Глава 10. Цены и ценовые стратегии. Методы определения цены в индустрии гостеприимства

Франкфуртский исследовательский институт «Линк энд партнер» провел опрос на тему, представлявшую большой интерес для гостиничной индустрии: какими соображениями руководствуются бизнесмены, выбирая гостиницу для размещения? Ведь деловые люди, по долгу службы проводящие много времени в командировках, составляют значительную часть клиентуры большинства гостиниц. Экспертами было опрошено 300 немецких предпринимателей, руководящих сотрудников и управляющих компаниями, численность которых составляет не менее 50 человек.

Результаты опроса показали, что решая, в каком отеле им остановиться, деловые люди ориентируются прежде всего на уровень цен на гостиничный номер (67,3 % опрошенных). Почти такое же важное значение имеет для данной категории клиентов местоположение отеля в городе (62 %). Уровень сервиса влияет на выбор гостиницы лишь для 22,7 % опрошенных. Несущественную роль играют для бизнесменов категория гостиницы (16 %) и ее марка (7 %).

Цена любого продукта с политэкономической точки зрения — это превращенная форма стоимости, включающая издержки производства и среднюю прибыль. Цена с позиции производителя, выраженная в терминах, принятых в финансовом анализе, состоит из прямых и постоянных издержек и средней нормы прибыли на вложенный капитал. Это мера его издержек плюс прибыль, которую он надеется получить. С позиции покупателя цена является монетарным выражением ценности приобретаемых товаров и услуг, или, иначе, цена — это количество денег, уплачиваемых за продукт, мера интенсивности его потребности.

С точки зрения маркетинга установление цены — это очень важное решение, имеющее ключевое значение для успеха избранной стратегии поведения на рынке. Ценообразование в этом случае должно учитывать множество факторов, напрямую или косвенно влияющих на конечный результат. Инфляционные процессы, конкуренция, снижение покупательной способности, слабо дифференцированные товары усилили стратегическую роль ценообразования.

На уровне фирмы цена играет двойную роль: является инструментом стимулирования спроса и одновременно представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности. Поэтому при выборе ценовой стратегии нужно учитывать как внутренние ограничения, накладываемые издержками и рентабельностью, так и внешние ограничения, определяемые покупательной способностью рынка и ценой товаров-конкурентов. Решения по ценам также должны быть согласованы с решениями по позиционированию товара и со сбытовой стратегией.

Если компания выбрала целевой рынок и позиционировала себя на нем правильно, ее стратегия маркетинг-микса, включая цену, будет более точной. Например, компания Four Seasons считает свои гостиницы роскошными и устанавливает плату за номера выше, чем большинство отелей. Точно так же поступает и авиакомпания «Delta», позиционируя себя как самая безопасная авиакомпания в мире. Сеть «Motel 6» определила себя как средство размещения ограниченного обслуживания, предлагая комнаты для путешественников, склонных к экономии. Ее рыночная позиция требует низких цен.

Важность ценовых решений. Важность решений, связанных с ценовой стратегией, обосновывается следующими соображениями.

· цена непосредственно определяет уровень спроса и объем продаж. Слишком высокая или низкая цена может подорвать успех товара. В связи с этим повышается важность измерения ценовой эластичности;

· цена продаж определяет рентабельность всей деятельности;

· цена влияет на общее восприятие товара или марки и вносит свой вклад в позиционирование марки в глазах потенциальных потребителей. Цена неразрывно связана с понятием качества и является одной из составляющих имиджа;

· цена является удобной базой для сравнения конкурирующих товаров или услуг. Малейшее ее изменение сразу же фиксируется рынком и может нарушить рыночное равновесие. Цена есть вынужденная точка контакта между конкурентами;

· ценовая стратегия должна быть совместима с другими составляющими стратегии маркетинга. В цену должны быть включены расходы на рекламу и продвижение товара, на упаковку, укрепляющую позиционирование товара;

· обилие слабо дифференцированных товаров и услуг, постоянное появление новых продуктов — все это повышает роль правильного позиционирования по цене.

Основные цели маркетинга в ценовых стратегиях

Максимизация прибыли — это установление цены, которая максимизирует текущую прибыль. Компания оценивает спрос и затраты при различных ценах и выбирает тот уровень, который дает максимально высокую текущую прибыль, поток наличных средств или доход от инвестиций. В данном случае обеспечивается краткосрочный финансовый эффект, а не доходность на отдаленную перспективу. Например, компания приобретает гостиницу, имеющую определенные трудности, по низкой цене. Ставится задача достигнуть операционной прибыли и затем продать гостиницу. Если поставленные цели смогут быть осуществлены, то компания вернет себе затраченные на покупку деньги и получит еще дополнительную прибыль.

Увеличение объемов продаж — это цели, сфокусированные на объемах продаж для максимизации выручки или доли рынка. Они подразумевают выбор цены проникновения, т.е. цены, низкой по сравнению с ценами конкурентов, которая позволяет быстро расширить объем продаж и увеличить тем самым долю рынка. Эти компании, добившись высокого эффекта, желают занять доминирующее положение на рынке. Например, сеть отелей «Marriott» стремится быть лидером в доле на рынке в своем классе. Когда открывается новая гостиница, «Marriott» наращивает рыночную долю настолько быстро, насколько это возможно. Когда компания «Marriott» открыла курорт на Золотом побережье в Австралии, то продавала свои номера всего лишь по 99 долл. Спустя полгода гостиница почти вдвое повысила цену. Низкая цена номера при открытии курорта создала спрос. Но поскольку позже спрос увеличился, ориентация на низкие цены и низкие доходы сменилась ориентацией на высокие цены и высокие доходы. Точно так же гостиничная корпорация поступила и в России во время открытия своей гостиницы Aurora Marriott Royal Hotel. Оно, к тому же, совпало с экономическим кризисом 1998 г. Руководство компании установило достаточно невысокие по московским меркам цены открытия (introductory rates), которые действовали в течение шести месяцев. Такая политика вызвала недовольство конкурентов по бизнесу, но без острой конкурентной борьбы невозможно продвижение на стратегически важный для компании рынок, и без этого шага компания «Marriott» не добилась бы желаемых результатов.

Политика низких цен обычна для многих предприятий индустрии гостеприимства на период «pre-openning» и некоторое время после него. По такому же пути прошли и другие московские и санкт-петербургские гостиницы, среди которых можно отметить «Националь», «Метрополь», Europe Grand Hotel.

Существенно отличается стратегия «снятия сливок», которая ставит своей целью получение большой выручки за счет того, что некоторые покупатели или сегменты готовы платить высокую цену в связи с высокой воспринимаемой ценностью товара. В этом случае максимизация выручки достигается за счет высокой цены, а не больших объемов продаж.

Цели, связанные с конкуренцией, состоят либо в стабилизации цен, либо в позиционировании относительно конкурентов. В отраслях либо в сегментах, где доминирует одна фирма-лидер, ставится цель установить устойчивые соотношения между ценами на конкурирующие товары и услуги и избежать больших ценовых колебаний, способных подорвать доверие покупателей.

В ситуации, когда фирма не способна оказать влияние на рынок (характерно для недифференцированной олигополии), целесообразно сконцентрировать свои усилия на конкуренции по неценовым факторам.

В этом направлении выделяются и другие стратегические цели.

Лидерство в качестве. Сеть гостиниц «Ritz-Carlton» выделяется не только своими высокими ценами, но и высокими издержками на строительство и оборудование одного номера, которые часто превышают 250000 долл., а также на рабочую силу. Для люкс-обслуживания им требуется высококвалифицированный персонал, хороший уровень взаимоотношений служащего гостиницы с клиентом и роскошное окружение, чтобы клиент не чувствовал себя ни в чем ущемленным.

Производитель оборудования для ресторанов Groen получит известность благодаря своим высококачественным паровым котлам, полностью отвечающим тем потребностям, которые выдвигают основные пользователи этого товара.

Лидеры в качестве товаров и услуг запрашивают высокую цен) за свои произведенные продукты, но они также должны непрерывно вкладывать капиталы в поддержание лидерства в качестве. Цена тарелки чили и напитка во многих ресторанах США не превышает 5 или 6 долл., но в ресторане Red Sage в Вашингтоне, округ Колумбия, это стоит от 13 до 18 долл. Клиенты оплачивают здесь не только напитки, но и воссозданную в этом ресторане экзотическую атмосферу Юго-Запада с ошеломляющими оригинальными проектами, создающими эффект присутствия; например с облаками, высекающими молнии. На эти цели было потрачено 5 млн. долл.

Выживание. Компании стремятся выжить и в неблагоприятных для них условиях, когда доходность бизнеса резко падает. Обычно это периоды низкого сезона, когда гостиницы, сокращая цены, пытаются поддержать поток наличных денежных средств, насколько это возможно.

Чаще всего конкуренты очень чувствительны к ценовым изменениям и, естественно, предлагают ответные меры в случае угрозы своему бизнесу. Такие ситуации приводят к ценовым войнам, что неблагоприятно отражается на всех участниках рынка, так как сокращает прибыли каждого. Например, когда авиакомпания Continental оказалась в состоянии банкротства, то предложила на своих рейсах на восточном направлении очень низкие цены. Конкуренты отреагировали на это незамедлительно.

Иногда имеет смысл позволить конкуренту снижать цены и отдать ему часть клиентов, стремящихся сэкономить, а более выгодный бизнес оставить себе и тем, кто не снижает цены. Особенно это хорошо срабатывает, когда фирма небольшая и ее влияние на рынке незначительное.

Другие цели. Компания с помощью низких цен может предотвратить проникновение на рынок своих конкурентов. Некоторые фирмы могут временно снижать цены, чтобы создать ажиотаж вокруг либо нового продукта, либо привлечь внимание большего количества посетителей.

Цена с точки зрения издержек Начинать рассмотрение с анализа издержек — это, несомненно, самый естественный и популярный подход к разработке ценовой стратегии. Поскольку компания несет определенные расходы на разработку и выпуск товара или услуги (в ресторане или гостинице), на поддержание и обеспечение самой услуги (в гостинице), то, естественно, что она, прежде всего, стремится определить диапазон цен, обеспечивающих покрытие прямых и постоянных издержек и получение прибыли.

Чтобы прийти к пониманию схемы, приведенной ниже (рис. 10.1), введем понятия издержек, принятые в гостиничной индустрии: постоянные (не меняются с изменением уровня производства или сбыта); переменные (находятся в прямой зависимости от изменения уровня производства). На схеме они соответствуют прямым издержкам.

Рис. 10.1. Структура цены в терминах, принятых в финансовом анализе

Цены, рассчитанные на основе издержек, без учета рыночных факторов, называют «ценами, исходящими из издержек». Выделяется три типа таких цен, каждый из которых отвечает конкретным целям по покрытию издержек и рентабельности:

предельная цена = прямым издержкам (переменным).

Данная ситуация применима лишь к исключительным случаям. Это абсолютная нижняя граница цены, ниже которой фирм; не может опуститься. Она сможет обеспечить полную загрузку гостиницы, но не сможет обеспечить нормального ее функционирования, т.е. получить средства для покрытия постоянных издержек и прибыли.

· цена безубыточности, или техническая цена.

Соответствует точке безубыточности, обеспечивает покрытие затрат на постоянные расходы при принятом объеме продаж. Обычно эту цену рассчитывают для различных объемов в диапазоне: минимум, максимум и прогнозируемый.

цена безубыточности = прямые издержки + постоянные издержки.

· целевая цена включает некоторую надбавку к цене безубыточности, определяемой обычно относительно инвестированного капитала.

Все перечисленные цены игнорируют чувствительность спроса к цене и реакцию конкурентов. И хотя эти цены не могут служить единственной базой ценообразования, они являются исходной точкой. Поскольку каждая компания располагает большей информацией о своих издержках, чем о факторах, определяющих чувствительность, то для нее полезность целевых цен состоит в возможности детального внутреннего анализа:

какой объем продаж может обеспечить полное покрытие издержек?

как целевая цена соотносится с ценой, установленной самым опасным конкурентом?

какова доля рынка, соответствующая объему продаж при цене безубыточности?

как повлияет повышение постоянных издержек (например, рекламных) на цену безубыточности?

насколько должен увеличиться объем продаж при снижении цены, чтобы сохранить установленный уровень рентабельности?

насколько можно снизить объем продаж в случае повышения цены, чтобы сохранить уровень рентабельности?

при какой ценовой эластичности можно сохранить или повысить уровень рентабельности?

Таким образом, анализ издержек позволяет сфокусировать внимание на финансовых последствиях различных ценовых стратегий, рассматриваемых фирмой. Опираясь на его результаты, фирме легче приступить к аспектам ценообразования, носящим более качественный характер, т.е. связанным с ценовой чувствительностью спроса и реакцией конкурентов.

Детерминанты чувствительности к цене. Истинные затраты покупателя определяются не только уплаченной ценой, но и условиями обмена. Это могут быть условия и сроки продажи, порядок платежа и неформальные контакты. В некоторых случаях покупатель несет значительные издержки, проводя переговоры, сравнивая цены и осуществляя сделку (например, если находится в регионе). С точки зрения покупателя, понятие цены выходит за рамки номинальной цены и охватывает все выгоды и все его издержки.

Любой покупатель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару, или от неценовых жертв, связанных с приобретением товара.

Можно выделить несколько причинных факторов важности цены:

· эффект уникальной потребительской ценности; покупатели не так чувствительны к цене, если товар или услуга обладают особыми, уникальными свойствами. Например, в 25 км от Рима существует самый маленький ресторан в мире, где располагается всего один столик. Неповторимая атмосфера, созданная в нем, привлекает многих посетителей, особенно влюбленные пары. Ресторанчик широко известен и весьма популярен. Несмотря на относительно высокие цены, места в нем забронированы на много месяцев вперед;

· эффект осведомленности об аналогах; покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов. Если клиент планирует поездку в другую страну, где не был раньше, и самостоятельно бронирует гостиницу, условия которой, как ему кажется на тот момент, его удовлетворяют, то он может не знать о существовании альтернативы. Приехав в страну, клиент обнаруживает другую гостиницу того же класса с роскошными условиями и ценами, эквивалентными ценам гостиницы, где он остановился. Он, конечно же, предпочел бы эту гостиницу, но он не мог знать об этом раньше.

Рестораны, находящиеся при гостиницах, очень часто используют этот фактор, основываясь на знании того, что гость, прибывающий вечером в отель, как правило, незнаком с городом, поэтому обычно завтракает в ресторане гостиницы. Гость предполагает, что, вероятно, есть и лучшие места для завтрака, но не знает других ресторанов в этом городе. И хотя завтрак может стоить вдвое дороже, чем питание в близлежащем ресторане, он принимает решение позавтракать в гостинице, так как поиск другого варианта займет время, которого путешественнику обычно не хватает. Для него сэкономить время ценнее, чем сэкономить на еде.

Другие рестораны, ориентирующиеся на приезжающих туристов, публикуют свои рекламы в специальных справочниках, а также в самостоятельных буклетах, которые распространяются в гостиницах. Такие рестораны редко посещаются местными жителями, которые понимают, что они слишком дороги, но они привлекают приезжих, которые не знают о существовании альтернатив;

· эффект трудности сравнения; покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению. Так, почти не представляется возможным неспециалисту сравнить парижские отели «Ритц» и «Крильон», продающие двухместные номера по 670 и 620 долл. соответственно. Или итальянские отели на курорте острова Сардиния: «Питрица» и «Ромазино», продающие свои одноместные номера соответственно по 328 и 256 долл., а двухместные — по 656 и 512 долл. При этом все перечисленные отели входят в самую престижную гостиничную ассоциацию «Ведущие отели мира» (The Leading Hotel of the World);

· эффект суммарных затрат; покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода. Например, австралийское семейство (двое взрослых и двое детей) в поисках развлечений в выходные дни сочтет слишком высокой плату за посещение парка развлечений Dreamworld, составляющую для взрослого 29, а для детей 19 долл., поскольку общая сумма 96 долл. в их общем доходе будет занимать существенную долю. Чтобы привлечь местного клиента, парк Dreamworld предлагает посетителям приходить дважды в год, и тогда второй визит может быть оплачен по цене 8 долл., если он будет осуществлен в течение 3 последующих за первым посещением месяцев. В этом случае доля расходов австралийской семьи на развлечения в общем объеме доходов заметно снижается. Причем, чем скромнее семейный бюджет, тем выше эффект экономии;

· эффект конечной пользы; покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата. Если японская пара, путешествуя в Австралию, потратила более 2000 долл. на авиабилеты бизнес-класса, то, безусловно, она оплатит стоимость хорошего номера в высококлассной гостинице, поскольку это небольшая часть расходов, затрачиваемых во время отпуска. Точно так же они без колебаний потратят суммы денег на развлечения и хорошие рестораны, которые в общей сумме расходов на отдых будут занимать незначительную долю;

· эффект распределения затрат; покупатели менее чувствительны к цене, если делят ее с другими. Многие авиалинии при покупке авиабилета первого класса за полную стоимость предлагают второй билет в салоне бизнес-класса бесплатно. Эта услуга привлекательна особенно для деловых путешественников, поскольку они часто предпочитают брать в поездку сопровождающего либо компаньона. Для авиакомпаний эта выгода проявляется в льготном налогообложении, если поездка предназначена для деловых целей. После вычета налога цена места в бизнес-классе может быть меньше стоимости двух мест экономического класса;

· эффект безвозвратных инвестиций (привычности инвестиций); покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы. Если корпорация провела несколько своих последних конференций в гостинице Hilton, то она вряд ли откажется от ее услуг по причине появления другого альтернативного варианта с более низкими ценами. Эта корпорация потратила много времени, прорабатывая различные организационные вопросы со штатом сотрудников гостиницы по обслуживанию конференции, она изучила их стиль работы, согласовала с персоналом сложные моменты, чтобы избежать повторения ошибок, сделанных во время предыдущих конференций. В то же время сотрудники гостиницы уже точно знают, какие комнаты подойдут для участников конференции, какое меню предпочитают ее организаторы, какова схема прибытия гостей и проведения внутренних мероприятий и т.д.. Поэтому корпорация будет колебаться, выбирая между потерей времени ради более низких цен в другой гостинице и отлаженной работой в гостинице, куда уже вложены определенные инвестиции.

· эффект связи цены и качества; покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью. Предположим, что друг вам порекомендовал остановиться во время командировки в гостинице X. Вы звоните, чтобы сделать заказ, и вам предлагают номер на выходные дни за невысокую цену. Вам это может показаться слишком дешево для такого класса гостиницы, поэтому вы заказываете другую. Возможно, гостиница X и выполнила бы все ваши запросы, но из-за низкой цены вы решили, что это будет не так.

Высокая цена может также придавать высокий престиж товару, потому что это ограничивает доступность предложения для других, менее обеспеченных клиентов. Рестораны, где средняя сумма по счету составит за обед более 100 долл. на человека, потеряли бы многих из своих посетителей, если бы понизили цены. В случаях, когда цена воспринимается как обеспечивающая качество или когда цена создает престиж в некоторых рыночных сегментах, возможна положительная ассоциация между ценой и спросом. Например, в Gosforth Park Hotel, высококлассной гостинице в Ньюкасле в Англии, заметили, что после повышения расценок заполняемость номеров даже увеличилась.

Определив детерминанты чувствительности к цене, мы можем перейти к определению эластичности. Она непосредственно характеризует чувствительность к цене и в идеале позволяет рассчитать уровень спроса для различных уровней цен. Эластичность (ε) выражается как отношение процентного изменения объема продаж к процентному изменению цены, повлиявшему на это.

Ценовая эластичность, как правило, отрицательна, так как обычно повышение цены ведет к падению спроса. Для престижных товаров кривая спроса иногда идет вверх (рис. 10.2).

Если показатель эластичности спроса лежит в диапазоне от 0 до минус 2 (согласно некоторым исследованиям американских специалистов, нижний предел — минус 1,6), то считается, что спрос неэластичен и может поглотить повышение.

Рис. 10.2. Кривая спроса обычных и престижных товаров

Предположим, что продавец повышает цену на 2%, при этом спрос падает на 10%. Ценовая эластичность спроса (2: 10 = - 5) равна минус 5, и спрос является эластичным. Если повышение цены на 2 % привело к падению спроса на 1,5%, то в этом случае общий доход продавца останется тем же самым: продавец продаст меньшее количество изделий по более высокой цене, которая и сохранит тот же самый суммарный доход.

Знание ценовой эластичности позволяет рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль.

Полезность исследований эластичности. Знание порядка величины эластичности полезно для решения многих практических задач:

· оценки эластичности позволяют установить, в каком направлении воздействовать на цены, чтобы увеличить выручку;

· сопоставление эластичности для конкурирующих марок позволяет выявить те из них, которые менее чувствительны к повышению цены, т.е. демонстрируют большую рыночную силу;

· перекрестные эластичности позволяют прогнозировать перемещение спроса с одной марки на другую.

Существуют ограничения измерений эластичности.

Она может выявляться задним числом, тогда ее прогнозная ценность зависит от стабильности условий, в которых проводилось наблюдение, поэтому ее невозможно использовать для установления цен на новые товары и услуги.

Эластичность измеряет влияние цены на объем покупок, но не влияние цены на характеристики, воздействующие на реакцию покупателей (готовность к испытанию, уровень эксклюзивности, уровень проникновения, приверженность марке).

Цена и предложения конкурентов. Цены конкурентов представляют собой внешние факторы в определении цены. Совершенно очевидно, что при всех одинаковых условиях предлагаемого продукта или услуги на рынок, издержки на его производство у разных компаний могут быть различными, и если выставленная цена, исходящая из издержек, будет превышать цену конкурента, то она будет неприемлема для рынка.

Цены конкурентов и их предложения могут также служить отправной точкой для принятия собственного решения о цене. Компания может провести исследование на реакцию покупателей, чтобы выяснить их восприятие цены и качества каждого конкурента гостиницы или ресторана.

Чтобы установить оптимальную цену между крайними точками (низшей, определяемой издержками, и высшей, связанной с восприятием потребителем ценности продукта) компания должна рассмотреть цены с учетом всех возможных внутренних и внешних факторов ценообразования.

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: