Рынок как экономическая основа маркетинга

Обращаясь к понятию «рынок», можно выделить два основных под­хода к его трактованию. Первое основано на выделении политико-идеологического и философ­ского содержания рынка. Второй подход к трактовке понятия рынка основан на выделении его конкретно-экономического содержания. В этом случае рынок рас­сматривается прежде всего как механизм, позволяющий определить со­отношение спроса и предложения. С точки зрения целей данного курса наибольший интерес для нас пред­ставляют рынки, на которых действует Классификация рынков возможна по различным признакам, в том числе в зависимости- от масштаба (мировой, национальный, региональ­ный рынки) и вида товара и услуг. Но при этом необходимо учитывать, что при любом подходе к классификации рынков границы между ними имеют весьма условный характер. Достаточно типичными являются проблемы, встающие при выделении национальных и региональных рынков и проведении политики правительства, направлен­ной на защиту собственных рынков — политики протекционизма. Рассматривая вопросы соотношения национального и мирового рын­ков применительно к специфическим условиям переходного периода, складывающимся в нашей стране, необходимо отдавать себе отчет в наличии как минимум двух основных критериев, влияющих на оценку степени целесообразности проведения протекционистской политики Рос­сии. С одной стороны, является общеизвестным и, безусловно, справед­ливым, положение о том, что снятие протекционистских барьеров, сво­бодное развитие мирохозяйственных связей оказывает положительное влияние на повышение эффективности национальных экономик, позволяя специализироваться отдельным странам на выпуске продукции с наи­меньшими издержками, что в свою очередь способствует наиболее эф­фективному использованию ресурсов каждой из стран. С другой стороны, встает вопрос о том, в какой мере здесь необ­ходимо учитывать специфику российской промышленности и прежде все­го наличие задач по структурной перестройке отраслей отечественной промышленности. Признавая внешнюю безукоризненность и логичность данного подхо­да, здесь все же необходимо сделать ряд оговорок. Во-первых, ограждая определенные отрасли от иностранной конкуренции, мы тем самым при­знаем, что вопрос о целесообразности их развития решается уже не рынком, а нашим правительством. В условиях переходного периода это может оказаться и не самым плохим путем, однако его реализация требует четкого представления о тех критериях, исходя из которых принимается централизованное решение о поддержке и приоритетности раз­вития той или иной отрасли.Во-вторых, та дополнительная прибыль, которую получают предпри­ятия, находящиеся в приоритетном положении, уже не является строго говоря только их заслугой. По сути дела, им достается часть государ­ственных средств, выделенных на цели структурной перестройки. В данном случае и использование таких средств должно иметь строго целевой характер и контролироваться в тех или иных формах государством. Таким образом, вопрос о роли государства в период перехода к рынку является одним из центральных при характеристике процесса станов­ления рыночных отношений в странах, вступивших на этот путь.

Личные продажи

Личные продажи— устное представление товара в ходе беседы с одним несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на ста­дии непосредственного совершения акта купли-продажи наиболее эффектив­ной оказывается именно эта форма торговли. Причина кроется в том, что. по сравнению с рекламой, техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами;способствует установлению разнообразных отношений — от формальных отношений «продавец-покупатель» до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременный контакт, обычно при­нимает его интересы близко к сердцу;заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более силь­ную потребность прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакции будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.Личная продажа — самый дорогой из применяемых фирмой методов воздействия. Эффективность средств стимулирования личных продаж на по­требительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения раз­лична. Фирмы, выпускающие товары широкого потребления, как правило, тратят средства на рекламу и только потом на организацию личной продажа-Предприятия по производству товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потои ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропа­ганду. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшие количеством более крупных продавцов, в частности, на рынках товаров про­мышленного назначения. Хотя значимость визитов коммивояжеров на потре­бительских рынках уступает по значимости рекламе, личные продажи все же играют существенную роль в торговле.Немалый вклад может внести личная продажа и в рынок товаров широкого потребления. Хорошо обученные коммивояжеры, предлагающие про­дукцию широкого потребления, могут привлечь к работе гораздо больше дилеров, убедить их выделить дополнительные площади для выкладки товар* и побудить к сотрудничеству при проведении специальных мероприятий стимулированию.

ТОВАРН. ПОЛИТИКА В СИСТЕМЕ МАРК-ГА

Товар - все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку.

В роли товара выступают:физические объекты; услуги; лица;места;организации;идеи.

Следует различать три уровня товара: 1)Товар по замыслу - основная выгода или услуга. Зада­ча первого уровня: продавать не товар, а выгоды от него.2).Товар в реальном исполнении имеет 5 характеристик:1.уровень качества; 2.набор свойств;3.специфическое оформление;4.марочное название;5.специфическую упаковку.3).Товар с подкреплением составляют дополнительные услуги, выгоды (личное внимание к покупателю, доставка на дом, гарантия возврата денег).

Классификация товаров:

а)по длительности пользования:

1.товары длительного пользования – материальные изделия, поддерживающие многократное использование;2.товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один цикл использования (мыло, шампуни, продукты);3.услуги - объекты продажи в виде действий, производство и потребление которых происходят в одно и то же время.

б)товары широкого потребления:1.товары повседневного спроса: основные товары; товары импульсивной покупки; товары для экстренных случаев(приобретаются часто, без раздумий);2.товары предварительного выбора:схожие и несхожие товары(сравниваются по качеству, цене, пригодности);3.товары особого спроса(с уникальными характеристиками);4.товары пассивного спроса(товары, которых потребитель не знает или, зная, не задумывается об их покупке).

в)товары промышленного назначения:1. материалы и детали:сырье, детали, полуфабрикаты;2.капитальное имущество:стационарные сооружения, вспомогательное оборудование;3.вспомогательные материалы и услуги: объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии; вспомогательные материалы и материалы для технического обслуживания и ремонта; деловые услуги включают по техническому обслуживанию и ремонту и услуги консультационного характера.

Жизненный цикл товара:

1.стадия внедрения: незагруж.мощности, высокая себсстоимость продукции,т.к.еще не отработана технология ее выпуска,небольшой объем реализации, высокие цены в связи с новизной и оригинальностью товара, слабая конкуренция или ее нет,прибыли нет или незначительная, выс.расходы на продвижение товара.

2.стадия роста: полн. загрузка произв.мощностей,высокое качество товара,высокий объем реализации, цены высокие,постоянный рост прибыли,появление конкурентов.

3.стадия зрелости: избыток производств. Мощностей,выпуск товара крупн. партиями, выс.качество товара, сокращение прибыли, наивысш.интенсивность рекламы, нежелат. ценов.конк-ия.

4.стадия спада: нестабил.качество товара, снижение объема реал-ии, сокращение числа конкурентов,снижение цены,сокращение прибыли.

Возможное продление ЖЦТ:-новые потребители,новые сферы использования,новые модификации товара.

В зависимости от отношения групп к инвестициям и от занимаемой доли на рынке они подразделяются на 4 группы:1. «трудные дети»- появляющиеся на рынке и нуждающиеся в значит.инвестировании(стадия внедрения).2. «звезды»-действующие в условиях спроса(стадия роста).3. «дойные коровы»- активно продаются на рынке, обеспечивают высокую прибыль (стадия зрелости).4. «неудачники»-потенциал.уязвимые товары, уходящие с рынка.(стадия спада).

МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИЙ.

МТ-это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест. Различают 4 типа маркетинга территорий. 1 -маркетинг жилья, он включает застройку и активное предложение на продажу или внаем жилищ на 1 семью, квартиру и пр. жилых единиц.Деятельность эта традиционно проводится с помощью объявлений, рекламы и агентов по торговле недвижимостью. Крупн.строит.фирмы исследуют потребности в жилье в расчете на ценовые и прочие предпочтения конкретных сегментов рынка. Некоторые многоэт.дома строят спец.в расчете на легкую на подъем элиту, другие-в расчете на престарелых. Некоторые поселки комплексной застройки создаются специально для конкретных целевых рынков. Недавно в Р.появились строит. фирмы, спец-ся на высшей лиге недвиж.среди элитного жилья(«Дон-Строй»).

2 -маркетинг зон хоз. деятельности. Он включает в себя хоз.освоение, продажу или сдачу в аренду участков или имущества типа заводов, магазинов, складов и т.д. Крупные застройщики исследуют потребности фирм в зем. участках и предполагают комплексные решения проблем неподвижного типа создания пром-х зон, торговых центров. Попавшие в затруднительное положение города(Нью-Йорк, Детройт и Атланта) создали спец.раб.группы с задачей поднять образ своего города и привлечь в него новых предприн-ей. Целые страны(Ирландия, Греция и Турция) заняты маркетингом своих терр.как благоприятных мест для капиталовложений в хоз.деят-ть. Маркетинговые исследования зон хоз.застройки позволяет установить долю компаний на рынке, ее положение по сравнению с конкурентами и перспективу дальнейшего изменения этих двух показателей. Конечная цель маркетингового исследования в рамках общей стратегии сводится к повышению нормы прибыли, к увеличению или стабилизации рыночной доли. Это бюро тратит большие деньги на рекламу и предлагают потенциальным клиентам бесплатн. путешествие для возможного участка застройки.конечной целью маркетинга зон хозяйств. застройки является выработка стратегической линии поведения компании на рынке и в производственной сфере.

3 – маркетинг инвестиций в земельную собственность. Он включает в себя обустройство и продажу зем. участков как объектов вложения капитала. Торговцы землей разрабатывают сложные маркетинговые программы, чтобы заинтересовать возможных вкладчиков капитала в предлагаемых участках. Подобные программы включают в себя и рекламу в СМИ, и пропаганду, и прямую почтовую рекламу, организацию бесплатных полетов для осмотра предлагаемых участков. МИвЗС сыграл большую роль в освоении значит.части Флориды и территорий Дальнего Запада.

В настоящее время наибольшее развитие получил 4 вид МТ – это маркетинг мест отдыха. Цель-привлечение отдыхающих и туристов на курорты, в конкретные города, штаты и даже страны. Этим занимаются бюро путешествий, авиакомпании, нефтяные компании, отели, мотели и гос.учреждения. Для привлечения большого числа туристов города Майами-Бич намеревается разрешить азартные игры. Однако в ряде мест пытаются, наоборот, проводить демаркетинг, где массовое пребывание туристов приносит вред. В местах Палм-Бич во Флориде для этого позволяют приходить в запустение пляжам.

Маркетинг территорий один из наиболее поздних видов маркетинга. Сталкиваемся мы с ним во всех сезонах года, когда подыскиваем себе новые дома или места отдыха.

Банковский маркетинг

Банковский маркетинг представляет собой систему управления банком, которая предполагает учет и изучение процессов, происходящих на рынке капитала как в целом, так и в отдельных его секторах: банковской сфере, кредитной системе, рынке ценных бумаг. Главная задача банковского мар­кетинга заключается в анализе процессов, происходящих на рынке капитала, т.е. непосредственно в сфере действия кредитно-финансовых институтов, осо­бенно в банковском секторе, и на рынке ценных бумаг, включая первичный рынок, вторичный (фондовую биржу) и внебиржевой (так называемый улич­ный) рынок. Это необходимо руководству банков для того, чтобы принимать гибкие решения, направленные на расширение банковской де­ятельности и на увеличение прибылей. Цель банковского маркетинга — создание необходимых условий приспо­собления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности. Основными функциями банковского маркетинга являются: изучение спро­са на рынке капитала и его отдельных сегментах, представляющих особый интерес для банков; анализ и изучение процентной политики, реклама; рас­ширение пассивов и активов банка; разработка системы планирования бан­ковской деятельности; управление персоналом; организация обслуживания клиентов. Как правило, банк на основе анализа рынка капитала, изменений его объема, изучения потребительских привычек, учета социально-психоло­гических особенностей объектов на территории составляет программу по при­влечению средств (вкладов, депозитов) и выдаче кредитов и ссуд. В этом смысле банк обязан определить общие принципы стратегии конкурентной борьбы и конкретные способы овладения рынком сбыта. Такой стратегией должны руководствоваться все подразделения банка. В этих условиях ста­вится задача интенсификации деятельности банка путем создания системы дополнительных услуг, предоставления различных льгот и премий своим кли­ентам, ведения рекламы, в том числе престижной, позволяющей создать благоприятное мнение о банке и его деятельности Другой важной стороной банковского маркетинга является анализ кре­дитоспособности заемщиков, куда входит изучение факторов, обусловливаю­щих непогашение кредитов. Поэтому для банка крайне важно определить способность и готовность заемщика вернуть кредит в соответствии с усло­виями кредитного договора. Банк должен установить степень риска, который он готов взять на себя при выдаче кредита, а также учесть размер кредита, который он может предоставить.Одним из важнейших элементов банковского маркетинга является оценка финансового состояния заемщика за прошлые годы, а также на перспективу, т.е. на период действия предоставляемого банком кредита. Банк, изучая рынок, должен предвидеть будущее состояние дел заемщика и учитывать общеэкономическую обстановку в стране, принимая во внимание различные случайные обстоятельства с целью выяснения возможности погашения пре­доставленного кредита. Однако при этом не все может поддаваться оценке.

Маркетинг услуг

Услуга - это любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой.Аренда гостиничного номера, хранение денег в банке, перелеты на самолете, визит к врачу, стрижка в парикмахерской, посещение спортивных соревнований, просмотр кинофильма, ремонт автомобиля, консультация у адвоката - все эти ежедневные операции, связанные с услугой. Однако необходимо отметить, что наряду с про­изводством товаров, многие промышленные предприятия также представляют собой целый ряд услуг, среди кото­рых - доставка товара, ремонт и техническое обслужива­ние оборудования, обучающие программы по его эксплу­атации, технические консультации.

При создании маркетинговой программы компания должна учитывать пять характеристик услуг: неосязае­мость, неотделимость, непостоянство, недолговечность и отсутствие собственности.

Неосязаемость услуги означает, что ее нельзя продемон­стрировать, то есть до покупки услугу невозможно уви­деть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать.Ввиду отсутствия осязаемых характеристик услуги до ее покупки, степень неопределенности приобретения увеличивается. Чтобы ее сократить, покупатели ищут "сиг­налы" качества услуги. Т.о,целью производителя услуги является повышение степени осязаемости услуги в той или иной степени.

Поскольку неося­заемость услуги увеличивает риск неопределенности при ее покупке, потребители больше прислушиваются к оцен­ке услуги другими людьми, нежели к рекламным сообще­ниям, оплаченным поставщикам услуги. Физ.товары сначала произво­дят, после чего их хранят, затем продают и, в конце кон­цов, их потребляют. В отличие от них, услуги сначала про­дают и лишь затем производят и потребляют, причем это происходит одновременно. Неотделимость услуг означа­ет, что услуги нельзя отделить от их источника, независи­мо от того, представляется услуга человеком или маши­ной. Если услугу предоставляет человек, то он считается частью услуги. Вследствие того, что при производстве услуги всегда присутствует покупатель, взаимодействие поставщика и покупателя является осо­бым аспектом маркетинга услуг. Качество конечного про­дукта - услуги зависит как от поставщика, так и от поку­пателя

Второй характерной особенностью неотделимости ус­луг является присутствие и некоторое участие в процессе их представления других потребителей. Их поведение определяет степень удовлетворения услугой отдельных людей. Например, большое скопление людей в ресторане может испортить атмосферу комфорта для других посетителей и снизить сте­пень их удовлетворения. Следовательно, задачей менедж­мента является гарантия того, что покупатели, вовлечен­ные в процесс потребления услуги, не препятствуют по­лучению удовлетворения другими покупателями.

Организации сферы услуг должны уделять особое внимание управлению спросом, учитывая эти ог­раничения.

Непостоянство качества. Поскольку процесс производ­ства и потребления услуги связан с участием людей, име­ется значительный риск непостоянства качества. Качество услуги зависит от того, кто, когда, где и как ее представ­ляет. Как таковое, качество услуги очень трудно поддает­ся контролю. Например, некоторые гостиницы имеют ре­путацию поставщика более качественных услуг, чем дру­гие. В одной и той же гостинице работник службы регист­рации может быть вежливым и работать хорошо, в то вре­мя как другой, стоящий в нескольких метрах от него, мо­жет быть замкнутым и медлительным.

Недолговечность услуги означает, что услугу нельзя хранить с целью последующей продажи или использования. В некоторых странах врачи взимают оплату за пропущенную пациентам встречу, поскольку ценность услуги имеет место только в определенный мо­мент времени и исчезает при неявке пациента. Недолго­вечность услуг не представляет особых проблем, если спрос на нее довольно устойчивый

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: