Ценообразование и ценовые стратегии

Самый простой метод ценообразования — «издержки плюс», означающий прибавление стандартной надбавки к затратам на продукт. Этот способ довольно часто применяется менеджерами по продовольствию и напиткам для установления цен на вина в ресторанах. Если закупочная цена бутылки вина составляет 200 руб. и она может продаваться по 400 руб., то это означает 100 %-ную надбавку к затратам на ее приобретение. Прибыль-брутто составит 200 руб.

Другой используемый метод международной системе Food & Beverage — издержки как процент от цены продажи. Бюджет, например, ресторана предусматривает затраты в размере 33 %. В меню предусмотрен антрекот весом 100 г, следовательно, цена на него будет рассчитываться следующим образом.

Цена 1 кг мяса для антрекота составляет 12 долл., издержки на 1 порцию (100 г) — 0,1 • 12 долл. = 1,2 долл. Для установления цены на 1 порцию необходимо составить следующее уравнение:

Следовательно, цена антрекота составит 3,64 долл., прибыль — 2,44 долл. Этот метод основан на фиксированном коэффициенте доходности, который в этом случае равен 3. Однако нельзя этот метод применять ко всем блюдам без исключения. Поскольку меню содержит различные элементы по трудовым затратам, то целесообразно проводить корректировку в соответствии с этим и другими факторами (популярность блюда, необходимость восполнения порчи инвентаря, утруска, ошибки). Как правило, желаемые издержки при определении конечной цены на продукт уменьшают на 3—4 % (в нашем примере это не 33 %, а 30—29 %). Эта поправка ориентирована на объем и эффективность операций.

Следует отметить, что не всегда правильно, с точки зрения получения прибыли, устанавливать одинаковую надбавку на блюда в меню. Так, при использовании 100 %-ной надбавки недорогая бутылка вина стоимостью 5 долл. продается за 10 долл., в то время как бутылка стоимостью 20 долл. продается за 40 долл. Затраты на обслуживание в двух случаях одинаковые. Целесообразно было бы уменьшить надбавку на более дорогое вино, так как тогда можно будет продать большее количество вина. В этой ситуации следует определяв уровень цены исходя из спроса и оптимальной доходности. Если в ресторане за день спрос на вино по цене 29 долл. составляет 10 бутылок, то лучше продавать вино, издержки которого соответствуют 20 долл., за 29 долл., поскольку это даст больше прибыли, чем всего 3 бутылки по 40 долл. (90 и 60 соответственно).

Другой подход к определению цены — анализ безубыточности, т.е. цены, при которой будет достигнут баланс доходов и расходов. Иначе этот метод называют целевым.

Суть его заключается в следующем. Если ресторан планирует получить прибыль, скажем, в размере 1500 долл., то, чтобы определить, по каким ценам следует продавать его продукцию, необходимо провести следующие вычисления.

Y = постоянные издержки: разница между ценой продаж и прямыми издержками (переменными).

Таким образом, при уровне цены 3 долл. необходимо продать 1500 порций, чтобы получить прибыль, равную 1500 долл. Если цену установить 4 долл., то уровень планируемой прибыли ресторан достигнет уже после реализации 1000 порций.

Для гостиниц этот способ применяется в период низкого сезона, когда спрос снижается, или при установлении специальных скидок. В этом случае можно применить следующий способ расчета:

планируемая скидка (37,5 %) с первоначальной цены — 75 долл.

Базовая основа для скидки составляет 175 долл. (200 - 25). Это брутто-прибыль предприятия. В случае предоставления скидки она будет уменьшена на 75 долл. Таким образом, мы получаем цену продажи со скидкой 100 + 25 = 125 долл.

Уровень безубыточности (процентный уровень необходимой продажи номеров для сохранения прежней рентабельности) будет определяться следующим образом:

[Брутто-прибыль 1: брутто-прибыль 2 (после применения скидки)] -1,0·100 %.

Другой способ расчета необходимого роста продаж при установлении скидки с цены может быть осуществлен по следующей формуле:

Р_max — предельная прибыль, в процентах до снижения цены.

Чем выше доля переменных расходов, тем большего роста продаж нужно добиваться при том же снижении цены для сохранения предельной прибыли. Поэтому фирма с более низким уровнем переменных издержек может быть заинтересована в снижении цен, так как знает, что другие фирмы будут неспособны за ней последовать.

Ценообразование, основанное на отношении покупателей к цене, — ключевая основа определения уровня цены. Для этого изучается восприятие покупателями ценности товаров, предлагаемых различными конкурентами. Чаще всего проводится исследование с целью выяснения, сколько они могли бы заплатить за каждую выгоду или преимущество, добавленные к предложению (например, за гостиничный номер с определенными удобствами и без них). Эта информация показывает, что именно придает больше ценности номеру.

Если цена превышает уровень воспринимаемой ценности, то продажи будут уменьшаться. Если установленная цена недооценивает воспринимаемый уровень ценности, то товары будут продаваться очень хорошо, но принесут компании меньший объем дохода.

Гибкие ценовые стратегии. В большинстве случаев фирмы используют не одну цену, а набор цен для различных рыночных ситуаций. Цены считаются гибкими, когда один и тот же товар продается различным покупателям по разным ценам. Такой подход вытекает из разнообразия покупателей, выраженного в их неодинаковой чувствительности к цене. Ценовая гибкость может проявляться в различии цен по регионам, периодам, сегментам или формам представления товара.

Рыночная гибкость — это использование ценовой дискриминации с целью увеличения продаж и их стимуляции. Например, введение специальных цен на некоторые виды блюд в ресторане с 17.00 до 19.00 ч. Клиент, чувствительный к цене, воспользуется таким предложением.

Специальные цены могут применяться к определенным группам населения: студентам, детям, пожилым людям. В этом случае важно, чтобы лица, покупающие товар или услугу по низким ценам, не могли перепродавать их по высокой цене основного рынка.

Интересен опыт в этом направлении американской компании «Свиссотель». Ее гостиницы, расположенные в Бостоне, Атланте, Нью-Йорке и Чикаго, предложили клиентам, достигшим 65-летнего возраста, льготные цены на размещение. Скидка цены напрямую зависит от возраста клиента: для 65-летних скидка составляет 65 %, для 75-летних — 75 %. Для гостей, которым исполнилось 100 лет, размещение предоставляется бесплатно. Не оставлены без внимания и супружеские пары, для которых предусмотрена скидка, основанная на возрасте самого старшего члена семьи. Минимальный срок размещения — 3 дня, так как за этот период можно получить подтверждение о возрасте, клиента.

Скидки детям при размещении их в номере с родителями достигают 50 %. В некоторых курортных отелях компаний Scheraton, Hilton и других размещение может быть бесплатным. Дети являются благодарным материалом для гостиницы, поскольку продуманная политика удовлетворения детских интересов формирует приверженного клиента в будущем. Они и в дальнейшем, будучи уже взрослыми людьми, могут остановить свой выбор именно на том отеле, где им было хорошо и интересно.

В Австрии специально создаются семейные отели, где действует единая система скидок: малышам до 3 лет обслуживание предоставляется бесплатно, юные клиенты от 3 до 6 лет получают скидку 50 %, а дети старше 6 лет — 30 %. Все номера оборудованы компьютерной системой, позволяющей оставлять малышей без присмотра. Она связана с барами и ресторанами и подает туда специальный сигнал в случае, если ребенок проснулся и начал плакать.

Специальные льготные цены для студентов в туристской индустрии используют транспортные и авиакомпании, экскурсионные бюро, музеи, парки, отели среднего класса. В России политика скидок для студентов предусматривает весьма ограниченные возможности. А ведь из привлечения этого сегмента можно извлечь много выгод и расширить, таким образом, базовый рынок гостиниц. С помощью, например, студентов можно значительно увеличить обороты от дополнительно предоставляемых услуг, если правильно позиционировать предлагаемый набор напитков и продуктов ресторанов и баров гостиницы, услуг тренажерных залов и других дополнительных служб гостиницы.

Сезонная гибкость цены. Для гостиничной индустрии это установление цен на период высокого и низкого сезона, государственных праздников и на рождественский период. Главное условие для сезонных скидок — их регулярный характер, с учетом которого потребители планируют свои покупки.

Политика скидок-сюрпризов применяется, когда однородные товары или услуги продаются как по высоким, так и по низким ценам. При этом покупатели также разделены на тех, кто готов тратить время на поиск оптимальной цены, так и на тех, кто не желает этого делать. В случае, когда среда рынка неоднородна, гостиницам следует предпринять стратегию «случайных скидок». Продавая свой продукт по высоким ценам, гостиница может вдруг неожиданно предоставить скидки. Момент непредсказуемости выполняет двойную цель: помогает продавать гостиничные услуги по высокой цене достаточно большому числу покупателей; мешает «осведомленным» покупателям приобретать по низким ценам услуги у конкурентов, так как они будут откладывать свою покупку до момента снижения цены.

Адаптация цены означает приспособление цены к условиям продаж: к объему заказа, типу посредника, региону, условиям платежа и т.д. Эти скидки предоставляются в качестве вознаграждения тем покупателям, которые дают возможность фирме получить экономию на издержках.

Стратегия следования за конкурентами, или предугадывание поведения конкурентов.

Во многих рыночных ситуациях взаимозависимость конкурентов велика и существует «цена рынка», которая для всех является базовой. Подобная ситуация характерна, когда существует сильная взаимозависимость конкурентов, ограничивающая их самостоятельность. Предложения конкурентов мало чем отличаются друг от друга, а глобальный спрос нерасширяем. На рынках такого типа компании целесообразнее подстраиваться под цены конкурентов или лидера в отрасли. Установление цены на более высоком уровне может привести к потере доли рынка, установление цены ниже рыночного уровня (если оно является единственным конкурентным преимуществом и не достигается никаким другим способом) может спровоцировать войну цен.

Стратегия понижения цен с целью стимулирования спроса имеет смысл только в условиях расширяемого глобального спроса. В противном случае, если фирма понизит цену, а все остальные сразу же последуют за ней, прибыль каждой фирмы уменьшится, а доли рынка останутся неизменными. Первоначально поставленная цель увеличения объема не будет достигнута.

Цены гостиниц, входящих в международные сети или находящихся в их управлении, в низкий сезон

* Цены приведены по данным справочника «Гостиницы России», 2001 г.

* «Президент-отель», имеющий категорию 5 звездочек, зарубежные коллеги оценивают как 4-звездочный отель.

** Цены приведены из справочника «Гостиницы России», 2001.

Тем не менее на нерасширяемом рынке возможны ситуации, когда снижение цены не вызывает быстрой ответной реакции конкурентов:

· издержки конкурентов очень высоки, и они не способны понизить цену без резкого падения рентабельности. Если они не примут новую цену, то это приведет к потере их доли рынка, при условии, что элементы дифференциации их товаров или услуг не способны нейтрализовать эффект ценового разрыва;

· малые компании могут успешно использовать снижение цен, поскольку для них это не так критично, как для крупных корпораций, владеющих большой долей рынка, так как их издержки на стимулирование спроса за счет цены пропорциональны объему.

Компания может и не следовать за снижением цен, если воспринимаемая ценность потребителем ее товара или услуги выше, чем у прямых конкурентов. Именно поэтому такие элементы дифференциации, как имидж марки, диапазон услуг, взаимоотношения с клиентами, защищают компанию при снижении цен. Кроме того, исследования показали, что клиенты обычно легко переносят разницу в ценах порядка 10 %, если у них установились стабильные связи с компанией.

При стратегии снижения цен важно определить подразумевающуюся ценовую эластичность, которой необходимо добиться от целевой группы покупателей, чтобы предельная прибыль осталась неизменной. В нашем предыдущем примере на определение уровня безубыточности предполагаемое снижение цены 37,5 % требовало увеличить продажи количества номеров на 75 %, чтобы сохранить предельную прибыль, составляющую 87,5 %. Отсюда подразумевающаяся ценовая эластичность равна 75 %: (- 37,5) = - 2.В данном случае спрос к цене показал высокую чувствительность. Если бы показатель был ниже, подобное снижение цены было бы не оправдано (при учете только единственного критерия прибыли).

Стратегия повышения цены также является трудной для компании, поскольку она должна быть уверена в готовности конкурентов последовать за ней. Степень этой готовности зависит от текущих условий на рынке. Они благоприятны, когда производственные мощности загружены полностью, а спрос растет. Прежде чем приступить к действиям, компании следует оценить наличие пространства для маневра.

При повышении цены допустимое сокращение продаж, сохраняющее прежнюю прибыль, рассчитывается таким образом:

Исходя из данных нашего примера, при планируемом 10 %-ном повышении цены и предельной прибыли 87,5 % допустимое сокращение: 10 %: (87,5 % + 10 %) · 100 % = 10,3 %.

Подразумевающаяся эластичность возрастет до -1,3.

Значит, чтобы в результате повышения цены прибыль возросла, эластичность рыночного спроса должны быть ниже этого расчетного значения.

При проведении кампании ценовых увеличений фирма должна сделать все, чтобы не создать образ «ценового хищника». Лучше повышать цены, когда клиенты чувствуют оправданность ценового увеличения, например, при увеличении цен на продовольствие, минимальной заработной платы, росте инфляции. Эта информация должна быть поддержана средствами массовой информации, а рост цен самой фирмы — коммуникационной программой, информирующей клиентов и служащих фирмы о причине повышения цен.

Стратегии ценового лидерства преобладают на рынках олигополии. Одна из фирм в силу своего размера или положения на рынке становится естественным лидером. Этот лидер принимает ценовые решения, а другие фирмы признают эти решения и следуют им. Наличие лидера в условиях олигополии, когда конкурентов сравнительно мало, позволяет избежать слишком резких колебаний цены. Лидер занимает проактивную позицию и периодически пересматривает цену. Существует несколько типов лидерства:

· лидерство доминирующей фирмы, удерживающей наибольшую долю рынка. Чтобы заставить остальные фирмы принять установленную им цену, лидер должен быть достаточно сильным и стремиться к поддержанию высокой цены;

· лидерство на опережении. Заключается в инициативном повышении или понижении цены исходя из изменений в уровне издержек или эволюции спроса. В этом случае лидер должен располагать эффективной информационной системой, обеспечивающей надежные данные о ценах, конкуренции, технологических изменениях;

· лидерство с общего согласия. Компания признается лидером без какого-либо формального соглашения (которое расценивается законодательными актами многих государств как незаконное).

Ценовые стратегии для новых товаров. Установление цены на новый товар или услугу — это сложная проблема, поскольку, чем продукт оригинальнее, тем труднее его сравнивать с другими. Проведя анализ издержек, спроса и конкуренции, фирма должна сделать выбор между двумя контрастирующими стратегиями: «снятие сливок» спроса и быстрое проникновение на рынок, используя низкую начальную цену.

Стратегия «снятия сливок» предусматривает продажу нового продукта по высокой цене и требует выполнения ряда условий:

· жизненный цикл нового товара должен быть коротким, иначе конкуренты смогут быстро повторить его;

· этот товар позволит поделить рынок на сегменты с различной ценовой эластичностью; при начальной высокой цене возможно получить дивиденды с потребителей, наименее чувствительных к ценам, затем путем снижения цены проникнуть в сегменты с большей эластичностью;

Эту стратегию можно рассматривать как осторожную, скорее финансовую, чем коммерческую стратегию. Главное достоинство ее заключается в том, что она оставляет открытой дорогу к последующей перестройке цен с учетом эволюции рынка и конкуренции.

Стратегия цены проникновения состоит в установлении низкой цены с целью захватить большую долю рынка. Она предполагает наличие системы интенсивного сбыта, стимулирование интереса рынка активными рекламными мероприятиями и соответствующих производственных возможностей, а также крупные начальные инвестиции, которые, возможно, не скоро будут возвращены.

Выбору этой стратегии способствует ряд условий:

· спрос эластичен по цене, привилегированных сегментов нет, разумнее адресоваться ко всему рынку с достаточно низкой ценой;

· имеется возможность добиться низких издержек на единицу продукции за счет больших объемов, что также создаст барьеры выхода на рынок;

Эта стратегия более рискованна, поскольку у компаний, пришедших на этот рынок позже, могут возникнуть более совершенные продукты с учетом опыта фирмы-новатора.

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот...

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: