Ценообразование на новую продукцию

Установление цены на новую продукцию представляет собой наиболее сложную проблему для ценообразования из-за наличия множества неопределенностей. В целях снижения уровня неопределенности предприятие должно производить маркетинговые испытания.

Новая продукция продается в пределах выбранных регионов по различным ценам для каждого региона. Поэтому предприятие собирает сведения о конкурентоспособности продукта, зависимостях между объемами и ценами, колебаниях потенциальной прибыли при различных продажных ценах и объемах продаж. После этого продажная цена устанавливается таким образом, чтобы получить максимальную прибыль или такую прибыль, которая наиболее полно отвечает долгосрочным перспективам деятельности предприятия.

Маркетинговые испытания позволяют получать необходимую информацию, которая помогает убедиться в том, что производство и сбыт продукции будут успешными.

При установлении цены на новую продукцию могут применяться две ценовые стратегии, известные как “снятие сливок” и “проникающее” ценообразование.

Стратегия “снятия сливок” предусматривает установление высокой первоначальной цены на новую продукцию с ее прогрессивным снижением по прошествии времени, пока рынок продукции переходит из зарождающейся стадии в стадию зрелости. Целью данной ценовой стратегии является максимизация краткосрочной прибыли.

Стратегия “проникающего” ценообразования предполагает установление низкой первоначальной цены в целях достижения быстрого массового признания продукции на этапе зарождения жизненного цикла. Она допускает принесение в жертву определенных краткосрочных прибылей ради достижения более сильных долгосрочных позиций на рынке.

Какую стратегию примет предприятие, зависит от того, что оно в реальности пытается достичь.

Многие новые виды продукции имеют такую привлекательность, которая делает спрос на них полностью неэластичным по цене. В этих случаях высокие первоначальные цены часто устанавливаются и поддерживаются до тех пор, пока конкуренты не создадут конкурирующие товары, после чего начнется снижение цен. По мере того как объем продаж становится более чувствительным к продажным ценам, цены начинают медленно снижать до достижения ими уровня проникающей цены, позволяющей обеспечить массовое признание продукции на рынке.

Одним из наиболее сильных аргументов в пользу стратегии “снятия сливок” является то, что она позволяет защитить цены и производителя от возникновения новых непредвиденных затрат при производстве и продаже продукции. В случае, если по этой причине придется снизить цены в меньшей степени, чем ожидалось, предприятие все же будет иметь более предпочтительные позиции, чем в случае их вынужденного последующего повышения. Наоборот, если цена на новую продукцию устанавливается на базе стратегии “проникающего ” ценообразования, а затраты неожиданно оказались непредвиденно высоки, то предприятие будет вынуждено повысить цену. Это непросто сделать, особенно когда предпринимается попытка достигнуть массового рыночного признания товара.

Установление цены на основе стратегии “снятия сливок” является наиболее эффективным на тех рынках, вход на которые затруднен в результате высокой техно- или капиталоемкости нового производства (например, производство компьютеров). Чем легче становится вход на рынок, тем меньше вероятность применения этого подхода (например, рынок бытовых электроприборов).

Обычно предполагается, что продукт уже разработан, по нему составлена калькуляция и он будет продан как только определится продажная цена. В некоторых случаях отмеченная последовательность нарушается, а именно: предприятие уже заранее знает цену на новый товар, и проблема состоит в том, чтобы разработать этот товар таким образом, чтобы его продажа была прибыльной при заданном уровне продажной цены. Даже в этой ситуации, когда нарушается привычная последовательность событий, величина издержек является одним из решающих факторов. Предприятие должно определить величину плановых затрат, используемую в качестве ориентира для разработки цен на новую продукцию.

Этот подход широко используется при производстве электробытовых приборов, когда предприятию заранее известны цены, по которым продаются аналогичные модели продукции. В этом случае для того чтобы узнать, будет ли величина совокупных затрат соответствовать установленным плановым издержкам, постатейно определяются составляющие затрат. После создания образца продукции затраты снова будут тщательно проанализированы и сопоставлены с плановыми затратами.

Пример определения плановых затрат. Для иллюстрации порядка определения суммы плановых затрат предположим следующую ситуацию. Предприятие изучает возможность производства ручного миксера, который будет продаваться по цене 29 руб. Для производства 25 000 миксеров в год необходимы инвестиции в сумме 625 000 руб. Предприятие ожидает получить прибыль на вложенный капитал на уровне 15 %. Реализационные и административные расходы, связанные с миксером, составляют 200 000 руб. в год. На основании этих данных плановые затраты на производство одного миксера составят (руб.):

- реализационные и административные расходы 200 000

- предполагаемая сумма прибыли(15 % от 625 000 тыс. руб.) 93 750

плановые затраты на производство 25 000 миксеров 431 250

плановые затраты на производство одного миксера

Следовательно, предприятие сможет производить новый миксер, только если обеспечит затраты в сумме 17,25 руб. и меньше в расчете на один миксер.

Ценообразование на продукцию, производимую

В области ценообразования иногда необходимо принимать решение в ситуации, когда, предприятие может получить крупный заказ на производство продукции при условии установления специальной заниженной цены. При этом предприятие сможет загрузить неиспользуемые производственные мощности путем дополнительного выпуска продукции. Считается, что в таких нестандартных ситуациях более оправданно применение метода переменных затрат, чем метода полных затрат на производство, по двум причинам. Во-первых, метод переменных затрат позволяет получить более детальную информацию по сравнению с методом полных затрат. Структура этой информации позволяет также раскрыть взаимосвязи “затраты – объем - прибыль”. Во-вторых, метод переменных затрат позволяет обеспечить предприятие более гибкой информацией, которая уже адаптирована к любой ценовой проблеме, без необходимости выполнения дополнительной аналитической работы с базой данных о затратах.

Пример определения цены по специальному заказу. Для иллюстрации применения метода переменных затрат в специальных ситуациях в области ценообразования рассмотрим две формы калькуляции цены предприятия, выпускающего пылесосы (табл. 13, 14).

Таблица 1 - Калькуляция цены (метод полных затрат на производство)

Предприятие не смогло бы продать все пылесосы, которые оно производит, даже через оптовые фирмы. Предположим, что предприятие нашло зарубежного дистрибьютора (фирма, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у крупных промышленных фирм - производителей готовой продукции), который хочет купить 10000 пылесосов по цене 190 руб. за единицу. Следует ли компании принять такой заказ?

Таблица 14 - Калькуляция цены (метод переменных затрат)

Форма калькуляции цены, подготовленная на основе метода полных затрат на производство, мало поможет принятию решения. Если компания попытается сравнить нужную общую сумму затрат на производство 200 руб. с предлагаемой ценой 190 руб., то заказ будет явно экономически невыгодным:

- объем продаж (10000 ед. по цене 190 руб.) – 1 900 000 руб.

- чистые убытки от выполнения заказа - 100 000 руб.

В то же время, поскольку на предприятии имеются неиспользуемые мощности, руководство может согласиться на размещение заказа. Проблема заключается в том, что никто реально не знает исходя из указанной формулы калькуляции цены, какой из возможных вариантов действий является наиболее предпочтительным.

Форма калькуляции цены на основе метода переменных затрат позволяет получить необходимые для принятия обоснованного решения данные. Так как эта форма учитывает изменение затрат, то она позволит руководству принять правильное решение без проведения дополнительного анализа соотношения “затраты – объем - прибыль”.

Таким образом, поскольку предприятие имеет неиспользуемые мощности, то она несет постоянные накладные расходы независимо от заказа зарубежного партнера. Любые денежные средства, полученные сверх суммы переменных затрат на единицу продукции, будут способствовать росту общей прибыли. Вместо того чтобы сопоставлять продажную цену единицы продукции с общей суммой затрат на производство в размере 200 тыс. руб., следует сравнить эту величину со стоимостью переменных затрат на единицу продукции. Это сделать просто, если калькуляция цены продукции составляется на основе метода переменных затрат. Переменные затраты на единицу продукции по предприятию составляли 160 руб. Проведем следующий анализ:

- объем продаж (10000 ед. по цене 190 руб.) – 1 900 000 руб.

- переменные затраты (10000 ед. по цене 160 руб.) – 1 600 000 руб.

- сумма разницы между выручкой и общими переменными затратами в соответствии с условиями заказа – 300 000 руб.

Калькуляция на основе метода переменных затрат позволяет увидеть краткосрочное преимущество принятия заказа дистрибьютора. Однако до принятия окончательного решения предприятие должно тщательно взвесить долгосрочные последствия принятия заказа, особенно в части перспектив сохранения позиций на зарубежном рынке. Принятие 190 руб. в качестве продажной цены должно быть предметом переговоров с зарубежными дилерами о возможностях получения прибыли в долгосрочной перспективе. Предприятие может почувствовать, что лучше забыть о 300000 руб. прироста валового дохода в целях защиты своих будущих долгосрочных позиций на рынке.

Таким образом, метод переменных затрат позволяет получить базу данных, необходимую для принятия ценовых решений в специальных ситуациях, помогая руководству предприятия выделить те виды затрат, которые имеют отношение к специальным ценовым решениям и ориентируют его на принятие наиболее эффективных решений.

Метод ценообразования на основе переменных затрат в общей форме представлен в табл.15. Метод переменных затрат позволяет получить верхний и нижний пределы продажной цены.

Таблица 15. Ценообразование методом переменных затрат (общая модель)

Верхним пределом является цена, которую предприятие желает получить и в действительности должно получить по основному объему продаж за длительное время. Однако пример показывает, что в определенных пределах предприятие может снижать цену до такого низкого предела, который позволяет возместить сумму понесенных переменных затрат. Условия, при которых могут приниматься такие решения, следующие (назовем лишь три из них):

· наличие свободных производственных мощностей;

· наличие неблагоприятных условий для осуществления хозяйственной деятельности;

· достижение пика конкуренции по обычным заказам.

При наличии этих условий становится возможным увеличение общей прибыли путем установления продажной цены на отдельные виды продукции на более низком уровне.

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: