Аудит маркетинговой деятельности. Техника SWOT-анализа.

Аудит маркетинговой деятельности. Техника SWOT-анализа.

Аудит маркетинга – это полная, постоянная, независимая и периодически проводимая проверка маркетинговой среды, целей, планов, стратегий и отдельных форм маркетинговой деятельности организации или ее структурных подразделений. Представляет собой одно из средств стратегического контроля маркетинга предприятия.

Маркетинговый аудит включает сбор важнейшей информации о деятельности фирмы. Аудит делится на две основные части: внутренний и внешний аудит(пест анализ).

1. анализ микроокружения: 1) общий показатель рынка сбыта: емкость рынка, темпы его роста, стабильность спроса, насыщенность. 2) показатели: количество покупателей, их особенности. 3) конкуренты: оборот и доля рынка наиболее опасных конкурентов, сильные и слабые стороны, стратегии и каналы сбыта. 4) система распределения: основные каналы сбыта, емкость и пропускная способность каналов, региональные особенности. 5) рыночные барьеры и риски: барьеры доступа, возможность появления новых конкурентов, новых товаров, товаров заменителей.

2. анализ внутренней среды: (Модель Котлера) 1) маркетинг: репутация фирмы, доля рынка, качество товара, качество обслуживания, эффективность маркетингового микса, эффективность инноваций. 2) финансы: издержки, доступность капитала, потоки денежных средств, финансовая устойчивость. 3) производство: мощности, экономия от масштаба, технический уровень, ритмичность производства, квалификация персонала. 4) организация: топ-менеджмент, степень заинтересованности и мотивации сотрудников, гибкость управления.

SWOT-анализ — метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории: s trengths (сильные стороны), w eaknesses (слабые стороны), o pportunities (возможности) и t hreats (угрозы). Метод включает определение цели проекта и выявление внутренних и внешних факторов, способствующих её достижению или осложняющих его.

Типовые стратегии: SО (сила и возможности) - сильные стороны, которые обеспечивают исполнение рыночных возможностей. ST ( сила и угрозы) – сильные стороны для преодоления угроз. WO ( слабость и возможность) – рекомендуется налаживание партнерских отношений с более сильными компаниями. WT ( слабость и угроза) – наихудшее состояние для предприятия. Можно: -изменить цель деятельности, объединится с крупными компаниями, диверсифицировать деятельность.

Сегментирование рынка -выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей одинаково различающихся по своим потребностям, характеристикам и или поведением для обслуживания которых разрабатывается специфические маркетинговые комплексы.

Сегмент – совокупность, группа потребителей одинаково реагирующих на один и тот же продукт и на комплект маркетинга.

Профиль сегмента – свойственна данному сегменту – позиция, модель покупательного поведения, демографические характеристики.

1. географический: - деление потребителей по регионам, округам, городам, районам. – по числ населения в насел пункте, - по плотности населения, - по климату.

2. социально – демографический: пол, возраст, размер семьи, уровень дохода, профессия, уровень образования, религия, национальность.

3. поведенческий: - стиль приобретения товара, - интенсивность потребления, - искомые преимущества, - уровень обслуживания, - статус пользователя (постоянный, потенциальный), - степень готовности к приобретению товара, - эмоциональное отношение к товару, - степень приверженности (лояльность).

4. психографический: - деление людей по общественным классам, - образ жизни, - тип личности, - черты характера, - жизненная позиция.

Простое многофакторное сегментирование – несколько факторов из одной группы критериев.

Сложное мног.сег-е – сегментирование потребителей по нескольким критериям.

Товарная политика: многоуровневая модель товара

Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его (товар) постоянно ценным для потребителя удовлетворяя его потребности и обеспечивая плановую прибыль фирмы.

Цели товарной политики:1)обеспечение прибыли, 2)увеличение товарооборота 3)увеличение рыночной доли фирмы 4)снижение расходов на производство и маркетинг 5)повышение имиджа 6)рассеивание риска

Характеристики товара: - потребительские свойства или способность товара выполнять определенные функции, - качество, степень соотношения потребительских свойств, потребности потребителя, - ассортимент это состав товарного предложения с позиций потребительских требований, -имидж это социально психологическое явление отражающее образ товара.

Многоуровневая модель Котлера. 1) ядро товара, товар по замыслу, базовая потребность (формируется основное назначение продукта), 2) товар в реальном использовании (основной товар) – описываются физические характеристики продукта. Набор свойств, уровень качества, упаковка, специфическое оформление, марка. Формируются товары заменители. 3) товар с потреблением (ожидаемый товар) –расширенная характеристика продукта: условия поставки и кредитования, монтаж, после продажное обслуживание и т.д. потребительская стоимость повышается. 4) улучшенный товар, 5) потенциальный товар

(Пример. Гостиница: 1)отдых, 2) номер с кроватью, шкаф, 3) чистое постельное белье, 4) холодильник, мини бар)

Товарная политика: потребительские свойства, качество

Компоненты качества: 1) функциональное соответствие (способность товара выпускать базовую функцию) 2) дополнительные функции (набор возможностей товара сверх базовой функции) 3) соответствие (соблюдение заявленного уровня норм и стандартов), 4) надежность (отсутствие поломок и дефектов в работе) 5) долговечность (полезный срок службы или частота использования товара до выхода из его строя) 6) сервис (набор и эффективность услуг оказываемых до, во время и после завершения продажи) 7) эстетичность (цвет, размер, вкус, запах) 8) воспринимаемое качество (репутация, имидж, бренд)

Сравнивать товары можно при одном уровне цен.

Товарная политика: стратегии товарной политики

Товарные стратегии фирмы: 1) Инновация (1.дифференциация, 2.диверсификация)

Дифференциация – разработка и подготовка к продаже вариантов товара дополнительно к уже имеющимся на рынке (новое на старом). Направления дифференциации:1.сосредоточение на возможностях своего товара (изменение упаковки, вариация цены, выход на вторичный рынок); 2.через учет товарного предложения конкурентов (возможно через смену каналов сбыта)

Диверсификация – фирма начинает производить дополнительные товары с целью их реализации на новых рынках (новое на новом). Направления:1. горизонтальная – производство новых товаров, которые на столько близки по производственно-техническим, снабженческим и сбытовым условиям производства к существующим товарам, что возможно использование существенного сырья и материалов, каналов сбыта и связей на рынке и персонала;

2. вертикальная – увеличение глубины товарной программы как в направлении сбыта товаров существующего спроса, так и в направлении сбыта сырья и средств производства, являющихся составной частью выпускаемых товаров;

3 .концентрическая/конгломератная – производство новых товаров, которые для фирмы являются совершенно новыми и не имеют ни технического, ни коммерческого отношения к выпускаемой продукции.

Вариация – применяется с целью увеличения продолжительности этапа зрелости товара в его жизненном цикле. Направления: 1. модификация свойств товара – варьируют физические и функциональные характеристики продукта, в том числе материал, качество, конструкция, сохраняемость; эстетические характеристики также могут быть подвержены модификации: цвет, форма, упаковка товара; символические: марочное имя, товарный знак;

2. модификация рынка – поиск новых рынков сбыта (географических и потребительских сегментов);

3 .модификация комплекса маркетинга – подвергается один/ несколько составляющих комплекса.

Элиминация – выделение товаров в рамках существующей товарной номенклатуры, которые выглядят сомнительными с точки зрения их дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации.

- Постоянные издержки FC – не зависят от объемов производства (аренда, з/п административного персонала, % по кредитам)

- Переменные издержки VC – зависят от объемов производства (з/п работникам, сырье, материалы)

- Техническая цена/ цена безубыточности (себестоимость) = VC+FC/Q

1.Единая шкала цен - возможно если потребителю сложно оценить количество товара, либо если качество вторично, а цена первично для потребителя («всё по 100 руб.»)

2.Принцип убыточного лидера – один товар предлагается по очень низкой цене, с помощью этого приема потребители привлекаются в магазин, где представлены товары и по обычным ценам – для привлечения большего числа потребителей

4)Ценовая дискриминация/ дифференцирование цены – установление разных цен на один и тот же товар в зависимости от вида покупателей, мотивов, времени и места покупки. Условия реализации:1) чтобы потребители в разных сегментах не могли конкурировать друг с другом, т.е. должны быть изолированы географически/ социально

2)покупатели одного сегмента, купившие товар по низкой цене не должны иметь возможность продать его в другом сегменте по более высокой цене

3)установление дискриминационной цены не должно вызывать обид и неприязни потребителей (за срочность заказа, билеты в музей по студенческим/ пенсионным)

1.Скидка за постоянство покупок (за приверженность продавцам)

2.Сезонная скидка для покупателей, совершивших несезонные покупки

3.Бонусная скидка – устанавливается для постоянных покупателей, если они за определенный промежуток времени приобретают определенное количество товаров (Спортмастер)

4.Образцы – предложения товара бесплатно/ на пробу

5.Купоны – сертификат, дающий право покупать конкретный товар по сниженной цене

6.Упаковка по льготной цене 0 по сниженной цене продается 1 вариант расфасовки товара/ набор из двух сопутствующих товаров (гель д/душа + мочалка)

Метод определения рекламного бюджета по проценту продаж является одним из наиболее популярных. может быть основан на проценте продаж прошлого года, на предполагаемом проценте продаж на будущий год или на комбинации первого и второго. привлекает своей простотой, отсутствием каких-либо затрат, связью с доходом и надежностью. Единственная проблема состоит в том, какой процент выбрать. Даже в пределах одной и той же отрасли размеры вкладываемых в рекламу средств могут сильно варьироваться.

преимущества. Если он применяется с учетом будущих продаж, то часто срабатывает. Он предполагает, что на продажу некоторого числа единиц товара требуется затратить некоторое число долларов. Если нам известна величина процента, то соотношение между рекламой и продажей должно оставаться постоянным, если рынок стабилен, а реклама конкурентов не претерпевает изменений. он не вызывает конкурентную войну.

недостаток - возможность нарушения основного принципа маркетинга. Рыночная деятельность должна стимулировать спрос и, следовательно, продажу; она не должна быть результатом этих факторов. А если реклама автоматически активизируется в результате активизации продажи и падает в результате падения продажи, то наблюдается игнорирование всех прочих условий деловой деятельности, которые могут предлагать совершенно иные способы действия.

С появлением компьютеров возрос интерес к использованию количественных математических моделей для составления бюджета.

аудит маркетинговой деятельности. Техника SWOT-анализа.

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: