Раздел 4. АНАЛИЗ РЫНКА СБЫТА

Организация должна определить свою целевую группу потребителей. Потребители отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Для определения целевого сегмента необходимо разбить рынок на четкие группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные продукты (услуги) и отдельные комплексы маркетинга.

Целевой рынок – рынок, на котором организация осуществляет свою деятельность.

Наиболее распространенными принципами сегментирования являются демографический, географический, поведенческий и психографический.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе демографических переменных (возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи; уровень доходов; род занятий, образование, религиозные убеждения; раса; национальность). Демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы (регион; область (по величине); город (населенный пункт); плотность населения; климат). Организация может принять решение действовать либо в одном или нескольких географических районах, либо во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географий.

Применение психографического принципа – это разбиение рынка на группы потребителей на основе принадлежности к определенному общественному классу, образу жизни, типу личности.

Сегментирование по поведенческому принципу предполагает деление потребителей на основе таких критериев, как: повод для совершения покупки, искомые выгоды (качество, сервис, экономия), статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара; отношение к товару.

Одна из основных задач организации – определение емкости каждого конкретного рынка для каждого товара.

Емкость рынка – это максимально возможный объем сбыта конкретного товара (услуги).

Для оценки емкости рынка существуют следующие показатели:

Потенциальная емкость рынка – общее количество товаров, которое покупатели данного рынка могут приобрести за определенное время.

Емкость рынка характеризуется объемом продаж товара в течение определенного периода времени.

E_p = n. q. p,

где n – число показателей данного вида продукции на конкретном рынке; q – число покупок, совершенных одним покупателем за исследуемый период времени; p – средняя цена продукта.

,

где П– объем внутреннего (на конкретном рынке внутри страны) производства товара на конкретном рынке; И– импорт; Э – экспорт; DЗ – изменение объема запаса (если больше нуля, то DЗ положительное, если меньше нуля, то DЗ отрицательное).

Потенциальный объем продаж – максимальное количество товаров, на реализацию которого может рассчитывать организация при существующих возможностях.

Реальный объем продаж – количество товаров, которое реально организация сможет продать при существующих возможностях.

Доля рынка - это показатель, по которому можно судить о роли предприятия среди конкурентов:

Д_р = V_сбыта/ E_p.100%,

если Д_р£ 35% - предприятие не доминирует на рынке,

если 35%£Д_р<65% - предприятие должно зарегистрироваться в территориальном управлении,

если Д_р>65% - предприятие абсолютно доминирующее на данном секторе рынка.

При исследовании рынка следует определить тип рынка по каждому товару или услуге:

· бесплодный рынок – не имеющий перспектив для реализации рассматриваемых товаров или услуг;

· основной рынок, где реализуется основная часть товаров и услуг;

· дополнительный – рынок, который поглощает небольшую часть товаров (услуг);

· растущий – рынок, имеющий реальные возможности для роста объемов реализации товаров;

· потенциальный – рынок, имеющий перспективы реализации товаров, однако при определенных условиях;

· выборочный – рынок, который выбирается для определения возможностей реализации;

· прослоечный – рынок, на котором торговые операции нестабильны, но имеются перспективы превращения его в активный рынок при определенных условиях.

Таблица 4.1

Оценка динамики рынка сбыта