Горизонтальные маркетинговые системы

Это другая разновидность организации каналов сбыта, объединяющая на одном уровне сети сбыта двух или более компаний с целью использовать новые возможности маркетинга. Компании, объединяющие свои капиталы, возможности производства и маркетинговые ресурсы, достигнут более высоких результатов, чем компании, работающие самостоятельно.

В последнее время наблюдается рост многоканальных маркетинговых систем и отход от использования одного-единственного канала сбыта. С возникновением новых сегментов и дальнейшим их дроблением все большее количество компаний принимает многоканальную систему распространения своих товаров и услуг. Обычно фирма прибегает к использованию нескольких каналов сбыта либо с целью создать конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо с целью выхода в несколько сегментов с различными покупательскими привычками, чтобы осуществить наибольший охват рынка.

Специалист по маркетингу многоканальной системы сбыта, хотя и получает дополнительные возможности продаж с каждым новым каналом, рискует затронуть интересы существующих каналов. Ущемленные звенья сбытового канала могут заявлять о «несправедливой конкуренции» и угрожать специалисту, если он не смягчит политику конкуренции или не возместит убытки другим способом.

С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем труднее его контролировать, поэтому необходимо знать важные критерии выбора канала сбыта. Выбор определяется, прежде всего, ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара или услуги и самой фирмы, например, доступными ей ресурсами. Кроме того чтобы разработать эффективный канал сбыта, компания должна обеспечить баланс потребностей клиентов, возможностей их удовлетворения и затрат на их удовлетворение. Необходимо также помнить, что каналы распространения для гостиничного и туристского бизнеса приводят клиента в гостиницу, на круизный лайнер или в ресторан. Они обеспечивают нужную информацию потенциальным клиентам в нужное время и позволяют осуществить решение о приобретении товара или услуги.

Характеристика рынка. Размер рынка определяется числом потенциальных покупателей. Если рынок большой, то обращение к посредникам обязательно, если же он мал, то фирме легче самой обеспечить сбыт своих товаров или услуг. Влияет на длину канала нерегулярность покупок и сезонный их характер. Наиболее логичным в этом случае будет длинный канал. Кроме того, компьютеризация, Интернет и развитие диалоговых баз данных для потребителей открыли новые каналы сбыта услуг для туристских компаний и гостиниц. Это позволило построить прямые каналы сбыта.

Характеристики товара или услуги. Для стандартных и недорогих товаров наиболее рациональным будет построение длинного канала распределения, где сбытовые издержки будут поделены с другими. Эксклюзивные товары требуют прямой, или более короткий, канал сбыта, поскольку это облегчает процесс управления. Товары и услуги, находящиеся в стадии запуска на рынок, также требуют прямых, или коротких, каналов сбыта.

Если компания располагает широкой товарной гаммой, то ей целесообразно обратиться к розничным торговцам, а следовательно, строить короткие каналы. Если компания специализируется на одном или нескольких товарах, то лучше прибегнуть к помощи оптовых компаний, чтобы обеспечить свое присутствие в нужных сбытовых точках.

Характеристики фирмы. Ключевыми из них являются размеры и финансовые возможности. Большие фирмы, как правило, обладают значительными финансовыми ресурсами и способны взять на себя многие функции сбыта, снижая тем самым степень своей зависимости от посредников. Для них обращение к посредникам связано с издержками, поскольку вознаграждение посредники получают в виде комиссионных, зависящих от реального объема продаж. Небольшие компании более охотно обращаются к посредникам. В некоторых случаях вся продукция малой фирмы-производителя продается под торговой маркой крупного торговца. В этом случае фирма становится слишком зависимой от единственного клиента.

Другой причиной обращения к посредникам может стать недостаток знаний в области маркетинга. Такое может происходить, когда фирма проникает на новый для нее рынок. Например, маленькая сеть гостиниц или независимая гостиница присоединяются к консорциуму, чтобы увеличить воздействие маркетинговых усилий.

Выбор прямого канала может быть связан с желанием компании лучше контролировать сбыт, даже если издержки и будут выше, чем в случае непрямого канала.

Характеристики посредника. Компания должна найти посредников, желающих и способных выполнять необходимые компании задачи. Они должны обладать способностями в организации мероприятий по продвижению услуг, налаживании контактов с клиентами и в предоставлении кредита. Сотрудничество посредников — ключевой фактор успешной реализации маркетинговой стратегии фирмы. Чтобы его добиться, фирма может выбрать коммуникационную стратегию вталкивания или втягивания, а также комбинированную стратегию.

Оценка альтернативных вариантов канала сбыта. Если компания выявила несколько вариантов построения канала сбыта и намерена выбрать наиболее оптимальный из них, способный лучше всего реализовать ее перспективные цели и задачи, то она должна оценить каждый из имеющихся вариантов по нескольким критериям: экономическому, адаптивному и контрольному.

Экономический критерий. В этом случае оценивается предполагаемый уровень продаж и затрат на создание и функционирование каждого канала и сравнивается с аналогичными показателями самой компании. Уровень рентабельности рассчитывается для каждого канала следующим образом:

Например, гостиница рассматривает канал сбыта — независимого представителя на рынке. В этом случае сравниваются предполагаемый уровень продаж представителя и размер издержек на его создание и функционирование с объемом продаж силами собственного отдела гостиницы. Если преимущество на стороне представителя, то выгоднее осуществлять реализацию товаров и услуг, используя этот канал.

В некоторых случаях работа собственного отдела продаж может существенно отличаться от работы выбранного посредника и быть намного эффективнее, если в отделе существует тенденция роста производительности труда, более агрессивная политика продаж, хорошее знание товара и услуг, сплоченный коллектив работников-патриотов, которые гордятся предлагаемыми товарами и услугами и с энтузиазмом выполняют свою работу.

Иногда большие объемы реализации товаров и услуг собственными силами не могут выгодно перекрывать издержки на их обеспечение, тогда целесообразнее исходить из сравнения уровня издержек и отдать предпочтение независимому коммерческому представителю.

Если рынки распространения товаров и услуг незнакомы компании или отличаются спецификой культурных особенностей, то, возможно, даже при незначительном преимуществе в издержках и уровне объемов продаж со стороны гостиницы выгоднее использовать независимый канал сбыта, поскольку потребители этого рынка, скорее всего, предпочтут иметь дело с местным представителем, чем с иностранцем.

Критерии адаптивности. Если гостиница выбирает независимого представителя на неизвестном ей рынке, то, как правило, он требует заключения с ней долгосрочных отношений, распространяющихся на период не менее 5 лет. Это, в свою очередь, значительно снижает гибкость канала сбыта. За этот период компания может значительно расширить свои сферы влияния и найти другие решения реализации товаров или услуг на этих рынках, например, заключить договор с авиалинией, создать собственный филиал. В этом случае коммерческий представитель компании стал бы не нужен или перешел бы в другое качество. Однако условия длительного контракта с ним мешают реализации более эффективных планов, и выгоды, получаемые вначале от подписания такого соглашения, сменяются потерей гибкости. Понимание перспектив развития и возможностей изменения рынка в будущем может помочь менеджеру по маркетингу в принятии решения о сроке действия соглашений с участниками канала сбыта.

Критерий контроля. Этот критерий очень важен при выборе каналов сбыта. Независимые коммерческие представители предполагают меньшую степень контроля, чем собственная система каналов сбыта. Для независимых каналов сбыта предпочтительна работа, не требующая от них больших усилий и дающая возможность пользоваться услугами как можно большего количества гостиниц. Именно поэтому они предпочитают сотрудничать с крупными компаниями-операторами.

Контроль за предприятиями, работающими по договору франшизы, устанавливается в рамках подписанного с франшизодателем договора и, как правило, предусматривает некоторое ограничение независимости со стороны получателя франшизы ради более широких возможностей. Однако давление на них со стороны владельцев торговой марки исключается государственными регулирующими законами.

При включении новых каналов сбыта в уже существующую систему необходимо учитывать права прежних участников. Часто создаются ситуации, когда при появлении новых участников права существующих каналов сбыта ограничиваются и вступают в противоречие с работающими схемами.

Управление каналом сбыта. После отбора оптимальных вариантов канала сбыта компания приступает к работе и управлению выбранным каналом. Управление включает отбор участников канала сбыта и их мотивацию, оценку результатов деятельности.

Выбор участников канала сбыта товаров и услуг должен быть тщательным, поскольку они представляют компанию на рынке и несут ответственность за поддержание ее имиджа. Отбирая участников канала, необходимо оценить возможности развития каждой претендующей фирмы, ее прибыли за прошедший период, уровень дохода, возможности сотрудничества и репутацию. Также следует узнать число и тип гостиниц, которые фирма-претендент представляет, число работников и качество рабочей силы.

В качестве мотивации своих посредников компания может предложить следующие условия: обучение, информационные материалы о гостинице (или гостиницах в единой цепочке) и новых программах, продуктах и услугах, рекламные буклеты, льготное участие в рекламных акциях, увеличение процента комиссионных, оптовые скидки, бесплатные демонстрационные поездки для своих агентов, льготный отдых для успешных агентов, оплату некоторых видов расходов.

Оценка результатов деятельности посредников должна осуществляться регулярно, а в некоторых случаях практически ежедневно. Это дает возможность оперативно устранять выявленные недостатки в производственном процессе, регулировать отношения в канале сбыта между поставщиками и конечными реализаторами товаров и услуг. Кроме того, необходимо своевременно доводить рекомендации от основной компании до посредников. Если при всем контроле, мотивации и содействии посредники вовремя не исправляют свои недостатки, то от их услуг лучше отказаться.

Модификация структуры канала сбыта. Потребитель и рынки сбыта не остаются статичными, они изменяются, расширяются и усложняются. Подвергаются всевозможным изменениям и сами товары и услуги. Появляются новые конкуренты, новые возможности построения каналов распределения. Поэтому периодически возникает необходимость модифицировать каналы сбыта. Существует три уровня изменений структуры каналов сбыта:

увеличение или снижение числа индивидуальных участников канала сбыта;

увеличение или снижение числа конкретных рыночных каналов сбыта;

развитие совершенно нового способа продажи товаров и услуг на всех рынках.

Эта работа требует тщательного предварительного анализа, который должен показать, как изменится прибыль предприятия при переходе от существующей системы распространения товара и услуг к модифицированной.

Решения могут быть совершенно разные: замена независимых представителей или служащих собственного отдела продаж, вступление в корпорацию или известную гостиничную цепь ради расширения рынков, замена системы бронирования или их объединение. Следует знать, что замена участников канала сбыта иногда проходит очень болезненно и сложно и может вызвать не только юридические осложнения, но и экономические затруднения и потери в виде, например, выплаты компенсационных средств за расторжение соглашения.

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычис­лить, когда этот...

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: