Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







ИНТЕРНЕТ КАК КАНАЛ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ





• Каналы распределения всегдачутко реагировали на технические новшества. В 1800-х годах американская сеть универмагов Sears отреагировала на строительство новых железных дорог, создав им­перию розничной торговли, используя торговлю по каталогам. В связи с происходящими изменениями в используемых сегодня бизнес-моделях, ориентацией бизнеса на потребителя и его ин­дивидуальные запросы компании стремятся укрепить свою кон­курентоспособность, внося изменения в свои бизнес-системы, особенно в системы распределения и логистики.

• Роль Интернета как ресурса для развития канала распределе­ния должна определяться стратегией компании или организации. Компания должна для себя решить, как может Интернет изменить значение канала по сравнению с другими элементами комплекса маркетинга и увеличить конкурентоспособность компании.

• Кроме того, следует оценить затраты и выгоды интеграции Интернета в стратегию распределения компании. Сделает ли Ин­тернет систему распределения более эффективной? На основании принятых решений Интернет может быть использован в качестве дополнения к существующим каналам распределения для коорди­нации информационных потоков в них либо стать частью кана­ла, а порой и заменить канал распределения. Многое зависит от самого товара компании: может ли этот товар быть переведен в цифровой формат, может ли Интернет заменить физический ка­нал распределения этого товара.

• Степень использования Интернета в канале может варьировать­ся: рис. 2.4 иллюстрирует постепенное увеличение использования Интернета в канале распределения.

Интернет и структура канала

• Развитие локальных и глобальных информационных сетей по­зволяет поставщикам, производителям и дистрибьюторам устанав­ливать прямые связи. Посредники, обеспокоенные перспективойсоздания потребительской ценности. Процесс реструктуризации каналов распределения затронул такие разные отрасли, как про­дажа автомобилей и распространение музыкальных записей, ба­калейная торговля и продажа недвижимости.

• В традиционной структуре канала распределения посредники разбивали крупные партии товара, поступающие от производите­ля, и продавали ш частями, обеспечивая хранение, перевозку, составление определенного ассортимента, систему заказа, оплаты и другие функции. Электронный бизнес изменил эту традицион­ную структуру канала. Производитель получил возможность на­прямую связываться с потребителем, учитывать его индивидуаль­ные потребности, поэтому ему стал не нужен целый ряд прежних функций канала распределения.

Интернет как прямой канал распределения

• Структура прямого канала предполагает продажу товара произ­водителем непосредственно потребителю, минуя всяких посред­ников. Такие виды каналов существуют и без Интернета, их, на­пример, использует компания Avon. Через Интернет так реализу­ет свои компьютеры компания Dell.

• Решение об использовании прямого канала принимается тог­да, когда его преимущества превосходят выгоды, предоставляемые посредниками. В случае использования Интернета в качестве прямого канала к таким преимуществам можно отнести экономию затрат, ведь нет необходимости оборудовать торговые точки, иметь определенный уровень запасов. Система электронных запасов позволяет производителю объединить нескольких своих поставщи­ков. Система электронной поддержки ассортимента позволяет компании агрегировать более широкий ассортимент, чем тот, ко­торый возможен в физической точке продажи.

Интернет как косвенный канал распределения

• Косвенный канал всегда подразумевает использование посред­ников. Обычно в косвенных каналах наблюдается сочетание ис­пользования Интернета с традиционными каналами. Примером такого канала может служить система распределения компании Amazon.com. Эта компания торгует книгами, публикуемыми самы­ми разными издательствами. Оптовые книготорговцы скупают у издательств эти книги. Amazon собирает заказы потребителей на своем сайте, затем рассылает заказы оптовикам. Каждый оптовик получает список всех книг, заказанных в течение конкретного пе­риода. Он посылает все заказанные книги одной партией на склад Amazon, где они разбиваются на индивидуальные заказы и отсы­лаются потребителям.

Интернет как смешанный канал распределения

• Смешанным канал называется тогда, когда в нем объединены уси­лия нескольких производителей и их посредников, предоставляющих свои товары и услуги потребителю в едином пакете. Смешанный канал всегда является косвенным. Такими каналами пользуются про­изводители информационных продуктов и услуг. Например, постав­щики компьютеров и программных продуктов предоставляют уком­плектованный компьютер с конкретным набором программного обеспечения одному и тому же покупателю. Поскольку такие кана­лы требуют координации действий всех участников, использование Интернета обеспечивает конкретные выгоды.

Интернет в многоканальной стратегии распределения

• Часто компании используют несколько разных каналов для обес­печения удовлетворенности потребителей, например, распределе ние по каталогам и через розничные торговые точки. Для реализа­ции такой стратегии больше подходят посредники, которые исполь­зуют как Интернет, так и традиционные каналы, поскольку они сочетают преимущества разных типов канала. Использование Ин­тернета в этом случае помогает упростить структуру канала, сокра­тить его длину, тем самым увеличивая его эффективность.

• Устранение посредника, или дезинтермедиация, — современная тенденция на электронном рынке. В то же время появились но­вые посредники, обеспечивающие координацию усилий компа­нии-производителя, компании-перевозчика, банка, поддержива­ющего систему электронных платежей. Рисунок 2.5 иллюстриру­ет изменившуюся схему канала распределения на электронном рынке. Процесс введения нового посредника, отвечающего за представительство компании и ее продуктов в сети Интернет, получил название реинтермедиации. На рис. 2.5 показано, что электронный бизнес выполняет фун­кции капитала канала, т.е. организует и контролирует действия всех его участников. Многие компании сейчас стремятся позици­онировать себя как капитанов канала, получая от этого процент от всех совершенных с их участием сделок (например, www.netmarket.com), то же самое делают крупные компании Microsoft, IBM, поисковые системы Yahoo/, Excite.

• Использование Интернета как элемента канала распределения привело к появлению новых посредников. К ним относятся ин­формационные посредники (infomediaries). Эти организации не при­нимают на себя права владения товаром, а выполняют функцииведущего переговоры с другими участниками канала. Стро­го говоря, они не посредники, а вспомогательные элементы ка­нала, поэтому процессы дезинтермедиации и реинтермедиации не являются взаимно исключающими тенденциями развития элект­ронного рынка. Информационные посредники включают броке­ров и агрегаторов. Брокеры могут выполнять функцию предостав­ления потребителям информации о наличии и цене товаров. При принятии потребителем решения о приобретении товара броке­ры отсылают его на сайт производителя или торгового предста­вителя для заключения сделки.

• Компании-агрегаторы концентрируют информацию о продук­те, полученную от нескольких продавцов и связанную с опреде­ленной темой или событием. Потребитель получает возможность приобрести различные товары в одном месте. Например, сервер Abc.ru (http://abc.ru/index.htm) предлагает всю информация о це­нах на электронику в Москве фирм — поставщиков продукции, а также предоставляет возможность произвести заказ по оптовым или розничным ценам.

• Если производитель использует несколько каналов для распре­деления своих товаров, возникает возможность конфликта в ка­нале. Некоторые компании, имеющие отработанные каналы рас­пределения на физическом рынке, опасаясь такого конфликта каналов, реализуют через свои электронные торговые площадки другие виды товаров, не те, что через физические каналы рас­пределения. Компания Wal-Mart (www.wal-mart.com), например, работает как через свои обычные, так и через электронные мага­зины, но в каждом случае реализует разный ассортимент товаров. Корпорация VF Corporation (www.vfc.com), производитель одежды, включая такие бренды, как Lee и Wrangler, отказалась от исполь­зования электронных точек реализации, решив не рисковать сво­ими традиционными каналами, приносящими ей 5 млрд дол., ради возможности получения от 5 до 10 млн дол. от электронного биз­неса. Сайты этой компании предлагают информацию о ее това­рах, а если посетитель захочет купить тот или иной товар, его от­правят на сайт одного из торговых посредников компании. По оценкам исследовательского агентства Gartner Group, до 90% про­изводителей избегают использования Интернета в качестве пря­мого канала, опасаясь конфликта в канале.

