Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Значение и характеристика этапов ЖЦТ





Экзаменационные билеты

по дисциплине: «Основы маркетинга» часть2.

Товар в системе маркетинга и его классификация.

Маркетинг – это управление, направленное на изучение рынка, прогнозирование, функция менеджмента, преобразующая потребности клиентов в доход фирмы.

В теории классического маркетинга все, что может быть предложено людям для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей, именуется продуктом.

Понятно, что продукт, способный удовлетворить те или иные потребности, не возникает не из ничего. Прежде чем потребить (клиент, покупатель, пользователь) приобретает какой-либо продукт. Его необходимо придумать и создать, заинтересовать им потенциального потребителя.

Т.о. продукт представляет собой воплощение единства потребностей и желания с тем, что позволяет техника.

Часть произведенного продукта потребляет его создатель или члены его семьи. На этом внутренние функции продукта заканчиваются. Предназначенный или предложенный кому-то для обмена (реализации, продажи) продукт переходит в свое новое качество. Он становится товаром.

К сожалению, часто понятия «продукт» и «товар» путаются и отождествляются. Продукт – это то, что может быть предложено для обмена или потребления. Или не может быть предложено по разным причинам (продукт не может быть доставлен до места обмена, цена не устраивает потребителя, продукт утратил свои качества в процессе перевозки). Написанная художником картина не является шедевром искусства, пока ее не увидели ценители прекрасного, поставленный спектакль не может считаться таковым, пока его не увидели зрители. Точно так же любой продукт. Пока он не предложен для обмена, реализации, продажи, пока он не удовлетворил чьих- то потребностей, не может рассматриваться как товар.



.Товар-все то, что удовлетворяет потребности и нужды, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, включая физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Огромное разнообразие товаров породило множество попыток к их классификации. Все известные человечеству товары можно разделить на 6 типов:

По Котлеруможно выделить типы товаров: товары- изделия, товары- услуги, товары – идеи, товары- территории (участки, места), товары – организации и товары – лица (личности).

В.Канарейкин, автор книги «Экономикс» выделяет товары:1) Свободные- товары потребность, в которых можно удовлетворить без издержек и труда (солнце, свет, вода, воздух). 2) Ограниченные - результат хозяйственной деятельности, потребность в этих товарах не может быть удовлетворена полностью. Они могут быть: а) материальные (те товары, которые осязаемые и вечны), б) нематериальные - (лицензии, свидетельства, патенты, товарные знаки, услуги).

Можно выделить товары повседневного спроса (постоянного спроса- хлеб, сигареты, зубная паста; импульсивного спроса- мороженое, сувениры, воздушные шары; экстренного спроса- свадебный костюм, ритуальные принадлежности эти товары покупаются повседневно, не раздумывая, например, и занятия в коллективах). Товары повседневного выбора (потребители сравнивают товары по цене, качеству). 2)Товары предварительного спроса(мебель, лекарства, бытовая техника, муз. инструменты)

3)Товары особого спроса(компьютеры, стереоаппаратура, дорогие меховые изделия). В данном случае человек готов затратить большее количество усилий для этого. 4) Товары пассивного спроса (памятники, инвалидные коляски, новогодние игрушки летом) (Покупатель или не знает или не задумывается об их покупке).

Перечисленные товары относятся к классупотребительских.

Другую часть товаров – изделий составляют товары промышленного назначения:

· Сырье (хлопок, нефть, руда)

· Полуфабрикаты (пряжа, цемент)

· Детали (колеса, радиодетали)

· Стационарные сооружения (здания, доменные печи)

· Оборудование (станки, подъемнки)

· Материалы (песок, гравий)

Отсюда, товар (услуга) -это любое мероприятие или выгода, которую одна сторона предоставляет другой, которая не осязаема и не приводит к завладению ничем либо.

Товар обладает определенным видом качества, оригинальным названием, тематикой и содержанием, интересной « упаковкой» в переносном смысле (например, в сфере культуры музыкальное оформление, художественное оформление, дизайн учреждения, в котором проходит мероприятие и др.), услуга сохраняется при доставке.

Особенности услуги сфере культуры и искусства:

1) Общие: а) Неосязаемость (придать услуге осязаемость), б) Неотделимость ее от источника (она одновременно и создается и покупается и потребляется), в) Непостоянство качества услуги (зависит от места, времени), г) Услуга здесь и сейчас (несохраняемость)

2) Специфические (в сфере культуры):

а) Услуги УК ориентированы на узкие, локальные сегменты рынка, с низкой платежностью, не привлекаемые для коммерсантов

б) Спрос на услуги очень изменчив и не зависит от многих факторов, параметров (мода, настроение)

в) Услуги УК удовлетворяют не первичные потребности, а духовные. Услуга создается при активном участии, сопереживании зрителя, потребителя

г) Услуга УК очень часто ассоциируется с личностью (ведущий, руководитель, исполнитель)

д) Стандарты качества услуг отсутствуют

е) Покупатель и потребитель в сфере культуры – это, как правило, не одно и то же лицо

ж) Услуга УК как правило социально значима.

В учреждениях культуры и искусства существует платные и бесплатные услуги, например, ……..

 

 

Всякий товар , будь то изделие или услуга, личность или идея, имеет свой период присутствия на рынке, свой жизненный цикл. В зависимости от типа товара продолжительность его жизни на рынке может измеряться часами и десятилетиями. По мере развития научно-технического прогресса ускоряются , сжимаются во времени и жизненные циклы многих известных нам товаров. Все товары рано или поздно устаревают, выходят из обращения, заменяются новыми. Некоторые маркетологи уподобляют товар некоему живому организму, развивающемуся в хорошо известном порядке: зачатие, рождение, взросление, зрелость, старение и смерть.

Жизненный цикл товара – это время и характерные особенности существования товара с момента его появления и поступления на рынок до ухода с рынка. Основные характеристики ЖЦТ включают объем сбыта, динамику прибыли, задачи рекламной деятельности. ЖЦТ состоит из 4-х этапов: этап ввода, роста, зрелости, спада. На каждый из этапов влияют следующие показатели: продажа, прибыль, потребители, конкуренты и др.

Основные понятия маркетинга

Потребности – нужды, принявшие специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида в зависимости от возраста, образования и т.д.

Потребности людей почти безграничны, тогда как ресурсы для их удовлетворения ограничены. Запрос – это потребность, подкреплённая покупательской способностью- потребность, подкрепленная покупательской способностью (что я могу). отсюда, управление маркетингом = управлению спросом = управлению покупательского поведения.

Товар это все то, что удовлетворяет или может удовлетворять потребность, нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, употребления и использования.

Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка (коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами) на рынке предоставления услуг.

1. Классическая сделка (товар - деньги),

2. Бартерная сделка (товар- товар).

Рынок- совокупность существующих реальных и потенциальных покупателей; эквивалентов; сфера свободного обмена. Размер рынка зависит от количества людей, которые обнаруживают общие нужды, имеют деньги или иные ресурсы, способные заинтересовать других людей, и желают предложить эти ресурсы в обмен за то, что им нужно

К основным принципам маркетингового управления в сфере культуры относят:

  • тщательное и всестороннее изучение рынка социально-культурных услуг исходя из имеющихся потребностей и предпочтений потребителей;
  • целенаправленное воздействие на рынок социально-культурных услуг в целях формирования платежеспособного спроса на определенные виды услуг;
  • приспособление текущей деятельности организации к требованиям рынка;
  • разработка и внедрение таких видов социально-культурных услуг, которые отвечают потребительским предпочтением населения

Товародвижение

Имеется в виду доставка товара посредникам или по­требителю (экспедиция) и сопровождающая ее деятель­ность. Товародвижение должно обеспечивать своевремен­ность доставки товара, его сохранность, возможность за­мены дефектного товара. Товародвижение включает обработку заказов, выбор транспорта, высокоэффективную службу сервиса или сопровождения

Реализация товара.

При реализации товара (услуги) важно учитывать выбор и определение целевой аудитории , ее атмосфера, дата, место проведения и представления услуги, назначение ответственных лиц, режим работы (с перерывом или без, будничное или праздничное время).

После предоставления услуги необходимо учесть: ответственных за уборку аудитории, определить сроки отчета, планерки по итогу и анализу мероприятия.

 

 

Стратегия продвижения (коммуникация, реклама, стимулирование продаж).

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и возможно получением прибыли.

Продвижение складывается из трех блоков деятель­ности: коммуникации, режима и стимулирова­ния продаж.

Коммуникация.Задачи коммуника­тивной стратегии это:

а) Уточнение сил, групп влияния, инстанций среды фирмы, от которых зависит успех или неудача проекта. Среда включает в себя: микросреду фирмы: руководящий персонал, специали­сты, работники, младший обслуживающий персонал; рыночную среду: клиенты, конкуренты, поставщи­ки, торговые посредники, консультанты и консал­тинговые фирмы, кредитно-финансовые учреждения; властные структуры (представительные, исполнитель­ные, судебные, государственные и муниципальные); средства массовой информации (электронные СМИ, печать, радио); общественные организации (партии, движения, со­юзы, гражданские группы действия); местные группы (население); широкая публика.

б) Определение их интересов и соответствие (или не­соответствие) их целям данной программы.

в) Определение факторов, действующих в среде фирмы: экономических (состояние экономики страны, ре­гиона), природных, экологических, научно-технических, политических, правовых, социальных и демографических, культурных (в том числе традиционные ценности на­ционально-этнических культур, субкультуры, ценно­стей их динамики), которые проявляются в отноше­нии людей к себе самим, жизни, к другим людям, к обществу, к природе, к мирозданию.

г) Определение мер и форм работы по согласованию интересов фирмы с ее средой, разъяснение мотиваций, целей программы, ее перспектив. Делается это с помощью методов и форм, включающих: информационные листы, связи с прессой (интервью, статьи, информации, разъяснения), пресс-конференции, приемы и презентации, обращения, личные контакты, акции, в том числе праздники, спонсорство, благотворительность, выставки, экскурсии, фото-, кино- и видеоматериалы.

Стимулирование продаж

Стимулирование продаж является организацией непосред­ственных актов потребления. Достигается это путем орга­низационного воздействия на потребителя, КР и соб­ственным персоналом. Формами стимулирования продаж могут быть: сервис, личные продажи, распродажи, бесплатные раздачи образцов и приглашения, купоны, премии потребителям, зачетные талоны, экспозиции и демонстрации, выставки-продажи, конкурсы, игры, лотереи, профессиональные встречи и т. д.

Главная цель стимулирования продаж — закрепить образ потребляемого товара - в сознании потребителя, со­здав практическую привычку к реальному потреблению данного товара. СП временно повышает интерес к товару и организует его интенсивное приобретение.

Помимо рекламы реализации и продвижению способ­ствуют различные формы стимулирования продаж,т. е. организация непосредственного потребления и поощре­ние потребителей. Речь идет о снижении цен, доставке товаров и услуг по месту жительства, распродажи, открытии консульта­ционных пунктов, демонстрации, конкурсы потребите­лей и т. п.

  1. Стратегические соображения: увеличить число потребителей, количество товара, оживить интерес к товару, увеличить оборот фирмы до желаемого результата, достичь намеченного объема продаж.
  2. Специфические соображения: ускорить реализацию наиболее выгодного товара, повысить оборачиваемость конкретного товара, избавиться от затоваривания (излишков запаса товара), придать регулярность реализации сезонного товара, противодействовать конкурентам, оживить сбыт товара, переживающего застой.
  3. Разовые основания: извлечь выгоду из ежегодных событий и праздников, воспользоваться какой – либо благоприятной возможностью (событием) типа Олимпийских игр, годовщины фирмы, поддержка рекламной кампании.

Стратегия продвижения эффективно работает, исходя из определенного этапа жизненного цикла товара.

Традиционная стратегия, основанная на стимулировании сбыта, дополнилась новым содержанием. Она осуществляется по направлениям: улучшение потребительских свойств товаров; учет повышения платежеспособности населения; всесторонняя информация; привлекательная система торговли; анализ рынка. .

Маркетинговые методы исследования в сфере культуры: особенности и их значение (метод фокус-групп, метод SWOT-АНАЛИЗА, метод семантической дифференциации).

Маркетинговое исследование - это комплекс различных методов для це­ленаправленного сбора, анализа, Объектами маркетинговых исследований могут быть: рынок; туристский продукт или социально-культурная услуга; конку­ренты; потребители; маркетинговые коммуникации. В маркетинговых исследо­ваниях используется комплекс разнообразных методов (социологических, соци­ально-психологических и иных), но особую группу составляют непосредствен­но маркетинговые методы, позволяющие создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и уменьшения сте­пени неопределенности, связанной с ними.

К числу маркетинговых методов относятся: метод фокус-групп: семан­тическая дифференциация; ситуационный и SWOT-анализ и др.

МЕТОД ФОКУС-ГРУПП - один из самых интересных и творческих мето­дов сбора первичной маркетинговой информации. Он позволяет получить не количественную, а преимущественно качественную информацию, основанную на сборе, анализе и интерпретации данных выборочного опроса небольшого числа потребителей. Данный метод представляет со­бой тщательно спланированную дискуссию, нацеленную на сбор мнений по оп­ределенной тематике в непринужденной обстановке. Он используется, главным образом, для решения следующих задач:

- генерации идей;

- изучения "разговорного словаря" потребителей

- ознакомления с запросами потребителей, их восприятием и отношени­ем к продукту, методам коммуникаций;

- изучения эмоциональной и поведенческой реакции потребителей на определенные виды и средства распространения рекламы.

Обычно фокус-группу фиксируют с помощью аудио- видеотехнических средств. Оптимальный размер группы колеблется от 8 до 12 человек. Состав фокус-групп целесообразно формировать исходя из принципа однородности ее участников (по возрасту, виду профессиональной деятельности, семейному по­ложению и т.п.).

Основными достоинствами метода фокус-групп являются:

*возможность для участников честно и свободно излагать свои мнения и генерировать идеи;

* проявление эффекта "снежного кома" (единичный комментарий одного из уча­стников приводит к цепочке ответов и высказываний со стороны остальных);

*генерирование оригинальных идей (именно при групповых дискуссиях дости­гается выдвижение интересных и полезных мнений);

* возможность получения сведений, которые нельзя приобрести в ходе более структурированных, фор­мальных исследований (например, из-за отказа респондентов принимать уча­стие в анкетировании).

К числу недостатков данного метода следует отнести возможную нерепрецентативность результатов, их достаточно субъективную интерпретацию, относительно высокую стоимость в расчете на одного участника.

ПРИМЕР. Описание ситуации: Расширилась целевая аудитория потреби­телей. У фирмы-туроператора появилась необходимость разработки рекламной кампании, ориентированной на нового потребителя. Было принято решение использовать фокус-группу, состоящую из "новых" представителей целевой аудитории.

Цель исследования: выявить основные мотивы приобретения туристских продуктов.

Задачи исследования:

- определить группу мотивов приобретения туристских продуктов (в ходе дискуссии задаются вопросы, такие как: "Какую поездку вы бы предпочли: с экскурсионной программой или оздоровительную?" и т.п.);

- выявить основные мотивы приобретения туристских продуктов (например, на основе ранжирования мотивов, выявленных на первом этапе);

- проанализировать имидж фирмы-туроператора, представляющей туристские продукты (например, могут быть заданы вопросы: "Что вы знаете о продук­ции данной турфирмы?", "Какие ассоциации вызывает у вас название тур­фирмы?).

- определить персонажи, которые могли бы быть задействованы в рекламной кампании (могут быть использованы различные образы, предъявляемые на выбор участникам фокус-группы).

 

СЕМАНТИЧЕСКАЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ представляет собой использо­вание серии биполярных характеристик, определяющих свойства изучаемого объекта. Семантическая шкала состоит из большого количества антонимов ("плохой-хороший", "удобный-неудобный", "полезный-бесполезный", "деше­вый-дорогой" и т.п.) На такой шкале наносятся граничные определения, а все пространство между ними разбивается на семь диапазонов, характеризующих степень приближенности мнения исследователя к тому или иному определе­нию. Исследователь должен отметить цифру, соответствующую его отноше­нию к исследуемой проблеме.

ПРИМЕР. Описание ситуации: Необходимо сопоставить конкурентные характеристики собственного предприятия с предприятием-конкурентом для последующего определения стратегических решений.

Цель исследования: Выявить преимущества и недостатки собственного предприятия на основе сравнения его с основным конкурентом (несколькими конкурентами). Выбран метод семантического дифференциала.

Задачи исследования: определить критерии, по которым будет осущест­вляться сравнение; конкретизировать критерии в виде биполярных характери­стик со шкалой оценок; оценить каждое предприятие по данным критериям; представить результаты графически; сделать вывод о преимуществах и недос­татках своею предприятия.

Так, например, продукция двух турфирм, работающих на одном направ­лении, может быть оценена по следующей семантической шкале (заполняется для каждого предприятия):

1. качество продукта: высокое 765432 1 низкое

2. уникальность (отсутствие аналогов): высокая 765432 1 низкая

3. престижность (учет модных тенденций): высокая 765432 1 низкая

4. универсальность: высокая 765432 1 низкая

5. цена прейскурантная: высокая 765432 1 низкая

6. надежность обслуживания: высокая 765432 1 низкая

Затем рекомендуется результаты оценивания представить, графически, что позволит более четко выделить преимущества и недостатки продуктовой политики каждого из предприятий (рис. 1)

1. качество продукта:

2. уникальность (отсутствие аналогов):

3. престижность (учет модных тенденций):

4. универсальность:

5. цена прейскурантная:

6. надежность обслуживания:

ТФ "А"••••

ТФ "Б"

Как следует из рисунка, продукция турфирмы "А" отличается высоким уровнем уникальности и престижности, что соответственно обусловливает и высокие ценовые показатели. При этом продукция данной фирмы не отличается универсальностью, а уровень качества продукта и надежности обслуживания ниже, чем у фирмы "Б". Турфирма "Б" предлагает универсальные продукты высокого качества по весьма приемлемой цене. Один из выводов, полученных в результате данного сравнения, заключается в том, что именно уникальность продукта и его соответствие модным тенденциям во многом обуславливает вы­сокую его стоимость.

 

МЕТОД SWOT-АНАЛИЗА используется для определения маркетинговых возможностей предприятия (аббревиатура составлена из первых букв англий­ских слов: S- сила; W- слабости; O-возможности; T - угрозы). Этот метод предполагает использование матрицы. Матрица образует четыре поля:

СИВ - сила и возможности;

СИУ - сила и угрозы;

СЛВ - слабость и возможности;

СЛУ - слабости и угрозы.

Пpимeняeмый для aнaлизa cpeды мeтoд SWOT (aббpeвиaтypa cocтaвлeнa из пepвыx бyкв aнглийcкиx cлoв: cилa, cлaбocть, вoзмoжнocти и yгpoзы) являeтcя дoвoльнo шиpoкo пpизнaнным пoдxoдoм, пoзвoляющим пpoвecти coвмecтнoe изyчeниe внeшнeй и внyтpeннeй cpeды. Пpимeняя мeтoд SWOT, yдaeтcя ycтaнoвить cвязи мeждy cилoй и cлaбocтью, кoтopыe пpиcyщи opгaнизaции, и внeшними yгpoзaми и вoзмoжнocтями. Мeтoдoлoгия SWOT пpeдпoлaгaeт cнaчaлa выявлeниe cильныx и cлaбыx cтopoн, a тaкжe yгpoз и вoзмoжнocтeй, a дaлee - ycтaнoвлeниe цeпoчeк cвязeй мeждy ними, кoтopыe в дaльнeйшeм мoгyт быть иcпoльзoвaны для фopмyлиpoвaния cтpaтeгии opгaнизaции.

Снaчaлa, c yчeтoм кoнкpeтнoй cитyaции, в кoтopoй нaxoдитcя opгaнизaция, cocтaвляютcя cпиcoк ee cильныx и cлaбыx cтopoн, a тaкжe cпиcoк yгpoз и вoзмoжнocтeй.

Пocлe тoгo, кaк cocтaвлeн кoнкpeтный cпиcoк cильныx и cлaбыx cтopoн opгaнизaции, a тaкжe yгpoз и вoзмoжнocтeй, нacтyпaeт этaп ycтaнoвлeния cвязeй мeждy ними. Для ycтaнoвлeния этиx cвязeй cocтaвляeтcя мaтpицa SWOT, кoтopaя имeeт cлeдyющий вид.

Слeвa выдeляютcя двa paздeлa (cильныe cтopoны, cлaбыe cтopoны), в кoтopыe cooтвeтcтвeннo внocятcя вce выявлeнныe нa пepвoм этaпe cильныe и cлaбыe cтopoны opгaнизaции. В вepxнeй чacти мaтpицы тaкжe выдeляютcя двa paздeлa (вoзмoжнocти и yгpoзы), в кoтopыe внocятcя вce выявлeнныe вoзмoжнocти и yгpoзы.

Нa пepeceчeнии paздeлoв oбpaзyeтcя чeтыpe пoля. Нa кaждoм из дaнныx пoлeй иccлeдoвaтeль дoлжeн paccмoтpeть вce вoзмoжныe пapныe кoмбинaции и выдeлить тe, кoтopыe дoлжны быть yчтeны пpи paзpaбoткe cтpaтeгии пoвeдeния opгaнизaции. В oтнoшeнии тex пap, кoтopыe были выбpaны c пoля "СИВ", cлeдyeт paзpaбaтывaть cтpaтeгию пo иcпoльзoвaнию cильныx cтopoн opгaнизaции для тoгo, чтoбы пoлyчить oтдaчy oт вoзмoжнocтeй, кoтopыe пoявилиcь вo внeшнeй cpeдe. Для тex паp, кoтopыe oкaзaлиcь нa пoлe "СЛВ", cтpaтeгия дoлжнa быть пocтpoeнa тaким oбpaзoм, чтoбы зa cчeт пoявившиxcя вoзмoжнocтeй пoпытaтьcя пpeoдoлeть имeющиecя в opгaнизaции cлaбocти. Еcли пapa нaxoдитcя нa пoлe "СИУ", тo cтpaтeгия дoлжнa пpeдпoлaгaть иcпoльзoвaниe cилы opгaнизaции для ycтpaнeния yгpoз. Нaкoнeц, для пap, нaxoдящиxcя нa пoлe "СЛУ", opгaнизaция дoлжнa выpaбaтывaть тaкyю cтpaтeгию, кoтopaя пoзвoлилa бы eй кaк избaвитьcя oт cлaбocти, тaк и пoпытaтьcя пpeдoтвpaтить нaвиcшyю нaд нeй yгpoзy.

 

 

Стандартизация продукции

Система качества - совокупность организационной структуры, ответственности, процедур, процессов и ресурсов, обеспечивающая осуществление общего руководства качеством. Масштабы системы качества должны соответствовать задачам обеспечения качества. Система качества одной организации отличается от системы качества другой организации, поскольку ее формирование зависит от целей, стоящих перед организацией, ее специфики, вида производимой продукции.

Требования к качеству устанавливаются и фиксируются в нормативных и нормативно-технических документах: государственных, отраслевых, фирменных стандартах, технических условиях на продукцию, в технических заданиях на проектирование или модернизацию изделий, в чертежах, технологических картах и технологических регламентах, в картах контроля качества и т.п.

Общей целью развития и внедрения стандартизации можно считать:

* определение приоритетных направлений исследований и создание научно-технических программ в рамках межгосударственного и международного сотрудничества;

* разработку проектов законодательных актов и стандартов;

* создание оптимальной структуры фонда стандартов;

* создание оптимального состава мероприятий и методов обеспечения единства измерений;

* обеспечение единства перспективного и текущего планирования;

* формирование системы управляющих и исполнительных органов, служб стандартизации и сертификации;

* установление рациональной формы и содержания стандартов как носителей нормативно-технической информации;

* широкое внедрение методов обработки информации с помощью современного информационно вычислительного оборудования

Нормативные документы по стандартизации делятся на следующие разновидности:

* государственные стандарты;

* отраслевые стандарты;

* стандарты научно-технических и инженерных объединений;

* технические условия;

* стандарты предприятий

Государственные стандарты утверждаются Государственным комитетом по стандартизации, метрологии и сертификации, а государственные стандарты в отрасли строительства и промышленности строительных материалов - Министерством по делам строительства и архитектуры.

Отраслевые стандарты разрабатываются на продукцию при отсутствии государственных стандартов России или в случае необходимости установления требований, которые превышают или дополняют требования государственных стандартов. Обязательные требования отраслевых стандартов подлежат безусловному исполнению предприятиями, их объединениями и организациями, которые входят в сферу управлению органа, который их утвердил.

Стандарты научно-технических и инженерных объединений разрабатываются в случае необходимости расширения результатов фундаментальных исследований в сфере профессиональных интересов. Эти стандарты могут использоваться на основе добровольной договоренности.

Технические условия и стандарты предприятий содержат требования, которые регулируют отношения между поставщиком (разработчиком, производителем) и потребителем (заказчиком) продукции.

Сертификация продукции

Международный опыт свидетельствует о том, что необходимым инструментом гарантирующим соответствие качества продукции требованиям нормативно-технической документации НТД является сертификация. Сертификат от лат. certim - верно, facere - делать.

Сертификация - это документальное подтверждение соответствия продукции определенным требованиям, конкретным стандартам или техническим условиям.

Сертификация продукции представляет собой комплекс мероприятий (действий), проводимых с целью подтверждения посредством сертификата соответствия (документа), что продукция отвечает определенным стандартам или другим НТД.

Сертификация появилась в связи с необходимостью защитить внутренний рынок от продукции, непригодной к использованию. Вопросы безопасности, защиты здоровья и окружающей среды заставляют законодательную власть, с одной стороны, устанавливать ответственность поставщика (производителя, продавца и так далее) за ввод в обращение недоброкачественной продукции;

с другой стороны - устанавливать обязательные к выполнению минимальные требования, касающиеся характеристик продукции, вводимой в обращение. К первым относятся такие законодательные акты, как например, Закон «О защите прав потребителей», принятый, или закон об ответственности за продукцию, принятый в странах Европейского Сообщества. Законы, устанавливающие минимальные требования по характеристикам, могут относиться в целом к группе продукции или к отдельным ее параметрам. Примером таких законов могут стать закон об игрушках, закон об электромагнитной совместимости и так далее.

Поскольку процедура сертификации весьма дорогостоящая, то она может повлечь за собой либо снижение прибыли поставщика, либо увеличение стоимости продукции, что в свою очередь может снизить ее конкурентоспособность на рынке. Поэтому поставщик должен отчетливо представлять механизм извлечения выгоды из процедуры сертификации, например, посредством проведения рекламной компании с привлечением заключения независимой третьей стороны.

Концепции позиционирования


Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике.
Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование - это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее).
В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

Позиционирование товара

Товару необходимо обеспечить "не вызывающее сомнений, четкое и отличное от аналогов желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей", т.е. произвести позиционирование, понимаемое как определение позиции товара среди конкурентов и придание товару определенного имиджа на целевом сегменте. Позиционирование товара имеет целью обеспечить ему определенное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей. Основной принцип позиционирования - товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах.
Рациональные выгоды - это выгоды, представленные в виде логичных аргументов. Они имеют логичные обоснования и потому легко принимаются потребителем.
Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рациональных аргументов, а доставляют удовольствие сердцам и душам потребителей.
Можно выделить следующие типы позиционирования:

• Позиционирование на базе целевой потребительской ниши, целевых потребителей продукта;
• Позиционирование на основе главных (существенных) отличительных свойств конкретного продукта;
• Позиционирование на основе ключевых выгод/ преимуществ, предлагаемых товаром;
• Позиционирование на базе потребительских предпочтений относительно "идеальной марки" продукта;
• Позиционирование на основе ситуации потребления;
• Позиционирование на основе особого способа употребления товара;
• Позиционирование на основе отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту;
• Позиционирование на базе разрыва с определенной категорией товаров;
• Позиционирование на основе ассоциации, возникающих у целевых потребителей от продукта;
• Позиционирование на основе способности решать определенные проблемы потребителей.

Методы позиционирования

Методы позиционирования ищут связь между товаром и потребностями целевой аудитории. Важно, чтобы все маркетинговые коммуникации, базируясь на позиционировании, находились в одном ключе (концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)) и имели единое общее утверждение; единый смысл; единое содержание.

Существуют следующие методы позиционирования:

1 SWOT-анализ. Сильные стороны - слабые стороны, возможности - угрозы.
3) Метод соответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров.
) Метод эмоциональной взаимосвязи. Делает особое ударение на чувствах и ощущениях ЦА:

• место и значение товара в их жизни;
• их отношение к товару;
• их отношение к компании;
• о самих себе и о других.

После того, как принято решение о том, как рекламируемый товар должен выглядеть в глазах потребителей, и будет позиционироваться на рекламном рынке, разработка рекламной кампании переходит на следующую стадию - разработку креативной стратегии.

Позиционирование по Э. Райсу и Дж. Трауту

 

Немалый вклад в популяризацию термина позиционирование внесли известные специалисты в области рекламы Эл Райс и Джек Траут. Они рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта.

Позиционированиеначинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности. Но позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование - это ваше воздействие на образ мыслей потенциальных потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных потребителей.

Э. Райс и Дж. Траут считают, что хорошо известные продукты обычно занимают четко обособленные позиции в сознании потребителей. Так, Hertz воспринимается ими как крупнейшее в мире агентство по прокату автомобилей, компания Coca-Cola - известный поставщик прохладительных напитков, а “Porsche” - один из лучших спортивных автомобилей. Конкурентам очень не просто повлиять на устоявшееся мнение потребителей, и соперничающие компании имеют возможность использовать только одну из четырех возможных стратегий.

Первая стратегия состоит в упрочении своего текущего положения в сознании потребителей. Так, агентство Avis, занимающее второе место в прокате автомобилей, сделало это своей сильной стороной: "Мы - вторые. Мы стараемся больше других".

Вторая стратегия состоит в том, чтобы найти и занять позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей. Так, например, в рекламе шоколада “Three Musketeers” производитель использует тот факт, что в нем содержится на 45% меньше жиров, чем в любой другой плитке шоколада. Маркетологи United Jeresey Bank заметили, что крупные кредитные институты долго оформляют выдачу ссуд, и позиционировали свой банк как "оперативный".

Третья стратегия заключается в депозиционированиии или репозиционировании конкурента в сознании потребителя. Большинство американских потребителей посуды считают, что посуда компаний Royal Doulton и Lenox производится в Великобритании, но первая депозиционировала конкурента, сделав достоянием гласности тот факт, что штаб-квартира соперника находится в Нью-Джерси. BMW пытается депозиционировать Mercedes Benz, предлагая следующее сравнение: "Автомобиль для сидения и автомобиль для вождения". В известном рекламном ролике сети закусочных Wendy его героиня 70-летняя Клара, глядя на конкурирующий гамбургер, задается вопросом: "А где говядина?" Очевидно, что задача такого ролика - зародить в сознании потребител









Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычис­лить, когда этот...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...





Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2021 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.