|
Виды выборок, применяемых в маркетинговых исследованиях
Уровни шкал
• Номинальный (реальное значение имеют отношения равно/не равно между значениями шкалы)
• Ординальный (реальное значение имеют отношения равно/ не равно, больше/меньше)
• Интервальный (реальное значение имеют отношения равно/ не равно, больше/меньше, соотношение интервалов)
• Кардинальный (кроме перечисленного, реальное значение имеет 0)
Источники и методы сбора информации на предприятии
• Показатели сбытовой и производственной деятельности.
• Внутренняя статистика.
• Калькуляции себестоимости и цен.
• Бухгалтерская информация и первичные документы (накладные и др.)
• Собственные сотрудники (опрос собственного персонала).
• Досье (систематизированная качественная информация)
Виды статистики маркетинга
• Статистика запросов и предложений (база для целенаправленной работы службы сбыта, индикатор конъюнктуры на товарном рынке)
• Статистика заказов (договоров): когда, с кем, на каких условиях (для планирования производства, инвестиций, для оценки отношения потребителей).
• Статистика сбыта (для экономического анализа эффективности продуктов, маркетинга и т.д.)
• Статистика работы внешней сбытовой службы (торговые агенты) (для совершенствования комплекса маркетинга, для оценки представителей службы).
• Статистика рекламаций (распределение рекламы по товарам, видам и т.д.) для совершенствования маркетинга.
Виды досье
• Досье клиента (общая характеристика предприятия (отдельных лиц), данные о руководителе, который влияет на принятие решений, данные о прошлом сотрудничестве и т.д.).
• Досье конкурента (характеристика предприятия конкурента, их возможности, намерения, цели).
• Досье потенциального клиента.
• Досье торговых агентов
• Досье поставщиков.
Фокус-группа
Метод, позволяющий напрямую выяснить у интересующей нас группы потребителей её реакцию на определенный товар
(упаковка, характеристики, цена и т.д), факторы, существенные при покупке, и восприятия ее конкурирующих товаров
| Что можно достичь фокус-группой
- Услышать мнение реального покупателя
- Открыть новые проблемы
- Получить качественную информацию
- Разработать гипотезы для дальнейших исследований
- Узнать мнение покупателей о новых товарах
| Чего нельзя достичь фокус-группой
- Выявленные данные не имеют статистических обоснований,
они субъективны
- Выявленные данные могут быть не характерные для всего рынка
- Групповое обсуждение может быть не эффективно при непрофессиональном ведении дискуссии
|
План фокус-группы
- Определить проблемы, основные вопросы
- Определить участников (отраслевая вставка или конференция может быть идеальным местом для подбора частников)
а) идеально 6-10 участников
б) найдите стимулы для участия в фокус-группе, если это необходимо
- Найдите среди своих сотрудников или наймите со стороны ведущего дискуссии
- Создайте план \ сценарий дискуссии
- Определите место проведения дискуссии
- Проведите фокус-группу
- Записывайте дискуссию на видео- и аудиокассеты
- Обсудите выдвинутые идеи и проанализируйте их
Протокол фокус-группы
| Что потребители ценят в стиральном порошке
Мнение о высококачественном стиральном порошке российского производства
| - «Два моих сына много играют в футбол и часто приходят испачканными. Мне постоянно приходится заниматься стиркой. Я бы предпочла большую упаковку порошка, чтобы её хватало на месяц и не приходилось бы тратить время на еженедельные походы в магазин»
Домохозяйка, регион
- «Вы знаете наши «хрущевки»: они просто ужасны. Мне приходится хранить стиральный порошок в крохотной влажной ванне, поэтому для меня важно, чтобы порошок был упакован в пластиковую водонепроницаемую тару.»
Домохозяйка, Москва
- «Очень часто я остаюсь недовольным качеством внешнего вида моих вещей после стирки и мне приходится дополнительно кипятить их. В этом мало приятного. Мне бы хотелось, чтобы порошок был более эффективен в отбеливаний белья»
Пенсионерка, регион
- «Обычно я стираю вещи российским порошком, но недавно я купила несколько хороших вещей из шелка. Они мне очень нравятся и я бы предпочла заплатить подороже за порошок более высокого качества. Однако я бы предпочла маленькую упаковку (400-500 грамм), т.к. при стирке обычных вещей я буду продолжаться пользоваться обычным российским порошком.»
Молодая женщина, регион
- «Качество сигарет «Мальборо», произведенных в России и в Америке, существенно отличается. То же самое происходит и со стиральным порошком.»
Студент, Москва
- «Нам всегда говорили, сколько искусственных элементов входит в состав продуктов сделанных на Западе. Хорошо известно, что наши кремы лучше импортных, т.к. они содержат натуральные наполнители. Поэтому, я всегда предпочитаю иностранному товару российский, несмотря на красивый внешний вид.»
Бабушка, регион
- «Проведем параллель с шоколадом. Я пробовала и Марс и Сникерс, но в конце концов снова перешла на русский шоколад. Я не доверяю западным названиям. У людей на западе свои привычки и вкусы. Они никогда не понимали русскую душу.»
- Пожилая женщина, регион
|
Преимущества и недостатки различных видов опроса
| Форма опроса
| письменный
| устный
| телефонный
| | Процент отказов
| -
| +
| | | Затраты
| +
| -
| +
| | Пространственный охват
| +
| -
| +
| | Влияние интервьюера
| +
| -
| | | Объем опроса
| -
| +
| -
| | Соблюдение последовательности ответов
| -
| +
| +
| | Влияние третьих лиц
| -
| +
| | | Быстрота
| -
| -
| +
| | Влияние недоразумений
| -
| +
| +
| | Комплексность информации
| -
| +
| | | Охват трудно достижимых респондентов
| +
| -
| +
| Закрытые вопросы
| Тип вопроса
| Описание
| Пример
| | Альтернативный
| Вопрос с двумя вариантами ответа
| «Добавляете ли вы отбеливатели?»
| | Многовариантный
| Вопрос с тремя и более вариантами ответа
| «Приходилось ли вам слышать следующие марки стирального порошка?»
| | Шкала согласия и несогласия
| Вопрос, требующий от респондента выражение согласия или несогласия с утверждением
| «Используемая марка порошка имеет приятный запах»
| | Семантическая шкала
| Шкала, соединяющая два противоположных варианта ответа
Из которых респондент выбирает только один
| Вы считаете, что импортные порошки:
| | Шкала важности
| Шкала, которая ранжирует степень важности какого-либо критерия
| «На сколько по вашему важна упаковка для стирального порошка?»
| | Шкала рангов
| Шкала, которая ранжирует какой-либо
критерий от оценки «Очень хороший» до «Очень плохой»
| «Насколько хороша упаковка порошка Ариэль?»
| | Шкала намерения
сделать покупку
| Шкала, показывающая определенность намерения сделать ту или иную покупку
| «С какой вероятностью вы купите тот порошок в следующий раз?»
|
Открытые вопросы
| Тип вопроса
| Описание
| Пример
| | Неструктурированный
вопрос
| Вопрос с неограниченным
числом вариантов ответов
| «Пожалуйста объясните, почему вы купите тот же порошок?»
| | Ассоциация вызванная
словом
| Слова произносятся по одному и
респондент произносит первую
ассоциацию, которая приходит в
голову
| «О какой марке вы прежде всего думаете, когда слышите следующее?»
| | Завершение предложения
| Респондента просят закончить фразу
| «При выборе порошка основным критерием покупки
является»
| | Полузакрытые вопросы
| Вопрос с несколькими вариантами
и возможностью назвать
«другие», помимо предложенных
| «Какие марки порошков Вы знаете?»
| 
Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:
|