• Последствия использования Интернета как канала распределе­ния для потребителей связаны с проблемой доверия. Создать Ин­тернет-магазин гораздо проще, чем построить обычный физичес­кий магазин. Поэтому многие мелкие компании могут создать ка­жущиеся очень привлекательными электронные магазины. Однакопопадающие в такие магазины потребители лишены возможности использовать привычные им сигналы качества (местоположение ма­газина, интерьер, атмосфера, репутация), поэтому не совсем дове­ряют качеству предлагаемых им товаров и услуг, опасаются сооб­щать информацию о себе, что затрудняет процедуру сбыта.

• Эти вопросы должны осознаваться компаниями и организаци­ями, принимающими решения об использовании Интернета, и учитываться при планировании маркетинговых коммуникаций.

63. Сущность и среда международного маркетинга.

Международный маркетинг - это система планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий по воздействию на рыночную среду и приспособлению к ее условиям на фирме, которая осуществляет свою деятельность более чем в одной стране, т.е. комплекс мероприятий фирмы по реализации внешнеэкономической деятельности за пределами своей страны.

Активную роль в развитии международного маркетинга, его теории, методики и инфраструктуры играют не только фирмы, занимающиеся маркетинговой деятельностью, но и специализированные международные организации. Наиболее значимые и известные из них - ESOMAR (Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга); YMF (Международная федерация маркетинга); АМА (Американская ассоциация маркетинга);

Современную модель международного маркетинга можно условно назвать производственно - инвестиционной. Она претерпела качественные изменения, выдвинулась на более высокий уровень, который в международном маркетинге теперь чаще рассматривается не только как международный или мультинациональный, но и как глобальный.

Цели международного маркетинга конкретной формы основывается на результатах анализа среды деятельности и связанных с ней рисков, и определяются следующими характеристиками:

a) географической областью, для которой устанавливается данная цель (регион, страна или группа стран);

b) временными сроками достижения цели;

c) количественной характеристикой желаемого фирмой состояния;

d) содержанием (что именно достигается в ходе международной деятельности).

Современный международный маркетинг - это система, обеспечивающая стратегическое взаимодействие фирмы с мирохозяйственной сферой для решения ее собственных задач.

В замкнутых системах различных связей, которые образуются вокруг действующих на рынке фирм, теория маркетинга различает внешнюю и внутреннюю среду.

Все многообразие факторов внутренней среды можно четко разделить на две группу

1) поддающиеся управлению со стороны фирмы;

2) такому управлению не поддающиеся (требующие приспособления фирмы к себе).

Применительно к международному маркетингу окружающую среду подразделяют на:

a) экономическую;

b) социально - культурную;

c) политико - правовую;

d) природную.

Экономическая среда страны (ее рынка) показывает нынешние и потенциальные возможности потребления товаров и услуг. Главные показатели, характеризующие экономическую среду: уровень жизни, ВНП, уровень развития экономики и стабильность валюты.

а) уровень жизни характеризует среднее количество и качество потребляемых в стране товаров и услуг.

б) валовой национальный продукт - это стоимость товаров и услуг, созданных в стране и за рубежом, на предприятиях, принадлежащих резидентам страны.

в) уровень развития экономики страны во многом определяет возможности международного маркетинга.

Наибольшие возможности имеются в развитых странах, однако численность населения в них, как правило, стабильна, а сбыт многих видов продукции достигает насыщения. Численность населения в развивающихся странах быстро растет, и, хотя в настоящее время их импорт сравнительно невелик, с позиций международного маркетинга именно в этих странах существует наибольший долгосрочный потенциал.

г) стабильность валюты обязательно учитывается международным маркетингом, поскольку колебания курса иностранной валюты по отношению к национальной валюте фирмы могут значительно воздействовать на сбыт товаров и размеры прибылей.

К числу основных элементов социально - культурной среды маркетинговой деятельности фирмы относят: язык и символы, религия, распределение социальных ролей между членами общества.

Политико - правовая cреда включает следующие аспекты:

1. Политический строй и связанные с ним политические риски.

2. Законодательство принимающей страны: торговое, трудовое и хозяйственное право, финансово-кредитное законодательство, законы об ограничении недобросовестной конкуренции, налоговое право, в частности соглашение об избежании двойного налогообложения.

3. Национальное законодательство по регулированию внешнеэкономической деятельности (ВЭД): (ограничения экспорта в отдельные страны, торговые бойкоты, налогообложение прибыли от операций на внешнем рынке и т.д.).

4. Нормы международного права: документы ООН, ЮНКТАД, ВТО и других международных организаций.

Основными элементами природной среды деятельности являются: климат, наличие природных ископаемых и природных ресурсов, особенности инфраструктуры.

64. Международные маркетинговые исследования. Методика изучения источников информации.

Маркетинговые исследования (marketing research, MR, MИ) - это систематический сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг, с целью снижения информационной неопределенности и коммерческого риска.

В мировой практике выделяют основные виды исследований:

а) исследование рынка (Market Research)

б) исследование сбыта (Sales Research)

в) экономический анализ (Business Economics Research)

г) исследование рекламы (Advertising Research)

д) изучение покупательского поведения, или мотивационный анализ (Motivations Research)

Независимо от масштабов и тематики MИ, можно выделить следующие этапы проведения любого маркетингового исследования:

а) определение проблемы и постановка целей MИ;

б) отбор источников информации;

в) сбор и анализ вторичной информации;

г) определение содержания и методики сбора необходимой первичной информации;

д) представление и практическое использование полученных результатов.

Проводимое на внешних рынках MИ обычно состоит из двух крупных блоков - исследования рынка и исследования потенциальных возможностей фирмы.

Исследование рынка включает:

1) анализ перспектив развития рынка;

2) изучение форм и методов торговли;

3) изучение фирм - покупателей интересующего товара;

4) оценка деятельности конкурентов;

5) изучение коммерческой практики, транспортных, правовых, социально-политических и других условий.

Исследование возможностей фирмы предполагает:

1) анализ хозяйственной деятельности фирмы;

2) анализ действий реальных и потенциальных конкурентов;

3) анализ конкурентоспособности продукции;

4) анализ конкурентоспособности фирмы;

5) оценка потенциальных конкурентных возможностей фирмы.

Изучаемые фирмы по их роли в рыночном процессе обычно подразделяются на три группы: контрагенты, конкуренты и предполагаемая (потенциальная) клиентура. По каждой интересующей фирме в компьютерных банках данных аккумулируются сведения по следующим двум направлениям: общие сведения о фирме; статистические показатели, характеризующие экономическое и финансовое положение фирмы, эффективность ее деятельности и конкурентоспособность на рынке.

При изучении фирм используются следующие источники информации:

1. Периодическая печать (журналы, газеты, дайджесты).

2. Информация, публикуемая самими фирмами годовые отчет о деятельности фирм, балансовые отчеты фирм, проспекты, каталоги фирмы.

3. Информация, представляемая специализированными организациями.

4. Справочники по фирмам: адресные, товарофирменные, общефирменные, биографические.

В зависимости от техники проведения исследования, состава информации, способов ее получения и использования маркетинговые исследования во внешнеэкономической сфере можно разделить на следующие виды:

1. Кабинетные исследования (desk research) проводятся обычно на основе вторичной информации

2. Полевое исследование (field research) в данном случае представляет собой исследования интересующего фирму рынка непосредственно на месте.

 







ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...





Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2024 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.