Спонсорство в области спорта

Спонсоринг в спорте — одно из наиболее развитых, сформировавшихся его направлений. В практике современного спонсорства он имеет наибольший вес по объему финансирования. Хотя отдельные элементы спонсоринга в области спорта известны давно (даже в условиях советской экономики), широкое развитие в предпринимательской практике он получил в начале 70-х гг. Этому способствовала высокая эффективность вложения средств именно в названную сферу деятельности, что было связано с многочисленностью зрительской аудитории, высокой популярностью спортивных команд и спортсменов. Например, матчи чемпионата мира по футболу 1998 г., которые проходили во Франции, в общей сложности просмотрели 37 млрд. человек. Подобная по массовости аудитория может быть только у спортивных соревнований. У приведенного в качестве примера футбольного чемпионата было 12 основных спонсоров, которые заплатили за это от 150 до 200 млн. франков. Спонсорский пакет включал эксклюзивное право использовать все товарные знаки и символику чемпионата в маркировке продукции спонсоров, а также демонстрацию их товарных знаков на стадионах, где проходили матчи. Согласно произведенным замерам, зрители во всем мире могли наблюдать рекламу спонсоров в среднем по 7 мин. за матч. Поступления от спонсоров составили около 450 млн. франков, а продажа прав на телетрансляцию (которая тоже окупалась за счет размещения рекламы) — более 525 млн. франков. Эти два источника финансирования в общем составили более половины (около 52%) всех доходов организаторов от проведения мирового чемпионата [175].

Еще дороже обходится трансляция крупнейших спортивных соревнований современности — Олимпийских игр. Если в 1984 г. Организаторы Олимпиады в Лос-Анджелесе получили за продажу прав на трансляцию $239 млн., в Сиднее в 2000 г. — уже $668 млн., а в Афинах 2004 г. — более $800 млн. [8, с. 7]. Однако «афинский рекорд» был досрочно перекрыт Солт-Лейк-Сити — столицей зимней Олимпиады 2002 г. Спонсоры и рекламодатели (а часто эти понятия не разделялись) заплатили в общей сложности оргкомитету около $1 млрд. Еще $738млн было уплачено ведущими телекомпаниями за право трансляции соревнований Олимпиады [138, с. б]. Естественно, что и эти средства были компенсированы за счет национальных рекламодателей и спонсоров.

Эффективность коммуникаций спонсорства во многом определяется правильностью выбора того или иного вида спорта как сферы приложения спонсорских ресурсов. Верное решение данной проблемы возможно лишь в рамках маркетингового подхода. Наиболее существенными факторами, определяющими данное решение, являются:

• совпадение зрительской аудитории данного вида спорта и целевой аудитории (сегмента рынка), на которую направлена деятельность фирмы-спонсора;

• достаточная многочисленность зрительской аудитории — болельщиков данного вида спорта;

• степень популярности вида спорта у широкой публики в целом и конкретно у целевой аудитории спонсора;

• престижность, имидж того или иного вида спорта;

• анализ успешности выступления на спортивных аренах потенциального реципиента и изучение последствий влияния его возможных спортивных неудач на имидж спонсора и т. д.

Например, известный германский автомобильный концерн OpelAG в течение нескольких лет выступал спонсором сильнейших европейских футбольных клубов— «Бавария» (Мюнхен), «Пари Сен-Жермен» (Париж) и итальянского «Милан». Этот же коммуникатор выступает спонсором футбольного турнира Кубок «Опеля», в котором принимали участие названные команды. Эффективность выбора автомобильным гигантом сферы приложения спонсорских ресурсов и конкретных реципиентов не вызывает никаких сомнений, так как футбол в Европе — это спорт № 1. Спонсировавшиеся команды входят в число сильнейших на национальных чемпионатах и являются постоянными участниками крупнейших европейских турниров.

Конкурент концерна Оре1 — корпорация Рога также уже несколько лет спонсирует крупнейший европейский футбольный турнир — Лигу чемпионов. Футбольные матчи с участием по-настоящему профессиональных спортсменов привлекают десятки и даже сотни тысяч болельщиков на стадионы и миллионы их—к экранам телевизоров. Немаловажным моментом является и то, что основным типом покупателей и

пользователей автомобилей остаются мужчины — подавляющее большинство зрительской футбольной аудитории.

Производители автомобилей — не единственная категория спонсоров футбольных команд и турниров. Специфика аудитории делает эффективным «футбольное» спонсорство пивных компаний. Например, компания СагЬЬег§ выступает спонсором футбольного клуба «Ливерпуль», одного из лидеров британского и европейского футбола. Торговая марка «Веег» традиционно является спонсором трансляции футбольного турнира Лига чемпионов.

Из российской спонсорской практики можно вспомнить, например, трансляцию выездных матчей петербургского футбольного клуба «Зенит» пивкомбинатом им. Степана Разина. Кстати, процент респондентов, вспомнивших этого спонсора при опросе (14,4%) [67, с. 57], несколько выше среднего показателя запоминаемости рекламы (упоминание без подсказки).

Впрочем, футбольные зрелища спонсируют не только производители «мужских» товаров. Так, спонсором Лиги чемпионов в течение нескольких лет является финансовый бренд «Master Card» («EuroCard»).

Спонсором Чемпионата мира по футболу 2002 г. в Японии и Южной Корее выступил производитель фототоваров Fuji. «Официальной бритвенной системой» этого же чемпионата стала «Gillette Mach».

Если рассматривать проблему на региональном уровне, эффективность мероприятий спортивного спонсорства здесь также достаточно очевидна. Вполне логичным представляется спонсирование Харьковским велосипедным заводом традиционных международных велогонок «Золотые колеса». Участники соревнований — потенциальные потребители продукции спонсора и ее популяризаторы.

Оправданной с точки зрения достижения целей маркетинга выглядит также финансовая поддержка крупнейшего в России теннисного турнира «Кубок Кремля-2000» компанией Сибирский алюминий. Финансовый провал турнира, который, казалось, был неминуем, сменился «соревнованием» за право стать его спонсором. Целевыми аудиториями данной спонсорской коммуникации следует рассматривать как широкое общественное мнение, так и высшее руководство страны, так как неудача «Кубка Кремля» негативно влияла на имидж страны в целом. Другими крупными спонсорами турнира стали: Банк Москвы, гостиничные концерны Шератон и Аэростат [ 110, с. б]. Налицо сходство основных характеристик целевой аудитории этих разных по сферам деятельности спонсоров и поклонников данного вида спорта. Как известно, услугами такого класса банка и гостиниц пользуются лица с уровнем доходов, превосходящим средний. Кроме того, теннис — один из наиболее элитных видов спорта. Характеристики реципиента в данном случае эффектно проецируются на имидж спонсора.

В качестве субсидируемой стороны в договорах о спонсорстве могут выступать:

При спонсировании спортивной команды спонсор может выступить ее основателем. Например, харьковская Национальная юридическая академия — основатель волейбольной команды «Юракадемия» в высшей украинской лиге (бронзовый призер суперлиги 2001 и 2002 гг.). Возможно заключение срочного договора: например, договор спонсорства компании ЛУКОЙЛ с футбольным клубом «Спартак» (Москва), аналогичный договор — украинского Проминвестбанка с футбольным клубом «Динамо» (Киев).

В обязанности спонсора может входить как полное обеспечение спортивного коллектива всеми видами ресурсов, так и некоторыми из них. Спонсор, скажем, может предоставить спортивную форму, инвентарь, спортивное снаряжение (например, в середине 90-х гг. — фирма Reebok и сборная России по футболу) или некоторые услуги (бесплатные спонсорские перевозки спортсменов-олимпийцев Украины компанией Международные авиалинии Украины).

В обязанности субсидируемой стороны может входить пропаганда фирменного наименования, включение его в название команды (например «Лада» — название марки автомобиля, выпускаемого фирмойспонсором, и хоккейной команды). Кроме того, другие элементы фирменного стиля спонсора, такие как логотип, эмблема фирмы, могут наноситься на спортивную форму (например логотип компании ЛУКОЙЛ — на форме футболистов московского «Спартака»). Возможно изображение элементов фирменного стиля спонсора не только на спортивной форме, но и на спортивном инвентаре, оборудовании (например на бортах гоночных автомобилей).

Спонсорская поддержка становится одним из важнейших условий благополучия и даже существования многих спортивных коллективов. Так, годовой бюджет футбольного клуба «Спартак» (Москва), составляющий более $30млн, формируется, главным образом, за счет спонсорских средств, рекламы и выпуска продукции с клубной символикой [34,с. 33].

Во многих случаях спонсируются конкретные спортсмены, как правило, уже добившиеся определенных спортивных результатов и широкой популярности у публики. Одним из многих примеров может служить договор корпорации Nike, заключенный с американским теннисистом Андре Агасси. Согласно этому договору, спортсмен обязан использовать только спортивный инвентарь и форму, производимые спонсором. Обязательным было также упоминание спонсора в интервью средствам массовой информации. Фирма обеспечила теннисиста спортивным инвентарем и взяла обязательства выплатить в течение 10 лет вознаграждение в рекордном для теннисной практики объеме — $100 млн.

Среди российских спортсменов в этом виде спорта крупнейшие спонсорские контракты у Анны Курниковой. В 1999 г. их объем составил порядка $10млн, в том числе с фирмой Berlley (производитель женского белья, в том числе спортивного) — $4,5млн и Adidas $3млн [111, с. б]. В 2001 г. «спонсорская корзинка» А. Курниковой составила уже $15 млн. Например, всякий раз, когда какая-то газета или журнал публикует фотоснимок теннисистки в одежде или обуви Adidas, она получает $14тыс [20, с. 57]. К слову сказать, Анна одна из самых популярных спортсменок мира. И не только спортсменок. По данным британской газеты «Гардиан», на сегодняшний день Анна Курникова — самая фотографируемая особа в мире. Поэтому ее привлекательность как объекта спонсирования чрезвычайно высока.

Примерами спонсорства спортсменов в практике украинского бизнеса могут служить: шефство Цептер Украина над мировым рекордсменом, легкоатлетом-прыгуном с шестом Сергеем Бабкой, а также представительницей художественной гимнастики Еленой Ветриченко; спонсирование фирмой Мазда Украина олимпийской чемпионки в том же виде спорта Екатерины Серебрянской и др.

Помимо этих обязательств, которые может принять на себя спонсируемый спортсмен, в условия договора могут быть внесены пункты о личном участии спортсмена (или команды) в рекламе фирмы (например теннисист Марат Сафин — рекламные обращения Adidas) и различных акциях паблик рилейшнз.

Достаточно мощные в финансовом плане фирмы могут стать спонсорами крупных спортивных мероприятий — Олимпийских игр, чемпионатов мира, крупных международных турниров и т. д. Например, шведская автомобилестроительная фирма Volvo являлась спонсором зимних Олимпийских игр в Лиллехаммере в 1994г. Компания Nike спонсировала мероприятия чемпионата мира по футболу во Франции в 1998г. Взамен расходуемых спонсорских ресурсов коммуникаторы в этих случаях получают право размещения рекламы на стадионах во время спортивных соревнований, на входных билетах, в телевизионных и радиорепортажах о ходе соревнований.

Иногда продукция спонсора приобретает специальный статус. Так, McDonald’s был объявлен официальным рестораном зимних Олимпийских игр в Нагано в 1998 г. и Солт-Лейк -Сити в 2002 г., а также летней Олимпиады в Сиднее в 2000г. Пиво «Amstel Beer» было провозглашено официальным напитком футбольного турнира Лиги чемпионов УЕФА в 2000 г., минеральная вода «Aqua Minerale» — официальным напитком теннисного турнира «Кубок Кремля» 2001г. Специфической проблемой, с которой сталкиваются спонсоры в сфере спорта, является риск, что спортсмен-реципиент (или команда) может неудачно выступить в соревнованиях — ведь на спонсора проецируется не только удачный имидж реципиента. Иллюстрацией может послужить следующий пример. Как известно, Олимпийские игры в Солт-Лейк-Сити 2002г. стали одними из самых скандальных в истории Игр во многом из-за необъективного судейства. По итогам Олимпиады представители компании Русский алюминий — спонсора олимпийской сборной России — сделали следующее заявление: «Всем известно, что репутация брендов спонсоров растет с каждой победой, с каждой медалью. Лишение же наших спортсменов побед и медалей в результате околоспортнвных махинаций дельцов от спорта обесценивает и эффект от спонсорства» [ 138, с. б].

Если же возвратиться к приводившемуся примеру спонсорской поддержки Анны Курниковой, то становится понятным недовольство со стороны спонсоров затянувшейся «безвыигрышной серией» их подопечной: яркая внешность и широкая известность очень важны, но связывать свой имидж с постоянными проигрышами никто не хочет.

Кардинально отличающийся по эффективности результат спонсорству придают победы реципиентов. Например, компания Adidas стала одним из главных победителей чемпионата Европы по футболу 2000г. Сборная Франции, игравшая в экипировке немецкого концерна, стала чемпионом Европы. Двумя годами раньше, на чемпионате мира по футболу 1998 г., Adidas, наконец, «взяла верх» над своим извечным «соперником» — компанией Nike. В финале французы обыграли сборную Бразилии, которую спонсировала Nike.

Еще одна серьезная проблема «спортивного» спонсорства возникает в момент прекращения спонсорской поддержки спортсменов. Спонсору необходимо заранее просчитывать реакцию потенциальной целевой аудитории, которая является болельщиком спонсировавшихся команд. Уже упоминавшаяся выше компания Оре1 в 2002 г. не продлила спонсорские договоры с футбольными клубами «Милан», «Пари Сен-Жермен» и «Бавария». Естественно, что «Фаны» этих команд вознегодовали. Проблему усугубило и то, что прекращение поддержки французской команды совпало с обострением финансового положения клуба. Все это в определенной степени накладывает отпечаток и на отношение потенциальных потребителей к бывшему спонсору.

2.3.6.3. Спонсорство в области искусства и культуры

Данный вид спонсоринга используется в несколько меньших масштабах, чем «спортивный». Причинами такого положения являются:

• повышенная чувствительность общества к связи искусства с предпринимательством и, в частности, с рекламой;

• относительно низкая численность зрительской аудитории;

• недостаточное освещение событий в мире искусства (например

вернисажей, концертов классической и народной музыки и т. п.)

Наиболее перспективными сферами спонсоринга в области искусства и культуры являются эстрада, телевизионные передачи, телефильмы и спектакли. Менее привлекательными (с коммерческой точки зрения) пока остаются классическая музыка, кино, театр, изобразительное искусство.

Лидерство эстрады как сферы спонсорства легко объясняется ее высокой популярностью практически у всего населения. Посещаемость эстрадных концертов в некоторых случаях выше, чем спортивных мероприятий. Особо велико влияние эстрады на молодежь. Стиль и потребительские привычки эстрадных звезд (Э. Пресли, четверка «Битлз», М. Джексон, Мадонна и др.) нередко становятся предметом подражания сотен тысяч и даже миллионов поклонников, являющихся потенциальными потребителями для фирм-спонсоров.

В качестве субсидируемой стороны в данной области спонсорства могут выступать:

• деятели искусств и артисты (например популярная американская эстрадная певица Бритни Спирс и компания по производству фототоваров Polaroid);

• творческие коллективы (например спонсор рок-группы «Океан Эльзы» — компания Pepsi Со; поп-группы «Алиби» — торговая марка «MacCofee»);

• конкретные проекты в сфере культуры и искусства (швейцарский производитель часов Swatch спонсирует чемпионат мира по брей - дансингу в Нью-Йорке — Swath World Break-Dancing Championship, а также Альтернативный конкурс красоты и конкурс уличного рисунка в Париже; Соса-Со1а — Всеукраинский фестиваль молодежной песни «Червона рута»);

• творческие конкурсы (производитель фортепиано — чешская фирма Petroff традиционно выступает спонсором крупного международного конкурса юных пианистов в чешском городе Усть-над-Лабем;

• отдельные концерты и турне (например серию концертов петербургской рок-группы «ДДТ» спонсировал Минский автомобильный завод — марка «МАЗ», киевские гастроли Мариинского театра в феврале 2001 г. и Большого театра в апреле 2002 г. — кондитерский концерн АВК). Официальным напитком гастролей Филиппа Киркорова в Киев в 1999 году стал квас «Монастырский»; • учреждения культуры (банк Факториал — спонсор Харьковской областной филармонии);

• постановка спектаклей (ИНКОМбанк являлся спонсором ряда постановок спектаклей театра-студии Олега Табакова);

• производство кинофильмов, телесериалов (так, Ford Motors Co спонсировал телевизионный сериал «Улицы Сан-Франциско» и др.). Причем спонсор может не ограничиться «скромным» упоминанием себя в титрах спонсируемого фильма. Например, киевский банк Ва-банк принял участие в финансировании съемок сериала «День рождения Буржуя» и сам стал одним из «героев» сериала. Все расчеты по ходу действия, выдача кредитов действующим лицам фильма и прочие «денежные дела», по сценарию, проходили в этом конкретном финансовом учреждении;

• телевизионные программы (скажем, КВН традиционно поддерживается маркой кофе «Elite», а в последнее время — компанией Gefest, программу «Вкусно с Борисом Бурдой» спонсируют торговая марка «Торчин продукт», «Чумак» и др. — общенациональные украинские бренды, производители продуктов питания).

Договорами спонсоринга могут предусматриваться обязательное упоминание спонсора в интервью, с эстрады на концертах, на афишах, в титрах кинофильмов, публичных выступлениях, пресс-конференциях, в рекламных анонсах и т. д. Элементы фирменного стиля спонсора обычно размещают на программах спектаклей или концертов, на входных билетах, на заставках, предшествующих началу передач или транслируемых по ее окончании.

Иногда деятели искусств принимают непосредственное участие в рекламе спонсора (так, актеры — участники заседаний телевизионного клуба «Белый попугай» практикуют импровизированную рекламу спонсора конкретной передачи).

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: