Етап 1. Визначення проблеми та цілей дослідження

Перший етап маркетингового дослідження передбачає:

o виявлення проблем-симптомів (проблем-наслідків), до яких відносять: зменшення прибутку, скорочення частки ринку; скарги споживачів; зменшення кількості замовлень тощо;

o визначення базових проблем або причин ситуації, що склалася, до яких належать: дії конкурентів; зміни зовнішнього середовища; поведінка споживачів; зміни в діяльності самої фірми;

o визначення альтернативних шляхів вирішення проблеми.

б) визначення потреби у проведенні маркетингового дослідження;

Цілі маркетингового дослідження – це інформація, яка потрібна для вирішення проблеми.

Цілі маркетингового дослідження дозволяють “з’ясувати...", “уточнити...”, “визначити...”, “оцінити...”. З таких слів рекомендують починати формулювання цілей маркетингового дослідження.

г) розробка пошукових питань. Це такі питання: “Хто? Де? Коли? Як? Чому?” тощо.

Гіпотеза – це припущення щодо суті, змісту та можливих шляхів вирішення проблеми. Вимоги до робочої гіпотези: достовірність, передбачуваність, можливість перевірки, можливість формалізації.

Планування маркетингового дослідження передбачає відповіді на такі питання: Хто чи що є об’єктом дослідження? Якого типу дані мають бути отримані? Які методи збирання інформації мають бути використані? Хто, де і коли проводитиме дослідження?

Щоб отримати відповіді на ці питання, необхідно визначити метод дослідження. Залежно від способу збирання інформації розрізняють первинні і вторинні дані. Вторинні дані отримують у результаті кабінетних досліджень, а первинні дані – під час польових досліджень.

Первинною називається інформація, яка збирається для даного дослідження.

- дані збираються відповідно до управлінських рішень, які мають бути прийняті;

- актуальність і надійність (за умови компетентності дослідника) отриманих даних;

- методологія проведення дослідження контролюється фірмою.

- значні витрати часу на проведення дослідження;

- фірма може виявитися неспроможною зібрати первинні дані (через відсутність фахівців, технічного забезпечення).

Вторинною називається інформація, яка існує в опублікованому вигляді і збиралася для інших цілей, ніж ті, які має на меті отримати фірма.

- суперечливість даних, отриманих з різних джерел;

Кабінетні дослідження – це аналіз даних на основі наявної інформації. Інформація може бути внутрішньою та зовнішньою.

Первинну інформацію – попит на товари, ставлення споживачів до торгової марки, реакція на новий товар, упаковку, мотиви споживацької поведінки – отримують під час польових досліджень.

Основними методами збирання первинної інформації є:

Опитування – це збирання інформації шляхом ставлення запитань респондентам. Воно може проводитися в усній формі (віч-на-віч), по телефону або поштою.

Усні опитування та опитування по телефону називаються інтерв’ю. Вони можуть мати структурований характер (всі респонденти відповідають на одні і ті ж питання) або неструктурований (інтерв’юер ставить питання залежно від відповіді респондента на попередні питання).

Експеримент – це дослідження, під час якого має бути встановлено, як зміна однієї чи кількох незалежних змінних впливає на одну (або кілька) залежних змінних.

Наприклад, досліджують як упаковка, назва товару впливають на збут.

Експерименти можуть бути лабораторними (проводяться у штучно створеній обстановці) або польовими (проводяться в реальних умовах).

Спостереження – це спосіб отримання інформації, за якого спостерігач не вступає в безпосередній контакт з об’єктом, який спостерігається.

За допомогою спостереження може вивчатися напрям потоків покупців та їхня поведінка в магазині для визначення реакції споживачів на рекламу, упаковку тощо. Спостереження може проводитися за допомогою технічних засобів.

Порівняно з опитуванням, спостереження має певні переваги, серед яких – більша об’єктивність, незалежність, сприйняття неусвідомленої поведінки, а також врахування оточуючої ситуації на поведінку споживачів. Недоліки: важко забезпечити репрезентативність, а поведінка споживачів за умов неприхованого спостереження може суттєво відрізнятися від їхньої поведінки в природній обстановці, що знижує цінність результатів досліджень.

Панель – це періодичне збирання даних в однієї і тієї ж групи респондентів.

- постійними залишаються тема і предмет досліджень;

- збирання даних проводиться через певні інтервали часу;

- постійною залишається сукупність об’єктів дослідження – домогосподарства, підприємства торгівлі тощо.

Залежно від того, якого типу дані слід отримати, маркетингові дослідження можна поділити на дві групи:

Якісні дослідження мають не стандартизований характер і передбачають отримання даних, що пояснюють явище, яке спостерігається. Дані мають якісний характер і не виражаються в конкретних цифрах (напр., мотиви поведінки споживачів, рекламні ідеї тощо).

Кількісні дослідження – це збирання та аналіз даних у процесі опитування з використанням структурованих запитань закритого типу, які підлягають статистичній обробці (опитування і кабінетні дослідження).

Безпосередньому проведенню польових досліджень передує розробка форм для проведення досліджень – форм для реєстрації спостережень, анкети для проведення опитувань тощо.

В анкетах використовується два типи запитань:

- закриті – коли респондент вибирає одну із запропонованих відповідей (“Ви користуєтесь послугами мобільного зв’язку?” Так Ні);

- відкриті – респондент дає відповідь своїми словами (“Чому Ви зупинили вибір саме на цьому оператору мобільного зв’язку?”).

Щоб виміряти суб’єктивні характеристики, такі як ставлення до фірми, певної марки товару, смаки тощо використовують різного роду шкали:

- шкала найменувань – ставить у відповідність певним об’єктам лише їхню назву. (Приклад: “Якою зубною пастою Ви зазвичай користуєтесь? І даються назви ТМ” або Який з перелічених варіантів описує ваше основне заняття? Варіанти: службовець, підприємець, студент, пенсіонер, домогосподарка);

- шкала порядку дає змогу проранжувати респондентів та їхні відповіді і вказує лише на відносну різницю між об’єктами;

- шкала Лайкерта дає змогу вивчити ступінь згоди або незгоди респондентів з певними висловлюваннями.

- семантичний диференціал – шкала, яка має серію біполярних (протилежних) визначень, що характеризують властивості об’єкта. Наприклад: зубна паста Х

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: