Интернет как рекламное средство

Будучи средством размещения рекламы, Интернет так же способен к росту, как и любое другое СМИ. Его динамичная экспансия в период с 1993 по 1999 гг. побудила деятелей маркетинга, рекламодателей и их агентства начать его разрабатывать. Многие уже делают это, и с большим успехом. Например,

Атагоп.сот (США), занимающаяся продажей книг по почте, с энтузиазмом ухватилась за рекламу оп-Нпе. Она заявляет, что за пять лет товарооборот превысил 550 млн долл., а ведь это не самый крупный рекламодатель, использующий Интернет. Очевидно, что Атаяоп верит в будущее рекламы оп-Нпе как в фактор роста фирмы и взялась уже за продажу видео и СВ. Видимо, она твердо решила развивать свой бизнес, используя Интернет как основное средство коммуникации, стимуляции сбыта и продаж.

Таблица 20.1. Сравнение возможностей различных рекламных носителей

О — нет данных; 1 — самая низкая оценка, 5 — самая высокая оценка А — любой другой отклик, за исключением отклика в режиме геаН1те (в реальном времени)

В отличие от других средств коммуникации Интернет с равным успехом способен доходить и до массового рынка, и до составляющих его индивидуальных потребителей. У него огромные возможности для того, чтобы сводить вместе продавцов и покупателей во всемирном масштабе. Более того, реклама оп-1те отличается от любой другой рекламы одной важной особенностью. Она позволяет заказчикам и потребителям взаимодействовать с рекламным объявлением мгновенно и напрямую (то есть в реальном времени, в режиме геаМипе). Одним прикосновением к кнопке клавиатуры или щелчком «мыши» посетитель сайт может запросить информацию о товаре, выяснить все возник-

вопросы, а потом и совершить покупку — и все это во вре-_мя одного посещения.

Можно провести некоторые сравнения между Интернетом и другими средствами размещения рекламы: телевидением, радио, прессой, почтовой рекламой и уличной рекламой. Однако возможности Интернета далеко выходят за их рамки, благодаря его щгтесИасу — непосредственности, гибкости и интерактивности, а способность Интернета достичь целевой аудитории поистине достигает мирового масштаба (см. табл. 20.1).

Телевизионная реклама позволяет рекламодателю властвовать над телеэкраном. Она открывает перед ним все возможности ТВ: движение, анимацию, цвет, звук и информирование о способах контакта. Наиболее популярные форматы — 30-секундный, 45-секундный и 60-секундный клипы.

Хотя ТВ не может доходить до потребителя индивидуально, оно может адресоваться к интересам, желаниям, потребностям и чувствам четко определенных потребительских групп. Оно делает это в границах (и чуть заходя за них) географических зон приема сигнала каждой конкретной станции, что огрубление может считаться целевым воздействием¹.

Пока что реклама оп-Ипе менее агрессивна, чем та, что появляется на экранах телевизоров, и потребители уже привыкли к этой ненавязчивой рекламной среде. Рекламодатели, однако, постепенно становятся все более напористыми, представляя свою продукцию в режиме оп-Нпе, экспериментируют, вводя в рекламу приемы видео и анимацию.

Здесь есть еще одно интересное и немаловажное побочное обстоятельство. Неприятный факт для рекламодателей, использующих ТВ, состоит в том, что потребитель, пользующийся Интернетом, не может в то же самое время смотреть телевизор. Пик обращения к просмотру телепрограмм (рптеЧипе) в Британии —

Напомним, что существует классификация потенциальных рынков сбыта, ос-^ванная на предположении, что люди, живущие по соседству друг с другом, с ольшой вероятностью должны иметь сходный стиль жизни и соответственно сходный стиль потребления (ригспа81пе раИегп). (См. в Словаре: Сео-(1ето%трШс 8ирег Рго/Нез) (Прим. перев.).

примерно от 7 до И вечера. Что касается Интернета, есть основания считать, что пользование им резко возрастает ранним вечером, приблизительно от половины восьмого до девяти. Так, возвращаясь домой с работы, первое, что делает человек, — проверяет свою электронную почту. Войдя в Интернет, он продолжает действовать в нем, в том числе и просто «бродить» по нему, вплоть до самого отхода ко сну, разве что с перерывом на ужин. Учитывая, что к 2001 г. ожидается, что во владении частных семейств будет более 100 тыс. компьютеров, подключенных к Сети, это может оказаться неприятной неожиданностью для рекламодателей, пользующихся ТВ.

Некоторые отмеченные выше обстоятельства в равной степени приложимы и к радио. В промышленно развитых странах вы не найдете домохозяйства, в котором не было бы по крайней мере одного радиоприемника. Обычно прослушивание радио не требует от потребителя никакой сосредоточенности. Слушая его, он может одновременно заниматься чем угодно: читать, принимать ванну, иронизировать, изобретать, шлифовать алмазы. В самом деле, радио порой называют «звучащими обоями». А вот «бродить» по Сети, просматривать электронную почту или изучать рекламные предложения оп-Ипе — все это требует от потребителя сосредоточенности на экране. Поэтому тем, кто помещает рекламу оп-Нпе, приходится всячески стараться сделать свои объявления как можно более интересными и побуждающими к покупке, особенно если учесть, что за спиной пользователя, возможно, бубнит радио.

На странице газеты или журнала рекламу легко отличить от редакционных статей. Издатели и рекламодатели обычно стараются так оформить свои материалы, чтобы всячески подчеркнуть разницу между ними. Правда, в Соединенном Королевстве некоторыми рекламодателями используется рекламное сообщение, предоставляемое публике в виде редакционного материала (адуеЛопа!). В этом случае дизайн рекламного объявления максимально сходен с окружающими его редакционными материалами. Это делается сознательно и с позволения издателей. Однако каждое из таких сообщений должно быть снабжено

надписью сверху: «Реклама», или «В целях рекламы», или «В качестве рекламы».

В рекламе оп-Нпе к объявлению надо относиться как к таковому. В некотором смысле содержательный (редакционный) материал тоже является рекламой. Здесь привычное деление на рекла-му и редакционные тексты в сущности исчезает, потому что рекламодатель может быть заодно и издателем собственного сайта. Таким образом, все, что на экране, может рассматриваться как элемент рекламы. Рекламодатель может использовать свои логотипы, заголовки, полные рекламные тексты (Ьойу сору), названия продукции, символы и изображения фирменной упаковки. В настоящее время в рекламе оп-Нпе нет ограничений, подобных существующим в отношении рекламы в прессе, за исключением тех, что могут быть связаны с нарушениями требований законности, честности и пристойности в странах, где она опубликована. Для дальнейшего обсуждения этой темы см. 18.

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: