Цели и факторы ценообразования

Цена – это денежное выражение стоимости товара, т.е. сумма денег, которую покупатель готов заплатить за товар. Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена - производителей и потребителей.

Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары и услуги. Традиционно выделяются две противоположные модели ценообразования: рыночное ценообразование и централизованное (государственное).

В условиях командного ценообразования установление цены является прерогативой сферы производства. Цены устанавливаются исходя из затрат на производство товара или услуги. Часто это делается даже до начала процесса производства, на плановой основе с непосредственным участием государственных органов. В результате рынок не играет существенной роли в ценообразовании. Он просто фиксирует спрос на уровне заранее заданного размера цен, не влияя на их дальнейшее изменение.

Процесс формирования цен в условиях рыночного ценообразования происходит в сфере реализации продукции. Именно здесь сталкиваются спрос на продукцию или услугу, предложение, полезность предлагаемого товара, целесообразность его приобретения, качество и конкурентоспособность. Произведенный в сфере производства товар или цена на него проходят непосредственную проверку рынка, где формируется окончательная цена товара или услуги.

Принципиальное отличие рыночного ценообразования заключается в том, что цены устанавливаются здесь в соответствии со спросом и предложением самим собственником или производителем товара. Государственные органы могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров. Прерогативой государства становится установление «правил игры», общих и подходов к ценообразованию. Перечень товаров, реализуемых по государственным ценам, определяется законодательством. Государственное регулирование цен допускается на продукцию предприятий-монополистов, на товаров и услуги, определяющие масштаб цен в экономике и социальную защищенность отдельных групп населения

1) связанные с прибылью: максимизация прибыли; быстрое получение прибыли; получение удовлетворительной прибыли.

2) связанные с объемом продаж: максимизация объема продаж; увеличение доли рынка; увеличение темпов роста.

3) связанные с конкуренцией: стабилизация существующего положения; улучшение своего положения.

1. Государственное регулирование ценообразования.

1) Фиксированные цены – государство само устанавливает цены;

Ограничения: - государственные прейскурантные цены;

2) Регулируемые цены – государство устанавливает правила, в соответствии с которыми предприятие устанавливает цены; Ограничения: - установление предельного уровня цен;

- установление предельных коэффициентов или надбавок к фиксированным ценам прейскуранта;

- установление предельных значений элементов розничной цены (прибыль);

- установление предельного уровня разового повышения цен;

- государственный контроль за монопольными ценами;

- регулирование рыночных цен путем установления цен государственными предприятиями.

3) Свободные цены – государство устанавливает «правила игры» на рынке, вводя запрет на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка; Ограничения: - запрет на горизонтальное и вертикальное фиксирование цен;

- запрет на недобросовестную ценовую рекламу.

2. Потребители – ценовые решения основываются на анализе потребительского спроса, который предполагает изучение ценовой эластичности и сегментацию рынка.

3. Затраты – уровень цены определяет возможный объем производства и продаж; при анализе затрат в целях обоснования стратегии ценообразования необходимо определять не только сумму затрат на производство, но и как она будет меняться при изменении объемов продаж.

4. Конкуренция – влияние данного фактора зависит от конкурентной среды, в которой функционирует предприятие:

1) среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, значение ценовой конкуренции зависит от степени дифференциации товаров;

2) среда, контролируемая предприятием, характеризуется ограниченной конкуренцией, различием товаров и услуг, выбор цены зависит от стратегии предприятия и целевого рынка;

3) среда, контролируемая несколькими предприятиями, уровень цен и объемов сбыта определяется несколькими крупными компаниями;

4) среда, в которой цена контролируется государством.

Ценовая политика заключается в увязке целей, возможностей и средств предприятия. Она включает в себя основные принципы и правила, которые предприятия используют при установлении цен на свою продукцию.

Ценовая стратегия – это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении цен на конкретные виды продукции.

Методологической основой ценовой политики является маркетинг. Политика и стратегия ценообразования должны разрабатываться в соответствии с выбранной маркетинговой стратегией предприятия. Такой стратегией может быть:

2) развитие существующего рынка продукции, выпускаемой предприятием;

4) разработка новых видов продукции или модификация уже существующей для завоевание новых рынков.

108. Ценовая политика в управлении предприятием

Ценовая пол-ка закл в увязке целей, возможностей и средств пр-я, вкл в себя основные пр-пы и правила, которые пр-е исп при установлении цен на свои тов и усл. Цены и ценообразование на товарных рынках – важный элемент маркетингового комплекса. Они обеспечивают предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателей. Цен пол явл-ся основой для разработки стратегии ценообразования, т.е. набора практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении цен на конкретные виды продукции, выпускаемой пр-ем.

Цен стратегия – анализ, определение, внедрение и контроль цен на тов и усл орг-ции с учетом ценовых соотношений на данном рынке с целью достижения оптимальных результатов пр-ва и продаж на относительно длительную перспективу.

Цен пол-ка обуславливает выбор прикладной маркетинговой модели ценообразования. Возможности оптимизации ценовой политики заключаются в варьировании различных ценовых стратегий в зависимости от текущих условий на локальных рынках. Ценовая политика полностью зависит от конъюнктурной структуры рынка, а ценовой фактор – ключевым фактором конкурентоспособности. В основе ценовой политики лежат следующие обстоятельства: 1)необходимость проникновения на новый рынок; 2) получение максимально высокой прибыли на начальном этапе; 3) применение гибкой ценовой политики для продажи целой группы однородных товаров; 4) достаточно в короткий срок выручить средства, вложенные в производство.

Факторы, применяемые во внимание при разработке ценовой политики следующие: место цены среди средств конкурентной борьбы на рынке; метод расчета цены; ценовая политика в отношении новых товаров; изменение цены в зависимости от жизненного цикла товара; наличие единой цены для всех потребителей или возможны разные базисные цены и др. Влияние факторов на уровень устанавливаемой цены различно. По степени их влияния они могут быть расположены следующим образом: 1) издержки производства; 2) цены конкурентов-производителей; 3) величина спроса; 4)транспортные издержки; 5) надбавки и скидки в пользу посредника; 6) реклама и другие способы стимулирования сбыта.

При разработке цен стратегии и пол необходимо:

1) Определить оптимальную величину затрат на производство и сбыт продукции.

2) Установить полезность продукции пр-я для потенциальных покупателей (определить покупательские свойства товаров) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен на продукцию их потребительским свойствам.

3) Определить величину объема продаж и долю рынка при котором производство товаров наиболее выгодно.

Основные элементы и этапы разработки ценовой стратегии: 1. Сбор исходной информации: 1.1. Оценка затрат; 1.2. Уточнение финансовых целей организации; 1.3. Определение потенциальных покупателей; 1.4. Уточнение маркетинговой стратегии; 1.5. Определение потенциальных конкурентов.

2. Стратегический анализ: 2.1. Финансовый анализ; 2.2. Сегментный анализ рынка; 2.3. Анализ конкуренции; 2.4. Оценка влияния государственного регулирования. Исходя из этого формируется ценовая политика предприятия, которая и является основой для разработки его стратегии ценообразования

3. Формирование окончательной ценовой стратегии.

Активная политика предприятия в сфере ценообразования состоит в установлении цен на основе рассмотрения следующих факторов: 1) цены, которые могут обеспечить реализацию продукции; 2) объемы реализации этой продукции, возможные при этих ценах; 3) объемы производства этой продукции, которые необходимы при таких объемах реализации; 4) средние затраты, соответствующими этим объемам производства; рентабельность продукции к затратам и активам предприятия, которые могут быть достигнуты при избранных ценах и достигнутых объемах производства.

Активная ценовая политика может быть признана успешной если позволяет: восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем); увеличить чистую прибыль предприятия.

Политика и стратегия ценообразования должны разрабатываться в соответствии с определенной (выбранной) маркетинговой стратегией предприятия: проникновение на новый рынок продукции; развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием; сегментация рынка продукции; разработка новых видов продукции или модификация уже существующей для завоевания новых рынков. В условиях, когда реализовать избранную предприятием стратегию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования нельзя, появляется возможность выбрать одну из типовых ценовых стратегий: 1) установление цен выше, чем у конкурентов (так называемое «премиальное ценообразование»); 2) установление цен примерно на уровне конкурентов (стратегия нейтрального ценообразования); 3) установление цен несколько ниже, чем у конкурентов (стратегия ценового прорыва или стратегия пониженных цен).

Следует отметить, что при разработке ценовой политики и стратегии цен необходимо исследовать различные варианты ценовой политики и стратегии предприятия с учетом цены рынков. При этом важно знать какое место занимает цена среди средств конкурентов на сегментах рынка, где действует предприятие; какой метод расчета цены следует принять; какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров; как должна измениться цена в зависимости от жизненного цикла товара, а для этого необходимо проанализировать все факторы, влияющие на ценовую стратегию (спрос, каналы, товародвижения, конкуренция, издержки), способы оплаты, виды скидок, изменение цен, определение цен на дополнительные и непредвиденные услуги, рентабельность, жизнеспособность и финансовую стабильность предприятия, что и позволит разработать действенную ценовую политику и стратегию предприятия.

При анализе ценовой политики предприятия необходимо ответить на вопросы: Какие факторы оказываются наиболее важными при определении цены на товар при разной структуре рынка? Насколько цены отражают издержки вашего предприятия, конкурентоспособность товара, спрос на него? Какова вероятная реакция покупателей на повышение (понижение) цены? Как оценивают покупатели уровень цен на товары вашего предприятия? Как относятся покупатели к установленным вами ценам? Используется ли предприятием (фирмой) политика стимулирующих цен? Как действует предприятие, когда конкуренты изменяют цены? Известны ли цены на товары вашего предприятия потенциальным покупателям? Как относятся покупатели к единым и гибким ценам? Как относятся покупатели к взаимосвязи цены и качества? Как относятся покупатели к ценам ниже себестоимости? Как воспринимаются покупателями цены, направленные на максимизацию прибыли? Как относятся покупатели к установлению минимальных цен?

. 109. Ценовая политика в фазе экспериментирования. Ценовая политика в фазе экспансии.

Различают четыре основные фазы ЖЦТ: внедрение, рост, зрелость и упадок. Вопрос заключается в следующем: должна ли изменяться ценовая стратегия и в целом — эффективность ценовой политики в ходе жизненного цикла товара?

Фаза внедрения. Происходит разработка и освоение принципиально нового товара (или товарной марки) или открытие нового рынка. Спрос еще не создан, а деятельность фирмы сопряжена с очень высокими издержками на разработку товара (издержки НИОКР — научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ), первоначальное освоение в производстве и, что особенно важно, — на создание спроса (маркетинговые издержки). Прибыль достигается далеко не сразу, а после периода окупаемости названных высоких издержек освоения товара и рынка. Сбыт товара нарастает сначала медленно, но затем — в случае успешной маркетинговой политики — все быстрее и быстрее. Форма рынка, характерная для этой фазы, — это монополия, связанная с первоначальным освоением нового продукта или услуги. Существуют высокие барьеры входа в отрасль. Субъектами такого нового рынка являются инноваторы, т.е. не только производители, но и потребители пионерного типа. Первые (производители) принимают на себя повышенные риски периода освоения, а вторые (потребители) готовы приобретать новейшие продукты, руководствуясь своим стремлением к эксклюзивности в потреблении либо желанием первым извлечь особые преимущества потребления нового товара, иногда даже не считаясь с его ценой. Следовательно, и монопольная форма рынка, и предпочтения потребителей создают основу для высокого уровня цен в этой фазе.

Фаза роста. Значительно возрастают темпы роста сбыта, превышая соответствующие средние показатели по товарной группе или отраслям, производящим товары-заменители. Реализованные в ходе предыдущей фазы маркетинговые мероприятия привели к тому, что создан устойчивый спрос. Снижаются барьеры входа в отрасль. Рынки товаров, очень привлекательны для бизнеса → идет постоянный приток капитала в отрасль (или в производство данного товара) и обостряется конкуренция. Внедряются параллельные товарные марки на аналогичные товары. Следовательно, появляется и постоянно обостряется конкуренция, в том числе и ценовая. Для предприятий-пионеров — это фаза, в которой они могут сохранить преимущества инноваторов благодаря правильной ценовой политике. Тогда их ожидает бум оборота и прибылей. Но наряду с предпринимателями-пионерами на рынок постоянно вступают и подражающие предприниматели-имитаторы. Целью маркетинговой политики становится мобилизация спроса, в том числе за счет ценовых преимуществ. В производстве — это фаза снижения издержек (в основном за счет эффекта масштаба), а в маркетинге — фаза агрессивной конкуренции за увеличение доли рынка сбыта. Таким образом, в области ценообразования эта фаза характеризуется снижением уровней цен и острой ценовой конкуренцией, переходящей порой в настоящие ценовые войны, возвышающие одних и разоряющие других производителей.

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: