Маркетинг освітніх послуг

Маркетинг – одне з найпоширеніших понять, яке прямо асоціюється з ринковою економікою. З переходом нашої країни на ринкову економіку маркетинг розповсюдився в усі сфери і галузі народного господарства, у тому числі і в сферу вищої освіти. В сучасних умовах для успішного функціонування вузів на ринку освітніх послуг необхідною умовою є використання маркетингового підходу в управлінні життєдіяльністю вузів.

За визначенням Ф. Котлера і К. Ф. А. Фокса під маркетингом освітніх послуг розуміється «дослідження, планування, здійснення і контроль за ретельно спланованими програмами, задуманими, для здійснення добровільного обміну цінностями з цільовими ринками з метою досягнення цілей вищих навчальних закладів». Для навчальних закладів – це розробка, реалізація і оцінка освітніх програм шляхом встановлення відносин обміну між освітніми закладами та їх клієнтами з метою гармонізації взаємних інтересів. Роз’яснимо детальніше поняття маркетинг.

По-перше, маркетинг – це процес управління, включаючий в себе дослідження, планування, здійснення і контроль.

По-друге, маркетинг – це не випадкові дії, а ретельно сплановані, основані на детальному дослідженні програми.

По-третє, передбачаються добровільні обміни цінностями, тобто, що навчальні заклади мають пропонувати програми, достатньо привабливі для населення.

По-четверте, враховується дифереєнцювання інтересів споживачів, і тому програми розробляються в численних варіаціях, щоб вони мали можливість бути запропонованими окремим, а не всім споживачам. Спроби нав’язати їм програми, не відповідні потребам, як правило, мають невдачу.

По-п’яте, маркетинг допомагає школам і вузам зайняти своє місце на ринку освітніх послуг, культивуючи особливу місію кожного учбового закладу.

Маркетинг реалізується в маркетинговому комплексі, що передбачає складання проекту програми, ціноутворення, методи розповсюдження і систему збуту. Це означає, що кожен з елементів комплексу застосовує власний вплив на поведінку споживачів освітніх послуг. Наприклад, навіть за високої ціни навчання престижний вуз не залишиться без студентів – вирішальними будуть висока якість навчальних програм і стійка позитивна репутація даного вузу.

В більшості навчальних закладів співробітники не розуміють необхідності займатися маркетингом. І в них часто існує неправильна уява про нього. Одні, наприклад, вважають, що головне – це вводити нові курси, спеціалізації, не проявляючи жодного інтересу до того, наскільки ці курси задовольняють студентів, чи потрібні вони надалі. Інші вважають головним налагодити учбовий процес так, щоб він функціонував, як годинник, мало піклуючись про враження студентів з приводу цього процесу. Треті всі зусилля направляють на збільшення продажів, тобто збільшують витрати на рекламу, сприяння збуту. Стимулювання споживачів дуже важливе, але ці зусилля будуть марними, якщо не буде звертатися увага на базисні проблеми – якість програм. Ці орієнтації на продукт, виробництво чи продажі мало пов’язані з маркетингом, оскільки останній передбачає використання не окремих цілей, а взаємозв’язаного комплексу.[8, с.5]

Правомірність застосування маркетингу в сфері освіти визначається двома моментами:

1. Державне підприємництво та державне управління в умовах ринку має багато спільного з господарською діяльністю недержавних підприємств та комерційних організацій, що дозволяє результативно використовувати інструментарій маркетингу в даній сфері.

2. Маркетинг з’являється в некомерційному середовищі також за рахунок інтеграції з комерційними видами діяльності.

В теперішній час вузи стоять перед дилемою: з одного боку їх керівництво погано уявляє, що ж таке маркетинг, з іншого боку, вони крайнє потребують ефективної маркетингової програми, щоб знайти своє місце на новому ринку, що тільки формується.

Маркетинг освітніх послуг має свої особливості тільки в сфері практичного застосування, а всі основні принципи у ньому не відрізняються від маркетингу на будь-якому ринку товарів та послуг.

Мотиви, які рухають людьми в сучасному суспільстві в стремлінні підвищити власний освітній рівень, різні. Але головним мотивом є стремління до покращення свого соціального статусу і розвитку особистості. Потреба в освіті проявляється у свідомому чи підсвідомому бажанні до навчання. У якості потреби на даний специфічний вид товару є об’єктивна і осмислена людиною недостатність знання, умінь та навиків в певній сфері. Споживачем освітніх послуг зазвичай виступають молоді люди у віці від 16 до 30 років. Товаром на ринку освітніх послуг являються знання, уміння та навики, пропоновані суб’єктами цього ринку.

Ринок освітніх послуг має свої особливості, які важливі для правильного застосування принципів маркетингу на практиці. До них саме відносять:

1. Довгостроковий характер послуг. Отримання першої вищої освіти може займати від 4 до 7 років. Наприклад, в Криворізькому економічному інституті отримання першої вищої освіти на денному відділенні складає 4 або 5 років.

2. Ліцензування послуг. Держава виступає у ролі певного судді на ринку освітніх послуг, видаючи ліцензії на права ведення освітньої діяльності і встановлюючи державний акредитаційний статус навчального закладу, за яким ВУЗ має право видавати дипломи державного зразка. Ведення освітньої діяльності без ліцензії забороняється законодавством.

3. Конкурсний характер освіти. Більшість вузів надають освіту на конкурсній основі, тобто споживачу, бажаючому скористатися послугами вузу, які будуть надані, якщо він володіє певними уміннями і навиками, наявність яких визначається за допомогою незалежного зовнішнього тестування.

4. Наявність достатньої кількості вищих навчальних закладів, інших освітніх установ і науково-технічних організацій, які надають однакові послуги.

5. Наявність споживачів, зацікавлених у їх придбанні і використанні.

6. Асиметричність інформації, яка передбачає знання одних учасників ринку більше, ніж інших

7. Виробництво продукції та надання послуг на недостатньо відомий ринок характерне тим, що ВНЗ не завжди точно знають свого споживача, його місцезнаходження, чисельність, споживацькі переваги та ін.

8. Повна самостійність ВНЗ у здійсненні своєї діяльності, включаючи можливості самим вибирати напрям підготовки спеціалістів і виконання наукових досліджень, заключати договори, приймати і виконувати замовлення та інше.

Маркетинг освіти – це особлива сфера маркетингу. З огляду на специфічну сферу його застосування маркетингові підходи мають свої особливості і тому потребують ретельного вивчення.

До основних досягнень останнього десятиліття в маркетингу вищої освіти можна віднести визначення продукту вишу, його споживачів, покупців і цільових аудиторій, а також усвідомлення необхідності стратегічного підходу до маркетингової діяльності та її організаційного оформлення. Однак, не зважаючи на велику кількість публікацій з маркетингу різних сфер послуг, освітні питання займають дуже мало місця, і представлені в основному монографіями і науковими статтями. При цьому помітно бракує видань практичного характеру, що значно гальмує обмін досвідом і поширення маркетингу освіти.

Формування ринку освіти в Україні розпочалось із розпаду СРСР. Перехід частини освіти на платні умови і спричинив появу ринка освіти як такого. Проте, не зважаючи на ринкові умови функціонування системи освітніх послуг, застосування маркетингу не має масового, цілеспрямованого характеру. Це можна пояснити суспільним упередженням щодо того, що освіта та комерція є несумісними поняттями.

Усе вищезазначене є причиною нецілеспрямованого застосування інструментів маркетингу, відсутності професійних спеціалістів із маркетингу в організаційній структурі університету, невикористання багатьох маркетингових можливостей для кращого надання послуг своїм споживачам.

З точки зору маркетингу до функцій освітніх установ належать: формування пропозиції, виробництво послуг і просування освітніх і супутніх ним послуг на ринок.

Проте сам ринок освітніх послуг має ряд проблем, що невигідно відбиваються на якості наданих послуг. Нижче нами наведено деякі актуальні недоліки ринку освітніх послуг в Україні:

- спеціалізація студентів не відповідає сучасним суспільним нормам;

- невдоволення попиту на освіту, про що свідчать високі конкурси на певні спеціальності;

- перевантаження кількістю дисциплін, які мають відносно базовий характер знань;

З огляду на ситуацію, яка склалась на цей час у сфері освітніх послуг, проблеми щодо формування такої системи освіти, яка б забезпечувала належний рівень якості, на нашу думку, можна згрупувати, виділивши наступні:

1) Проблеми загальнонаціонального характеру. Насамперед тут ідеться про державну політику в сфері освіти, недоліки законодавства, вирішення яких можливе на макрорівні.

2) Проблеми соціо-економічного характеру. До таких слід віднести тенденцію докорпоратизації НЗ, яка простежується зараз в Україні.

3) Психологічно-культурні проблеми. Історичні особливості, географічне становище та інші чинники спричинили ряд відмінностей між ментальністю людей із різних регіонів. Зміна місця проживання є стресом для молодої людини не лише тому, що вона змінює звичний темп життя в передмісті на бурхливий темп мегаполісу. Культурні особливості майже кожної області накладають відбиток на психологію особистості. Перехід від навчання у школі до ВНЗ – завжди не простий для абітурієнтів, економічні проблеми пов’язані зі зміною місця проживання посилюють стан стресу.

Вирішення сучасних проблем надання освітніх послуг має базуватись на наступних принципах.

Комлексність. Першим принципом має бути комплексний підхід до організації навчання. Тобто система освіти має забезпечити «безперервну освіту протягом усього життя». Довузівська, вузівська та після вузівська підготовки мають бути побудовані на інтегративному базисі.

Інновації. Нові вимоги ринку спричиняють необхідність задоволення потреб споживачів через застосування альтернативних моделей передачі знань. Провідними аспектами педагогічної інноваційної практики стали створення в навчальних установах нових методик і технологій навчання, оновлення змісту освіти, гуманістичний характер взаємин учасників освітнього процесу.

В Україні багато освітніх закладів уже усвідомило необхідність комп’ютеризації та автоматизації навчального процесу. При цьому українські навчальні заклади можуть застосовувати не лише зарубіжні, а й вітчизняні здобутки та інновації.

Доступність освіти. Цей принцип названо нами останнім, проте, власне, має бути першим. Безкоштовна освіта не означає її доступність. Постачальники на ринку освітніх послуг маніпулюють обмеженнями набору та спрямуванням вибору споживачів, залишаючи ключові рішення в руках адміністрації або приймальної комісії, особливо в умовах, де попит перевищує пропозицію. Забезпечити доступну освіту є конституційно закріпленим обов’язком держави та її великим соціальним завданням. Особлива проблема – підтримка малозабезпечених прошарків населення. Брак освіти, потрібної професії в ласне і зумовлює частково їх збиткове становище. То чи дійсно це замкнуте коло, з якого неможна знайти вихід? Таких людей необхідно включати в суспільний процес, щоб вони змогли заробляти, а значить, і платити податки державі. Такого роду процес необхідно насамперед підтримувати і заохочувати на державному рівні. Окремі крокі вже було зроблено в цьому напрямку, серед яких можна виділити визначений законодавчо порядок створення фонду для малозабезпеченихдітей-сиріт із метою допомоги їм, започаткована нова форма державного індивідуального кредитування для отримання вищої освіти.

Також частково цю проблему вирішує наявність дистанційного навчання, яке забезпечує недорогий доступ до освіти, а також появу нових робочих місць. Перевагою дистанційного навчання є його економічна сторона – з одного боку невисока вартість такого способу здобуття освіти зумовлює його доступність для більшої кількості громадян і, таким чином, полегшує стан соціально незахищених верств. З іншого боку, це зменшує тиск на державний бюджет країни. До того ж гнучкість цієї системи імпонує особам, які не мають можливостей увесь свій час присвячувати навчанню. Таким чином, забезпечується ще одна важлива передумова системи освіти –можливість розвитку і навчання особистості протягом життя.

Поширеними каналами передачі інформації для освітніх послуг є наступні маркетингові заходи:

1. Проведення відповідних досліджень ринку освітніх услуг. При цьому, на думку О.П. Панкрухіна, об’єктом дослідження є поточний імідж закладу та співвідношення його з бажаним рівнем; аналіз ресурсів ВНЗ, SWOT-аналіз.

2. Планування і проведення рекламних кампаній, що включає стратегічне і тактичне планування.

3. Підтримка контактів із випускниками ВНЗ, потенційними роботодавцями, рекрутинговими агенціями. Активна взаємодія з іншими суб’єктами ринку послуг створить можливості як для покращення іміджу, так і збільшить можливості покращення фінансового стану ВНЗ.

4. Активна участь у науково-педагогічній, суспільній, культурній діяльності, направлених на розвиток навчального закладу.

Маркетинговий аналіз є важливим інструментом для освітніх послуг в умовах ринкового середовища. Проте впровадження його йде повільно. Найпростішою основою застосування маркетингових інструментів для дотримання вищезазначених принципів може бути наступна схема: аналіз інформації на вході, її обробка і наступні дії щодо відповідних змін згідно із даними, отриманими від споживачів, та передача рекламної інформації споживачеві через інтегровані канали маркетингових комунікацій.

Таким чином, упровадження системи маркетингу в освітньому закладі означає, по суті, філософію ринкових стосунків у системі освіти, де забезпечується взаємодія споживачів і виробників освітніх і супутніх послуг та продуктів в умовах вільного ринку. Маркетингова орієнтація закладу може структурно-організаційно виявитись у створенні відділу маркетингу, на який буде покладено функції здійснення маркетингових досліджень і розробок, прогнозування спеціальностей, що будуть мати попит на ринку, розробки і впровадження заходів зі створення та підтримки відповідного іміджу установи, контроль за виконанням своїх рекомендацій функціональними та іншими підрозділами освітніх установ.

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: