологических факторов. Строительство промышленных предприятий влечет за собой необходимость огромных вложений в строительство очистных сооружений и переход на более экологичные виды топлива.
Эффективное использование достижений науки и техники способствует более полному удовлетворению производственных и личных потребностей каждого члена общества.
Факторы культурного окружения определяются национальными традициями, взаимоотношениями людей, их взглядами на природу.
Внутренняя среда маркетинга предполагает, что маркетинг глубоко пронизывает все элементы производственного аппарата, включая средства труда, предметы труда и рабочую силу. Что касается производственной подсистемы, то внутренняя среда включает процесс организации снабжения материальнотехническими ресурсами, планирование, финансы, сбыт продукции.
Внутренняя и внешняя маркетинговая среда на промышленном предприятии содержит контролируемые и неконтролируемые маркетинговые факторы. Факторы, которые управляются службой маркетинга, относятся к контролируемым, все остальные — к неконтролируемым. Степень контролируемости факторов определяется глубиной проникновения маркетинга в производство и внутрифирменным статусом маркетинговой службы. Изучение факторов маркетинговой среды на промышленных предприятиях чрезвычайно важно в практическом управлении маркетингом.
Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:
|
