ИНТЕРНЕТ КАК КАНАЛ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

• Каналы распределения всегдачутко реагировали на технические новшества. В 1800-х годах американская сеть универмагов Sears отреагировала на строительство новых железных дорог, создав империю розничной торговли, используя торговлю по каталогам. В связи с происходящими изменениями в используемых сегодня бизнес-моделях, ориентацией бизнеса на потребителя и его индивидуальные запросы компании стремятся укрепить свою конкурентоспособность, внося изменения в свои бизнес-системы, особенно в системы распределения и логистики.

• Роль Интернета как ресурса для развития канала распределения должна определяться стратегией компании или организации. Компания должна для себя решить, как может Интернет изменить значение канала по сравнению с другими элементами комплекса маркетинга и увеличить конкурентоспособность компании.

• Кроме того, следует оценить затраты и выгоды интеграции Интернета в стратегию распределения компании. Сделает ли Интернет систему распределения более эффективной? На основании принятых решений Интернет может быть использован в качестве дополнения к существующим каналам распределения для координации информационных потоков в них либо стать частью канала, а порой и заменить канал распределения. Многое зависит от самого товара компании: может ли этот товар быть переведен в цифровой формат, может ли Интернет заменить физический канал распределения этого товара.

• Степень использования Интернета в канале может варьироваться: рис. 2.4 иллюстрирует постепенное увеличение использования Интернета в канале распределения.

• Развитие локальных и глобальных информационных сетей позволяет поставщикам, производителям и дистрибьюторам устанавливать прямые связи. Посредники, обеспокоенные перспективойсоздания потребительской ценности. Процесс реструктуризации каналов распределения затронул такие разные отрасли, как продажа автомобилей и распространение музыкальных записей, бакалейная торговля и продажа недвижимости.

• В традиционной структуре канала распределения посредники разбивали крупные партии товара, поступающие от производителя, и продавали ш частями, обеспечивая хранение, перевозку, составление определенного ассортимента, систему заказа, оплаты и другие функции. Электронный бизнес изменил эту традиционную структуру канала. Производитель получил возможность напрямую связываться с потребителем, учитывать его индивидуальные потребности, поэтому ему стал не нужен целый ряд прежних функций канала распределения.

• Интернет как прямой канал распределения

• Структура прямого канала предполагает продажу товара производителем непосредственно потребителю, минуя всяких посредников. Такие виды каналов существуют и без Интернета, их, например, использует компания Avon. Через Интернет так реализует свои компьютеры компания Dell.

• Решение об использовании прямого канала принимается тогда, когда его преимущества превосходят выгоды, предоставляемые посредниками. В случае использования Интернета в качестве прямого канала к таким преимуществам можно отнести экономию затрат, ведь нет необходимости оборудовать торговые точки, иметь определенный уровень запасов. Система электронных запасов позволяет производителю объединить нескольких своих поставщиков. Система электронной поддержки ассортимента позволяет компании агрегировать более широкий ассортимент, чем тот, который возможен в физической точке продажи.

• Интернет как косвенный канал распределения

• Косвенный канал всегда подразумевает использование посредников. Обычно в косвенных каналах наблюдается сочетание использования Интернета с традиционными каналами. Примером такого канала может служить система распределения компании Amazon.com. Эта компания торгует книгами, публикуемыми самыми разными издательствами. Оптовые книготорговцы скупают у издательств эти книги. Amazon собирает заказы потребителей на своем сайте, затем рассылает заказы оптовикам. Каждый оптовик получает список всех книг, заказанных в течение конкретного периода. Он посылает все заказанные книги одной партией на склад Amazon, где они разбиваются на индивидуальные заказы и отсылаются потребителям.

• Интернет как смешанный канал распределения

• Смешанным канал называется тогда, когда в нем объединены усилия нескольких производителей и их посредников, предоставляющих свои товары и услуги потребителю в едином пакете. Смешанный канал всегда является косвенным. Такими каналами пользуются производители информационных продуктов и услуг. Например, поставщики компьютеров и программных продуктов предоставляют укомплектованный компьютер с конкретным набором программного обеспечения одному и тому же покупателю. Поскольку такие каналы требуют координации действий всех участников, использование Интернета обеспечивает конкретные выгоды.

• Интернет в многоканальной стратегии распределения

• Часто компании используют несколько разных каналов для обеспечения удовлетворенности потребителей, например, распределе ние по каталогам и через розничные торговые точки. Для реализации такой стратегии больше подходят посредники, которые используют как Интернет, так и традиционные каналы, поскольку они сочетают преимущества разных типов канала. Использование Интернета в этом случае помогает упростить структуру канала, сократить его длину, тем самым увеличивая его эффективность.

• Устранение посредника, или дезинтермедиация, — современная тенденция на электронном рынке. В то же время появились новые посредники, обеспечивающие координацию усилий компании-производителя, компании-перевозчика, банка, поддерживающего систему электронных платежей. Рисунок 2.5 иллюстрирует изменившуюся схему канала распределения на электронном рынке. Процесс введения нового посредника, отвечающего за представительство компании и ее продуктов в сети Интернет, получил название реинтермедиации. На рис. 2.5 показано, что электронный бизнес выполняет функции капитала канала, т.е. организует и контролирует действия всех его участников. Многие компании сейчас стремятся позиционировать себя как капитанов канала, получая от этого процент от всех совершенных с их участием сделок (например, www.netmarket.com), то же самое делают крупные компании Microsoft, IBM, поисковые системы Yahoo/, Excite.

• Использование Интернета как элемента канала распределения привело к появлению новых посредников. К ним относятся информационные посредники (infomediaries). Эти организации не принимают на себя права владения товаром, а выполняют функцииведущего переговоры с другими участниками канала. Строго говоря, они не посредники, а вспомогательные элементы канала, поэтому процессы дезинтермедиации и реинтермедиации не являются взаимно исключающими тенденциями развития электронного рынка. Информационные посредники включают брокеров и агрегаторов. Брокеры могут выполнять функцию предоставления потребителям информации о наличии и цене товаров. При принятии потребителем решения о приобретении товара брокеры отсылают его на сайт производителя или торгового представителя для заключения сделки.

• Компании-агрегаторы концентрируют информацию о продукте, полученную от нескольких продавцов и связанную с определенной темой или событием. Потребитель получает возможность приобрести различные товары в одном месте. Например, сервер Abc.ru (http://abc.ru/index.htm) предлагает всю информация о ценах на электронику в Москве фирм — поставщиков продукции, а также предоставляет возможность произвести заказ по оптовым или розничным ценам.

• Если производитель использует несколько каналов для распределения своих товаров, возникает возможность конфликта в канале. Некоторые компании, имеющие отработанные каналы распределения на физическом рынке, опасаясь такого конфликта каналов, реализуют через свои электронные торговые площадки другие виды товаров, не те, что через физические каналы распределения. Компания Wal-Mart (www.wal-mart.com), например, работает как через свои обычные, так и через электронные магазины, но в каждом случае реализует разный ассортимент товаров. Корпорация VF Corporation (www.vfc.com), производитель одежды, включая такие бренды, как Lee и Wrangler, отказалась от использования электронных точек реализации, решив не рисковать своими традиционными каналами, приносящими ей 5 млрд дол., ради возможности получения от 5 до 10 млн дол. от электронного бизнеса. Сайты этой компании предлагают информацию о ее товарах, а если посетитель захочет купить тот или иной товар, его отправят на сайт одного из торговых посредников компании. По оценкам исследовательского агентства Gartner Group, до 90% производителей избегают использования Интернета в качестве прямого канала, опасаясь конфликта в канале.

• Последствия использования Интернета как канала распределения для потребителей связаны с проблемой доверия. Создать Интернет-магазин гораздо проще, чем построить обычный физический магазин. Поэтому многие мелкие компании могут создать кажущиеся очень привлекательными электронные магазины. Однакопопадающие в такие магазины потребители лишены возможности использовать привычные им сигналы качества (местоположение магазина, интерьер, атмосфера, репутация), поэтому не совсем доверяют качеству предлагаемых им товаров и услуг, опасаются сообщать информацию о себе, что затрудняет процедуру сбыта.

• Эти вопросы должны осознаваться компаниями и организациями, принимающими решения об использовании Интернета, и учитываться при планировании маркетинговых коммуникаций.

63. Сущность и среда международного маркетинга.

Международный маркетинг - это система планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий по воздействию на рыночную среду и приспособлению к ее условиям на фирме, которая осуществляет свою деятельность более чем в одной стране, т.е. комплекс мероприятий фирмы по реализации внешнеэкономической деятельности за пределами своей страны.

Активную роль в развитии международного маркетинга, его теории, методики и инфраструктуры играют не только фирмы, занимающиеся маркетинговой деятельностью, но и специализированные международные организации. Наиболее значимые и известные из них - ESOMAR (Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга); YMF (Международная федерация маркетинга); АМА (Американская ассоциация маркетинга);

Современную модель международного маркетинга можно условно назвать производственно - инвестиционной. Она претерпела качественные изменения, выдвинулась на более высокий уровень, который в международном маркетинге теперь чаще рассматривается не только как международный или мультинациональный, но и как глобальный.

Цели международного маркетинга конкретной формы основывается на результатах анализа среды деятельности и связанных с ней рисков, и определяются следующими характеристиками:

a) географической областью, для которой устанавливается данная цель (регион, страна или группа стран);

c) количественной характеристикой желаемого фирмой состояния;

d) содержанием (что именно достигается в ходе международной деятельности).

Современный международный маркетинг - это система, обеспечивающая стратегическое взаимодействие фирмы с мирохозяйственной сферой для решения ее собственных задач.

В замкнутых системах различных связей, которые образуются вокруг действующих на рынке фирм, теория маркетинга различает внешнюю и внутреннюю среду.

Все многообразие факторов внутренней среды можно четко разделить на две группу

2) такому управлению не поддающиеся (требующие приспособления фирмы к себе).

Применительно к международному маркетингу окружающую среду подразделяют на:

Экономическая среда страны (ее рынка) показывает нынешние и потенциальные возможности потребления товаров и услуг. Главные показатели, характеризующие экономическую среду: уровень жизни, ВНП, уровень развития экономики и стабильность валюты.

а) уровень жизни характеризует среднее количество и качество потребляемых в стране товаров и услуг.

б) валовой национальный продукт - это стоимость товаров и услуг, созданных в стране и за рубежом, на предприятиях, принадлежащих резидентам страны.

в) уровень развития экономики страны во многом определяет возможности международного маркетинга.

Наибольшие возможности имеются в развитых странах, однако численность населения в них, как правило, стабильна, а сбыт многих видов продукции достигает насыщения. Численность населения в развивающихся странах быстро растет, и, хотя в настоящее время их импорт сравнительно невелик, с позиций международного маркетинга именно в этих странах существует наибольший долгосрочный потенциал.

г) стабильность валюты обязательно учитывается международным маркетингом, поскольку колебания курса иностранной валюты по отношению к национальной валюте фирмы могут значительно воздействовать на сбыт товаров и размеры прибылей.

К числу основных элементов социально - культурной среды маркетинговой деятельности фирмы относят: язык и символы, религия, распределение социальных ролей между членами общества.

Политико - правовая cреда включает следующие аспекты:

1. Политический строй и связанные с ним политические риски.

2. Законодательство принимающей страны: торговое, трудовое и хозяйственное право, финансово-кредитное законодательство, законы об ограничении недобросовестной конкуренции, налоговое право, в частности соглашение об избежании двойного налогообложения.

3. Национальное законодательство по регулированию внешнеэкономической деятельности (ВЭД): (ограничения экспорта в отдельные страны, торговые бойкоты, налогообложение прибыли от операций на внешнем рынке и т.д.).

4. Нормы международного права: документы ООН, ЮНКТАД, ВТО и других международных организаций.

Основными элементами природной среды деятельности являются: климат, наличие природных ископаемых и природных ресурсов, особенности инфраструктуры.

64. Международные маркетинговые исследования. Методика изучения источников информации.

Маркетинговые исследования (marketing research, MR, MИ) - это систематический сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг, с целью снижения информационной неопределенности и коммерческого риска.

В мировой практике выделяют основные виды исследований:

д) изучение покупательского поведения, или мотивационный анализ (Motivations Research)

Независимо от масштабов и тематики MИ, можно выделить следующие этапы проведения любого маркетингового исследования:

а) определение проблемы и постановка целей MИ;

г) определение содержания и методики сбора необходимой первичной информации;

д) представление и практическое использование полученных результатов.

Проводимое на внешних рынках MИ обычно состоит из двух крупных блоков - исследования рынка и исследования потенциальных возможностей фирмы.

3) изучение фирм - покупателей интересующего товара;

5) изучение коммерческой практики, транспортных, правовых, социально-политических и других условий.

Исследование возможностей фирмы предполагает:

2) анализ действий реальных и потенциальных конкурентов;

5) оценка потенциальных конкурентных возможностей фирмы.

Изучаемые фирмы по их роли в рыночном процессе обычно подразделяются на три группы: контрагенты, конкуренты и предполагаемая (потенциальная) клиентура. По каждой интересующей фирме в компьютерных банках данных аккумулируются сведения по следующим двум направлениям: общие сведения о фирме; статистические показатели, характеризующие экономическое и финансовое положение фирмы, эффективность ее деятельности и конкурентоспособность на рынке.

При изучении фирм используются следующие источники информации:

1. Периодическая печать (журналы, газеты, дайджесты).

2. Информация, публикуемая самими фирмами годовые отчет о деятельности фирм, балансовые отчеты фирм, проспекты, каталоги фирмы.

3. Информация, представляемая специализированными организациями.

4. Справочники по фирмам: адресные, товарофирменные, общефирменные, биографические.

В зависимости от техники проведения исследования, состава информации, способов ее получения и использования маркетинговые исследования во внешнеэкономической сфере можно разделить на следующие виды:

1. Кабинетные исследования (desk research) проводятся обычно на основе вторичной информации

2. Полевое исследование (field research) в данном случае представляет собой исследования интересующего фирму рынка непосредственно на месте.

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: