Понятие и коммуникационные характеристики спонсорства

Еще одним «синтетическим», комплексным средством маркетинговых коммуникаций является спонсорство (иногда используется определение «спонсоринг», реже — «шефство»). Термин происходит от английского «зропзог» — плательщик, финансист. В настоящее время часто используется как синоним меценатства. Однако, хотя спонсоринг и предполагает наличие определенного элемента благотворительности, отождествлять эти понятия полностью нельзя. Вкладывая свои средства в определенные проекты, помогая конкретным организациям и лицам, спонсор небескорыстен. В той или иной степени он преследует достижение своих маркетинговых целей.

С организационно-юридической точки зрения спонсорство можно рассматривать как систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), при которых спонсор передает реципиенту оговоренные в соглашении ресурсы, а реципиент берет на себя обязательства совершать конкретные действия, общей целью которых является достижение коммуникационно-маркетинговых целей спонсора.

Характер этих отношений четко регламентирован и основывается на принципе исполнения каждой из сторон взятых на себя обязательств. В большинстве случаев эти обязательства закрепляются в заключаемых договорах. Так, например, спонсор берет обязательства предоставить в распоряжение субсидируемой стороны деньги и/или другие предпринимательские ресурсы (например, свои товары, услуги, сырье и т. п.). Спонсировать коммуникации с целевыми аудиториями эффективно по двум основным причинам. Во-первых, действия спонсора накладываются на очень благоприятный эмоциональный фон, характерный для большинства спонсируемых мероприятий. Имя спонсора упоминается в положительном контексте (зачастую рядом с популярными именами кумиров аудитории) и аккумулирует лучшие из характеристик реципиентов. Все это в значительной степени определяет высокий коммуникационный эффект мероприятий спонсоринга. Во-вторых, участие коммуникатора в спонсорских проектах позволяет достичь этого эффекта при затратах иногда значительно более низких, чем, например, при использовании одной только рекламы. Разумеется, это может быть достигнуто только при условии добросовестности организаторов спонсорских акций (см. [ 149]).

Еще одним преимуществом использования спонсоринга является то, что одним из видов ресурсов, предоставляемых реципиенту, может быть собственная продукция спонсора. Сам процесс спонсорства может превратиться в яркую демонстрацию преимуществ ее потребления. В качестве примера можно привести спонсирование в недалеком прошлом компанией Би-Лайн телепрограммы Дмитрия Диброва «О, счастливчик!». По условиям передачи, игрок может воспользоваться одной телефонной подсказкой. Естественно, что в качестве средства телефонной связи используется мобильный телефон, предоставленный спонсором. В процессе использования телефона в кадре наглядно демонстрируются преимущества сотовой связи и надежность оператора.

Еще один пример использования продукции спонсора — передача «Вкусное Борисом Бурдой», регулярно выходящая на общенациональном украинском телеканале Интер. На протяжении всей передачи «знаток» Б. Бурда делится с телезрителями своими кулинарными секретами. Спонсором передачи долгое время выступала марка подсолнечного масла «Олеина». Естественно, что каждый раз, когда в блюдо необходимо было добавить подсолнечное масло, ведущий особое внимание уделял высоким качественным характеристикам продукции спонсора. В дальнейшем спонсорами были производители других продовольственных товаров (например товарной линии «Чумак»), кухонной мебели, инвентаря. Аналогично в свое время были построены отношения со спонсорами в программе «Смак» с Андреем Макаревичем.

Для средств массовой информации очень важную роль играет информационное спонсорство. Данная форма имеет место в тех случаях, когда спонсорским ресурсом выступает распространяемая данным СМИ информация о реципиенте. Для самого же средства массовой информации — это средство лишний раз заявить о себе, обозначить свое отношение к тому или иному явлению (личности, мероприятию, политическому течению и т. п.), а также инструмент собственного позиционирования относительно других СМИ.

Спонсоринг зарекомендовал себя как гибкое и мобильное средство маркетинговых коммуникаций в руках профессионалов. Наверное, впервые на постсоветском пространстве это ярко проявилось в период моратория на рекламу на ОРТ, объявленного после гибели Влада Листьева 1 марта 1995 г. Вскоре после этого у большинства передач этого канала впервые появились свои спонсоры. А информация о спонсорах, звучавшая с экрана, от рекламы практически ничем не отличалась.

В некоторых случаях спонсорство может быть использовано как средство «обхода» запретительных норм рекламного законодательства. Это связано с тем, что спонсоринг — явление для новых независимых государств достаточно нетрадиционное и не подвергается столь жесткому регулированию, как, например, реклама. Так, в Законе РФ «О рекламе» только в статье 19 речь идет непосредственно о спонсорстве. Правда, текст данной статьи распространяет ограничения, налагаемые на рекламу, и на спонсорство, практически идентифицируя эти понятия: «Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый — соответственно рекламодателем и рекламораспространителем».

В украинском же Законе «О рекламе» к конкретным ограничениям в сфере спонсорства можно отнести запрет «делать ссылки рекламного характера относительно особенностей продукции спонсоров». Однако в том же Законе есть категорический запрет рекламы алкогольных напитков и табачных изделий на украинском телевидении. Если учесть, что подавляющая часть мировых и национальных брендов производителей спиртных изделий и сигарет широко известна телеаудитории, то делать «ссылки относительно особенностей товара» иногда совершенно излишне. Демонстрация логотипов и других элементов фирменного стиля этого типа спонсоров вполне достаточна для достижения коммуникационной цели — напоминания. В качестве примера удачного обхода действующих законодательных ограничений можно назвать украинского производителя коньяков — торговую марку «Шустов» (Одесский коньячный завод), которая спонсирует телепрограммы «Джентльмен-шоу», трансляцию «МАСКИ-шоу», «Угол Крещатика и Дерибасовской», «Всеукраипский телеконкурс анекдотов» и др.

В зависимости от типа основной целевой аудитории вся коммуникационная деятельность фирмы по спонсорингу может иметь три основных направления:

1. Формирование маркетинговых коммуникаций фирмы-спонсора с целевыми клиентурными рынками.

1. Налаживание благоприятного широкого общественного мнения (или работа «на широкую публику»).

3. Коммуникации, направленные на собственный персонал фирмы

Естественно, что данное деление является чисто условным без ярко выраженных четких границ. В самом деле, формирование положительного имиджа спонсора в широком общественном мнении так или иначе затрагивает целевой клиентурный рынок и благоприятно сказывается на мотивации труда собственных сотрудников.

Спонсоринг, ориентированный непосредственно на потребителей, нацелен, в первую очередь, на решение следующих коммуникационных задач:

• Формирование осведомленности о фирме-спонсоре.

Например, о существовании одесской фирмы БИПА-МОДА многие узнают благодаря одноименной баскетбольной команде высшей украинской лиги.

• Напоминание об уже широко известной фирме.

Так, одна из самых известных в мире корпорация Соса-Со1а является спонсором всех летних Олимпийских игр, начиная с 1928г. •

• Создание или укрепление благоприятного имиджа спонсора посредством передачи ему основных характерных черт образа субсидируемой стороны.

Например, большинство известных зарубежных производителей сигарет выступают спонсорами спортсменов и спортивных мероприятий таких «мужественных» видов спорта, как соревнования гоночных автомобилей класса «Формула-1»; различные авторалли (Париж—Даккар, «Трафик-Кэмел» и т. д.); парусные регаты; мотогонки и т. п. Образ отважных и сильных участников этих соревнований постоянно и целенаправленно проецируется на имидж товарных марок табачных изделий («Marlboro»,

«Kent», «Camel», «Rothmans» и др.).

Удачными примерами «ассоциативности» планируемого имиджа спонсора с характеристиками реципиентов могут служить акции поддержки интеллектуального телевизионного казино «Что? Где? Когда?» известными российскими книгоиздательскими фирмами и Интеллект-Банком.

Примером комплексного подхода в спонсорской деятельности, направленной на рынок потребителей высококачественной стильной одежды, может служить деятельность компании Hugo Boss. В начале 70-х гг. эта немецкая фирма выступила спонсором гоночной команды «Porsche» в соревнованиях «Формулы I». Эксклюзивность одной из самых дорогих марок автомобилей «Porsche» автоматически стала проецироваться на имидж Hugo Boss. В последующие годы компания стала спонсором многих соревнований по теннису и гольфу. В качестве реципиентов этого спонсора выступали также известные артисты. Фирма выступил спонсором ряда художественных выставок и нескольких шоу, в которых демонстрировалась одежда Hugo Boss. В результате усилий по созданию бренда, в том числе и в спонсорской сфере, к 90-м гг. объемы продаж компании возросли в 10 раз. Проведенные исследования выявили самые высокие оценки продукции компании за эксклюзивность, а также. высокие показатели приверженности потребителей [1,с. 46-47].

Основными коммуникационными задачами спонсоринга, направленного на формирование широкого общественного мнения, являются:

• Создание положительного имиджа у «широкой публики».

Для этого фирма-спонсор может продемонстрировать общественности социальные аспекты своей деятельности, например, помощь медицинским учреждениям, безвозмездную передачу каких-либо средств остро нуждающимся в них (детям-сиротам, инвалидам, престарелым и т. д.).

• Демонстрация финансовой мощи, которая преследует цель — формирование образа надежного, устойчивого с точки зрения имеющихся средств, партнера. При этом объектом спонсирования может быть крупномасштабная акция, например международные соревнования, День города и т. п.

Спонсорство, направленное на формирование коммуникаций с сотрудниками самой фирмы-спонсора, решает следующие задачи:

• Мотивация труда сотрудников.

Например, лучшие сотрудники могут быть приглашены на мероприятия, проводимые за счет фирмы (концерты, соревнования, встречи с популярными актерами и т. п.).

• Создание у сотрудников и у тех, кто придет работать на фирму завтра, положительного образа фирмы.

• Привлечение наиболее способных, талантливых людей к сотрудничеству с фирмой-спонсором.

Среди наиболее перспективных и часто субсидируемых областей человеческой деятельности, в которые вкладывают средства спонсоры, можно назвать:

• спорт;

• сферу культуры и искусства;

• социальную сферу.

Рассмотрим несколько подробнее спонсоринг в этом разрезе.

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычис­лить, когда этот...

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: