Напрямки формування позитивного іміджу фірми

@ Імідж організації – це цілісне сприйняття (розуміння та оцінка) організації різними групами громадськості, що формується на основі інформації, яка зберігається в їх пам'яті про різні аспекти діяльності даної організації.

1. Описову (або інформаційну), що являє собою образ організації, або сукупність всіх уявлень про організацію.

2. Оціночну, яка існує в силу того, що інформація не сприймається байдуже, а спонукає певні оцінки та емоції, які можуть характеризуватися різною інтенсивністю.

Сильний позитивний імідж є необхідною умовою для досягнення фірмою стійкого та тривалого ділового успіху, адже:

Ø сильний імідж організації дає ефект надбання фірмою відповідної ринкової сили, а, відповідно, зменшує чутливість до коливань попиту;

Ø зменшується можливість замінності товарів, а отже, підвищується захист фірми від атак конкурентів;

Ø відкривається доступ до обмежених ресурсів – інформаційних, фінансових, людських тощо.

Структура іміджу організації формують такі елементи:

1. Імідж товару – уява людей про відносно унікальні характеристики, які на їх думку характерні для даного товару. Створення позитивного іміджу потребує значних витрат на рекламу. Імідж товару формують:

Ø функціональні цінності товару – основна користь або послуга, яку забезпечує товар;

Ø додаткові атрибути – те, що забезпечує унікальність товару, його індивідуальність (назва, дизайн, упаковка, якість тощо).

Розглянемо приклад впливу іміджу товарів на споживача. Рекламні зображення "Мальборо" являють собою сильного, мужнього чоловіка. Багатоповторювальна реклама утворює в свідомості покупця уявлення про те, що "Мальборо" – сигарети для справжніх чоловіків. Або, отримуючи "Мерседес" або "BMV" – автомобілі для забезпечених людей, споживачі, якщо навіть і не належать до відповідної групи, оцінюючи імідж "Мерседеса", себе також відносять саме до багатих людей. Така поведінка з точки зору результативності є вигідною продавцеві. Проте, з іншого боку, для власника "Мерседеса" при подібній ситуації, наступають негативні наслідки, оскільки обслуговування машини такого класу потребує вкладання великих коштів на протязі всього терміну експлуатації, а покупець може бути неготовим до постійного вливання відповідних сум.

Отже, імідж товарів відіграє значну роль для покупців, він впливає на попит та ціну товарів. Можна навіть зробити висновок про те, що імідж – це частково враження від товару, що створюється рекламою.

2. Імідж споживача товару – для товарів широкого вжитку імідж користувачів товару формується на основі стилю життя, суспільного статусу та характеру споживачів.

Стиль життя характеризує індивідуальні, соціально-психологічні особливості поведінки та спілкування людей. Спеціалісти з соціальної психології виділяють три основні детермінанти стилю життя: індивідуальні особові цінності, або ціннісні орієнтації, інтереси та погляди особи, що демонструють її систему цінностей та активність особи.

Ціннісні орієнтації – стійкі переконання у тому, що визначена життєва мета та шляхи її досягнення є найкращими.

Інтереси особи – актуальні потреби особи, те, що вона вважає для себе важливим в навколишньому середовищі.

Активність особи – її характерна поведінка та манера проводити час.

Суспільний статус особи – показник статусу споживача товару у суспільстві, який базується на таких соціальних позиціях, як: стать, вік, освіта, професія, життєвий цикл сім'ї тощо, а також оцінці важливості вказаних позицій, що виражаються в поняттях "престиж", "авторитет".

Характер споживачів – являє собою сукупність стійких психологічних рис особи, що впливають на її поведінку. Так, характер людини можна описати за допомогою таких належних йому рис, як: комунікабельність, впевненість у собі, консерватизм тощо.

3. Внутрішній імідж організації – це уява співробітників про свою організацію. Працівники розглядаються не лише, як фактор конкурентоспроможності організації, але і як одна з ключових груп суспільства, важливе джерело інформації про організацію для зовнішніх аудиторій. Основними детермінантами внутрішнього іміджу є культура організації та соціально економічний клімат.

4. Імідж засновника або основних керівників організації – включає в себе уяву про наміри, мотиви, ціннісні орієнтації та психологічні характеристики засновників на основі сприйняття таких характеристик як: зовнішність, соціально-демографічна приналежність, особливості поведінки, вчинки та параметри неосновної діяльності.

Зовнішність – це найбільш відкрита для спостережень характеристика людини, яка не потребує для своєї ідентифікації багато часу. Зовнішність в значній мірі впливає на те, що думають про людину інші, як люди схильні пов'язувати окремі зовнішні характеристики з визначеними рисами характеру.

До особливостей поведінки відносять міміку, жестикуляцію, посмішку, контакт очей, мову, що характеризується тембром, тоном, вимовою.

Соціально-демографічні характеристики – це стать, вік, рівень освіти, доходи, житло, життєвий цикл родини тощо.

Вчинок – форма поведінки людини у визначеній ситуації. Власне вчинки служать основою для визначення рис характеру.

Параметри неосновної діяльності – їх формують соціальні витоки, етапи професійної кар'єри, сімейне оточення, інтереси, думки, активність особи поза працею (спорт, хобі, розваги, манера проводити відпустку тощо). Це дуже важлива інформація, так як на думку західних спеціалістів імідж будується не на абстрактних поняттях, а на невеликих, але переконуючих фактах з життя особистості.

5. Імідж персоналу – це узагальнений образ персоналу, що розкриває найбільш характерні для нього риси.

Професійність, компетентність – ступінь підготовки людини до різних видів діяльності, або знання та володіння широким колом навичок, досвід та вміння спілкуватися, мобільність (швидкість та якість обслуговування), акуратність у виконанні обов'язків, точність виконання роботи, інформованість.

Культура – доброзичливість, акуратність, ввічливість, терпимість, уважність, ерудиція, відповідальність, вільне володіння мовами тощо.

Соціально-демографічні та фізичні данні – вік, стать, рівень освіти, співвідношення чоловіків та жінок тощо.

Візуальний імідж – діловий стиль в одязі, акуратна зачіска, обмеження у використанні прикрас та косметики.

6. Візуальний імідж організації – це уява про організацію, яка формується на основі інформації про інтер'єр та екстер'єр офісу, торгових та виставкових залів, зовнішнього вигляду персоналу, фірмової символіки.

7. Соціальний імідж організації – уява широкого кола споживачів про соціальні цілі та ролі організації в економічному, соціальному, культурному житті суспільства. Соціальний імідж формується за допомогою інформування суспільства про соціальні аспекти діяльності організації, такі як меценатство, спонсорство, підтримка громадських рухів, участь у вирішенні проблем екології, зайнятості, медицини.

Інструментом створення позитивного іміджу фірми є паблік рилейшнз.

@ Паблік рилейшнз (зв'язки з громадськістю)– це заплановані тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримання доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та її громадськістю (визначення Інституту суспільних відносин, Великобританія).

Паблік рилейшнз – координовані зусилля зі створення сприятливого уявлення про товар у свідомості населення. Вони реалізуються шляхом підтримання визначених програм і видів діяльності, не зв'язаних прямо з продажем товарів: публікації в пресі важливої, з комерційної точки зору, інформації, «пабліситі» на радіо й телебаченні. Метою паблік рилейшнз вважається встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень чи загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на повній інформованості.

Зв'язки з громадськістю – налагодження відносин між компанією й різними контактними аудиторіями за допомогою створення вигідної для компанії репутації, позитивного "корпоративного іміджу", з одного боку, і усуненням чи попередженням небажаних слухів, пліток і дій – з іншого. Це спрямовані дії, що створюють атмосферу розуміння і взаємної довіри між фірмою та різними аудиторіями. Мета комунікації в цьому випадку – забезпечити моральну підтримання дій фірми.

1) "редакційні" матеріали в засобах масової інформації;

2) презентації, конференції, брифінги, інтерв'ю;

3) комерційні семінари, прийоми; спонсорські акції;

Функції паблік рилейшнз відповідно до сучасних уявлень такі:

1) установлення взаєморозуміння і довірчих відносин між організацією і громадськістю;

2) створення "позитивного образу" організації;

4) створення у співробітників організації почуття відповідальності й зацікавленості у справах підприємства;

5) розширення сфери впливу організації засобами відповідної пропаганди і реклами.

Свої функції паблік рилейшнз можуть виконувати в наступних сферах людської діяльності:

Ø міжнародних і міжнаціональних відносинах;

Характерними якостями пропаганди Ф.Котлер вважає:

Будь-які заходи паблік рилейшнз складаються з чотирьох різних, але пов'язаних між собою частин:

Ø аналіз, дослідження й визначення завдання;

Ø дослідження результатів, оцінка й можливі доробки.

Ці складові іноді називаються системою RACE: Research (дослідження), Action (дія), Communication (спілкування), Evaluation (оцінка).

Відносини із засобами масової інформації. Підтримка відносин з пресою не входить до обов'язків організації, але якщо діяльність останньої викликає інтерес громадськості, засоби масової інформації будуть поміщати про неї матеріал і повідомлення. Сприяння пресі значно знизить імовірність перекручувань і неточностей в повідомленнях. Крім того, відносини з пресою використовуються з метою реклами.

Відносини із засобами масової інформації є двосторонніми. Організація надає матеріали про свою діяльність і вживає заходів для випуску коментарів інформаційних повідомлень. Взаємна довіра й повага між організацією і засобами масової інформації служать необхідною запорукою добрих відносин.

Популярні видання звичайно надають перевагу сенсаційним повідомленням, що описують заплановані події. Розібравшись в потребах газет, журналів, радіо- і телепрограм, можна знайти багато способів звернути на себе увагу. Преса завжди вітає будь-яку статтю чи інформаційне повідомлення, що містить елемент новизни, щоб матеріал був достовірним і своєчасним. Довіра, вірогідність і своєчасність – ті основи, на яких адміністрація підприємства має будувати свої відносини з mass media.

Ø надавати матеріали для друку, за якими потім пишуть статті, нариси, репортажі тощо;

Ø відповідати на запити преси й надавати комплексні інформаційні послуги;

Ø стежити за повідомленнями друку, радіо і телебачення, оцінювати результати, приймати, якщо необхідно, заходи до виправлення помилок, виступати з відповідними спростуваннями.

Найбільш розповсюджений спосіб подачі інформації пресі – інформаційне повідомлення, чи прес-реліз. Після написання його направляють звичайною поштою чи по каналах комп'ютерного зв'язку в різні газети й періодичні видання, на радіо і телебачення. Головна вимога до прес-релізу – він має бути чітким, без двозначностей.

Іншим способом спілкування із засобами масової інформації є прес-конференції. Вони проводяться в тих випадках, коли слід продемонструвати будь-які зразки чи предмети, чи коли йдеться про важливу тему, з якої у присутніх журналістів можуть виникнути питання. Прес-конференції дають також прекрасну можливість для поширення інформації, що з тих чи інших причин небажано роздруковувати.

Друкована продукція в паблік рилейшнз. Під друкованою продукцією розуміються різні бланки, візитні картки, рахунки та інші друковані матеріали, що не мають безпосереднього відношення до паблік рилейшнз, але відіграють значну роль при формуванні організацією власного стилю.

Друковане слово ще довге буде служити основним засобом спілкування будь-якої організації зі своїми клієнтами, контрагентами, акціонерами і т.д. Тому "власне обличчя" в оформленні друкованої продукції є одним з найсильніших засобів маркетингової комунікації. Багато організацій розробили такий власний фірмовий стиль, що їхні товари й рекламні оголошення розпізнають з першого погляду. Власний стиль може полягати в емблемі, у виді й типі шрифтів, кольорі чи сполученні цих засобів.

Кіно- і фотозасоби в паблік рилейшнз. Документальні фільми служать могутнім засобом паблік рилейшнз. Вони здобули собі популярність ще в 30-х рр. Сьогодні документальні кінострічки перейшли на телебачення, однак фільми як і раніше посідають значне місце в паблік рилейшнз як засіб зв'язку, навчання, маркетингу, дослідження тощо. Зростаюча популярність відеомагнітофонів і появи кабельного телебачення дали новий поштовх розвитку цього виду засобів зв'язку з громадськістю. Відеокліпи знімаються як для товарної чи інституціональної реклами, так і для безкоштовного поширення з інформаційною метою.

Використання фотографії в публічній діяльності має велике значення. Фотографія створює, насамперед, враження вірогідності і має привабливість, чого не має друкований текст. У наш час украй рідко зустрічаються матеріали без фотографій та ілюстрацій, якщо вони грамотно підготовлені. Фотографії використовують при оформленні річних звітів компаній, рекламних проспектів, газетних репортажів, при випуску ілюстрованих видань, організації фототек.

Усне мовлення в паблік рилейшнз. Усне мовлення служить найдавнішим засобом спілкування між людьми і, незважаючи на конкуренцію з боку письмового мовлення, залишається в даний час наймогутнішим способом підтримання зв'язків з громадськістю. Уміння виступати на засіданнях, конференціях, офіційних зустрічах є однією з професійних вимог у суспільному житті.

До цієї сфери паблік рилейшнз відноситься також контроль за вмінням вести телефонні розмови. Телефонний секретар стає першою людиною, до якого звертається клієнт, і його поведінка може вплинути на перше враження про фірму. До завдань фахівця з паблік рилейшнз входить організація такої процедури ведення телефонних розмов, що відбивала б позитивний імідж організації. У багатьох організаціях прийнято, що контроль за вмінням вести телефонні розмови здійснює сам керуючий. Уміння вести телефонну розмову має поширюватися на всіх співробітників організації – від вищої ланки до нижчої.

@ Стимулювання збуту – різні види маркетингової діяльності, що на визначений час збільшують вихідну цінність товару чи послуги та прямо стимулюють купівельну активність споживачів, роботу дистриб’юторів і торгового персоналу.

Стимулювання збуту містить у собі заходи:
1) мерчандайзинг – оформлення місця продажу;
2) упакування, етикетку, ярлик;
3) покупку з подарунком;
4) покупку зі знижкою за купонами;
5) фірмові сувеніри;
6) змагання, ігри, розиграші, лотереї, конкурси, вікторини;
7) демонстрацію товару;
8) дегустацію товару;
9) семплінг – пропозиція зразків товару;

Проведення заходів щодо стимулювання збуту на сьогоднішній день одержує усе більший розвиток, є ефективним і порівняно недорогим методом залучення потенційних покупців.

Стимулювання збуту використовується у випадках, якщо потрібно:

Ø збільшити обсяг продажу в короткостроковому періоді;

Ø підтримати прихильність покупця до визначеної марки, фірми;

Ø можливість особистого контакту з потенційними покупцями;

Ø великий вибір засобів стимулювання збуту;

Ø покупець може одержати щось коштовне і більший обсяг інформації про фірму;

Ø можливість збільшити імовірність імпульсної покупки.

Але разом з тим слід пам'ятати, що стимулювання збуту:

Ø лише короткострокова дія на збільшення обсягу продажів;

Ø виступає як підтримка інших форм просування, вимагає наявності реклами;

Ø імідж фірми може бути підірваний низькою якістю елементів стимулювання.

Вирішення завдань стимулювання збуту досягається за допомогою різноманітних засобів. Вибір форми стимулювання збуту залежить насамперед:

Ø від цілей і завдань компанії по стимулюванню збуту товарів фірми;

Ø від того, що використовують конкуренти в заходах щодо стимулювання збуту;

Ø від рентабельності кожного із засобів стимулюванню збуту;

Ø від фантазії співробітників фірми чи рекламних агентів.

В таблиці 9.3 наведені характеристики основних засобів стимулюванню збуту.

Після проведення подібних заходів попит на продукцію деякий час підвищений, а потім повертається у вихідний стан. Але іноді це правило порушується, наприклад, у випадку, якщо споживачу запропоновано безліч варіантів використання товару.

Як і у випадку з особистим продажем, ефективність проведення заходів щодо стимулювання збуту визначається якістю роботи персоналу, а не тільки вдало обраними формами стимулювання й грамотно спланованою компанією. І вимоги до торгового персоналу аналогічні вимогам при здійсненню особистого продажу.

Заходи щодо стимулювання збуту можуть проводитися як самою фірмою, так і рекламними компаніями, що спеціалізується в цій сфері, мають досвід, необхідних кваліфікованих фахівців, банк торгового персоналу. Звертання до таких кампаній має сенс, бо:

Ø заходи щодо стимулювання збуту є неповторюваними збутовими зусиллями, тобто проводяться час від часу;

Ø агентства швидше приймуть правильне рішення, ніж сама фірма, тобто ефект від стимулювання збуту буде вище.

Не зважаючи на те, хто розробляє програму стимулювання збуту (сама фірма чи спеціалізоване агентство), потрібно прийняти ряд рішень, таких як:

Ø визначити, на які групи людей буде спрямована дана програма стимулювання збуту;

Ø вибрати конкретні засоби стимулювання збуту;

Ø визначити тривалість програми стимулювання;

Ø вибрати час проведення заходів щодо стимулювання збуту;

Ø скласти кошторис витрат на заходи щодо стимулювання збуту;

Ø попередньо випробувати програму із стимулюванню збуту;

Варто підкреслити, що стимулювання збуту виявляється найбільш ефективним при використанні його в сполученні з рекламою.

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: