УСТОЙЧИВОЕ КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО

5.1 Понятие устойчивого конкурентного преимущества и подходы к его созданию

Одним из основных элементов стратегии торговли является описание того, как торговец планирует создавать или поддерживать преимущество перед конкурентами. Устойчивое конкурентное преимущество (УКП) – это превосходство над компаниями-соперницами, которое сохраняется в течение длительного периода времени [15].

Основные подходы к созданию конкурентного преимущества

1. Преимущества, основанные на внешних отношениях:

§ отношения с покупателями (увеличение числа лояльных к компании покупателей) *;

§ правовые аспекты (наличие местных законов, препятствующих выходу на рынок новых конкурентов);

§ преимущества в налогообложении;

§ расположение;

§ поставщики (п рочные взаимосвязи).

2. Преимущества, основанные на внутренних отношениях:

§ управление товарными запасами:

- эксклюзивный товар;

- низкие издержки, обусловленные эффектом масштаба;

- больше товаров;

- широкий ассортимент;

- выгодные условия;

- низкие цены;

- лучшие покупатели;

- лучшая реклама;

- больший объем продаж;

§ работа магазина:

- лучший сервис;

- лучшее представление товара;

- большая безопасность, низкий уровень хищений;

- лучшие торговые работники;

- лучшие менеджеры магазина;

§ системы контроля:

- лучшая информационная система управления;

- эффективное распределение;

- лучший контроль над запасами.

* - УКП выделены курсивом.

Данный перечень не является исчерпывающим. Любое действие, предпринимаемое торговцем, может стать основой для получения превосходства над конкурентами. В то же время некоторые преимущества могут быть мгновенно скопированы конкурентом, это в первую очередь касается действий по изменению цен, ассортимента, рекламы. Получить конкурентное преимущество – значить создать входной барьер для компаний-соперниц. УКП позволяет минимизирует давление конкурентов и увеличивает тем самым собственную прибыль.

В распоряжении торгового предприятия имеется пять основных способов завоевать УКП:

1) покупательская лояльность;

2) расположение магазина;

3) отношение с поставщиками;

4)информационные системы управления и распределения;

5) снижение издержек.

Покупательская лояльность

«Преданность» - старинное слово, означающее верность своей стране, семье или друзьям. В маркетинг оно проникло в составе устойчивого понятия «лояльность».

Покупательская лояльность, означает, что покупатель предпочитает совершать покупки в определенном магазине [15]. Говоря о высоком уровне лояльности потребителей, можно иметь в виду то, что значительное их количество отказывается переключаться на другие бренды. Об уровне лояльности можно до определенной степени судить по показателю сохранения компанией своих потребителей. Средняя фирма теряет до половины своих потребителей менее чем за пять лет. Фирмы с высоким уровнем лояльности теряют за этот же срок до 20 % потребителей. Высокий уровень постоянства может свидетельствовать не только о приверженности потребителей данной фирме. Некоторые потребители не уходят к конкурентам из-за инерции или безразличия [12].

Лояльность базируется на следующем фундаменте.

1. Позиционирование – создание и внедрение такой торговли mix, которая создавала бы покупателям образ торговца, отличный от имиджа фирм - конкурентов. Создание привлекательного образа магазина в сознании потребителей – важнейший элемент позиционирования. Поэтому торговец должен провести исследование рынка и определить, в какой степени имидж магазина соответствует потребностям целевых покупателей. Для оценки потребительского восприятия различных магазинов и определения их предпочтений часто используют карты восприятия.

2. Сервис (уровень обслуживания покупателей) – второй фактор дифференцирования предложения торговца и создания УКП. Однако поддерживать высокий уровень сервиса в течение длительного периода времени достаточно сложно, так как услуги обеспечиваются торговыми работниками, которых необходимо обучать, периодически повышать квалификацию и постоянно внушать важность уровня обслуживания. Для создания хорошей репутации в сфере сервиса требуется значительное время и огромные усилия, но высокий уровень сервиса – ценнейший стратегический ресурс, так как конкурентам чрезвычайно сложно добиться аналогичных результатов.

Факторы оценки уровня обслуживания покупателей

1. Физические характеристики:

- экстерьер;

- внешний вид;

- представление товара;

- внешний вид продавцов;

- вежливость, дружелюбие;

- уважительные отношения;

- проявление заинтересованности в покупателях.

2. Понимание потребностей покупателей:

- внимание к каждому покупателю;

- особые отношения с постоянными посетителями;

- быстрое оформление сделок;

- удобные часы работы;

- удобное расположение;

- быстрое разрешение возникших проблем.

3. Безопасность:

- чувство безопасности на автостоянке;

- соблюдение конфиденциальности;

- внимание ко всем вопросам покупателей.

4. Репутация фирмы:

- продавцы, вызывающие доверие;

-предоставление гарантий на приобретенные товары;

- возможность возврата товара;

- надежность магазина;

- точность расчетов при оплате;

- качественное и своевременное выполнение услуг.

5. Информация для покупателей:

-предоставление информации об услугах и ценах;

- уведомление о распродажах;

- отзывчивость сотрудников;

- быстрая реакция на обращения покупателей;

- высокая скорость обслуживания [15].

Перечень основных услуг, предоставляемых розничными торговцами представлен в таблице 5.1.

1. Предложение уникального товара. В отличии от уровня обслуживания конкуренты торгового предприятия имеют возможность закупить и выставить на продажу аналогичные товары, поэтому УКП можно получить с помощью специально производимых товаров под частными торговыми марками.

Таблица 5.1 - Услуги, предоставляемые розничными торговцами

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычис­лить, когда этот...

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: