Глава 1 Теоретические основы некоммерческого маркетинга

Маркетинг - это система теоретических принципов и практических методов управления деятельностью в условиях рынка, ориентирующая организацию на достижение максимального эффекта при помощи наиболее полного удовлетворения потребностей ее клиентов лучшими, чем у конкурентов способами. Сущность маркетинга заключается в выявлении потребностей, в ориентации деятельности на эти потребности, которая осуществляется посредством обмена, оказания различного рода услуг и достижении специфических целей организации.

Цели маркетинга предопределяются его сущностью. Одна из целей – эффективность. Любая фирма, функционирующая в условиях рыночной экономики, должна действовать с предельной отдачей, то есть стремиться к достижению наибольшего результата с минимальной затратой ресурсов и усилий. Эффективная деятельность является условием самосохранения организации в конкурентной среде. Для некоммерческой фирмы критерием эффективности является удовлетворение общественных интересов. Целью данной курсовой работы является изучение особенностей некоммерческого маркетинга, а также маркетинговых особенностей сферы некоммерческой деятельности в России. В частности, они выражаются в своеобразии проявления таких категорий и понятий, как некоммерческий продукт, некоммерческий обмен, некоммерческий субъект. Актуальность данной темы заключается в изучении теоретических основ и практическое воплощение изученного материала в конкретном производстве.Задачей настоящей работы является освещение вопросов некоммерческого маркетинга на примере конкретного предприятия, анализ действующего порядка ведения некоммерческого маркетинга, выяснение недостатков, и внесения предложений по совершенствованию маркетинговой некоммерческой деятельности.

Некоммерческий маркетинг можно разделить на три вида:

- маркетинг государственных некоммерческих субъектов;

- маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов;

- маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью.

Главное, что объединяет эти три группы субъектов, — то, что их деятельность не связана непосредственно с получением прибыли и нацелена на решение социальных проблем населения.

Маркетинг государственных некоммерческих субъектов включает маркетинговую следующую деятельность.

1. Органов государственной власти (законодательной, исполнительной, судебной, местных органов управления и т.д.). Сюда относят деятельность по продвижению и доведению до населения концепций и программ:

- совершенствования обороноспособности и безопасности страны и т. д.

2. Госбюджетных предприятий и организаций (здравоохранения, образования, науки, культуры). Сюда относят деятельность по привлечению пациентов, абитуриентов, научных идей, знаний, культурных ценностей и т. д.

3. Армии. Деятельность, по пропаганде концепции военного строительства, продвижению военной доктрины государства, привлечению молодежи на военную службу и т.д.

4. Других субъектов, входящих в эту многочисленную группу (например, налоговых органов, дорожной полиции, пожарной охраны, органов лицензирования и т.д.).

Маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов объединяет маркетинговую деятельность следующих образований.

1. Политических партий, движений и блоков. Сюда относят деятельность по продвижению политических идей, концепций, программ, по продвижению кандидатов на выборы различного уровня.

2. Профсоюзных организаций. Эта деятельность связана с привлечением в свои ряды новых членов, доведением до работников перспектив развития отрасли в соответствии с интересами коллективов и работников и т. д.

3. Благотворительных и других фондов, некоммерческих ассоциаций. Примерами деятельности могут служить разработка и реализация программ по борьбе со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом и т. д.

4. Религиозных конфессий. Деятельность связана с продвижением и пропагандой религиозной идеологии и привлечению новых прихожан.

Маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью, примерами которого могут послужить:

- маркетинг независимых политиков (по привлечению сторонников, созданию имиджа, продвижению своих идей, предвыборной и других программ и т.д.);

- маркетинг ученых, писателей, художников (по привлечению внимания целевых аудиторий, общественности, СМИ, и т.д.).

Особенности маркетинга физических лиц определяются их юридическим статусом, финансовым положением и целями маркетинговой деятельности.

Политическая партия для продвижения своего кандидата на выборы имеет возможность организовать специальную структуру («предвыборный штаб»), которая способна осуществлять целый комплекс маркетинговых и других мероприятий. У независимого кандидата эти возможности более ограничены (прежде всего, в финансовом отношении). В общем случае он может рассчитывать лишь на поддержку ближайших, чаше всего не очень многочисленных сподвижников, на спонсорскую помощь (не считая средств, официально выделяемых из госбюджета на проведение предвыборной кампании).

Планирование и контроль маркетинга некоммерческих субъектов

Под планированием маркетинга обычно понимают процесс, представляющий собой определенную последовательность действий и процедур, направленных на выявление маркетинговых целей субъекта рынка, выбор стратегий, а также на формирование системы мер по их практической реализации. План маркетинга всегда рассчитан на конкретный период времени и должен учитывать вероятное сочетание как внутренних, так и внешних факторов, способных позитивно или негативно повлиять на его выполнение. В этом проявляется прогностический характер планирования маркетинга.

Понятие планирования маркетинга, охватывает разработку не одного, а определенной совокупности планов, состав которой зависит от величины субъекта рынка, его внутреннего потенциала, сферы деятельности и производимого продукта, особенностей обслуживаемого рынка, внешнего окружения и т.д. Совокупность планов может выглядеть дующим образом. Прежде всего, разрабатывается стратегический план, устанавливающий стратегические маркетинговые целевые ориентиры некоммерческого субъекта на уровне направлений деятельности хозяйственных единиц на определенный период.

В качестве оперативного служит годовой план, значит более детализированный и позволяющий координировать деятельность всех функциональных подразделений субъекта, связанных с маркетингом. В него входят программа маркетинга, являющаяся практическим руководством к действию, бюджет маркетинга и контроль маркетинга.

Стратегический план маркетинга призван решать следующие основные проблемы:

- определение стратегических маркетинговых целей применительно к основным направлениям деятельности на определенный период;

- выявление круга основных факторов, формирующих маркетинговую ситуацию;

- разработка корпоративной маркетинговой стратегии;

- определение ресурсов, необходимых для достижения стратегических целей и реализации корпоративной стратегии.

Долгосрочный план должен уточнять и детализировать стратегический план для каждого направления деятельности или хозяйственной единицы.

Годовой план маркетинга разрабатывается для каждого направления деятельности субъекта рынка, отдельных продуктов рынков. Он содержит на подробный анализ сложившейся маркетинговой ситуации, формулирование функциональных целей, а также формирует конкретные стратегии на текущий год, адекватных сложившейся маркетинговой ситуации.

Годовой план включает следующие основные разделы:

- перечень и последовательность проведения конкретных маркетинговых мероприятий;

Его главная идея, отражающая целеполагание, - посредством реализации выбранной стратегии достичь поставленных маркетинговых целей.

Бюджет маркетингав классическом понимании включает три основных раздела:

У некоммерческих субъектов, в особенности, имеющих как некоммерческую, так и коммерческую составляющие деятельности, здесь проявляются существенные особенности. Если для коммерческой составляющей показатели объемов продаж, доходов, прибыли, а также цены выглядят привычным, «классическим» образом, то для некоммерческой они весьма специфичны. Контроль маркетинга, как раздел годового плана, определяет показатели контроля, методы и процедуры его осуществления.[2]

Сильный некоммерческий сектор ― важный фактор обеспечения социальной и политической стабильности, повышения жизненного уровня населения муниципального образования и, в конечном счете, устойчивого развития страны.

По мере написания глав курсовой работы я упоминал следующие меры, которые, на мой взгляд, есть смысл привнести в некоммерческий сектор. Это:

1. Создание нового типа ресурсного центра для НКО – Центра некоммерческой суб-контрактации (на удачных примерах в других регионах). Он помог бы НКО в настройке процедур управления качеством предоставляемых услуг, подготовке тендерной документации и поиске подрядчиков, которые пойдут на участие в конкурсах, гарантируя субподряд НКО в той части деятельности, которую они могут обеспечить и т.п.

2. Введение критерия общественной пользы на расходование бюджетных средств.

3. Сбор информации о некоммерческих организациях в муниципальном образовании органами местной власти.

4. Укрепление кредитный рейтинг и инвестиционную привлекательность НКО, продвижение информации о себе и о своих результатах.

5. Внедрение системы социальных заказов органами власти муниципального образования некоммерческим организациям, основанная на открытых конкурсах

6. Развитие системы общественных расследований по ключевым животрепещущим и волнующим горожан темам.

7. Дисконт на арендную плату и сотрудничество с бизнес-инкубаторами.

8. Разработка системы обязательной общественной экспертизы проектов нормативных актов.

9. Использование системы целевых грантов по соответствующим направлениям жизнедеятельности муниципального образования.

10. Предоставление налоговых привилегий для НКО.

11. Общественный контроль за деятельностью представителей и органов власти (это уже на грани фантастики).

И тогда некоммерческий сектор будет процветать благодаря поддержке органов власти муниципального образования. И НКО станут:

- источником социальных инноваций, ведь уже и сейчас многие образовательные, управленческие и информационные технологии, современные методы социальной работы были впервые внедрены именно некоммерческими организациями, а затем стали частью государственной и муниципальной политики (конкурсы социальных и образовательных проектов, кризисные центры для пострадавших от насилия и т.п.);

- основой обеспечения занятости населения, ведь именно НКО более активны в вовлечении в экономическую деятельность социально уязвимой части населения (инвалиды, родители детей-инвалидов, безработные женщины старших возрастов и т.п.);

- играть важную роль в развитии демократии, ведь они представляют интересы различных групп общества, обеспечивают им широкие возможности для участия в процессе выработки и принятия решений, формируют общественное мнение. Это в свою очередь способствует возникновению у граждан чувства патриотизма и ответственности, формированию активной жизненной позиции, самоорганизации и самоуправления. НКО занимаются защитой прав человека, через механизмы общественной экспертизы и контроля способствуют прозрачности и эффективности работы государственных служб и судебной системы.

Современный маркетинг – это, во-первых, философская концепция управления, подчиняющая деятельность и специфические цели организации задаче удовлетворения многообразных потребностей и сохранения благосостояния общества. Во-вторых, это непосредственная деятельность по удовлетворению этих потребностей, то есть совокупность разнообразных приемов, методов и инструментов организации работы, выявления желаний потребителей и воздействия на них. И, наконец, это социальная техника, опирающаяся на применение методов маркетинга в сфере общественных и межличностных отношений.

Углубляясь в суть исследуемой проблемы, можно обратить внимание на тот факт, что очень многие некоммерческие субъекты наряду с некоммерческой занимаются также и коммерческой деятельностью. В этом случае в деятельности некоммерческого субъекта, в том числе и в маркетинговой с определенной степенью условности, можно выделить две составляющие: некоммерческую и коммерческую. Тогда возникает ряд весьма актуальных для общества вопросов: «В каком соотношении должна осуществляться некоммерческая и коммерческая деятельность государственных и негосударственных некоммерческих субъектов, чтобы достигать максимального социального эффекта». Как при этом наиболее рационально расходовать ограниченные ресурсы общества? Как процедуры и инструменты маркетинга могут помочь в решении этих проблем?»

Вся человеческая деятельность, происходящая как в коммерческой, так и в некоммерческих сферах, в конечном счете, нацелена на обеспечение выживаемости общества в конкретных сложившихся условиях. Очень значительная, а зачастую и решающая роль при этом принадлежит субъектам некоммерческой сферы. Объемы ресурсов, используемых в некоммерческой сфере, огромны. Достаточно сказать, что финансовые масштабы пенсионного фонда сопоставимы с масштабами государственного бюджета.

Коммерческие предприятия, финансируемые из собственной прибыли, не могут себе позволить работать неэффективно. От эффективности деятельности зависит не только их развитие и процветание, но и сама возможность существования.

Некоммерческие субъекты в своем большинстве финансируются из государственного и местных бюджетов.

Распределение бюджетных средств между субъектами некоммерческой сферы зависит от многих факторов как объективного, так и субъективного характера. К последним относятся, различного рода злоупотребления и коррупция. Их действие становится возможным не только из-за слабого контроля, отсутствия определенных законов и невыполнения действующих. Существенную негативную роль играет такое явление, как отсутствие в обществе нацеленности на оценку результатов деятельности некоммерческих субъектов в России.

Это явление можно было бы оправдать дефицитом индикаторов результативности некоммерческой деятельности. На самом деле такие индикаторы все же существуют, и часто они лежат на поверхности.

К результативности некоммерческой деятельности в любом обществе есть претензии, и следует признать, что чаще всего обоснованные. Это связано с тем, что на ее осуществление расходуется значительная часть ограниченных ресурсов общества, и в первую очередь, средства налогоплательщиков. В то же время, результаты далеко не всегда адекватны затратам.

Одна из особенностей менталитета населения проявляется в том, что неэффективность отечественной некоммерческой сферы ими воспринимается как негативная и непреодолимая неизбежность. Может быть поэтому проблемы оценки эффективности деятельности наиболее значимых для общества некоммерческих субъектов и путей ее реального повышения практически не поднимаются. Этим с успехом пользуются недобросовестные чиновники и другие госслужащие, а также «бизнесмены» от некоммерческой деятельности.

В заключение можно сказать, что деятельность субъектов российской некоммерческой сферы характеризуется слабой нацеленностью на конкретные потребности, предпочтения и спрос потребителей. В то же время на эту деятельность возложены особо важные социальные функции, а на ее осуществление щедро расходуются ограниченные ресурсы общества. Возможность решения данной проблемы связана с развитием и практическим использованием целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов и ужесточение контроля со стороны государства за деятельностью некоммерческих субъектов.

Андреев С. Н., Мельниченко Л. Н. Основы некоммерческого маркетинга.-М.:Прогресс-Традиция, 2000.-256с.:ил.

Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр. /А. Дайан, Ф. Буккерель, Р. Ланкар и др. - М.: Экономика, 2009.

Аренков И.А., Багиев Г.Л. Бенчмаркинг и маркетинговые решения / Под науч. ред. Г.Л. Багиева. - СПБ.: Изд-во СПбГУЭФ. 2009.

Гамольский П. Ю. Налогооблажение и бухгалтерский учет для некоммерческих организаций в России.-М.: «СИГНАЛЪ»,2008

Голубкова Е. Н., Лабженова Л. Н. Модель прогнозирования реализации часовых изделий//Повышение эффективности часового производства. Труды НИИ час-прома. Москва, 2009.

Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект). - М.: ИНФРА-М, 2007.

Лавров С. Н., Злобин С. Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. М.: Внешторгиздат, 2008.

Никифорова С.В. Стратегический маркетинг: теория и практика. СПБ.: Изд-во СП6УЭФ, 2007.

Проблемы планирования и управления. Опыт системных исследований / Под ред. Голубкова Е. П. и Жандарова А. М. М.: Экономика, 2006.

Современный маркетинг / В.Е. Хруцкий, И В. Корнеева, Е.Э. Автухова: под ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 2006.

Стерлин A. P., Тулин И. В. Стратегическое планирование в промышленных корпорациях США. М.: Посткриптум, 2006.

Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 2006 г.

Беквит Г. Четыре ключа к маркетингу услуг [Текст] / Беквит, Гарри. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 224 с. - ISBN 5-9614-0017-4: 188-00.

Холл Д. Правила маркетинга Procter&Camble [Текст] / Д. Холл, Д. Стэмп. - М.: РОСМЕН-ПРЕСС, 2004. - 271 с. - ISBN 5-353-01800-1: 366-00.

Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании [Текст]: Методология и техники качественных исследований в социальной психологии: Учебное пособие для вузов (Гриф УМО) / Мельникова, Ольга Тимофеевна. - М.: Академия, 2003. - 272 с. - ISBN 5-7695-0950-3: 116-00.

Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга [Текст]: Полный набор стратегий, инструментов и техник / Чевертон, Питер. - М.: Фаир-пресс, 2002. - 608 с. - ISBN 5-8183-0437-Х: 350-00.1

Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг [Текст]: Учебное пособие для вузов (Гриф МО) / Нагапетьянц, Нестер Акопович. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - 287 с. - ISBN 5-238-00403-6: 109-00.18. Лебедева О.А. Маркетинговые исследования рынка [Текст]: Учебник для среднего проф. образования (Гриф МО) / О. А. Лебедева. - М.: Форум-Инфра-М, 2005. - 192 с. - (Профессиональный учебник). - ISBN 5-8199-0191-6: 57-09.

Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации [Текст] / Е. Н. Голубкова. - 2 -е изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2003. - 304 с. - (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом). - ISBN 5-8001-0021-7: 151-80.20. Хилл С. Радикальный маркетинг [Текст]: От Гарварда до Харлея - уроки десяти компаний, которые нарушали правила и создавали сенсации / С. Хилл, Г. Рифкин. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 416 с. - ISBN 5-9614-0010-7: 213-90.

Курс МВА по маркетингу [Текст] / Ч. Д. Шив, А. У. Хайэм. - М.: Альпина Паблишер, 2003. - 717 с. - ISBN 5-94599-071-Х: 490-00.

Размещено на Allbest.ru Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб, Питер. 1999.

Голубков Е.П. Маркетинг: словарь- правочник. – М.

Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. М., Финпресс, 1999.

Голубков Е.П. Планирование маркетинга. – М., 1996, сс.51-63.

Котлер Филип – Основы маркетинга. – М.,Прогресс,1992 сс.80-103.

Котлер Филип. Маркетинг менеджмент. СПБ. Питер, 1998.

Уткин Э.А. Маркетинг. – М., Экмос,1998, с с. 5-59, 67-97.

А. Браверман «Средство преодоления кризиса и развития» - Маркетолог №1 / 1999

Александр Ильин, Алексей Кухарчук «Приключения маркетинга в России (Продолжение)» Практический маркетинг №1 / 2003

Голубков Е.П. «Маркетинг как концепция рыночного управления». – Маркетинг в России и за рубежом №2 / 2000

Голубков Е.П. «О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии». Маркетинг в России и за рубежом. №6, 1999.

Голубков Е.П. «Современные тенденции развития маркетинга». – Маркетинг в России и за рубежом. №1 / 2004

Д. Шевченко. «Теория и практика употребления маркетинговой терминологии». Практический маркетинг № 03 (73) 2003 г.

Шевченко Д.А. «Маркетинг: сегодня и завтра»
Маркетолог №12 /2002

«Две правды маркетинга. Как изменился маркетинг за последние 20 лет?» Электронный журнал “Маркетинг on-line.” http://www.marketolog.ru

http://www.makmark.ru «Маркетинг и российский рынок» 2004

Андреев Д.В «Проблемы развития маркетинга в России» http://www.dis.ru

Табл.1. Уткин Э.А. Маркетинг. -М., Экмос,1998, сс.25-27.

Рис.2-3. С. Дибб, Л.Симкин, Дж. Брэдли Практическое пособие по маркетинговому планированию - СПб, Питер. 2001,стр.55,57.

4 Проблемы планирования и управления. Опыт системных исследований / Под ред. Голубкова Е. П. и Жандарова А. М. М.: Экономика, 2006.

5. Современный маркетинг / В.Е. Хруцкий, И В. Корнеева, Е.Э. Автухова: под ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 2006.

6. Стерлин A. P., Тулин И. В. Стратегическое планирование в промышленных корпорациях США. М.: Посткриптум, 2006

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 2006 г.

7. Беквит Г. Четыре ключа к маркетингу услуг [Текст] / Беквит, Гарри. - М.

8. Никифорова С.В. Стратегический маркетинг: теория и практика. СПб.: Изд-во СП6УЭФ, 2007.

Глава 1 Теоретические основы некоммерческого маркетинга

Некоммерческий маркетинг основывается на теории и методологии классического маркетинга. Методологической базой некоммерческого маркетинга являются четыре классические принципы маркетинга, сформулированных Ж.Ж.Ламбеном, на которых основывается рыночная экономика.

Первый принцип базируется на том, что природа человека определяет его стремление получать вознаграждение от жизни, и именно преследование личного интереса каждым индивидом формирует, в конечном счете, благосостояние всего общества.

Действительно, участвуя, например, в выборах членов парламента, избиратели стремятся удовлетворить свою потребность в управлении государством через избранных ими депутатов, призванных выражать общественные интересы посредством законодательной деятельности. Но людям свойственно ошибаться в своем выборе, и именно средства некоммерческого маркетинга могут способствовать сведению к минимуму этих ошибок.

Второй принцип возникает из утверждения, что характер вознаграждения определяется индивидуальными мотивами и предпочтениями людей, основанными на их системе ценностей, общей культуре, вкусах. Общество должно уважать это многообразие вкусов и предпочтений, если они не выходят за рамки принятых этических, моральных и социальных правил.

Этот принцип «безусловности права выбора» дает возможность членам общества выбирать, например, между платным и бесплатным образованием или здравоохранением, между традиционной и альтернативной службой в армии, выбирать определенную религиозную конфессию и т.д.

Третий принцип основывается на том, что только с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют, достигнут своих целей наилучшим образом.

На самом деле, если кандидат на президентский пост от политической партии соответствует потребностям избирателей, то партия побеждает на выборах, а электорат получает президента, выражающего его интересы. При этом средства некоммерческого маркетинга позволяют наиболее эффективным образом осуществить некоммерческий «обмен» предлагаемого кандидата на голоса избирателей, а его реальная конкурентоспособность сокращает опасность злоупотребления монополистом своим положением.

Четвертый принцип формулируется как «принцип приоритета потребителя» и означает, что люди ответственны за собственные действия и способны самостоятельно решать, что для них хорошо, а что нет.

Так абитуриент свободно выбирает вуз и специальность для обучения, пациент — клинику для проведения хирургической операции, читатель — библиотеку, телезритель — телевизионный канал. Средства некоммерческого маркетинга могут лишь корректировать этот выбор.

В своей маркетинговой деятельности некоммерческие субъекты выполняют весь комплекс традиционных функций, к которым в частности относятся:

- проведение товарной и ассортиментной политики;

- организация маркетинговых коммуникаций (включая рекламу, стимулирование, пропаганду, PR и др.);

Некоторые из этих функций (например, комплексное изучение рынка, научные исследования и разработки, реклама) выполняются с использованием традиционных маркетинговых инструментов и процедур. Но выполнение других носит специфический характер, вытекающий из природы некоммерческого маркетинга.

Существуют три обстоятельства, обуславливающие отличие некоммерческого маркетинга от классического.

Во-первых, некоммерческий маркетинг охватывает очень широкий круг областей человеческой деятельности, значительно более широкий, чем производство и продвижение товаров и услуг. К этим областям относятся:

Общественная значимость этих сфер деятельности нисколько не меньшая, чем значимость материального производства и торговли.

Во-вторых, некоммерческий маркетинг способствует более полному и эффективному удовлетворению таких первостепенных и жизненно важных потребностей членов общества, как:

- потребность в самосознании и самореализации личности;

- потребность в реализации гражданских прав и свобод;

- потребность в участии в управлении государством;

- потребность в социальных, культурных и художественных ценностях и др.

В-третьих, некоммерческий маркетинг способствует решению проблемы установления взаимосвязей между интересами различных групп некоммерческих субъектов: государственных, негосударственных и физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью. Например, интересы правительства, церкви, фонда «Анти-СПИД», общественных деятелей и видных ученых, артистов пересекаются в процессе реализации программы борьбы со СПИДом.

Эти три обстоятельства и определяют особую общественную значимость некоммерческого маркетинга и необходимость адаптации основных понятий классического маркетинга к деятельности в некоммерческой сфере.

Социальный эффект — это результат деятельности субъекта рынка, не связанный с получением прибыли и направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения.

В различных областях некоммерческой деятельности социальный эффект может проявляться по-разному. Например, деятельность политических партий и движений в предвыборный период направлена на создание некоммерческих продуктов — кандидатов, их предвыборных программ, их имиджа. Ответная реакция избирателей (потребителей) на эти продукты выразится в количестве голосов, отданных в процессе выборов за каждого кандидата. Социальный эффект измеряется той пользой, которую избранные кандидаты способны принести избирателям в процессе своей деятельности.

Некоммерческое высшее учебное заведение, привлекающее абитуриентов, предлагает в качестве своих продуктов учебные специальности, специализации, программы и образовательные услуги. Ответная реакция абитуриентов (потребителей) выразится в количестве поданных заявлений, а социальный эффект — в количестве выпущенных специалистов, необходимых для общества.

Некоммерческий субъект — это производитель, создатель некоммерческого продукта, заинтересованный в его некоммерческой реализации, или субъект, не производящий, а лишь реализующий некоммерческий продукт.

Например, некоммерческий ВУЗ самостоятельно разрабатывает и реализует студентам образовательные программы, услуги, специальности и специализации; фонд поддержки инвалидов бесплатно распространяет инвалидные коляски, произведенные коммерческим производственным предприятием.

Некоммерческий продукт — это результат деятельности некоммерческого субъекта, не связанной с получением прибыли, и предназначенный для некоммерческого обмена.

Примерами некоммерческих продуктов могут служить:

- некоммерческие услуги (образовательные, медицинские, культурные);

- товары, не предназначенные для коммерческой реализации (гуманитарная помощь, медикаменты, предметы ухода за больными) и др.

Некоммерческий продукт имеет отличительные характеристики, ассортимент, обладает определенным качеством и конкурентоспособностью.

Под качеством некоммерческого продукта понимают степень соответствия его характеристик (полезных свойств) потребностям и предпочтениям потребителей.

Конкурентоспособность некоммерческого продукта определяется при сравнении его качества и цены с аналогичными характеристиками продуктов конкурентов. Такое сравнение осуществляет сам потребитель.

Некоммерческий обмен — это процесс отчуждения некоммерческого продукта субъектом-производителем, получающим взамен ответную позитивную реакцию потребителя. Позитивная реакция означает, что предлагаемый некоммерческий продукт способен удовлетворить его потребности

Понятие некоммерческого обмена следует дополнить понятием некоммерческой реализации, которое является прямым аналогом понятия сделка из классического маркетинга и представляет собой единицу измерения некоммерческого обмена.

Потребителями некоммерческого продукта являются общество в целом, отдельные индивиды или группы населения. Например, потребителем государственной программы реформирования экономики страны является все общество, потребителями бесплатных инвалидных колясок — инвалиды с пораженными нижними конечностями, потребителями специфической научной идеи — отдельные ученые.

Если потребители некоммерческого продукта позитивно на него реагируют и готовы к его потреблению, это означает, что они предъявляют спрос на некоммерческий продукт.

Спрос — готовность потребителей к восприятию и потреблению некоммерческого продукта, отражающая степень их заинтересованности в результатах деятельности некоммерческих субъектов.

- удовлетворенный (действительный) спрос, отражающий позитивную реакцию потребителей и достижение определенного социального эффекта;

- неудовлетворенный спрос соответствующий негативной реакции на некоммерческий продукт, не дающий социального эффекта;

- формирующийся спрос, отражающий неопределенную или слабо выраженную реакцию на некоммерческий продукт, о котором нет достаточной информации или эта информация неудовлетворительно доведена до потребителя.

Изучение спроса в некоммерческом маркетинге лежит в основе всей маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов.

Предложение — это совокупность всех некоммерческих продуктов, представленных на рынке.

Цена некоммерческого продукта — совокупность затрат времени, интеллектуальных усилий, физических сил и денежных средств потребителя, которые он готов понести для использования результатов деятельности некоммерческого субъекта. Эти затраты Л.Н.Мельниченко называет некоммерческими средствами платежа, к которым она также относит поступки потребителя и сознательные изменения в его поведении, обусловленные потреблением некоммерческого продукта.

Например, абитуриент при поступлении в вуз вынужден тратить время, физические силы, прилагать умственные, интеллектуальные усилия в процессе подготовки к вступительным экзаменам. Кроме того, при определенных условиях, он тратит денежные средства на оплату услуг репетиторов, копирование документов и т.д. Все эти некоммерческие средства платежа предназначены для обмена на предлагаемые вузом образовательные услуги, программы, те или иные учебные специальности и специализации.

Для отдельных видов некоммерческих продуктов содержание понятия цены выглядит достаточно специфично. Например, в случае политического маркетинга «цена кандидата» от политической партии определяется затратами на создание его образа, разработку предвыборной программы, рекламу, пропаганду PR и т.д.

Структура рынка, на котором работают некоммерческие субъекты, определяется составом и соотношением коммерческих и некоммерческих субъектов, предлагаемых ими продуктов, покупателей и действующих цен.

Например, структура рынка медицинских услуг может выражаться соотношением числа некоммерческих и коммерческих медицинских учреждений, потребителей тех и других, а также соотношением числа некоммерческих поликлиник и стационаров и т.д.

Емкость рынка в классическом маркетинге измеряется в денежных либо физических единицах. Аналогичный подход в некоммерческом маркетинге в ряде случаев весьма осложнен из-за специфики некоммерческих продуктов. Например, рынка инвалидных колясок, передаваемых потребителям благотворительным фондом, несложно оценить как в физических единицах, так и в денежном выражении. Этого не скажешь о емкости рынка экономических, политических и социальных программ, религиозных идей и др. В этом случае речь может идти о понятии

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: