Договорные вертикальные маркетинговые системы

В такой структуре независимые фирмы на различных уровнях канала координируют свои программы действий в рамках договоров, которые детально определяют права и обязанности участников. Выделяются три типа подобных систем: добровольные цепи под эгидой оптового торговца, объединения розничных торговцев, франшизные системы.

Рассмотрим более подробно этот тип договорных отношений, поскольку он получил широкое распространение в индустрии гостеприимства и туризма. Это наиболее популярная форма организации сбыта как для гостиниц, так и для ресторанов. Одним из первых в США новую практику стал использовать г-н Притскер. основатель гостиничной корпорации Hyatt.

Франшиза — это особые отношения в предпринимательстве, благодаря которым предприниматель приобретает право пользования торговой маркой (как правило, известной), а также связанные с этим определенные права и обязанности в интересах успешного функционирования своего предприятия.

Международная ассоциация франшизных организаций в утвержденных в 1985 г. документах дала научное определение этому феномену: Франшиза — «...длящиеся во времени взаимоотношения, по которым франшизодатель представляет защищенное в законном порядке право заниматься определенной предпринимательской деятельностью, а также помощь в организации этой деятельности, обучении, реализации и управлении за вознаграждение от франшизополучателя».

Франшизодатель разрешает получателю франшизы использовать свою торговую марку, название, рекламу, системы бронирования и другие системные структуры, оказывает помощь в организации деятельности (обычным условием является участие в рыночной стратегии), обучении, реализации и управлении (создает полную концепцию предприятия или методов работы) за определенное вознаграждение.

Франшизодатель с помощью такого альянса способен достичь более глубокого проникновения на рынок с минимальными инвестициями, в то время как получатель франшизы в состоянии развернуть свою предпринимательскую деятельность с меньшим риском. Франшиза может быть разделена на две категории: организация распределения продукта, примером которой может служить производство и распространение прохладительных напитков, готовых к употреблению пищевых продуктов, продажа автомобилей; другая — форма предпринимательства, наиболее распространенная в индустрии гостеприимства.

Договор о франшизе предполагает определенные обязательства со стороны компании, приобретающей право пользования торговой маркой. Например, большинством американских гостиничных компаний для заключения франшизного договора выдвигаются в качестве обязательных следующие условия: минимальный размер гостиницы — обычно 50—150 номеров, наличие ресторана, бара, кафе, собственной прачечной, бассейна, помещений для проведения различного рода совещаний и конференций.

Наиболее известные гостиничные франшизные сети Choice Hotels, Days Inns, Holiday Inns, гостиницы — Sheraton, Hilton, в ресторанном бизнесе — McDonald's, Burger King, Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut и другие. У ресторанов, работающих по системе франшизы, в 1986 г. объем продаж составил 53 млрд. долл., в 1991 г. он увеличился до 79млрд. долл.

Размер первоначальной оплаты по договору может быть разный. Например, Best Westin требует более 9000 долл. за 100 номеров, Holiday Inns — 100 долл. за номер, но не менее 30 000 долл., Hilton Inns — 250 долл. с номера за первые 100 номеров, за последующие — 150 долл. с номера, Ramada Inns — 20 000 долл. за 150 номеров плюс 10 долл. за каждый дополнительный номер, но в целом не более 50 000 долл. В большинстве случаев первоначальная плата гостиничных предприятий зависит от числа комнат в предполагаемой гостинице — получателе франшизы и колеблется от 30 до 300 долл. за номер в год. Чем выше по уровню предприятие, тем выше платежи по франшизе.

Первоначальная цена ресторанного франшизного договора колеблется от 5000 до 40 000 долл., в то время как для некоторых предприятий она может быть и дороже.

Первоначальные платежи совершаются в момент заключения договора. Начальный срок заключения франшизного договора колеблется от 5 до 20 лет и может быть продлен в случае отсутствия претензий друг к другу.

Некоторые компании, предоставляющие франшизу, предусматривают необходимость переоборудования или переустройства гостиницы, которая хочет использовать ее марку. Так, Sheraton inns по франшизному договору требует 15 000 долл. за переоборудование, столько же за переустройство плюс по 100 долл. с каждого номера в случае, если гостиница имеет более 150 номеров но в целом не более 40 000 долл.

В дополнение к первоначальной сумме франшизополучатель осуществляет периодические отчисления, размеры которых напрямую зависят от объемов операций. Ежегодные отчисления могут составлять от 2 до 11,5 % доходов ресторана и от 1,5 до 5 % доходов номерного фонда гостиницы. Например, гостиница, намеревающаяся использовать марку гостиничной компании Holiday Inns обязана выплачивать 4 % годового дохода от номерного фонда.

В целях получения больших платежей франшизодатель периодически проводит проверки предприятий, осмотр производства и дает рекомендации о путях повышения производительности. Он также может порекомендовать использовать новые продукты или виды обслуживания, новое оборудование, изменить внешнее оформление для создания необходимого имиджа.

Помимо отчислений от прибыли получатель франшизы вносит плату за рекламу, размер которой составляет от 1 до 5 % валового дохода, хотя бывают случаи, когда такой сбор не проводится. За участие в рекламе Holiday Inns гостиница должна отчислять 1,5 % валового дохода, но не менее 0,08 долл. с номера в сутки.

Взимается также плата за маркетинговые услуги (от 2 %) и системы резервирования (от 1 %) от объемов валового дохода с номера. Так, за подключение к системе бронирования гостиниц Holiday Inns предусматривается плата в размере 1 % валового дохода от номерного фонда, но не менее 0,06 долл. в сутки.

Большинство договоров о франшизе заключается еще до строительства предприятия, поэтому платежи в пользу франшизодателя покрывают получение комплекта проектных документов, полного набора указаний по управлению предприятием, обучение высшего и среднего руководящего звена, а также обслуживающего персонала до открытия предприятия. Некоторые франшизодатели берут на себя выбор места будущего строительства и подрядчиков, а также следят за тем, чтобы выполнялись стандарты, предусмотренные договором.

Договор предусматривает также условия его расторжения. Потенциальные причины могут быть различны, но наиболее часто встречаются случаи, когда:

невозможно достичь уровня стандартов, установленных франшизодателем;

имеются отклонения от установленных меню или процессов;

отсутствуют платежи по договору и т.п.

В России впервые франшизный тип договора был предложен еще в 1981 г. гостиничной цепью InterСontinental для недавно отстроенной в Москве гостиницы «Космос», однако предложение было отклонено. Лишь с середины 1989 г. появилась возможность использования этой формы взаимоотношений. Такими предприятиями стали рестораны McDonald's, гостиницы Radisson Slavianskaja, Renaissance, Baltschug Kempinski, где договор франшизы является частью общего договора на управление. В этом случае управляющая компания выступает также и в качестве франшизодателя.

Некоторые российские компании пытаются использовать аналогичный зарубежный опыт и создать подобные структуры под своей собственной маркой. Так, управляющая компания «ЮНИТИ», пришедшая в индустрию гостеприимства из строительного бизнеса и владеющая гостиницей «Катерина», в своих ближайших планах поставила целью объединить несколько малых гостиниц Москвы на договорной основе, где будут использованы франшизные взаимоотношения.

Союзы

Союзы — еще одна форма договорных отношений. Союзы двух и более фирм, не являющихся конкурентами, — весьма популярный и эффективный путь расширения рынка. Они создаются, чтобы обеспечить возможность взаимовыгодного сотрудничества участвующим сторонам. Например, Dunkin'Donuts, выпускающая пончики, располагается в магазинах либо в небольших кафе. Союз авиакомпании SAS с Continental Airlines позволил ей обеспечить доступ к американскому рынку. Если раньше швейцарская авиакомпания обслуживала несколько крупных американских городов, то после заключения союза с американской авиакомпанией линии SAS стали использоваться для последующей пересадки в Европу почти во всех пунктах маршрутов Continental.

Американский консорциум операторов автобусных перевозок разработал партнерскую программу для доставки пассажиров чартерных рейсов в желаемые гостиницы. Теперь предложения туроператоров продлены на 1 ночь с предоставлением ночлега в гостинице, гостиницы имеют дополнительный бизнес, а автобусные перевозчики помимо стабильного бизнеса — льготные цены в гостиницах, отвечающих стандартам их требований.

Стратегический союз на взаимовыгодных условиях заключили в апреле 2000 г. Le Meridien Hotels & Resorts и Niko Hotels International (JAL Hotels Company Ltd.), который будет строиться на единой системе бронирования и отдельных маркетинговых программах. 125 гостиниц Le Meridien и 22 гостиницы Niko Hotels International позволят обеим сторонам расширить географию своего делового влияния от Европы до Японии. Выгода для Le Meridien заключается в том, что цепочка теперь сможет предложить своим клиентам проживание на ключевых направлениях Азиатского и Тихоокеанского регионов, а также в Мехико и Сан-Франциско. Для Niko Hotels International станет доступен рынок высококлассных отелей в Европе, Африке и на Ближнем Востоке.

В июле 2000 г. образовался альянс двух авиакомпаний: Lufthansa и «Сибирь». Подписание договора на двусторонней основе подтверждает их равноправие и признает перевозочную документацию обеих компаний. Это дает возможность авиакомпании «Сибирь» продавать на своих билетных бланках места на рейсы авиакомпании Lufthansa. Кроме того, теперь сибирская авиакомпания сможет обеспечить удобные стыковки своих маршрутов с рейсами немецкого перевозчика. Это также даст возможность в ближайшее время «Сибири» вступить в Клиринговую палату ИАТА.

Российский гостиничный союз представлен Best Eastern Hotels (ВЕН). В этот союз входят 235 гостиниц: 102 — российских (40 — в Москве, 8 — в Санкт-Петербурге), 16 — литовских, 15 — украинских, 12 — эстонских, 7 — узбекских, 4 — киргизских, по 9 — белорусских и туркменских, по 6 — азербайджанских, армянских, казахских и молдавских, по 1 — грузинских и таджикских. Среди членов Best Eastern Hotels категории 5 звездочек — 12 гостиниц, 4 звездочки — 50 гостиниц, 3 звездочки — 153 гостиницы и 2 звездочки — 20 гостиниц. Чтобы стать членом Best Eastern Hotels, гостиница должна выполнить одно из условий: либо предоставить союзу право представлять интересы отеля в глобальных и других системах резервирования (присоединение осуществляется в этом случае бесплатно), либо — только в региональных системах резервирования, но с уплатой вступительного взноса в размере 10-кратной опубликованной цены 1-местного номера для иностранных граждан. В 2001 г. планируется увеличить количество членов до 300 гостиниц.

Отели — члены Best Eastern Hotels имеют определенные преимущества от этого союза. Ежегодное участие в 6 международных выставках в Мадриде, Милане, Берлине, Сингапуре, Женеве и Лондоне; в 8 российских туристских форумах и в странах СНГ. Предоставляется возможность разместить информацию о себе в цветном каталоге Best Eastern Hotels.

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычис­лить, когда этот...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: