Индивидуальность торговой марки

Образом (имиджем) марки называется восприятие целевой аудиторией торговой марки

Индивидуальность (идентичность) марки – это заложенное в ней обращение, выраженное в самом продукте, его названии, визуальных аспектах, рекламе и т.д. Между образом и индивидуальностью существует значительная разница: зачастую образ марки в глазах покупателя не имеет ничего общего с тем обращением, которое компания стремится передать покупателям. Руководители фирмы должны позаботится об индивидуальности торговой марки, поскольку именно в ней – залог ее успешного продвижения на рынке. Для построения и анализа идентичности марки следует изучить основные аспекты этого понятия.

Ж.-Н. Капфферер представил торговую марку в виде трехъярусной пирамиды (рис.7.1).

Рисунок 7.1 - Пирамида марки по Копферреру

Ядро – фундаментальный неизменный принцип пирамиды.

Стиль – культура, личность, реальный или желаемый автопортрет целевой аудитории.

Тематика – это информация, которую марка несет через рекламу, публикации в СМИ, упаковку и т.д. Она включает физические свойства продукта, т.е. цвет, логотип, упаковка, их отражение в рекламе, отражение стиля взаимоотношений. Тематика изменяется вместе с модой и развитием технологий.

Стиль и тематика торговой марки, по Капффереру образуют призму индивидуальности.

Торговые марки отличаются не только призмами индивидуальности, но и своими ядрами. Ядро IBM можно определить как «профессиональные системы для профессиональных менеджеров»; стержень марки Apple – «персональные компьютеры для творческих личностей». Ядра одних торговых марок определяются достаточно узко; другие выражают более широкий спектр интересов, подходящий для целого ряда продуктов.

Концепции призмы и пирамиды торговой марки весьма полезны. Во-первых, они облегчают понимание сути самого явления «торговая марка», ее силу и возможности. Во-вторых, подсказывают пути построения марочной стратегии, направление позиционирования марки на рынке. В-третьих, они позволяют группе, работающей с торговой маркой, согласованно и последовательно проводить заложенное в марке обращение через упаковку и дизайн, рекламу и др. В-четвертых, понимание ядра и стиля торговой марки помогает определить границы ее расширения – то, насколько целесообразно выпускать другие продукты под той же маркой и выводить ее на новые рынки [8].

Создание торговой марки

Образ марки основывается на:

§ качестве продукта;

§ базисной торговой марке;

§ расширенных и потенциальных оболочках марки.

Рисунок 7.2 – Структура торговой марки

Качественный продукт – основа всех связанных с брендом ассоциаций.

Базисная марка – характеристики товара (товарный знак, дизайн, упаковка, логотип, цветовое решение), информационные свойства (реклама, стимулирование сбыта), решения о рынках сбыта и способах распределения. Эти элементы должны соответствовать определенным критериям:

§ поддержка характеристик продукта;

§ выделение торговой марки из ряда других, способствование осведомленности и запоминанию;

§ вклад в стратегию позиционирования торговой марки.

Расширенная марка. Цель создания расширенной марки в формировании у потребителей чувства лояльности.

Способы расширения марки

1. Предложение специальных услуг.

2. Предоставление неограниченных гарантий. Достоинства этого способа:

§ создается отличительное конкурентное преимущество;

§ неограниченная гарантия может послужить рычагом для повышения качества.

3. Финансовая поддержка.

Потенциал марки. О нем говорят в тех случаях, когда добавленная стоимость настолько велика, что клиенты неохотно соглашаются на заменитель данного продукта даже при наличии более дешевых и легкодоступных аналогов.

Обычно выделяют следующие основные характеристики торговых марок с высоким потенциалом.

1. Качество продукта.

2. Быть первым – значит первенствовать на ключевом рынке, а не в технологии.

3. Уникальная стратегия позиционирования (особая схема сегментирования, выгодное предложение или расширение торговой марки).

4. Конкретная коммуникативная программа.

5. Время и последовательность.

Принципы построения успешных торговых марок:

1. Наличие качественного продукта, удовлетворяющего потребности.

2. Эффективная презентация продукта, повышающая его привлекательность.

3. Расширение базы марки за счет добавления ее другими продуктами или услугами.

Оценить успешность марки позволяют ответы на следующие вопросы.

1. Удалось ли марке завоевать максимальную долю своего сегмента или канала распределения?

2. Обеспечивает ли цена на марку высокую прибыль?

3. Удержит ли марка свои позиции по показателям доли рынка и прибыли, если на рынке появятся конкурентоспособные аналоги продукта?

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: