Стратегии жизненного цикла продукта

После выпуска продукта на рынок производитель ожидает получение прибыли от своего нововведения, чтобы компенсировать усилия и риск. В целях максимизации прибыли товарная стратегия маркетинга обычно меняется несколько раз. Она связана с изменениями самого рынка и состоянием среды по мере прохождения продуктом его жизненного цикла. В цикле различают четыре основные фазы: фазу введения товара на рынок, рост, зрелость и фазу упадка. Некоторые исследователи добавляют пятую фазу — разработку продукта, когда доходы находятся на нуле, а инвестиции компании растут (рис. 9.2).

Наибольшую полезность модель жизненного цикла товара представляет для анализа жизненного цикла рынка товара. Именно этот уровень анализа наиболее точно совпадает с реальностью поведения покупателей, и именно здесь можно ожидать наиболее четкого выявления профиля жизненного цикла, поскольку объект анализа точно определен: товар, рассматриваемый как специфичный набор свойств, адресованный определенной группе покупателей.

Жизненный цикл товара нельзя использовать для прогнозов продаж товара, поскольку сама методология определения цикла основывается на темпах роста или падения продаж. Эта модель постулирует существование заранее определенной временной последовательности фаз, в то время как многие товары могут иметь совершенно различные графики движения, минуя некоторые фазы или, наоборот, повторяя их по нескольку раз.

Рис. 9.2. Основные стадии жизненного цикла продукта

Жизненный цикл товаров не является инструментом для определения продолжительности срока использования продукта, это скорее способ осмысления работы рынка, его среды и конкуренции и предвидения возможной реакции продукта на разные стимулы. Понимание того, что продукты имеют свои жизненные циклы с опознаваемыми стадиями, может способствовать определению мер, необходимых для продления жизненного цикла продукта и управления его стадиями.

Изменения рыночной среды и характера конкуренции влияют на движение продукта по стадиям его жизненного цикла. Компании должны реагировать на это, если хотят обеспечить высокую жизнеспособность своего продукта. Маркетинговая стратегия должна учитывать в каждой фазе жизненного цикла четыре главных следствия:

· экономическая и конкурентная среда изменяется в каждой фазе жизненного цикла товара;

· для каждой фазы следует вновь определять приоритетную стратегическую цель;

· структура издержек и прибыли различна для каждой фазы жизненного цикла товара;

· маркетинговая программа должна быть адаптирована к каждой фазе жизненного цикла товара.

Сокращение жизненного цикла товаров под давлением технологических изменений составляет главную проблему для фирм, у которых остается все меньше и меньше времени, чтобы окупить свои капиталовложения. В индустрии гостеприимства и туризма этому сильно подвержены транспортные компании.

Сеть ресторанов «McDonald's» за счет модификации своего продукта добилась долгого успеха на рынке. Сегодняшняя концепция сильно отличается от концепции 60-х гг. Открытие международных и городских филиалов, превращение из закусочных в рестораны быстрого обслуживания, введение привлекательного дизайна и детских площадок, проведение специальных тематических праздников и программ позволили не только удержать достигнутые объемы, но и увеличить их и остаться в фазе зрелости.

Причиной спада могут быть разные факторы: неэффективная маркетинговая поддержка, конкуренция, экономическое состояние или недостаточная разработка рынка. Если специалисты по маркетингу, зацикленные принципами жизненного цикла товара, не исследуют эти причины, они рискуют принять за причину спада сам жизненный цикл товара. Пример «McDonald's» показывает, что его менеджмент оказался не таким.

Рассмотрим особенности стратегий для каждой из стадий жизненного цикла товара.

Стадия введения. В этой фазе товар только выходит на рынок. Эволюция продаж товара происходит медленно. Это объясняется воздействием четырех групп факторов:

· у фирмы могут возникнуть проблемы технологии, которая на стадии внедрения еще недостаточно освоена либо проявляется несогласованность действий;

· сбытовые сети могут проявлять осторожность из-за опасений в недостаточной эффективности либо из-за его смелой новизны;

· потенциальные покупатели могут медлить с изменением своих привычек потребления; только самые восприимчивые к новшествам принимают товар по мере получения информации о существовании новинки;

· конкуренты, если новый товар нетрадиционен, предпочитают принять выжидательную позицию и наблюдать за развитием со стороны. В такой ситуации фирма-новатор может, в случае успеха, завладеть значительной долей рынка и легко ее защищать.

Данная фаза характеризуется очень высокой степенью неопределенности, поскольку технология еще в стадии развития, конкуренты неизвестны, рынок плохо определен, остро ощущается отсутствие информации. Финансовые затраты очень значительны на распределение по каналам дистрибьюторов, рекламу и формирование первичного спроса.

В данной ситуации стратегическим приоритетом является как можно быстрее выйти из данной фазы и сократить ее временные границы. Основные цели на этой стадии:

информировать рынок о выгодах, которые несет новый продукт;

ввести товар в сбытовые сети (использование селективной или эксклюзивной системы сбыта).

Цены на этой фазе, как правило, высокие, что вызвано низким объемом продаж и эластичностью спроса.

Стадия роста. Если товар успешно выдержал испытание первой фазой, он переходит в фазу роста, характеризуемую быстрым развитием продаж. Рост обусловлен следующими причинами:

· первые удовлетворенные потребители повторяют свои покупки и влияют на других потенциальных пользователей посредством устной коммуникации, положительные отзывы особенно сильно влияют на спрос, уровень охвата рынка быстро повышается;

· наличие продукта в местах продаж обеспечивает его заметность, которая способствует его распространению по рынку;

· выход на рынок конкурентов приводит к усилению суммарного маркетингового давления на спрос в момент его расширения и высокой эластичности.

Эта фаза характеризуется снижением издержек производства в связи с ростом объема продаж. Цены начинают снижаться, что позволяет охватить весь потенциальный рынок. В целях защиты конкурентных позиций и дальнейшего воспитания рынка компании держат рекламные расходы на том же или даже более высоком уровне. Затраты на рекламу и средства стимулирования спроса соотносимы с большим объемом продаж. Интенсивный сбыт осуществляется за счет увеличения количества сбытовых сетей. Усиливается образ торговой марки.

Для продления стадии быстрого роста рынка фирма обычно применяет несколько разных стратегий:

1. Улучшает качество товара и прибавляет его новые характеристики и модели.

2. Выходит на новые целевые сегменты рынка с целью дифференцировать свои товары от конкуренции и от специально разработанных копий. Старается максимизировать свою долю в этих сегментах.

3. Выходит на новые каналы распределения и системы сбыта.

4. В рекламе больше подчеркиваются достоинства продукта, а не информация о его существовании. Проводится четкое позиционирование продукта в сознании покупателей.

5. Фирма в нужное время снижает цены, чтобы привлечь больше покупателей. Ценообразование основывается на отличительных свойствах марки.

В стадии роста фирма стоит перед выбором между большой долей рынка и большой прибылью. Вкладывая большие суммы в улучшение продукта, в рекламу и в распределение, фирма может завоевать доминирующую позицию. Но при этом она жертвует максимальной прибылью в надежде на компенсацию в следующей стадии жизненного цикла товара.

Стадия зрелости. В какой-то момент наступает замедление темпов роста продаж и товар переходит в стадию зрелости. В развитой экономике большинство товаров находится в этой фазе, которая обычно является самой продолжительной. Она как бы является вызовом маркетинговому менеджменту. По некоторым видам товаров рост продаж в стадии зрелости приблизительно соответствует росту населения.

· уровень охвата и проникновения на рынок весьма высок, и их дальнейший рост маловероятен;

· слабые конкуренты ушли с рынка, остались только авторитетные игроки, которые четко поделили рынок;

· покрытие рынка сбытовыми сетями интенсивно и не может увеличиваться далее;

· стабилизация самого продукта и его технологии, следует ожидать лишь незначительных модификаций товара.

Рынок на этой стадии сильно сегментирован. Фирмы стараются удовлетворить все множество потребностей.

Модификация рынка. В этом случае менеджер по маркетингу в целях увеличения потребления товара на рынке ищет новые сегменты или ниши и способы увеличения потребления среди уже существующих клиентов, стремится перепозиционировать товар, чтобы охватить больший или быстрее растущий сегмент рынка.

Модификация продукта. В целях привлечения новых пользователей и увеличения потребления менеджер по продукту также может изменять характеристики товара — его качество, свойства, общий стиль. Стратегия улучшения качества применяется для улучшения функциональных свойств продукта — его прочности, надежности, скорости или вкуса. Эта стратегия эффективна только в тех случаях, когда качество может быть улучшено и достаточно большое количество покупателей ищет именно высшего качества.

Маркетинговый комплекс также должен меняться. Можно снизить цены, чтобы привлечь новых пользователей и переманить клиентов конкурентов (однако при высокой конкуренции это может привести к снижению прибыли) либо разработать лучшую рекламную кампанию, использовать агрессивные методы продвижения продукта — торговые сделки, скидки с цены, подарки, конкурсы, презентации. Компания может перейти на большие рыночные каналы сбыта, использовать массовых торговцев, сетевой маркетинг или предлагать покупателям новые или улучшенные услуги.

Стадия спада. Фаза проявляется в структурном снижении спроса по следующим причинам:

· под влиянием технологического прогресса появляются новые, более совершенные товары, которые вытесняют существующие товары с той же функцией;

· предпочтения, вкусы, навыки потребления со временем модифицируются, и товары выходят из моды;

· социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменение норм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары устаревшими или запрещенными.

Поддерживать слабый продукт на рынке может оказаться дорого для фирмы не только из-за уменьшения прибыли. Слабый продукт может отнимать много времени менеджеров, что влечет за собой рост издержек и ранее не предусмотренных расходов, требует постоянного пересмотра цен, учета и контроля. Внимание персонала фирмы, уделяемое старому продукту, могло бы быть направлено на более перспективный и прибыльный продукт. Кроме того, слабый продукт может отвлечь внимание от необходимости поиска новых продуктов. Пошатнувшиеся позиции «старого продукта» могут нанести ущерб репутации компании и пошатнуть доверие потребителей к компании и ее остальным продуктам. Удержание слабых продуктов в номенклатуре компании наносит ущерб текущей прибыли и подрывает перспективы роста компании.

По этим причинам компании следует больше внимания обращать на свои стареющие продукты. Регулярные обзоры их продажи, рыночной доли, издержек и тенденций прибыли каждого продукта помогут выделить те из них, которые оказались в стадии спада.

Руководство фирмы должно решить, что делать с товарами, находящимися в стадии спада: сохранять продукт на рынке, убирать его постепенно или сразу. Если компания планирует найти покупателя для данного продукта, то его убирать с рынка не стоит.

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: