|
Взаимодействие факторов «Индивидуум — Ситуация — Продукт»
Индивидуум ы Мотивация покупки продукта в очень значительной степени связана: — с предыдущим опытом потребителя; — с уровнем вовлеченности в продукт. Опыт оказывает важное воздействие на процессы принятия решения. Например, новое предложение означает новую покупку. Если предыдущий опыт был удовлетворительным. Когда речь идет о произведениях искусства, которые разительно отличаются друг от друга, опыт может и не быть полезным. Не все потребители предпочитают известные продукты неизвестным, но количество консервативных потребителей, которые действительно принимают решение о покупке именно таким образом (ориентируясь на предыдущий опыт), действительно велико. Этим можно объяснить, почему так живучи некоторые традиционные культурные продукты.
Вовлеченность есть состояние мотивировки, возбуждения или интереса. Это состояние существует в процессе. Оно движимо текущими внешними переменными (ситуация, продукт, коммуникация) и прошлыми внутренними переменными (терпимость, ego, сдерживающие центры). Это состояние порождает типы поиска, осмысления информации и принятия решения». Определение Ротшильда (Perspectives on Involvement: current problems and future directions, 1984) Вовлеченность в процесс покупки — это уровень озабоченности или заинтересованности потребителя в процессе конкретной покупки. Вовлеченность в процесс покупки — это временное состояние индивидуума, домохозяйства или закупочного центра, определяемое взаимодействием характеристик продукта, индивидуума и ситуации. С ростом сложности покупки уровень вовлеченности возрастает. (схема вовлеченности в конце лекции)
Личность — наиболее интригующая и наименее решающая переменная из всех имеющих отношение к моделям поведения потребителя. Английскими маркетологами предложена типология «главных польз» различных искусств, включающая: обогащение, возбуждение, одобрение равных себе, социальный престиж, развитие детей. Искомые поль зы, предлагаемые произведениями искусства, обдумывают потребители с достаточно высоким уровнем вовлеченности в продукт. В этом случае процесс принятия решения предполагает его всеобъемлющую оценку та (носит целостный характер). Важность эмоциональных факторов в маркетинге культуры и искусства. 5. Типы процессов решения. Деление решений на типы достаточно условно и проводится для определения акцентов маркетинговой деятельности, направляющей покупочный процесс конкретного типа. Для описания каждого типа процесса решения используется концепция вовлеченности потребителя в процесс покупки. Этот тип решения о покупке отличается от предыдущих своей незапланированностью. Импульсивная покупка провоцируется экспозицией в точке продажи или методами продвижения продаж (два предмета за одну цену). При этом внезапное и спонтанное желание действовать сопровождается ощущаемой потребителем неотложностью решения. Решение принимается в состоянии психологического дисбаланса, в котором покупатель не контролирует себя. Покупатель ощущает внутренний конфликт и борьбу мотивов, которые разрешаются немедленным действием. Объективная оценка минимальна, доминируют эмоциональные соображения. Потребитель мало думает о последствиях. Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот... Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем... Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам... ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала... Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:
|