|
Выбор целевого рынка и оптимальной рыночной ниши.
Выбор целевого рынка предполагает оценку, с одной стороны, требований внешних условий бизнеса, маркетинговой среды, запросов отдельных сегментов рынка и потребителей, а с другой стороны, учет производственно-сбытовых возможностей фирмы. Иначе говоря, необходимо найти оптимальное соответствие или равновесие характера внешних требований и потенциала фирмы. С одной стороны, надо определить привлекательность различных сегментов рынка, а с другой – конкурентные преимущества фирмы, способные его завоевать (или расширить позиции на нем).
Выбор целевого рынка тесно связан с вопросами позиционирования товара, выявляющего его отличительные черты и особенности и определяющего его место на рынке в ряду других аналогичных товаров с позиции самого потребителя. Позиционирование делает товар узнаваемым на рынке
Целевой рынок включает один или несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и для маркетинговой деятельности данной фирмы как наиболее оптимальные, выгодные и перспективные.
^ Рыночное окно – это сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции. Это неудовлетворенные потребности потребителей. Рыночное окно не означает дефицит на рынке. Рыночное окно представляет собой группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются за счет использования других, аналогичных товаров. Например, рынок по продаже шампуней для мытья кошек и собак долгое время оставался рыночным окном, поскольку кошек и собак мыли мылом, предназначенным для стирки, или обычным банным или туалетным мылом.
^ Рыночная ниша представляет собой сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным и подходящим является товар данной фирмы и ее возможности поставки. Очень часто под рыночной нишей понимается рыночный сегмент, уже занятый данной фирмой.
В то же время встречаются случаи, когда сегмент и ниша понимаются как слова-синонимы.
Понятие и классификация товаров производстенно технического назначения.
Ключевым элементом комплекса маркетинга является товар. Если товар не в состоянии удовлетворить конкретные потребности покупателей, то никакие маркетинговые мероприятия не смогут улучшить рыночные позиции. Товарный маркетинг – один из ключевых звеньев маркетинга.
Товар – предмет или действие, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи.
Маркетологи рассматривают товар с трех определяющих позиций:
- назначение товара, (товар по замыслу, обобщенный продукт);
- воплощение товара (товар в реальном исполнении, конкретный продукт);
- сервис товара (товар с подкреплением, расширенный продукт).
^ Назначение товара представляет собой его основополагающую, идейную сущность. С данной позиции товар рассматривается как заключенная в упаковку услуга, решающая конкретную проблему покупателя. Деятель рынка должен четко представлять себе что именно хочет и будет приобретать потребитель, уметь различать за каждым товаром конкретную покупательскую проблему и, наоборот, выявив определенную покупательскую потребность, наилучшим образом удовлетворить ее. Таким образом, продавец, реализуя товар, реализует, прежде всего, надежду на решение проблем, стоящих перед покупателем.
^ Воплощение товара представляет собой определенную физическую сущность, услугу или идею, предопределяющую его назначение, т.е. реализацию товара, в конкретной форме способную выступать на рынке. Реально воплощенный товар может характеризоваться соответствующим уровнем качества, набором свойств, оформлением и упаковкой, иметь марочное название.
^ Сервис (обслуживание) товара - предоставление покупателю наряду с товаром дополнительных услуг и выгод, что способствует созданию более благоприятных и эффективных условий его потребления. В последнее время, с распространением новых форм конкурентной борьбы, сервис товара приобретает особое значение.
В конечном итоге выигрывает тот деятель рынка, который сумеет наиболее удачно объединить в своем товаре все три рассмотренных выше условия.
С точки зрения конечного применения товары классифицируются на:
- потребительские,
- промышленные (продукцию производственно-технического назначения),
- услуги.
Потребительские товары – товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) пользования.
| ^ Классификация потребительских товаров
|
| | Критерий классификации
| Тип товара
|
| | По иерархии потребностей
| - первой необходимости
- тщательного выбора
- престижные
|
| | По времени потребления
| - длительного пользования
- краткосрочного использования
- немедленного потребления
|
| | По характеру спроса
| - повседневного спроса
- особого (уникального) спроса
- постоянного спроса
- пассивного спроса
|
| | По товарному поведению
| - лидеры (новинки)
- локомотивы
- тактические
- зазывные
|
| | По товарной специализации
| - продовольственные
- непродовольственные
- услуги
|
| | По степени новизны
| - принципиально новый кардинально усовершенствованный
- модифицированный
- рыночной новизны
- новой сферы применения
|
| | Продукция производственно–технического назначения — товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе.
К продукции производственно-технического назначения относятся:
- материалы и детали (товары? полностью используемые в изделии производителя),
- капитальное имущество (товары частично присутствующие в готовом изделии),
- вспомогательные материалы и услуги (объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии). Услуга — действие, направленное на удовлетворение потребностей и предназначенное для продажи. К потребительским услугам относятся образовательные, медицинские услуги, услуги транспорта и связи, бытовые, жилищно-коммунальные услуги, спортивные, юридические услуги и т.д. Компания предлагает потребителям товары или услуги, которые должны удовлетворять разнообразные потребности, поэтому разработка товарного ассортимента является важной задачей маркетинга. Стратегии маркетинга товаров широкого потребления и товаров промышленного назначения серьезно отличаются друг от друга. Так, например, основными маркетинговыми соображениями при выборе поставщика товаров промышленного назначения являются степень его надежности, качество и цена товара, а также система сервиса и уровень техники личной продажи. В свою очередь, при разработке маркетинговой стратегии товаров широкого потребления большое значение уделяется развитию системы распространения товаров и осведомленности о них потребителей, на первый план выступают мероприятия по рекламе и стимулированию сбыта. Также можно выделить отличительные черты маркетинговой политики для каждой из рассмотренных классификационных групп. При разработке и ведении товарной политики используются такие понятия, как ассортимент и номенклатура товаров.
|
Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:
|
