И практике и о спонсировании программ

Правила рекламы и спонсорских взносов для независимого радио собраны в едином томе. Существует определенное сходство между уставом Управления радио (Кадю Аийюгйу, КА), уставом 1ТС и правилами ВСА8Р, за исключением того, что в данном случае преобладает специфика радио.

Ведущие могут зачитывать рекламные объявления, но не имеют при этом права:

(а) особо рекомендовать, одобрять, ссылаться на личный опыт в отношении продукции или услуг рекламодателя;

(Ь) особо ссылаться на какое-либо конкретное рекламное объявление во время исполнения своей функции ведущего;

(с) особо подчеркивать, выделять рекламу какого-либо лекарства или метода лечения.

В вещании не должно быть дискриминации как в поддержку, так и против рекламодателя. Не должно также иметь места так называемое «размещение продукции», то есть безвозмездное упоминание в программах названий известных марок. Не должно быть никаких враждебных или могущих причинить вред упоминаний о каких бы то ни было меньшинствах. Слово «бесплатный» может использоваться только в том случае, если в предложении не содержится никакой другой цены, кроме оплаты за почтовые услуги или за доставку. Нельзя использовать звуки, которые могли бы подвергнуть риску безопасность слушателей, например звуки работающего мотора. Это лишь краткое перечисление типичных требований.

В коммерческих радиопрограммах, созданных на спонсор-ские взносы, допустимо использовать повторяющиеся речевые перебивки, представляющие спонсоров, например: «Наш обзор моды осуществлен благодаря помощи Ьеуег ВгоШегз, производителя порошка РегзИ». Спонсоры должны быть четко представлены. Частота таких перебивок определена уставом: каждые 15 минут в программе можно упоминать по одному спонсору.

Поскольку Правила ВСА8Р не касаются телемаркетинга, Устав Ассоциации директ-маркетинга (Вхгес! Майеейщ» АззосхаИоп, ОМА) является единственным источником профессионального контроля для организаций, торгующих по телефону. Рекламодатели должны назвать свое имя (то есть не могут действовать анонимно). Уставом осуждается практика продаж под видом проведения исследований рынка (так называемый 8и§§т§). Устав требует, чтобы звонки на студию осуществлялись в положенные часы. Им признается необходимость существования срока, во время которого клиент может передумать. Устав стремится пресекать незаконные махинации операторов таймшера¹. К сожалению, нарушители этих правил обычно не являются членами ОМА, часто это действующие в одиночку «вольные стрелки», посредники, ищущие клиентов для операторов таймшера, фотографов и фирм, занимающихся ремонтом квартир, действующие из собственного дома и либо просто не знающие о существовании этих правил, либо прошедшие у своего нанимателя подготовку, которая не всегда предполагает этичные действия.

В мае 1999 г. вошел в силу новый свод правил, им тоже ведает ОМА. Прежде чем давать ход рекламной кампании, предполагающей использование телемаркетинга, полезно свериться с этими правилами. Адрес \уеЪ-сайта ОМА:

Покажите различие между злоупотреблением рекламой и злоупотреблениями рекламы.

Каковы основные преимущества и недостатки как правового, так и добровольного видов контроля в рекламном деле?

3- В чем состоит саморегулирующая функция добровольного контроля?

*• Чем Правила ВСА8Р (Британские правила рекламирования и продвижения товаров) отличаются от Устава

птезЬаге — временное использование по очереди, в соответствии с договором, находящегося в совместном владении или совместно арендуемого дома для проведения отпуска (Прим. перев.).

Проведите различие между «недобросовестной рекламой» и сравнивающей рекламой.

Каковы три необходимые составляющие договора, имеющего законную силу?

Поясните разницу между устной клеветой и письменной клеветой, пасквилем.

Объясните термины «опорочивание товаров», «подделка» и «маскировка»

Кому принадлежит авторское право на художественную работу, произведенную рекламным агентством для иллюстрации рекламного объявления заказчика?

10. Какое решение было принято Управлением честной торговли по вопросу о традиционно существовавшей системе признания и начисления комиссионных рекламным агентствам?

11. Почему некоторым рекламным акциям, являющимся, на первый взгляд, лотереями, удается избежать требований законодательства о лотереях?

12. Каковы три главных нарушения, которые могут быть совершены по Актам о торговых описаниях, если только рекламодатель не будет очень осторожен при формулировке того, о чем заявляется в его рекламе?

13. Назовите признаки, хотя бы одному из которых должен соответствовать торговый знак, чтобы его можно было зарегистрировать?

14. Какой существует правовой контроль в отношении пиратского радио?

15. На чем основаны Правила ВСА8Р (Британские правила рекламирования и продвижения товаров), и какие средства размещения рекламы ими охватываются?

16. Опишите процедуру в отношении рекламы, возможно, нарушающей Правила ВСА8Р, при помощи которой Управление рекламных стандартов призывает подавать жалобы, получает их, проводит расследование и отчитывается о принятых решениях.

Планирование и проведение рекламной компании

Рекламные агентства различаются своими размерами и структурой. Их работа может быть организована по системе групп планирования (р!ап Ьоагйз, см. 4.49), в них могут существовать творческие группы (сгеайуе §гоир8) либо же в них могут просто по мере необходимости проводиться обсуждения между главами подразделений. Тем не менее ход работ и контроль за ними в целом будут аналогичными. Везде сотрудник, ведущий дела клиента (ассоип! ехесийуе), будет поддерживать связь между клиентом и агентством, везде менеджер по производству рекламы (ргоёисйоп тапа§ег или 1гаШс соп!го11ег) будет осуществлять контроль за ходом работ, следить, чтобы не было простоев и нестыковок, чтобы каждый этап кампании был готов вовремя, чтобы реклама к намеченному сроку оказывалась в соответствующих средствах ее размещения. Одновременно агентство может работать над проведением множества разных рекламных кампаний, и каждая из них будет на разных стадиях готовности.

В данной главе общая процедура работы над кампанией, начиная с этапа сбора исходной информации (Ъпейп§) и до завершающей оценки ее результатов, будет описана на примере метода групп планирования.

Еще до составления каких бы то ни было планов сотрудник агентства, занимающийся клиентом, должен получить от него ^Максимально полную информацию о фирме и о товаре или ус-

луге, которые должны рекламироваться (тМа! Ъпе!т§). Возможно, это постоянный клиент агентства, для которого предполагаемая кампания — уже не первая, а возможно, — потенциальный клиент, для привлечения которого придется преодолевать некоторую конкуренцию, и в этом случае потребуется информация и о самом клиенте.

В целом данные, которые собирает сотрудник агентства, для того чтобы его коллеги внутри агентства были должным образом проинформированы, должны быть следующего рода.

(а) Бюджет. Обычно рекламодатель заранее решает, сколько он готов потратить на рекламу (это будет часть всего бюджета, выделенного на проведение маркетинга). Средства могут быть поделены между рекламой аЪоуе-гИе-Ппе (размещение в СМИ) и рекламой Ъе1оу?-гИе-Нпе (создаваемой для данного конкретной) клиента). Агентство может взять на себя ответственность за рекламу во всех медиа или только в некоторых из них. Таким образом, агентству придется планировать кампанию, не выходя за определенные финансовые рамки. Разумеется, бывают случаи, когда агентство спрашивает, во сколько обойдется проведение определенной рекламной кампании, но чаще клиент уже решил, сколько он хочет потратить, и агентству приходится рассчитывать расход средств в зависимости от того, работает ли оно за комиссионные или за гонорар.

(Ь) Фирма, продукция или услуга. Сотрудник, занимающийся клиентом, должен понять фирму заказчика, ее истоки, то, как она работает. Кое-какую информацию можно найти в годовом отчете. Но у каждой компании свой характер. Мззап отличается от Роге, СасПэигу — от Ке$11е, ВгШзЪ Ашуауз — от А1г Ргапсе.

Важно, чтобы сотрудник не проглядел ни одной подробности, это может предполагать даже использование им своего личного опыта, в зависимости от природы товара или услуги. Товар должен быть опробован или изучен настолько, чтобы сотрудник узнал его «насквозь» и «назубок», ничего не принимая на веру. Если это небольшой предмет, который можно принести с собой в свой кабинет, тем лучше. Но это может быть что-то вроде башенного крана, или нового кемпинга для проведения отпуска, или посудомоечной машины. Это может быть также какая-то институциональная организация, например благотворительная, или же относительно «интеллектуальная» кампания, например избирательная. Сотрудник агентства должен понять товар или

услугу изнутри. Более того, для проведения мотивирующей кампании ему необходимо верить в то, что рекламируется, и даже если он никогда в жизни не проводит отпуск в кемпингах, он должен понять ценность их для тех, кто это делает или мог бы делать. Если товар или услуга не являются заведомо плохими, обычно они находят своего потребителя, будь то дешевая шариковая ручка или дорогая подарочная ручка с золотым пером.

(с) Рынок. Каков рынок или сегмент рынка для данного товара? Кому данный товар или услуга предназначены, кто скорее всего будет покупать их? Созданы ли они для специфического рынка? Нужны ли заказчику советы по проведению маркетинга? Известны ли покупательские мотивы? Ожидается ли от агентства проведение маркетинговых исследований?

(ё) Распространение товара. Как товар дойдет до потребителя? Каковы будут каналы его распространения — оптовые, розничные торговцы, брокеры, торговые агенты, заказы по почте (методом прямого отклика)?

(е) Как он (товар) называется? Решено ли это уже или агентству нужно озаботиться поиском подходящего названия; может быть, подобрать ряд на выбор? Агентства, занимающиеся продвижением только новой продукции, вступают в дело буквально в момент рождения нового товара, тогда как агентство, оказывающее полный спектр услуг, может начать работу с уже совершенно готовым новым товаром. В идеале с рекламным агентством, какого бы типа оно ни было, следует начать консультации как можно раньше.

(Г) Цена. Решено ли это уже или следует провести исследование, чтобы определить оптимальную продажную цену? Какова в фирме политика назначения цен? Основана ли цена на учете психологии потребителя, на требованиях рынка, рассчитана на торг или возникла как результат конкуренции? Или же заранее задается возможная вилка цен в зависимости от условий, приведенных в пункте (с)?

(§) Упаковка. С ней уже все решено или упаковку нужно придумывать? Не следует ли провести исследование? Оно может касаться как самой тары, так и ее формы, материала, этикеток, а также всех других форм тары (например, когда бутылки пакуют в подарочные коробки).

(Ь) Конкуренция. Уникален ли данный товар или ему придется конкурировать с уже устоявшейся группой товаров? Или же, ^если это дорогой товар, — на какой расход из бюджета покупа-

теля может он претендовать? Например, человек может отказаться от отпуска ради того, чтобы сделать двойное остекление в окнах.

Все вышеизложенное, возможно, выглядит неряшливо составленным списком. Кому-то может даже показаться удивительным, что некоторые из этих вопросов вообще следует задавать. В эпоху современного маркетинга кажется само собой разумеющимся, что производитель заранее подготовил весь маркетинговый комплекс (тагШтё них) — фирменные знаки, упаковку, систему цен, рекламу, акции по стимулированию сбыта и т.п., провел все исследования и обращается в рекламное агентство для проведения рекламной кампании как необходимой составляющей маркетинга.

Дело, однако, в том, что деловой менеджмент редко в достаточной мере понимает важность маркетинга, хотя сознает, что реклама необходима. Очень часто маркетинг предлагается рекламным агентством и, как уже отмечалось, существуют агентства, специализирующиеся на продвижении продукции с момента возникновения замысла товара. Такое агентство может даже подсказать, какую продукцию стоит развивать. Более того, полезно привлекать агентство как можно раньше, начиная с производства нового товара, который вообще еще может быть про-тотипной моделью.

В кругах специалистов по маркетингу концепция «четырех Р»¹ Маккарти — Котлера (МсСаПу/КоИег) часто принимается как основа для подготовки маркетинга. Если ее понимать слишком буквально, может показаться, что продвижение товара, услуги (стимуляция спроса; реклама, рекламные распродажи, паблисити, обычно предполагающее связь с общественностью, и продажи) — это изолированный вид деятельности. Стимулирующие спрос мероприятия должны обдумываться заранее, наряду с другими вопросами, касающимися названия товара, его

¹ «Четыре Р»: Ргоёис1 (продукт), Пасе (место), Рпсе (цена), Рготойоп (продвижение) (Прим. перев.).

цены, упаковки, сегмента рынка, на который он нацелен, его распространения и гарантийного обслуживания. Аналогичным образом мы обнаруживаем, что некоторые подходы к маркетинговым коммуникациям ограничены только стимуляцией спроса.

Специалистов по связям с общественностью (будь то сотрудники самой фирмы или консультанты со стороны) следует привлекать к делу с самого начала, и главное тут — всеохватывающие маркетинговые средства информирования. Это может, в частности, касаться формирования образа корпорации. Название товара играет большую роль в том, как воспримет его публика, так же, как и упаковками цена.

Связи с общественностью (РК) имеют самое непосредственное отношение к тому, чтобы узнать, понять потребителя и рынок, тогда как Котлер, да и вообще люди, занимающиеся маркетингом, склонны видеть в них лишь что-то вроде дополнительной деятельности, направленной на создание благоприятного имиджа и благоприятного паблисити, скорее даже «бесплатную рекламу», как часто, хоть и неверно, определяют паблисити товара.

Рекламодатель должен стремиться получить максимум возможных советов от специалистов. Таким образом, не стоит полагаться в продвижении товара только на рекламу и РК, гораздо практичнее заставить работать маркетинг, рекламу и РК над разработкой рыночной стратегии в одной упряжке на сколь возможно более ранних этапах, просто чтобы получить от всех трех направлений работы максимальную отдачу. Предметы эти, конечно, совершенно разные, но точно также разными, но тесно связанными между собой являются медицина, стоматология и фармация.

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: