Тема 13. Маркетинговая сбытовая стратегия

1. Назовите основные этапы разработки маркетинговой сбытовой стратегии.

2. Какие факторы влияют на сбытовую стратегию предприятия?

4. Чем определяется уровень, длина и ширина канала распределения?

5. При каких условиях целесообразно использовать прямой и при каких косвенный методы сбыта?

6. Какие функции каналов распределения Вы знаете?

7. Кто выступает в качестве торговых посредников на рынке?

8. Какое распределение товаров считается интенсивным?

9. Когда фирма использует селективное распределение?

10. Какое распределение товаров считается эксклюзивным

Задание 1. Построение и функционирование каналов сбыта

Московская фирма «Карат-2000», торговавшая импортной обувью, к 1993 году потеряла сложившуюся сбытовую сеть в бывших республиках СССР, и в частности – в Казахстане. После изменения порядка взаиморасчетов между казахстанскими и российскими организациями практически все связи между ними разрушились. Новая сбытовая политика «Карата» была сориентирована на провинциальный российский и московский рынки сбыта.

Для привлечения крупных провинциальных партнеров-оптовиков фирма стала оплачивать транспортировку купленных клиентами партий обуви в любую точку России и страховку товара в пути. Минимальная партия товара – двадцатифутовый контейнер. Клиент был обязан оплатить немедленно 50 % стоимости, остальное – в течение месяца. Московским покупателям фирма предложила иной минимум закупок – 500 пар обуви. Если клиент в том же квартале делает вторую покупку, то она доставлялась ему, бесплатно, а при третьей покупке в том же квартале клиент получал право на отсрочку 50 % платежа на 30 дней.

Стремясь учитывать темпы инфляции и одновременно оставаться привлекательными для покупателей, «Карат» стал фиксировать рублевые цены на три недели вперед независимо от колебаний курса рубля с последующей корректировкой цен. Мораторий мог быть нарушен, только если курс доллара в пределах этого срока поднимется более чем на 25 %. Во всех остальных случаях клиент, пользующийся кредитом, получал право оплатить его по старому курсу, если уложится в срок действия моратория.

1. В чем состояла суть новой сбытовой политики «Карата-2000»?

2. Насколько уравновешена эта политика во взаимоотношениях с клиентами?

3. Что было необходимо сделать для реализации избранных направлений и форм работы в качестве стратегических?

4. Каких изменений может потребовать сегодняшняя ситуация на потребительском рынке и в сфере сбыта?

Международный торговый дом «Юнион» открыл в Москве магазин оптовой торговли детской одеждой и продуктами. В этих целях им была арендована часть помещения в магазине «Товары для детей» на респектабельном столичном Кутузовском проспекте.

Выбранная схема торговли характерна для системы «магазин для магазинов». Количество товарных позиций в закупаемой партии роли не играет. Важно лишь, чтобы общая стоимость покупки была не ниже минимально допустимой – 200 тысяч рублей при безналичном расчете.

В прайс-листах магазина указаны расчетные розничные цены. Начиная с уровня минимальной партии, покупатель получает скидку, зависящую от размеров партии, но не менее чем в 10 %. Торговый дом предложил эту скидку в виде дополнительного товара. Оплату партии необходимо произвести в течение двух дней с момента выставления счета.

Кроме того, торговый дом заказал у своих поставщиков несколько партий детских товаров (например, замшевые ботиночки из Гонконга) с собственной эмблемой. Руководство торгового дома сочло, что эти затраты на рекламу быстро окупятся.

1. Как оценить данные шаги торгового дома по формированию своего имиджа в среде торговли?

2. Насколько удобна для покупателей предлагаемая торговым домом форма скидки?

3. Что можно предложить фирме в целях оптимизации торговой стратегии?

Задание 3. Конкурентная стратегия распределения

Компания «Телако» по производству и продаже телевизоров решила, видя падение своей доли на национальном рынке в последние два года, существенно обновить свою стратегию распределения. Отказавшись от услуг крупных дистрибьюторов, компания решила использовать мелких розничных торговцев на условиях франчайзинга. Она стремилась уменьшить среди них конкуренцию, сохранив отношения лишь с наиболее сильными.

В каждом крупном городе было задействовано по два франшизополучателя - льготных розничных торговца, которым компания установила строго ограниченные регионы продаж (места). Компания не требовала от них продавать только свои товары.

«Телако» сохранила за собой единственное право – изменять число торговцев в регионе в не зависимости от успехов или провалов уже действующих.

В городе А, где доля «Телако» на рынке через три года после введения системы франчайзинга составила только половину от величины средней доли рынка по стране, компания решила дополнительно предоставить франшизу новому партнеру, причем его местоположение находилось всего в полутора километрах от довольно успешно действовавшего франшизополучателя – фирмы «Континент». Последний выразил протест в адрес «Телако», однако компания никак на него не отреагировала, тогда «Континент» аннулировал свой заказ (весьма значительный) и заключил договор с концерном «Филлипс» на поставку большой партии товара.

Вскоре «Континент» решил открыть новый универмаг около города Б, что по мнению «Телако», явилось следствием недовольства конкуренцией с новым получателем в городе А. «Телако» счел, что рынок города Б достаточно заполнен товарами, и отверг запрос «Континента», – здесь рыночная доля «Телако» была втрое выше средней. Но «Континент» уведомил франшизодателя о том, что через месяц все таки передает товары «Телако»из города А в арендованный магазин в районе Б.

Через неделю «Телако» под несвязанным предлогом сократил кредитную линию «Континента». Тот в ответ задержал все выплаты по долгам в адрес «Телако» и обжаловал в суде действия компании, после того как ею было прекращено действие франшизы.

1. Правомерно ли принятое фирмой стратегическое решение? При каких дополнительных условиях ориентацию на обновление каналов сбыта можно признать оптимальным решением?

2. Когда можно считать обоснованным отказ от услуг дистрибьюторов, и какими могут быть его последствия?

3. Как можно оценить основные условия договора франшизы с точки зрения различных сторон?

4. Может ли быть сам договор франшизы и прекращение его действия стать предметом рассмотрения в антимонопольном законодательстве и практике конкурентного права в мире, в России? Приведите обоснование.

5. Насколько меняет суть дела информация о размере средней рыночной доли «Телако»: а) 5 %; б) 20 %; в) 35 %?

6. Можно ли считать политику «Телако» в отношении «Континента» эффективной и что можно предложить для ее оптимизации?

Отметьте только один из ответов, наиболее верно отвечающий на каждый поставленный вопрос:

1. Вертикальная маркетинговая система как канал сбыта:

а) Базируется на собственности или мощи одного участника в отношении звеньев канала сбыта.

б) Предполагает механизм мотивирования одним участником канала сбыта всех остальных участников.

г) Предполагает сбыт товаров глубокого ассортимента.

2. Среди посредников, как правило, правом собственности на товар обладают:

3. Исключительное (эксклюзивное) посредничество:

а) Дает особые права на распределение товаров фирмы в регионе.

б) Лишает права торговать товарами конкурентов.

4 Магазином с ограниченным ассортиментом может быть назван:

г) Магазин-ателье мужских рубашек, сшитых по заказу.

5. Тип поведения продавца, ориентированный на помощь и поддержку покупателя, полезен, если нужно:

а) Избежать проблем, за исключением вопросов о цене.

в) Переубедить клиента, преодолеть его сопротивление.

6. Поведение продавца с позиции судьи целесообразно, если надо:

а) Избежать деликатной, затруднительной ситуации.

б) Избежать проблем, за исключением вопросов о цене.

в) Облегчить взаимное понимание продавца и клиента.

7. Если покупатель жаждет купить товар при низком интересе к продавцу, а тот заинтересован в продаже, но не в клиенте, то атмосферу продажи можно охарактеризовать как:

а) Продавец атакует клиента, покупатель обороняется.

в) Совершение механистического, рутинного акта.

8. К вознаграждению посредников не имеет отношения следующий тип скидки с цены:

б) В связи с дискриминационным ценообразованием.

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: