Сутність та завдання інтегрованих маркетингових комунікацій

Сутність та завдання інтегрованих маркетингових комунікацій

В останні роки одночасно зі зростанням ролі маркетингу підвищилася роль маркетингових комунікацій. Дійсно, ефективні комунікації зі споживачами стали ключовими факторами успіху будь-якої організації. Сучасний маркетинг вимагає набагато більше, ніж створити товар, що задовольняє потреби клієнта. Фірми мають здійснювати комунікацію зі своїми клієнтами. При цьому у змісті комунікацій не повинно бути нічого випадкового.

@ Маркетингова комунікація фірми – це будь-яка діяльність фірми по інформуванню, переконанню, нагадуванню споживачам про свої товари та формуванню позитивного іміджу фірми в очах громадськості.

Маркетингова комунікація – двобічний процес: з одного боку, передбачається вплив на цільові й інші аудиторії, а з іншого – одержання зустрічної інформації про реакцію цих аудиторій на здійснюваний фірмою вплив. Обидві ці складові однаково важливі; їхня єдність дає підставу говорити про маркетингову комунікацію як про систему. Варто розуміти, що жодна фірма не в змозі діяти відразу на всіх ринках, задовольняючи при цьому запити всіх споживачів. Навпаки, компанія буде процвітати лише в тому випадку, якщо вона націлена на такий ринок, клієнти якого з найбільшою імовірністю будуть зацікавлені в її маркетинговій програмі.

Основними завданнями маркетингових комунікацій є:

1. Інформування (переважає на етапі виведення товару на ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту) – розповідь ринку про новинку чи про нове застосування існуючого товару, інформування про зміну ціни, пояснення принципів дії товару, опис послуг, що робляться, виправлення неправильних уявлень чи розсіювання побоювань споживача, формування образа фірми/товару/марки.

2. Умовляння (переважає на етапі росту, коли стоїть завдання формування вибіркового попиту) – формування переваги до марки/товару/фірми, заохочення до переключення на іншу марку, зміна сприйняття споживачем властивостей товару, переконання споживача, не відкладаючи зробити покупку, переконання споживача прийняти торгового агента. Порівняльна реклама прагне затвердити переваги однієї марки за рахунок порівняння її з однієї чи декількома марками в рамках товарного класу.

3. Нагадування (переважає на етапі зрілості, щоб змусити споживача згадати про товар) – нагадування споживачам про те, що товар може знадобитися їм у найближчому майбутньому, нагадування споживачам про те, де можна купити товар, утримання товару в пам'яті споживачів у періоди міжсезоння, підтримка поінформованості про товар на вищому рівні. Також є підкріплювальна реклама, що прагне запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого вибору.

У реалізації поставлених цілей комунікації велику роль відіграє їх чітке визначення за змістом, а також у часі й просторі. Необхідно вирішити, які характеристики продукту (надійність, якість, співвідношення "якість-ціна") будуть висунуті на перший план (напрямку комунікації), до кого звернена комунікація, до яких сегментів потенційних споживачів, за допомогою яких засобів (преса, поштова реклама) можна буде досягти наміченої мети.

Безпосередньо сам процес комунікації містить у собі дев'ять елементів (рис. 9.1):

Відправник – сторона, що посилає звертання іншій стороні (фірма-клієнт).

Кодування – набір символів, переданих відправником.

Засіб поширення інформації – канали комунікації, по яких звертання передається від відправника до одержувача.

Розкодування – процес, у ході якого одержувач надає значення символам, переданим відправником.

Одержувач – сторона, що одержує звертання, передане іншою стороною.

Відповідна реакція – набір відгуків одержувача, що виникли в результаті контакту зі звертанням.

Зворотний зв'язок – частина відповідної реакції, що одержувач доводить до відома відправника.

Перешкоди – незаплановані втручання середовища чи перекручування, у результаті чого до одержувача надходить звертання, відмінне від того, що послав відправник.

Дана модель включає основні фактори ефективної комунікації і визначає основні етапи роботи над створенням діючої системи комунікацій:

Ø визначення ступеня купівельної готовності аудиторії;

Ø визначення бажаної відповідної реакції цільової аудиторії;

Ø складання звертання до цільової аудиторії;

Ø формування комплексу маркетингових комунікацій фірми;

Ø розробка бюджету комплексу маркетингових комунікацій;

Ø перетворення в життя комплексу маркетингових комунікацій;

Ø збирання інформації, що надходить по каналах зворотного зв'язку;

Ø коректування комплексу маркетингових комунікацій.

Виявлення цільової аудиторії. Фірма має приступити до роботи, маючи чітке уявлення про свою цільову аудиторію. Нею можуть бути потенційні користувачі товарів фірми. Аудиторія може складатися з окремих осіб, груп осіб, конкретних контактних чи аудиторій широкої публіки. Цільова аудиторія впливає на рішення про те, що сказати, як сказати, коли сказати, де сказати і від чийого імені сказати.

У підручниках Ф.Котлера при описанні етапів розробки ефективної комунікації зворотній зв’язок поділяється на два сегменти: відповідна реакція (набір реакцій, які виникли внаслідок контакту з повідомленням) та безпосередньо зворотний зв’язок як частина відповідної реакції, що передається зворотно до відправника.

На структуру комплексу маркетингових комунікацій також впливають:

Ø тип товару (товари широкого вжитку чи товари промислового призначення);

Ø ступінь купівельної готовності потенційного клієнта;

Ø стратегія просування (стратегія проштовхування чи залучення);

Ø особливості комплексу маркетингових комунікацій конкурентів;

Місця контактів. Для успішної роботи на ринку компанія має доставляти свої маркетингові звертання в будь-які місця, де можливий контакт цільової аудиторії з її торговою маркою. Місця здійснення таких контактів можуть бути самими різними: від магазина, що безпосередньо продає товар, до кімнати, у якій покупець може побачити по телевізору рекламні ролики чи зателефонувати по «гарячій» лінії й одержати інформацію, що його цікавить. Щоб з найбільшим ефектом впливати на цільову аудиторію, компанія має розглядати проблему можливих контактів зі споживачем як важливу частину своєї маркетингової програми.

Учасником маркетингового процесу є будь-яка особа, що сприяє успіху компанії чи просуванню її товарів. Таким чином, до учасників маркетингового процесу можуть бути віднесені співробітники фірми, продавці її продукції, постачальники, жителі територій, на яких виробляються і реалізуються товари, засоби масової інформації, органи державного регулювання комерційної діяльності, а також покупці.

Визначення бажаної відповідної реакції. Виявивши цільову аудиторію, маркетолог має визначити, яку саме відповідну реакцію він бажає одержати. Максимально сприятлива реакція виражається, природно, у здійсненні покупки. Однак покупка – результат тривалого процесу прийняття рішення про неї. Маркетологу потрібно знати, у якому стані знаходиться в даний момент його аудиторія й в який стан її необхідно привести. Цільова аудиторія може знаходитися в кожному із шести станів купівельної готовності: поінформованість, знання, прихильність, перевага, переконаність, здійснення покупки.

Вибір звертання. Визначивши бажану відповідну реакцію, можна приступити до розробки ефективного звертання. Звертання має привернути увагу, інтерес, збудити бажання й спонукати до здійснення дії – модель «інтерес-бажання-дія». Створення звертання припускає розв’язання трьох проблем: що сказати – зміст звертання, як це сказати логічно – структура звертання та як виразити зміст за допомогою символів – форма звертання.

Сьогодні стає актуальним перехід до прийнятого на Заході поняття – комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК), що став відповіддю теорії маркетингу на ускладнення просування товарів і послуг на сучасному ринку.

Найбільш значимий теоретичний внесок у створення і розвиток концепції інтегральних маркетингових комунікацій внесли американські й англійські вчені, що вперше застосували системний підхід до осмислення всієї розмаїтості форм і методів просування товарів і послуг у сучасних умовах.

Одним з основоположників теорії ІМК є П.Сміт (Англія, Лондон). У фундаментальній монографії "Маркетингові комунікації. Інтеграційні досягнення" (1993) він визначив ІМК, як "взаємодію всіх форм комплексу комунікацій, при якому кожна форма комунікацій має бути інтегрована з іншими інструментами маркетингу і підкріплена ними для досягнення максимальної економічної ефективності". Тенденція до інтегрування маркетингових комунікацій, тобто спільне використання реклами, паблік рилейшнз, стимулювання збуту, прямого продажу, комунікацій у місцях продажу і прямого маркетингу з іншими елементами комплексу маркетингу – одне з найбільш значних маркетингових досягнень 90-х рр.

Західні фахівці виділяють у комплексі ІМК чотири напрямки:

Перші три комунікації носять масовий характер, четверта – індивідуальний.

Сьогодні усе більше компаній приймає концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій. Відповідно до цієї концепції компанія ретельно продумує і координує роботу своїх численних каналів комунікації – рекламу засобами масової інформації, особистий продаж, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю, прямий маркетинг і упаковку товару – з метою вироблення чіткої, послідовної й переконливої уяви про компанію та її товари (рис. 9.2).

Рис. 9.2. Модель інтегрованих маркетингових комунікацій

Можна виділити 3 основні принципи стратегії інтегрованих маркетингових комунікацій (рис. 9.3).

Рис. 9.3. Головні аспекти стратегії інтегрованих маркетингових комунікацій

Проте контактна цільова аудиторія може не сприймати заплановане звернення із-за трьох основних причин:

1. Із-за вибірковості уваги. Лише 80 з приблизно 1,6 тис. рекламних звернень, які обрушуються на кожного споживача щоденно, привертають його увагу, і лише 12 з них викликають певну реакцію.

2. Із-за вибіркового спотворення. Люди можуть самі спотворювати зміст звернення, щоби почути те, що їм хочеться почути, що відповідає їх світогляду. Як наслідок, отримувачі часто переосмислюють звернення, щось домислюють і не замічають того, що дійсно присутнє у зверненні.

3. Із-за вибірковості пам’яті. В довгостроковій памяті людини затримується лише незначна частина звернень, які вона чує чи бачить. Чи перейде звернення з моторної памяті в довгострокову, залежить від кількості і типу повторюваних звернень.

Планування рекламних заходів дозволяє уникнути випадкового вибору і випадкового розміщення реклами, а отже уникнути низької ефективності і, у кінцевому рахунку, підвищених витрат на рекламу.