Глава 11. Каналы распределения товаров и услуг индустрии гостеприимства

Для большинства рынков расстояние между производителем товаров и услуг индустрии гостеприимства и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель не способен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Обращение к посредникам означает для фирмы потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации. Поэтому выбор сбытовой сети для фирмы — это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями. Так, гостиницы Ritz-Carlton и Kempinski активно развивают взаимоотношения с туристскими агентствами, благодаря чему получают существенную долю бизнеса. Фирма Marriott вошла в маркетинговый союз с фирмой New Otani, что дает ей возможность принимать японских путешественников в Северной Америке. В свою очередь фирма New Otani получила выгодные условия для ведения бизнеса и канал для получения американских туристов, путешествующих по Японии.

Условия конкуренции, глобализация рынка, электронные методы распространения и небольшой срок годности товара (услуги) повышают значение сбытовой сети. Новому и существующему рынкам необходимы творческие подходы. Глобализация подразумевает, что многие гостиничные компании должны подбирать иностранных партнеров, которые помогут им стать проводниками расширения бизнеса в новых географических регионах.

Экономическая роль каналов сбыта. Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей.

Партнерами в индустрии гостеприимства и туризма могут быть: туристские агентства, туроператоры, туристские брокеры и индивидуальные агенты, специалисты, национальные и государственные агентства, консорциумы и системы бронирования.

Партнеры канала распределения выполняют следующие функции:

· информация — любые действия, повышающие знание потребностей рынка и условий конкурентного обмена, т.е. маркетинг среды. Информационные потоки распространяются в двух направлениях: сведения о рынке движутся в сторону производителя услуг и товаров; сведения о предлагаемых товарах по инициативе производителя и посредников направляются в сторону рынка;

· установление контакта — любые действия, облегчающие доступ к многочисленным и удаленным группам покупателей (нахождение, установление с ними контакта, поддержание отношений);

· сортировка и адаптация — любые действия по созданию наборов специализированных или взаимодополняющих товаров или услуг, адаптированных к ситуациям потребления (включая сборку и упаковку);

· переговоры или передача прав собственности — передача прав собственности на товары от одних организаций к другим, проведение переговоров о цене и других пунктах предложения;

· физическое распределение — транспортировка и хранение, а также последовательное физическое перемещение товаров от производителя через посредников к конечному потребителю;

· финансовый поток — различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам.

Обоснованность использования посредников. Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поиску более совершенных методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения фирмы передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они, благодаря своей специализации, способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель.

Посредники уменьшают затраты производителя, поскольку способны выполнять определенные функции в большем объеме, чем отдельный изготовитель. Экономия на масштабе наиболее ясно прослеживается на работе туроператоров, когда их издержки могут быть распределены по нескольким зарубежным туристским партнерам. В результате расходы на выполнение функции продажи уменьшаются по сравнению с вариантом, когда каждая зарубежная туристская компания должна открывать, предположим, в России свое представительство.

Сокращение числа контактов непосредственного производителя услуг с конечным потребителем также происходит за счет выполнения перечисленных выше функций каналами распределения (рис. 11.1).

Рис. 11.1. Схема централизованной и децентрализованной систем обмена

В децентрализованной системе необходимое количество контактов на порядок выше (И • П), чем в централизованной. Следовательно, централизованная система обмена более эффективна, так как сокращает число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса, а также больше поддается контролю. Например, многие авиалинии поощряют использование пассажирами услуг туристских агентств. Агентства отвечают на вопросы пассажиров, выписывают билеты, принимают оплату, доставляют, если необходимо, билеты в офис клиента, а когда планы пассажиров меняются, переоформляют билеты. Введение системы распространения билетов с доставкой в офис в работу самих авиакомпаний было бы им экономически невыгодно.

Уменьшение функционального несоответствия. Приобретая крупные количества товаров, обеспечивая их хранение и разбиение на мелкие партии, оптовые и розничные торговые компании дают возможность изготовителям и потребителям иметь дело с более удобными для них масштабами поставок. В отсутствие посредников изготовителю пришлось бы самому адаптироваться к объему заказчиков и покупателей. Например, менеджеру ресторана достаточно позвонить поставщику ресторанной утвари и получить необходимое количество тарелок, бокалов, ножей, вилок, салфеток, наборов для специй и многое другое. Для покупателя (ресторана) возможна закупка небольших количеств изделий, ставших частью большого заказа фирмы-посредника. Именно заказ посредника уменьшает потребность в товарах, число поставок и число обработанных счетов для производителя.

Улучшение ассортимента. Посредник аккумулирует у себя определенное количество видов товаров, обеспечивая тем самым разнообразие товаров и услуг, чтобы покупатели могли в одной сделке приобрести несколько товаров, сэкономив на этом свое время и необходимые усилия.

Улучшение обслуживания. Как правило, посредник ближе к конечному пользователю и поэтому лучше знает его потребности, так что ему легче приспособиться к местным условиям. Однако это превосходство посредников не является непоколебимым. Посредник сохраняет свое положение в канале лишь до тех пор, пока другие участники процесса обмена считают, что он выполняет свои функции лучше, чем это могли бы сделать они сами или какие-либо другие организации.

Число уровней каналов. Каналы распространения могут характеризоваться числом уровней. Под уровнем канала сбыта понимается любой уровень, на котором выполняется определенная работа по доставке товара от производителя к конечному покупателю. И производитель, и потребитель исполняют некоторую работу в системе сбыта и являются частью каждого канала. Канал может быть прямым, не имеющим уровня посредников. Например, ресторан может напрямую закупать продукты у производителя — совхоза, колхоза, фермерского хозяйства.

Есть каналы, имеющие одного посредника — розничного торговца. Например, игорные клубы закупают оборудование залов (бильярдные, карточные столы и рулетку) у одного дистрибьютора, который имеет прямые поставки игорного оборудования от зарубежных производителей.

Канал, содержащий два уровня, состоит из оптового и розничного продавца, трехуровневый канал — из оптового, мелкооптового и розничного продавцов. Такое распространение применяется при реализации авиабилетов на чартерные рейсы для групповых поездок и шоп-туров.

С точки зрения производителя, большое число посредников в канале означает меньший контроль системы сбыта и создает дополнительные сложности.

Рассмотрим основных участников каналов сбыта — рыночных посредников. Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между участниками процесса обмена. С точки зрения фирмы, прежде всего нужно решить, следует ли поручить кому-либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях.

Оптовые продавцы туристских услуг. Туроператоры собирают «пакеты путешествий», которые обычно включают размещение в гостинице, транспортные услуги, питание, наземное обслуживание: трансферы, экскурсии и развлечения. Оптовые посредники, как правило, осуществляют продажи другим продавцам, а не конечным покупателям. Туроператор приобретает необходимые для туристского пакета компоненты в больших объемах, приобретает права собственности и обеспечивает перепродажу небольшими партиями. При осуществлении всех операций туроператор должен обеспечить комиссионные для турагента и предоставить потребителям пакет услуг по турпоездке, который будет воспринят как лучший и выгодный вариант по сравнению с тем, что потребители могли бы составить сами (табл. 11.1).

Кроме того, туроператор должен получить прибыль и для себя. Чтобы деятельность оптовиков была прибыльной, ему необходимо продать 85 % имеющихся пакетов. Такое высокое положение точки безубыточности оставляет небольшое место для ошибки. Многие туроператоры не достигают уровня покрытия расходов, поэтому при работе с ними очень важно защитить свой бизнес, требуя получение предоплаты или полной оплаты за предоставляемые услуги (если речь идет о гостинице или наземном обслуживании). Для рынка США характерно наличие дополнительных гарантий участников туристского рынка. Туроператоры, объединенные в ассоциацию, вносят страховочные платежи (100000 долл.) в специальный фонд, который гарантирует компенсацию денежных средств в случае финансового краха любого из членов ассоциации.

Туроператоры, используя свою мощь, становятся влиятельным каналом распределения. Они издают специализированные каталоги и буклеты о тех курортах, с которыми работают или которые им выгодно продавать. Обычные туристские агентства не всегда обладают достаточной информацией и поэтому полагаются на каталоги, выпускаемые оптовыми компаниями.

Если туристы захотят отдохнуть в Испании, то им предложат каталог туроператора, занимающегося этим направлением. В каталоге будут представлены гостиницы туристского класса, трех-, четырех- и пятизвездочные с полным и подробным описанием каждой из них. Однако в каталоге не будут отражены те гостиницы, которые по каким-либо причинам не соответствуют целям и задачам туроператора. Туристы, которые будут знакомиться с предложениями по каталогу, выберут курорт, предлагающий, по их мнению, лучший вариант отдыха, основываясь на информации, предоставленной оптовым продавцом туристских услуг. Таким образом, значение туроператора для курортов огромно, особенно для отдаленных международных рынков.

Иногда авиакомпании могут выступать в качестве туроператоров. Особенно это характерно для небольших государств. Так, авиалиния New Zeland предлагает независимым путешественникам не только перелет, но и место в средствах размещения, аренду автомобиля и другие услуги.

Российские туроператоры прибегают к оригинальным маркетинговым решениям, чтобы укрепить свои агентские структуры и поощрить их к более активной работе. Так, туроператор «Академсервис» разработал программу поощрения «Следи за объемом!» и объявил ее в марте 1999 г. Она предполагала вознаграждение туристского агента в зависимости от объема продаж за год. Главное вознаграждение — однокомнатная московская квартира — предназначалась агентству, выполнившему объем продаж 850000 долл., автомобиль ВАЗ — при объеме продаж 640000 долл., автомобиль «Москвич» — 425000 долл., автомобиль «Ока» — 340000 долл., компьютер с Pentium-процессором — 255000 долл., видеокамера — 170.000 долл.

Туристские агенты. Туристские агенты или розничные торговцы продают товары и услуги непосредственно конечным пользователям для удовлетворения их личных потребностей. Они приобретают права собственности на реализуемые товары, и их вознаграждение равно торговой наценке, т.е. разности между ценой приобретения и ценой продажи.

В настоящее время в России насчитывается более 9200 туристических компаний*, работающих как агентства, некоторыми из них выполняются функции туроператора. Около 40 % турагентств приходится на Москву и Московскую область, более 10 % — на Санкт-Петербург. Более четкого количественного выделения на турагентства и туроператоров привести не представляется возможным, поскольку раздельное лицензирование этих видов деятельности — дело будущего. По некоторым оценкам, более 80 % оборотов туристской деятельности приходится на Москву и Санкт-Петербург.

В США самая многочисленная в мире сеть туристских агентств. По данным ARC (федеральная организация США «Airlines Reporting Corp.», ведающая лицензированием деятельности турагентств по продаже авиабилетов), в 1992 г. она насчитывала 32 147 фирм, примерно втрое превышая число туристских агентств в Европе. Американские турагентства по официальной классификации относятся к малому бизнесу. Годовой доход одного агентства в среднем по стране составляет немногим более 1,5 млн долл., при этом треть фирм имеют годовой доход, не превышающий 1 млн долл., и только 9 % фирм получают доход более 5 млн долл. в год. На долю американских турагентств приходится 95 % заказов круизов, 90 % авиабилетов, 50 % аренды автомобилей и 25 % мест в гостиницах.

После отмены в 1978 г. государственного регулирования воздушных перевозок США открылся путь к свободному рынку в работе авиакомпаний и появлению новых конкурентов. Продажа авиабилетов как отдельной услуги или элемента тура стала важным источником дохода американских турагентств, дающим до 60 % общей выручки. По данным ARC, средний размер комиссии турагентств в 1992 г. составил 9,99 % по внутренним перевозкам и 14,39 % по международным операциям.

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: