Поняття та методи оцінки ефективності реклами

Дослідження ефективності реклами – одне із важливих і перспективних напрямів сучасних маркетингових досліджень. Основне завдання досліджень ефективності реклами полягає у тому, щоб спромогтись передбачити її вплив на комерційну діяльність фірми. Необхідність проведення дослідження реклами також обумовлено насамперед тим, що рішення в сфері рекламної діяльності приймаються в умовах певного ризику та невизначеності.

При дослідженні ефективності реклами виділяють комунікативну (психологічну) та економічну ефективність рекламної кампанії. Психологічний вплив реклами в ідеалі має призводити потенційних споживачів до придбання даного товару. Для цього і створюється реклама, що відрізняється яскравістю, оригінальністю, благозвучністю, що легко запам’ятовується і не викликає роздратування. Наскільки сильним і позитивним є психологічний вплив реклами на свідомість людини, настільки вона є економічно ефективною. Тому економічна ефективність зазвичай залежить від комунікативної, іншими словами, рівень продаж товарів залежить від ступеня психологічного впливу реклами на споживача.

Контролювання результатів рекламної кампанії є складовою частиною контролю маркетингу. У процесі контролю передбачається періодична всебічна або за окремими напрямами об'єктивна перевірка рекламної діяльності фірми, тобто порівняння запланованих і реально одержаних показників. Основним завданням контролю є перевірка правильності й ефективності самої концепції маркетингу й стратегії товаропросування, у тому числі й рекламної діяльності.

Таким чином, цілями контролювання рекламної діяльності є:

Ø аналіз відповідності цілей і завдань рекламної діяльності цілям і завданням маркетингу;

Ø визначення різниці між запланованими й фактичними витратами на проведення рекламної кампанії;

Ø визначення конкретних результатів рекламної діяльності за певний проміжок часу;

Ø розробка заходів для поліпшення рекламної діяльності в перспективі.

Контролювання результатів рекламної кампанії відбувається в шість етапів:

1. Проведення ревізії, тобто ситуаційного аналізу, який має дати «фотознімок» діяльності фірми, у тому числі рекламної. У результаті з'являється можливість мати точку для обрахунків або базу для порівняння. На цьому етапі з'ясовуються реальні значення показників на момент проведення аналізу.

2. Встановлення планових величин і стандартів (цілі та норми). Обов'язково має бути проведена раціоналізація цілей, тобто визначення того, яку рекламну дію для якого продукту, в якій цільовій групі й коли треба зробити. Норми повинні мати кількісне значення. Наприклад, збільшити обсяг продажу на 10 відсотків, збільшити поінформованість цільової аудиторії про продукт фірми з 40 відсотків до 55 відсотків.

3. Вимірювання фактично досягнутих результатів за певний період (день, тиждень, місяць, квартал, рік).

4. Порівняння фактичних величин із плановими та стандартними.

6. Аналіз результатів порівняння, що дає змогу вносити зміни у планові величини та стандарти чи у хід проведення рекламної кампанії.

7. Розробка рекомендацій щодо внесення змін у хід проведення рекламної кампанії.

Метою контролювання результатів діяльності фірми є:

Ø контроль впливу на продаж товарів тих рекламних заходів, які були заплановані у ході розробки рекламної кампанії фірми;

Ø контроль комунікативних показників ставлення споживачів до фірми, її продукції, рекламних звернень та засобів масової інформації, які використовують у ході проведення рекламної кампанії;

Ø контроль за витратами служби реклами фірми на свою діяльність;

Ø контроль витрат з бюджету на проведення рекламної кампанії;

Ø контроль графіка показу рекламного звернення цільовій аудиторії;

Ø контроль проведення презентацій, ярмарків, виставок тощо й витрат коштів на ці заходи.

Широковідомий вислів власника універмагу Джона Уонамейкера: " Я знаю, що половину грошей, що я витрачаю на рекламу, я витрачаю дарма, але я ніколи не знаю напевне – яка з цих двох половин витрачається дарма”. Тому слід проводити постійний аналіз ефективності рекламних заходів.

Проведення аналізу ефективності рекламних заходів може відбуватися за декількома напрямками: визначення доцільності реклами в цілому, розрахунок результативності її окремих засобів, визначення умов оптимального впливу реклами на потенційних покупців.

Також ефективність реклами комерційних компаній зважується за допомогою досліджень. Вони охоплюють опитування найбільш типових представників рекламної аудиторії. Зокрема, варто з'ясувати, що саме вони знають про дану фірму, у чому бачать переваги і вигоди від покупки товару чи користування послугами, як вони довідалися про існування фірми, який образ склався в них, як вони розуміють рекламу, що їм у ній подобається, що не подобається і що, на їхню думку, слід в ній змінити, доповнити.

Підрахувати економічну ефективність окремих рекламних заходів чи кампаній у цілому можна лише побічно через безліч ринкових факторів, що не піддаються обліку. Неможливо, наприклад, провести межу між ефективністю реклами і результатами контактів споживачів з іншими людьми, впливу сезонних продажів чи випадкових обставин, таких, наприклад, як зміна цін чи зникнення конкурента. Відносна економічна оцінка ефективності реклами зводиться до порівняння:

1) обсягів чи реалізації отриманих доходів до і після рекламної кампанії;

2) співвідношенням отриманих доходів з асигнуваннями на рекламу.

На практиці економічну ефективність реклами найчастіше визначають шляхом виміру її впливу на розвиток товарообігу. Найбільш точно установити, який ефект дала реклама, можна лише в тому випадку, якщо збільшення збуту товару відбувається негайно після впливу реклами. Це найбільше ймовірно у випадках рекламування нових товарів повсякденного попиту.

Щоб виявити, у якому ступені реклама вплинула на зростання товарообігу, аналізують оперативні і бухгалтерські дані. При цьому варто мати на увазі, що крім реклами на реалізації товару позначаються його якості і споживчі властивості, ціна, зовнішній вигляд, а також місце розташування торгового підприємства, рівень культури обслуговування покупців, наявності в продажі аналогічних виробів чи продуктів.

Як правило, рекламодавця, перш за все цікавить економічна ефективність реклами, тобто як застосування рекламних засобів вплинуло на товарообіг та прибуток.

В підручнику "Рекламна діяльність" додатковий товарообіг під впливом реклами пропонується визначати за формулою:

де Тд – додатковий товарообіг під впливом реклами, грн.; Тс – середньоденний товарообіг до рекламного періоду, грн.; П – приріст середньоденного товарообігу за рекламний та після рекламний періоди, %; Д – кількість днів обліку товарообігу в рекламному та після рекламному періодах.

Про економічну ефективність реклами можна робити висновки по тому економічному результату, який був досягнутий від застосування рекламного засобу чи проведення рекламної кампанії. Економічний результат визначається співвідношенням між прибутком від додатковим товарообігом, який отриманий під впливом реклами, і витратами на нього.

Для розрахунку економічного ефекту можна використовувати наступну формулу:

де Е – економічний ефект рекламування, грн.; Тд – додатковий товарообіг під впливом реклами, грн.; Нт – торгова надбавка на товар, в % до ціни реалізації; Up – витрати на рекламу, грн.; Uд – додаткові витрати викликані приростом товарообігу, грн.

В даному випадку співставляється отриманий ефект від проведення рекламного заходу з витратами на його здійснення. Результатом такого співвідношення може бути один із трьох варіантів:

Ø ефект від рекламного заходу дорівнює витратам на його проведення;

Ø ефект від рекламного заходу більше витрат (прибутковий);

Ø ефект від рекламного заходу менше витрат (збитковий).

Однак отриманих даних ще недостатньо для визначення економічної доцільності витрат на проведення різноманітних рекламних заходів. Більш точно доцільність витрат на рекламу характеризує її рентабельність.

Рентабельність реклами – це співвідношення отриманого прибутку та витрат.

де Р – рентабельність рекламування товару, %; П – прибуток, отриманий від рекламування товару, грн.; U – витрати на рекламу даного товару, грн.

Використання запропонованих показників має певні обмеження: по-перше, неможливо виокремити вплив саме рекламних заходів на збільшення товарообігу, по-друге, невірно зводити завдання реклами лише до збільшення товарообігу. Побудова системи показників дозволить провести всебічний аналіз ситуації та прийняти оптимальне рішення з урахуванням цілей рекламної кампанії. Система показників певною мірою дає змогу формалізувати задачі, що розглядаються, а це дає можливість застосовувати математичні методи для їх розв'язання, будувати статистичні та оптимізаційні моделі.

Перерахуємо головні показники, що дозволяють оцінити ефективність діяльності по розміщенню реклами, а також зробити порівняльний аналіз діяльності конкурентів.

Базовим показником, що є основним для розрахунку інших, є рейтинг. Він визначається як відношення осіб, що були глядачами тої чи іншої програми до всього населення. Рейтинг відображає популярність того чи іншого телеканалу протягом певного часу. Враховуючи специфіку проведення досліджень телеглядацької аудиторії в Україні – це відношення кількості глядачів (каналу чи програми) до всього населення обласних центрів України:

Оскільки в Україні рейтинги визначаються похвилинно, то можна говорити про те, що на практиці, як правило, застосовуються середні рейтинги (середньозважені).

При розрахунку показників, що характеризують рекламну кампанію розраховується:

GRP (Gross Rating Points – Сумарне Значення Рейтингу), що характеризує інтенсивність рекламної кампанії, яка здійснювалася протягом певного часу. Цей показник є універсальним еквівалентом, котрий використовується для порівняння рекламних компаній, що відбувалися у різні проміжки часу та різними рекламодавцями. Формально, GRP є сумою рейтингів для найбільш загальної цільової аудиторії (населення обласних центрів) за усіма виходами певної реклами протягом вказаного проміжку часу:

Зауважимо, що певна група людей може включатись одночасно до декількох рейтингів, тому сума може перевищувати 100%. У реальній рекламній діяльності помітна рекламна компанія на телебаченні набирає більше 100 GRP. Рекламна компанія розглядається як потужна, якщо значення GRP перевищує 1000 GRP.

TRP (Target Rating Points – Значення Рейтингу для цільової аудиторії) подібне до GRP, але характеризує інтенсивність впливу певної рекламної кампанії на вказану цільову аудиторію. TRP є сумою рейтингів для даної цільової аудиторії за усіма виходами певної реклами протягом вказаного проміжку часу.

Найчастіше TRP порівнюють з GRP. Чим більше відношення TRP/GRP, тим ефективніше буде чи була реклама на обраних телеканалах. Більше значення TRP по відношенню до GRP свідчить про більшу популярність засобу масової інформації для даної цільової аудиторії у порівнянні із загальним значенням.

Більшість рекламодавців прагнуть донести своє рекламне звернення саме до певної цільової аудиторії, яка є потенційними споживачами продукції, що рекламується, тому порівняння TRP з GRP є дуже важливим для аналізу ефективності обраних телеканалів з точки зору досягнення певної цільової групи.

З іншого боку порівняння TRP з GRP може бути важливим під час визначення ціни на розміщення реклами. При вмілому плануванні під час купівлі рекламного часу з розрахунку вартості 1 GRP при вмілому плануванні можна досягти набагато кращих показників для цільової аудиторії ніж для всього населення, а отже досягнення 1 % цільової аудиторії буде коштувати менше.

Кількість виходів також є однією з характеристик інтенсивності рекламної кампанії. Кількість виходів – це кількість подач певного рекламного звернення протягом вказаного проміжку часу. Цей показник ніяк не враховує характеристики витрат чи популярності, однак є базовим для інших розрахунків.

Охоплення (Reach) характеризує кількість людей, що спостерігали певну рекламу протягом вказаного періоду. Іншими словами, охоплення є процентним відношенням кількості людей, які спостерігали певну рекламу чи рекламну компанію протягом певного часу та що належать до певної цільової аудиторії, до загального розміру цільової аудиторії:

Охоплення дає можливість оцінити, скільки людей отримали інформацію, що міститься у рекламі. Цей показник не може перевищувати 100%.

СРР (Cost Per Point – Вартість 1 Пункту Рейтингу) є показником, що характеризує ефективність розміщення реклами на телебаченні з точки зору вартості. Точніше це вартість досягнення одного відсотку цільової аудиторії. Інакше кажучи, СРР є кількістю грошей, яку слід витратити на рекламу на телебаченні, щоб ознайомити з рекламним зверненням один відсоток цільової аудиторії.

На телебаченні найчастіше використовується такий показник як 60" (або 30") СРР, оскільки на вартість розміщення реклами впливає довжина рекламного звернення.

СРР є одним з найважливіших критеріїв, за яким обирають засоби масової інформації, в котрих планується розміщення реклами. Нижче значення СРР вказує на кращу можливість для розміщення реклами.

СРТ (Cost Per Thousand – Вартість Тисячі Контактів) є показником подібним до СРР. Як і СРР, СРТ характеризує ефективність розміщення реклами на певному телеканалі, однак одиницею порівняння є не відсоток, а кількість населення у тисячах. Отже, СРТ розраховується як вартість одного виходу з певними часовими, просторовими та розбірними характеристиками до середньої кількості населення в тисячах, яку отримує вихід з такими характеристиками:

Використання СРТ доцільне, коли нас цікавить не відсоток даної цільової аудиторії, а кількість людей, котрі спостерігають рекламу. Така необхідність виникає при порівнянні СРТ різних цільових аудиторій.

Розрахунок вище перелічених показників дозволяє підходити до процесу планування реклами на телебаченні більш цілеспрямовано, тобто дозволяє кількісно вимірювати бажаний ефект. І відповідно полегшує процес оцінки успішності рекламної кампанії.

Проблема виміру ефективності рекламної кампанії до цього часу залишається актуальною. Бажання рекламодавців розглядати кінцевою метою рекламної кампанії збільшення рівня продажу, не дозволяє розраховувати ефективність реклами, оскільки на практиці неможливо визначити рівень впливу кожного фактору, що призводить до збільшення чи зменшення рівня продажу. Тому перед рекламодавцем постає проблема визначення конкретних, кількісно виміряних цілей. Конкретні цілі рекламної діяльності залежать від особливостей товару, цільової аудиторії, стадії життєвого циклу товару, ступеня освоєння ринку, діяльності конкурентів та багатьох інших факторів. Запропоновані показники дають можливість хоч в деякій мірі аналізувати ефективність рекламних заходів.

Не слід забувати, що реклама – лише один з маркетингових інструментів, що здійснює вплив на збут товару і, отже, при зниженні рівня продажів, предметами аналізу, крім реклами, повинні стати сам товар і ціна на нього, маршрут поширення і місця продажу товару, особливості людей, що мають до цього відношення. Зокрема, ви можете активізувати роботу продавців, змінити ціни, організувати розпродаж. Саме з цієї причини при оцінці ефективності реклами враховується комплекс умов та факторів, які сприяють чи перешкоджають досягненню маркетингових цілей. На підтвердження вищезазначеного варто привести слова одного американського бізнесмена: “Я витрачаю на рекламу щорічно декілька мільйонів доларів, але ніхто не може мені сказати – це в два рази більше ніж потрібно, чи в два рази менше ніж потрібно”.

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот...

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: