Базовая классификация товаров по типу рынка и сроку службы

ТОВАР И БРЕНД.

(Лекции 8,9 – 4 часа)

ВОПРОСЫ

1. Три слоя товара. Классификация товаров. Марка. Упаковка. Сервис.

2. Товарный ассортимент и товарная номенклатура.

3. Жизненный цикл товара. Этапы разработки нового товара.

1. Три слоя товара. Классификация товаров. Марка. Упаковка. Сервис.

Определение: Товар – всё, что может удовлетворить какую-либо потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения и потребления.

Товар – предполагает материальное воплощение и передачу покупателю объекта, удовлетворяющего его потребности. Услуга – не предполагает передачу некоего объекта, основана на изменении внутреннего и внешнего физического и психологического состояния покупателя.

Основной особенностью услуг является невеществен­ный характер получаемых покупателями благ. Степень такой невеще­ственности может быть весьма дифференцированной, что хорошо ил­люстрирует следующая схема сопоставления различных типов товаров и услуг (рис. 5.1, 5.2.).

Рис. 5.1. Различия между отдельными типами товаров и услуг в зависимости от значимости вещественной составляющей

Характеристики и различия товара и услуги (Лиз Шостак)

Три слоя товара:

Базовая классификация товаров по типу рынка и сроку службы

Стоимость российских брендов по данным INTERBRAND (.com)

Стоимость мировых брендов по INTERBRAND (.com)

Сущес твуют следующие марочные политики:

1. Индивидуальная марочная политика – для каждого товара фирмы есть своя марка (Ariel, Tide, Миф).

2. Единая марочная политика (зонтичная) – все товары, выпускаемые фирмой имеют одну марку (Sony).

3. Коллективные марки для товарных семейств – разные совокупности (семейства) товаров фирмы, чаще всего из одной ассортиментной группы (см. ниже), имеют одну марку (техника Panasonic и Technics фирмы Matsushita).

4. Марка фирмы (зонтичная) в сочетании с маркой товара – при продвижении марки товара, которая может быть индивидуальной или коллективной, всегда упоминается марка фирмы-производителя (Кондитерская фабрика “Россия” - конфеты “Палитра”). «Зонтичная» политика.

Сервисное обслуживание (сервис)

Имеет важное значение для товаров, которые являются сложными техническими устройствами.

Сервис включает в себя:

- доставка

- распаковка, установка, подключение;

- пуско-наладка, настройка;

- тестирование и профилактика в процессе эксплуатации;

- оригинальные запасные части, сертифицированные и рекомендованные предприятием-изготовителем;

- квалифицированный ремонт специалистами, прошедшими подготовку на предприятии-изготовителе.

2.Товарный ассортимент и товарная номенклатура

Товарный ассортимент (ассортиментная группа) – группа товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность и тесно связанных между собой в силу схожести функциональных качеств (шампуни, зубные пасты, краски, слесарные ключи).

Широта - количество ассортиментных групп в номенклатуре. Глубина – среднее количество товарных единиц в ассортиментной группе по всей номенклатуре. Если ассортиментные группы в номенклатуре близки по своим характеристикам удовлетворяемых потребностей (например, косметические товары и моющие средства), то такую номенклатуру называют гармоничной, а предприятие, которое ее имеет – специализированным. Если ассортиментные группы различны по структуре удовлетворяемых потребностей (например, продукты питания, строительные товары и одежда), то номенклатура - негармоничная, а предприятие – универсальное.

Номенклатура и ассортиментные группы компании «Procter & Gambl»

Ш И Р О Т А = 5 ассортиментных групп

Г Л У Б И Н А = (4+2+3+2+1)/5=2,4 товарных единицы

Сочетание в номенклатуре ассортиментных групп и брендов дает нам понятие товарной матрицы

График характеристик

Ассортимента

Узкий Широкий

Количество товарных единиц в ассортиментной группе

Оптимальный

Методы анализа ассортимента

Бизнес портфель

n Совокупность видов деятельности предприятия

n Совокупность товаров предприятия

n Совокупность брендов

СЭБ (стратегическая элемент бизнеса) – вид деятельности, товар, бренд, географический рынок и т.п., что приносит прибыль, может отдельно планироваться и управляться.

АВС анализ

Для анализа структуры ассортимента необходимо сравнить долю каждой из групп (А, В и С) в общей прибыли (или товарообороте) с долей группы в ассортименте по числу позиций (число товарных позиций в группе/число позиций всего ассортимента).

-

Согласно принципу Парето 20% товаров приносят предприятию 80% прибыли. Классической считается следующая структура ассортимента:

Сезонность

Ассортимент планируется таким образом, чтобы в определенные моменты времени в течение года в портфеле компании были хорошо продающиеся товары (сезонные) и несезонные, плохо продающиеся товары. Кроме того в номенклатуре должны быть товары продающиеся относительно стабильно.

3. Жизненный цикл товара.

ЖЦТ – период времени от задумывания идеи нового товара до снятия его с производства.

ПЯТЬ ЭТАПОВ ЖЦТ

ЖЦТ – важное понятие маркетинга. В зависимости от того на каком этапе ЖЦТ находиться товар мы определяем наши стратегические решения в области «5Р»: цена, покупатели, рынок (конкуренты), характеристики товара, комплекс продвижения. Классическая кривая ЖЦТ встречается очень редко и является почти чисто теоретической моделью. Большинство товаров имеют свои, индивидуальные кривые, на вид которых влияют различные внутренние и внешние для фирмы факторы:

1. Модификация товара на этапе упадка, с целью возродить товар в новой форме, с новыми качествами и новой маркетинговой политикой продвижения.

2. Сезонность спроса на товар.

3. Мода.

4. Удачность политики продвижения и другие факторы.

Разновидности кривых ЖЦТ.

Гребешковая Сезон или мода Фетиш Провал

Последовательность этапов разработки нового товара:

1. Определение направлений разработки.
2. Генерация идей.
3. Отбор идей.
4. Разработка и тестирование концепции товара.
5. Маркетинговая стратегия: покупатели, конкуренты, позиционирование марки, прогноз объемов продаж.
6. Экономический анализ: объем продаж, себестоимость, цена, прибыль.
7. Создание прототипов.
8. Пробный маркетинг.
9. Коммерциализация.

Конкурентоспособность

Инструментом, позволяющим оценить положение продукта фирмы на рынке относительно конкурентных товаров, является построение многоугольника конкурентоспособности. Многоугольник состоит из векторов (рис. 1), количество которых определяется числом значимых характеристик продукта, определяемых экспертным путем. На каждый вектор наносится шкала, соответствующая единицам измерения, присущим конкретному свойству продукта. Экспертная оценка качественных параметров позволяет также найти них количественное выражение.

Рис. 1. Многоугольники конкурентоспособности товаров различных фирм

Многоугольники конкурентоспособности позволяют оценить сильные и слабые стороны товаров компании, заявляемых на тот или иной рынок по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. По результатам качественно-количественной оценки характеристик товаров компания разрабатывает план конкретных мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции.

Коэффициенты конкурентоспособности

Для расчета конкурентоспособности продукции используются следующие показатели:

1) Показатель, отражающий отношение величины какого-либо параметра, характеризующего качество продукта, к величине того же параметра продукта-аналога, выпускаемого конкурентом

P

q = --------, (1)

P^о

где q – единичный параметрический показатель;

P – величина параметра исследуемого продукта;

P^о – величина параметра продукта конкурента или условного образца, соответствующая потребности покупателя.

2) групповой или сводный показатель, объединяющий единичные показатели и характеризующий уровень конкурентоспособности по всем параметрам, интересующим потребителя, рассчитывается по формуле

_n

I = S q_i a_i, (2)

ⁱ⁼¹

где I – групповой показатель конкурентоспособности;

q_i – единичный параметрический показатель по i-му параметру;

a_i – вес i-го параметра;

n – число параметров, подлежащих рассмотрению.

Показатель конкурентоспособности исследуемого изделия по отношению к аналогичному продукту конкурента-лидера, взятому за образец, определяется по формуле

I ₁

К = ------, (4)

I ₂

где К – показатель конкурентоспособности исследуемого продукта по отношению к образцу;

I₁, I₂ – групповые показатели качества исследуемого продукта и образца соответственно;

Если К<1, анализируемый продукт уступает образцу по конкурентоспособности; если К>1, то он превосходит образец. При одинаковой конкурентоспособности исследуемого продукта и продукта конкурента-лидера К=1.

Пример расчета показателей конкурентоспособности

Итоговая матрица сравнения конкурентоспособности

ТОВАР И БРЕНД.

(Лекции 8,9 – 4 часа)

ВОПРОСЫ

1. Три слоя товара. Классификация товаров. Марка. Упаковка. Сервис.

2. Товарный ассортимент и товарная номенклатура.

3. Жизненный цикл товара. Этапы разработки нового товара.

1. Три слоя товара. Классификация товаров. Марка. Упаковка. Сервис.

Определение: Товар – всё, что может удовлетворить какую-либо потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения и потребления.

Товар – предполагает материальное воплощение и передачу покупателю объекта, удовлетворяющего его потребности. Услуга – не предполагает передачу некоего объекта, основана на изменении внутреннего и внешнего физического и психологического состояния покупателя.

Основной особенностью услуг является невеществен­ный характер получаемых покупателями благ. Степень такой невеще­ственности может быть весьма дифференцированной, что хорошо ил­люстрирует следующая схема сопоставления различных типов товаров и услуг (рис. 5.1, 5.2.).

Рис. 5.1. Различия между отдельными типами товаров и услуг в зависимости от значимости вещественной составляющей

Характеристики и различия товара и услуги (Лиз Шостак)

Три слоя товара:

Базовая классификация товаров по типу рынка и сроку службы

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: